【新媒体行业的市场营销策略8900字（论文）】

新媒体行业的市场营销策略—以抖音和快手对比为例目录TOC\o"1-3"\h\u26468一、绪论 17904（一）研究背景及意义 118063（二）研究方法 1523二、抖音和快手两家短视频平台简介 28495（一）抖音平台简介 221359（二）快手平台简介 216472（三）两家公司的发展历程 357771.抖音的发展历程 313382.快手的发展历程 419637三、短视频营销策略分析 417808（一）产品策略分析 44107（二）价格策略分析 526789（三）渠道策略分析 528965（四）促销策略分析 512655四、抖音和快手短视频运营中存在的问题 528960（一）内容生产创作良莠不齐 61584（二）隐私泄露等安全隐患影响受众体验 620273（三）无序的市场竞争，难以促活用户 717773（四）盈利渠道相对局限 729740五、抖音和快手短视频运营问题的成因 825612（一）网络监管存在漏洞 820168（二）用户使用习惯还未完全养成 84975（三）资源分配不均衡 823319（四）隐私监管手段不彻底 85812六、抖音和快手短视频运营策略建议 929134（一）打造优质的内容生产体系 99635（二）完善相关法律法规，平台加强监管 911754（三）拓展用户互动渠道，汇聚受众创意智慧 94144（四）开辟多元化的盈利路径 101213结语 1028395参考文献 12一、绪论（一）研究背景及意义现在，国内各式各样的新媒体平台与行业之间竞争的巨大压力需求更高水平的网站运营模式。经过猛烈的市场竞争，抖音和快手短视频新媒体平台显得尤为成功，不但占有了最大份的市场额，并且关于整体商业的运营管理的创新能力以及战略思维也尤为突出。根据这些视频网站成功运营的经验提出运营策略发展方向的建议以解决其存在的问题，这对视频网站的未来发展有非凡的现实意义。新媒体作为现代信息传播的一种创新模式，为人们的生活环境搭建了一个人性化的媒体平台，使得信息的传播过程更迅捷，交互性充分提升，信息内容丰富而整合，受众作为平等的个体充分享受信息获取与生活的极大便捷。而自媒体的兴起加速了“去中心化”的进程，抖音和快手都是旨在为用户提供风格多样的音乐，以供其拍摄视频，并通过剪辑和特效来完成作品。严格来说，短视频APP的发展只有短短4年，尚属于新生事物，而学界对此的研究未能跟上其发展的速度，关于短视频APP的研究文献相对有限。且随着市场的竞争和行业的洗牌，之前的研究无法完全反映目前短视频APP的运营方式，本研究对快手、抖音短视频APP的运营模式进行对比和梳理，展望未来短视频APP行业健康发展，不仅能够丰富短视频相关的研究理论，还能够进一步拓宽运营研究视野的深度，具有一定的理论意义。但是就行业发展现状而言，如何满足移动互联网用户不断变化的信息获取需求和线上社交习惯，通过创新的渠道生产出有新鲜感、有趣味性、有吸引力的内容，从而高效地转化流量实现变现，是目前新媒体平台营销模式面临的最严峻的问题。移动互联网时代下，短视频是一种重要的社交工具。通过对比分析抖音、快手的突出优势，及其成功背后成熟的运营策略，并对行业普遍存在的共性问题提出一些针对性意见，将有助于短视频APP长期良性发展，对于未来行业的创新与实践也具有一定参考依据和实际指导意义。（二）研究方法本文通过市场营销相关的理论知识，以抖音、快手短视频APP为研究对象，对抖音、快手APP的运营模式和策略进行对比研究，主要运用文献研究法、案例和对比研究法和参与式观察法。1、文献研究法：通过图书馆和网络搜索与短视频和短视频APP相关的文献资料，包括报刊、期刊、索引、著作、网络文献等，广泛研读现有的研究成果。厘清短视频的定义、特征以及短视频APP分类及发展概况等。2、案例和对比研究法：以当下热门的抖音、快手短视频APP为例，对抖音、快手的运营策略进行对比分析，研究短视频APP在运营和发展上存在的问题。