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企业内部分析机会威胁成功的关键因素企业的优势和劣势企业的未来战略产业分析机会一：未来几年全国和北京市的猪肉需求总量将会继续平稳增长，从而给以提供猪肉产品为主的企业带来发展的机会。改革开放以来，全国和北京市的猪肉需求总量持续增长（图一）市场需求的增长主要受到人均消费量增长和人口总数增长两个因素的拉动（图二、图三）。图一：20世纪80年代以来全国和北京市猪肉市场需求总量变化全国猪肉市场需求量变化表（1980-2000）北京市猪肉市场需求量变化表（1980-2000）图二：20世纪80年代以来全国和北京市人均猪肉消费量变化图三：20世纪80年代以来全国和北京市人口总量变化考虑到北京市即将举办奥运会的因素，奥运经济将使北京市的人口总数和人均消费水准以更快的速度增长。未来几年，全国和北京市人均猪肉消费量和人口总量将继续增长。（图五、图六）未来几年内，在以上两个因素的带动下，全国和北京市的猪肉市场需求总量将持续稳步增长。（图七）在过去的十年中，北京市居民的购买能力稳步上升。预计在未来十年，这种趋势将继续保持。（图四）2010年1995年1990年图四：北京市居民购买能力预测2005年2000年北京市人均食品消费支出（去除通货膨胀因素）北京市人均食品消费支出（绝对数）图五：未来几年全国和北京市人均猪肉消费量变化推测图六-1：未来几年全国人口总量变化推测图六-2：未来几年北京市人口总量变化推测图七-1：未来几年全国和北京市猪肉需求总量变化推测（全国）图七-2：未来几年全国和北京市猪肉需求总量变化推测（北京）如果本企业保持2000年的市场份额，则随着市场需求总量的增长，未来几年本企业的销售量将获得自然增长。（图八）如果本企业以目前的增长态势增加市场份额，加上市场需求总量的扩大，未来几年本企业的销售量将获得更大的增长。（图九）图八：根据2000年市场份额推断本企业未来几年销量图九：根据市场份额增长率推断本企业未来几年销量机会二：随着市场需求总量增长的放缓，在近几年和未来更长的时期内，企业发展的机会将主要来自于市场需求的结构性变化。猪肉消费内部结构变化肉食消费结构变化肉食消费结构变化模式比较中国台湾、香港居民直接购买生肉的量与大陆居民基本相当，而熟猪肉制品消费却在40%左右消费现状大陆居民目前直接购买生肉的量已经达到较高水平，而购买熟猪肉制品量仅占猪肉消费的6%消费趋势我国居民购买熟猪肉制品的量将会稳步提高未来猪肉消费的增长主要来自对熟猪肉制品消费的增长，以熟猪肉制品加工为主的企业会有很大的发展机会。生活水平不断提高为前提猪肉消费内部结构变化图十：经济发达国家及地区居民年人均消费猪肉量对比图十一：经济发达国家及地区居民年人均购买生猪肉量对比图十二：经济发达国家及地区居民年人均购买熟猪肉制品量对比机会二：随着市场需求总量增长的放缓，在近几年和未来更长的时期内，企业发展的机会将主要来自于市场需求的结构性变化。猪肉消费内部结构变化肉食消费结构变化肉食消费结构变化在未来几年内，肉类结构调整的速度将加快，将为生产多元化肉制品的企业提供很大的发展空间。肉食消费结构变化1982年中国居民肉食品消费结构2000年中国居民肉食品消费结构2010年中国居民肉食品消费结构未来几年农村居民猪肉消费量将呈现上升趋势，但由于农民生活方式的特点，以及市场分散而带来的高额营销费用和运输、储存费用，农村市场增量暂时很难为企业带来现实的发展机会。