二、抖音和快手两家短视频平台简介（一）抖音平台简介抖音是字节跳动公司的一款移动短视频社交产品，2016年出现，产品受到年轻人喜欢，在产品发展前期缓慢，在18年春节期间，公司邀请众多影响力大的明星加入，并开展了一系列的推广活动，用户数量迅速增加，一时间全国各地的人们都知道了抖音并且喜欢使用，18年6月，抖音的日活已经超1.5亿且月活超3亿，根据20年抖音官方，日活破6亿，成为行业第一。与其他短视频不同的是，抖音最开始是吸引一二线城市的年轻用户，如都市白领、学生等，然后开始获取更多范围内的人群，目前在抖音上，一线、二线、三线城市的占比为64%,19岁到35岁年龄段的用户占比达到61%,男性占52%,女性占48%。在抖音短视频软件上，和快手类似，用户主要使用的功能有观看视频和创作生产视频，只要打开软件，官方就会根据用户个人兴趣爱好推送视频，用户可以对视频进行点赞转发关注收藏等一系列的操作，也可以通过简单的拍摄编辑操作完成并上传分享一个短视频，普通用户或专业内容创作者都可在抖音上发布内容。（二）快手平台简介北京快手科技有限公司2011年3月成立，一开始做动图，用户可以用来制作、分享动态图片，在2012年开始走向社交社区，同时公司把名字改为为“快手”。使用快手，用户拍照和摄影来记录自己的日常，KOL或者普通用户通过直播和喜欢他们的人进行实时交流互动，在快手软件内，人们生产的内容涵盖了生活的方方面面，全国各地各地都有人在用快手，用户使用快手看到各种各样的内容，去了解这个世界。快手最早从中国的二三线城市公司出发逐渐走向全国。发展至今，根据第47次报告中的数据截止2020年12月手机网民数量9.89亿，根据2020年11月开始向香港联交所递交的IPO招股书中的数据，截止2020年半年内，快手的平均月日相关指标分别达到4.9、2.6亿卩叫是略低于抖音的移动短视频第二巨头。根据快手发布2019商户经营报告卩I,在快手用户年龄分布上，占最多的年龄段在24岁及以下，26%,25-30岁，23%,31-35岁24%,36-45岁的用户占21%,46岁及以上占6%。年轻用户数量非常大，每年产生28亿次以上的视频，并且视频播放数超过2万亿，其他等数据也非常多。根据第二年7月快手数据研究院发布的20年内容生态半年报，用户城市分布上，一二三四线用户占15%、30%、24%、31%。根据招股书上公示的数据，快手平台有260亿多短视频，上半年直播次数10亿次，快手短视频上的内容吩咐，有游戏类，二次元，教育生态，美妆，家居，汽车，数码等卩七游戏短视频日活9000万，超十万粉丝数的游戏创作者达人达13.5万人，丰富的内容和良好的互动，让快手用户之间的联系更加牢固，快手受到了用户十分的喜爱。根据招股书，快手在近几年来创造的收入GMV-直都表现不错，并且发展速度比较快，2017年83亿元，18年200亿左右，随后的一年接近400亿。20年上半年营业额250亿，同比去年接近增长50个百分点。快手收入来源有直播和广告、电商。直播占营收的比例较大，上半年占比68.5%。（三）两家公司的发展历程1.抖音的发展历程时间发展历程2016年9月今日头条孵化出短视频社交产品抖音，用户可以观看和发布视频2017年字节收购Musically,与抖音合并，并推出海外版，名为TikTok2017年9月抖音全面开启商业化，上线电商功能，建立官方广告接単系统2018年通过和众多明星合作以及大量广告投放，抖音的日活超过1.5亿，月活超3亿，是快手最具威胁的对手2019年与众多综艺合作，完善并丰富软件功能，2019年7月抖音日活突破3.2亿2020年抖音月活跃数突破6亿，日军视频搜索次数突破4亿，成为短视频第一巨头2.快手的发展历程时间发展历程2011年发布软件GIF快手，软件可以用来制作并分享G1F动图2012年转型为短视频，并成为行业领先者，用户可以利用移动设备上制作、分享和观看短视频2013年推出短视频社交平台2016年在产品中加入直播设计2017年直播发展迅猛，快手成为全世界范围内的第一大直播平台2017年开始发展电商业务2018年1月快手平均日活跃用户数达到1亿2018年根据商品交易总额GMV,快手直播电商领域的地位成为第二2019年8月正式推岀快手极速版2019年8月快手极速版的平均日活跃用户数量达到1亿人2020年上半年快手平均日活跃用户数实现3亿人2021年2月5日快手在香港联交所上市，当日市值高达1.3万亿元，涨势凶猛，受到投资者的喜爱。三、短视频营销策略分析（一）产品策略分析越来越多的品牌开始在短视频这个平台开通他们的官方账号，并逐渐将抖音和快手置于新的宣传阵地中的重要位置。自今年6月以来，超过10亿部与政府服务数字相关的视频一直在播放。不仅改善了抖音和快手产品的形象，也拉近了群众感知和政府服务的距离。（二）价格策略分析短视频的观看不需要花费金钱就能实现免费观看，但需要流量来满足观看需求，同时满足生态系统所有者的需求，同时也要实现各自的价值。在这个互惠共生的领域，用户、广播公司、运营商和企业都包括在内。他们制作的短视频不仅丰富了他们的生活，而且有助于他们的注意力和创造一次又一次的浏览流量。运营商为短视频平台提供视频内容，吸引流量，获得满足，因为他们成为关注的焦点，可能会决定与广告公司合作。抖音和快手运营商通过大量视频为公司进行包装宣传，其现金流是公司收入的一部分，但投资也有限，通过与附属企业的广告合作获得收入；同时，抖音和快手运营商促进产品和服务、用品的销售。无形产品满足用户的内在需求，使各相关方相互依存，相互强化，形成更好的形象品牌。（三）渠道策略分析抖音和快手短视频，一般指在互联网上进行上传，适合手机和短期娱乐观看，时尚社交热点的趣味街访谈、公益教育、广告创意、商业广告等，公众更倾向于虚拟化一种社会互动方式，也更愿意与不同的人分享生活，使其视频观看渠道更舒适、放松，从而使视频更受公众欢迎，早期短视频营销的核心是流量支持。由于定位准确，内容质量高，以促进营销点在整个市场的传播。目前，大多数运营机构中的短视频营销，忽视了单一营销渠道的引入，不仅对加载平台的影响有害，增加观看渠道和观看的数量。（四）促销策略分析大多数制作和观看短视频的用户都是年轻人，主要部分是95后和00后。利用他们对于短视频的喜欢来达到对于抖音产品的宣传，以及抖音和快手活动产品的促销都是更加合理的。不同的滤镜是年轻人喜欢的元素，而且在这个庞大的目标观众中，为其未来的用户群奠定了基础，便于再开发合适的用户。抖音和快手短片的观众主要是关注塑造个人社会形象、敢于尝试、敢于挑战、敢于创造、对新事物有很强的接受和理解力的年轻人，而抖音为他们提供了一个展示的平台。这也是为什么年轻人支持喜爱抖音短视频的重要原因，也说明利用广大青年来实现抖音短视频的推广和促销将是非常明智的选择。四、抖音和快手短视频运营中存在的问题（一）内容生产创作良莠不齐虽然内容质量随着短视频的深度逐渐向垂直类别提升，但从整体内容制作环境来看，全民创作制作的短视频缺乏创意，拍摄简单。从非专业角度制作的短视频内容具有画面效果、质量和技术上的不足，内容差，还有一些单纯盲目追求流量，捕捉观众的眼球，内容低俗甚至规模过大，总而言之，整体水平不高。由于缺乏特色，非主流视频内容制作在娱乐类节目中仍然占据着大部分的流量市场。当然，还是有一部分积极、健康、阳光的作品，同时也存在许多夸张的表演，怪诞、极端的讽刺，甚至有一些涉及色情、暴力和血腥。为了获得关注和转发，一些短片作者不惜利用声光电的方法刺激用户的感官，传播及时娱乐、违反秩序、传统隔离等思想。在“丑”而非“美”的道路上走得越来越远。2018年4月，国家有关部门发布文件指出，“近年来，网络视听节目制作和播出中存在的一些问题十分突出，造成了非常严重的社会影响。”这里所谓的“在线音频和视频节目”包括了最近最流行的短视频聊天。武汉一名男子模仿视频中的“师傅”，一把抓住他两岁的女儿，将身体向上翻转180度。他突然打偏了，由于没有相应的保护措施，孩子的头撞到了地上，受了重伤。一些人跟随这段“恶搞”视频，在门前用透明胶带绊倒其他人，并用道具吓唬孩子。类似的事件层出不穷，让娱乐超出了底线，造成了伤害。（二）隐私泄露等安全隐患影响受众体验短视频聊天为观众了解世界、了解社会、联系群体提供了更广阔的平台。与此同时，它也增加了包括隐私泄露在内的安全风险。这对所有上网的人都是一个潜在的威胁。很多内容制作拍摄别人的生活,随便上传,视频中每个人和事物将很快暴露在公众的视野之内。生产者由于缺乏专业精神,很少能做相关的处理增强保护意识,甚至上传和分享没有经过当事人的同意。