我国农村人均猪肉消费量企业内部分析机会威胁成功的关键因素企业的优势和劣势企业的未来战略产业分析伴随着我国供需结构逐步从卖方市场逐步过渡到卖方市场，在猪肉及其制品的市场容量缓慢增长的同时，我们也看到：行业内部的厂商们为了获得更高的利润和市场份额，在生产、流通、销售等方面的竞争日趋激烈。同时，与本行业相关的供需双方、替代品生产方、以及潜在进入本行业的厂商们，通过在买方侃价实力、供方侃价实力和替代产品的生产服务方面的能力变化，对本企业的盈利状况进行影响。上面的各个因素，无一不对本企业的生存和发展带来现实的和未来的威胁。买方产业内竞争对手潜在进入者替代品现有公司间的争夺进入者的威胁供方替代产品或服务的威胁供方侃价实力买方侃价实力来自产业内外五种基本力量驱动产业竞争，造成了现实的和未来的威胁。买方能力对于生肉制品，目前大多数厂商在销售终端未建立其产品品牌，而且消费者还没形成区分不同厂家的产品的习惯，购买者的讨价还价能力较强。对于熟猪肉制品，消费者注重的主要是产品质量、营养价值和品牌，相对于生肉制品，其买方能力比较强。买方产业内竞争对手潜在进入者替代品现有公司间的争夺进入者的威胁供方替代产品或服务的威胁供方侃价实力买方侃价实力来自产业内外五种基本力量驱动产业竞争，造成了现实的和未来的威胁。供方能力对于本企业来说，生猪的货源比较丰富，目前来自供方的压力比较小。在中国目前的养猪业中，85％的育肥猪由农户家庭提供，只有15％的育肥猪由规模化的养猪场提供，相对集中度比较低，不具备很强的讨价还价能力。从供方角度，短期内不会对我们构成威胁。买方产业内竞争对手潜在进入者替代品现有公司间的争夺进入者的威胁供方替代产品或服务的威胁供方侃价实力买方侃价实力来自产业内外五种基本力量驱动产业竞争，造成了现实的和未来的威胁。生肉方面，由于其利润空间比较小，而且目前有许多个体及集体屠宰加工厂参与竞争，近期内不会有大型的肉联厂进入北京市场。熟食方面，由于其市场发展迅速、获利空间大、产品容易储存运输等特点，除了国内现有的大型企业正准备进入北京市场以外，北京现有的多数较大规模的肉联厂也在不断寻找进入市场或者提高其市场份额的方法，今后在熟食制品市场争夺方面的竞争将很激烈。应该说，今后潜在的竞争者这主要出现在对熟食市场的争夺方面。潜在竞争者和替代品替代品主要是牛羊禽肉，根据我们对目前消费结构和今后市场发展的分析，针对中国人的饮食中肉类以猪肉为主着一消费习惯，未来牛羊禽肉的消费主要是增加肉食制品的总消费量，而对猪肉的消费替代威胁不大。然而，产业内部中，熟食制品对生食的替代威胁会逐步增大。买方产业内竞争对手潜在进入者替代品现有公司间的争夺进入者的威胁供方替代产品或服务的威胁供方侃价实力买方侃价实力来自产业内外五种基本力量驱动产业竞争，造成了现实的和未来的威胁。

从近期来看，在本企业主打的北京市生猪肉市场上，尚不会遇到现实的威胁。在北京市的熟食市场上，本企业面对较大的竞争压力。在北京市的生猪市场上，除了本企业外，目前还缺少强有力的竞争者。（图十二）在熟食市场上，本企业缺少竞争能力。而象双汇、得利斯、雨润、华都等较大规模的企业产品已经进入北京市场，并占有较大的市场份额。产业内部竞争对手分析图十二：北京市生猪肉市场占有率分布其他零散企业77%猪肉熟食市场竞争状态一些主要的竞争者纷纷通过建立专卖连锁店，降低销售重心，直接切入零售环节。（图十三）例如：双汇“十五”期间要在全国建立2000家连锁店，其中近期拟在北京、上海和武汉共建立350家连锁店；雨润的销售网点已达400多个，目前正由大城市向中等城市渗透。主要竞争者都加强了品牌运作，以达到有效拉动顾客的目的。例如：“双汇”商标被国家工商局商标局认定为“中国驰名商标”，其品牌价值为３７．２１亿元。以火腿肠为例，品牌集中度已经达到了很高的程度。（图十四)通过实施以上竞争策略，达到了有效聚集顾客的目的。(图十五)产品多元化使企业能够有效利用市场需求结构变化带来的机会，通过满足消费者的多种需求，深化与顾客的联系。目前，一些主要的竞争者都采取了这一策略。例如：华都经营多种生食，包括猪肉、羊肉、鸡肉、牛肉等；双汇则经营多种生、熟食。以上竞争策略之所以能够收到良好的效果，主要取决于其策略的整体实施，而非单一进行。(图十六)生产商分销商专卖店顾客顾客零售商分销商生产商降低销售中心，直接掌控终端图十三：降低销售重心图十四：2000年全国千家商场统计火腿肠品牌综合市场占有率品牌经营专卖店产品多元化顾客华都双汇图十五：竞争者的主要策略品牌经营专卖店产品多元化图十六：竞争策略的整体性产品多元化品牌运作掌控终端顾客企业内部分析机会威胁成功的关键因素企业的优势和劣势企业的未来战略产业分析虽然肉制品行业真正意义上的竞争刚刚展开，但是，根据未来市场需求的变化和竞争对手的态势，可以推断，成功的关键因素将在于：迅速响应市场需求，不断推出新产品的能力品牌运作的能力对零售终端的掌控能力在市场需求总量增长趋缓的情况下，不断推出新产品，是有效利用市场需求的结构性变化，取得竞争优势的根本。品牌运作和对终端的掌控是深化与顾客联系，抗衡竞争对手的有力手段。以上三个因素是一个不可分割的整体。（图十七）图十七：成功关键因素的整体性品牌运作能力产品开发能力掌控终端能力核心能力产品多元化、掌控零售终端和品牌经营是相互支持的整体竞争策略。一旦其进入大规模良性运转阶段，将形成竞争对手难以模仿的竞争优势。只有多元化产品结构才能有效地支持对零售终端的掌控。如果只是依托于单一的产品，即使暂时形成了一定的销售网络，也难以抗衡产品多元化竞争对手的持续冲击；多元化产品结构可以丰富品牌内涵，使品牌建立在坚实的基础上，真正起到拉动顾客的目的；同时，多元化产品还可以分散品牌运作的成本。品牌运作是有效拉动顾客，对终端形成支持的强有力手段。对终端掌控是竞争的核心所在。通过掌控终端，可以进一步的拉动产品多元化；同时，又可以配合品牌运作。企业内部分析机会威胁成功的关键因素企业的优势和劣势企业的未来战略产业分析本企业的优势是依托地理位置上的有利条件，建立了面向北京市的较为完备的销售体系。本企业的销售体系由加工厂、连锁超市、农贸市场、机关团体和其他渠道构成（图十九）营销渠道建设，使得近两年本企业的市场占有率有较大增长（图二十）。图十九：渠道构成状况图二十：市场占有率变化劣势之一：技术开发力量太差，从而难以形成多元化产品结构，目前仍以生食生产和销售为主。与双汇和雨润等行业领先者相比，本企业的研发力量处于明显的劣势。近年来，双汇先后从50多所高等院校和科研机构引进高素质的人才5000多人，其中专家教授100多人。专业技术人员占企业员工总数的30%；雨润拥有高级技术和管理人员150多人，肉食品专家62人。大专以上学历的员工达1200人以上，还有自己的研究所和一流的研究开发设备。而本企业的研发人员总共才区区6人。本企业多年来一直难以在熟食生产上取得突破，与科研力量不足有直接关系。劣势之二：营销体系难以获得多元化产品结构的支持，具有脆弱性。多品种结构可以使企业深化与顾客的联系加强对零售商的支持，或者直接切入终端。同时，通过经营多种产品，还可以分散营销费用、分散风险。因此，多品种结构的企业在竞争中相对单一产品的企业具有营销上的竞争优势。劣势三：现有品牌对顾客缺少拉动力，同时也缺少品牌张力，没有发展前途。本企业目前主推品牌是“顺义肉联”放心肉。这一品牌与计划经济时代联系在一起，使消费者难