一旦引起观众的注意，在广大网民的共同努力下，当事人的隐私将会被完全暴露。例如，2018年6月，一个“小女孩现场给妈妈洗澡”的视频在网上迅速流传。在视频中，小女孩摇着手机，唱着“喵喵喵”，随着音乐摇着头。她没有注意到她妈妈正在浴室里洗澡。因为浴室门是开着的，所以几乎是现场直播，而直播的母亲并不知道。随后，这个视频在很短的时间内，播放量急剧上升，无数的人对此进行了评论。此行为不仅严重侵犯用户隐私，也对当事家庭造成了极大的伤害。此外，版权问题也是一个主要问题。这个行业可能有成千上万的短视频“搬运工”。虽然他们的出现使得短视频市场的内容丰富，但也带来了抄袭、模仿等一系列版权问题。不仅市场混乱，而且缺乏版权保护的发展也给短视频运营带来了敷衍、懈怠的不良风气，影响了原创短视频的制作积极性。（三）无序的市场竞争，难以促活用户各个平台、各方资金、内容创意方都已转型，向该领域靠拢。他们对流量的追求，对受众的竞争，对利润的高期望，使得这个行业的竞争越来越激烈。由于缺乏有效的行业规范和系统的全程监管，行业竞争趋于无序。每天都有数不清的人、组织和机构参与其中。也有许多竞争对手不能适应不断变化的发展，退出或战略上被抛弃。这种混乱的市场竞争反映了行业发展的不成熟。虽然在看上去流量很大，但大部分都是暂时性的，很难保证观众能够始终如一的关注。或者在一段时间内保持一定程度的活动。例如，2018年6月6日，一个有关涉嫌侮辱英烈的烈士邱少云的视频在网上流传开来。随后，相关视频公司的实际负责人表示，公司没有认真审核第三方提供的关键字包，这件事情也直接导致总经理及推广团队项目负责人缺席并被停职。在良好的市场竞争中，满足受众体验、吸引用户、稳定用户、提升用户是短视频运营中需要关注的一个重要问题。（四）盈利渠道相对局限流量产生的的资金对平台的支持是非常大的,但是在面对大量的内容创造者,团体,组织和机构,平均到每个人身上都非常小,它并不足以弥补生产一个高质量的视频内容所产生的成本。单纯依靠流量实现和配套资金来支付创意制作、传播和分享全过程的成本投资，并期望获得利润，是不现实的。从商业实现的角度来看，抖音和快手的盈利渠道也相对有限，短视频访问难度大，一方面容易让观众感到无聊，另一方面推荐的分享平台不喜欢给流量支持。此外，电子商务的途径是狭隘的，主要集中在内容上的网络红星和良好的品牌效应。内容付费还没有到位，中国观众在花钱购买短视频内容方面持保守态度。就目前来看抖音和快手短视频流量变现只有三种方式：引流销售产品、线下店铺引流、流量直接变现，变现方式还有待开拓发展。总体来说，短视频仍处于盈利陷阱，其流动性渠道需要进一步拓宽。五、抖音和快手短视频运营问题的成因（一）网络监管存在漏洞当前，短视频领域的行业监管政策机制尚未出台。行业秩序的规范也主要依赖于互联网的整体过滤、基于平台的算法、热门词、关键词的筛选，甚至是内容创造者的有意识生产。此外，短视频内容庞大，传输速度极快，视频内容与图片文本不同。单凭片名选取的内容并不能保证短片本身的质量，网络监管在这方面仍然存在很大的漏洞。其滞后性和不完全覆盖导致了大量低俗、暴力、血腥、色情的短视频内容，进而影响了整个短视频产业的发展。（二）用户使用习惯还未完全养成短视频的受众范围仍然相对狭窄。主要集中在一线、二线、三线城市的青年群体。它受技术、思想和其他因素的影响。大多数观众不习惯短视频社交和内容阅读。短视频内容转瞬即逝，内容表现不深，拍摄技巧不成熟，网民的活跃程度低。潜在的问题使得在所有级别、地区、年龄和职业上都难以抓住绝大多数传统内容受众。即使在注意力经济的驱动下，用户的黏度也在逐渐增加，基于声音和屏幕传播的嘈杂内容环境，并不能绝对吸引用户的注意力。短视频尚未成为受众生活中的主要信息来源。（三）资源分配不均衡就目前抖音和快手短视频发展现状来看，马太效应明显，个体内容生产者、企业家、各种平台的发展极不平衡，在资源的获取与分配上也存在着一定的倾向性。那些具有品牌效应、良好的用户声誉和较大的点击率的网站更容易获得资源。利用这股力量，强劲增长，分支机构开设。相反，依靠自身的生存，很难实现内容孵化，直到在短视频领域中被淘汰，造成越来越强、越来越弱的现象，限制了内容品牌中低端的升级。（四）隐私监管手段不彻底对于现在这个信息快速流通的时代来说，用户的个人隐私成为了当前监管部门的一大难题，各种各样的隐私侵权和违法行为层出不穷，由于监管部门无法对信息的传播进行源头管理，一些短视频平台的内容审核部门就完全承担了这个角色。在相关法律的约束下，对用的视频素材进行最终审核，但是由于一些工作人员的疏忽和相关规定的不落实，各种各样的个人隐私在网络上被放大，进而大肆传播，一些不适合未成年的人的内容也顺着这个缝隙，逐渐影响到青少年的健康成长。更有一些用户为了博眼球、赚流量开始打法律的擦边球等等，这些不良现象正在慢慢地蚕食人们的价值观。六、抖音和快手短视频运营策略建议（一）打造优质的内容生产体系垂直视频内容更加专业和高质量的,它指明了视频聊天的发展方向,也扩展了的发展空间,也就是说,深入各行各业。各个内容创建者或一个组织或机构专注于某一领域。创造更有商业价值的内容。抖音和快手短视频的下一个发展重点应定位在垂直领域，并进一步细分为各个领域。例如，汽车可以更仔细地按品牌、汽车系统、车型等进行划分;旅游可细分为国内外旅游方式，或自驾游、公共交通。即使基于更精确的用户特性和需求，分类也可以在每个垂直域分类之后继续进行。短视频制作越纵向和精细化，对视频质量的要求就越高，随着短视频传播专业的不断发展，必然导致良性的市场竞争。（二）完善相关法律法规，平台加强监管目前，我国有关网络传播的主要法规和规定是《信息网络传播权保护条例》和《互联网视听节目服务管理条例》。目前还没有专门的“隐私保护法”。因此，构建影像传播领域的法律规范迫在眉睫。完善相关规范和法律只是第一步。政府宣传部门和媒体必须承担普法责任，使公众的法律观念内在化。更重要的是，执法部门也要承担相应的责任，严格依法办事。另外抖音和快手短视频平台也应该肩负起保护用户隐私的重任，加强平台监管机制，制定有效的措施机制，进一步完善平台的审核机制在完善丰富平台内容的同时也应该着重保护版权。（三）拓展用户互动渠道，汇聚受众创意智慧短视频制作者需要与观众保持良好的关系，获得忠实用户的支持，不断增加自己的粉丝基础。这就要求新用户通过增加用户活动来参与，这可以通过与用户交互以及收集和分析用户反馈来实现。拓展用户的互动渠道，提供用户反馈的途径。弹幕是当下年轻人热衷的一种互动交流方式。收集弹幕可以了解观众对内容的看法和需求;设置一些相关主题的主题页面或创新党的意图下短视频内容,培训用户的讨论话题评论区域和论坛,吸引更多的观众参与评论和给意见;对同一主题感兴趣的受众可以通过主题订阅形成一个讨论社区，这种社交化运营有利于沉淀更多的忠实用户。内容创意的创造和品牌建设离不开专业的制作创作者、先进的技术和广阔的市场。更重要的是，它离不开广大受众的智慧。在制定运营发展战略时，要考虑用户的创新潜力，在与受众互动数据分析的基础上把握受众动态，重视公众的文化需求和创作，确立其在短视频品牌建设中的主体地位。激发用户积极创作、分享和传播思想的能力，形成面向广泛受众的创意内容网状结构，通过专业的手段和平台进行创作，并及时反馈。加强受众的使用和满意度，增强受众对短视频的依赖和成就感，从而创造和优化内容品牌。（四）开辟多元化的盈利路径抖音和快手的商业前景逐渐明朗，良好的内容运营给了它更多的想象力。在未来，争取流量和补贴将不再是短视频开发的重点。更多的机会和渠道与短视频的发展相适应。在短视频领域，大多数用户并不反感广告的存在。把广告和短视频内容结合起来可以大大减少用户的反感。所有的企业家都可以使用创造性的、讲故事的和有感染力的短视频来吸引用户的注意力。这样，观众的第一印象就不是广告了。它打破了传统的广告硬植入方式，融合制作理念，创新广告。把握软而广的植入机会，缩短品牌与受众的距离，具有很好的传播渗透效果。结语短视频是时代的产物之一。其独特的内容制作模式，为受众提供了更多的生活记录、社会分享和自我满足的机会。从目前的抖音和快手的发展来看，相关内容的制作和运营呈现出以下趋势：短片创作者队伍不断扩大，在垂直精细类短视频的驱动下，专业品种的高质量内容越来越多，经过一个更加专业有效的平台，多通道联动操作，短视频播