海尔人单合一模式用户乘数与价值管理研究

海尔人单合一模式:用户乘数与价值管理研究用户乘数与价值管理研究:“人单合一”模式是根植于我国本土的特殊情境，是对东西方管理思想和文化进行融合性创新的管理智慧结晶。用户乘数为人单合一模式提供了理论基础，“自主人”假设、创客制、平台型企业、并联生态圈、共享增值表、用户乘数等一系列概念和实践推进均贯穿了用户至上和基于用户需要的价值管理。研究背景我国的管理研究需要吸纳企业家对管理理论创新的探索智慧，以解决科学严谨性与实践相关性的两难困境。由于特定历史原因，我国的管理研究始于对西方管理理论的借鉴和学习。当我国的领先企业在技术研发、产品创新和市场规模等方面处于领先水平时，管理学界不应仍将西方理论与方法视为唯一标准，削足适履地以西方理论解释我国，从西方管理理论的经典文献出发来验证西方理论的普适性，而应从我国企业面临的管理问题出发，来发展我国的管理理论。当管理学者在试图通过方法的科学化来增强学科合法性的同时，往往会面临着实践相关性不足这样一种进退维谷的两难境地。这种研究取向，一方面导致自身理论建树不足，难以建构令人信服的管理理论；另一方面，导致管理理论与管理实践“两张皮”，使管理理论研究对我国企业的指导作用和实践效力十分不足，并倾向于轻易否定我国企业家实践创新的理论价值。事实上，管理研究者（学者）总是设法从现实中归纳或总结规律，而管理实践者（企业家）却在以经营智慧利用规律和改变现实；管理实践过程的复杂性超越了管理研究者的认知能力，甚至超越了实践家自身的理性范围。此外，从学科属性来看，管理学是管理哲学、管理科学与管理艺术“三位一体”的综合性知识，是自然科学、社会科学与人文学科综合交叉的以解决现实问题为导向的应用学科。管理科学性的深层次依据与管理科学发展的根本动力是人类以其理性认知能力对动态的管理实践规律的发掘和抽象淬炼。鉴于此，我国管理理论的研究亟待搭建管理研究者与管理实践者之间沟通对话的桥梁，重视企业实践界进行理论创新和理论研究界进入企业从事管理实践的“跨界交叉融合”现象。回到管理的实践中去研究企业的管理过程和变革逻辑，进而提炼到抽象层面予以系统化和理论化，而不是将更多的注意力聚焦于表面的变量关系的测量之中。唯有如此，方能使我国管理研究摆脱对西方管理理论的过度依赖，建构具有理论自信、文化自信和实践效用的我国管理理论。一切理论都需要随着时代环境的变化而发展，直面市场环境的企业对环境的变化更为敏锐。目前，管理学界尤其需要倾听来自企业界的声音，关注、包容并鼓励具有全球视野和本土智慧的我国企业家对管理理论创新的探索。作为我国家电制造业的领头企业和互联网转型的代表性企业，海尔一直倍加推崇管理实践探索与管理理论创新之路，致力于探索与时代特征最相契合的新型管理模式。海尔自2005年9月20日提出“人单合一”概念以来，在各种质疑声中经历了近13年的模式探索。虽然这种探索远未结束，但海尔已经站在新时代我国企业管理模式创新的风口浪尖，并将企业管理的我国方案带向令人瞩目的世界舞台。实践证明，海尔的人单合一模式是我国企业在物联网时代转型升级和提升组织效能的有益探索。“人单合一”模式是根植于我国本土的特殊情境，将西方前沿管理理论与我国传统管理哲学相结合，是以文化自信的高度对东西方管理思想和文化进行融合性创新的管理智慧结晶。“自主人”假设、创客制、平台型企业、并联生态圈、共享增值表、用户乘数等一系列的概念提出与实践推进，使得“人单合一”模式成为对西方经典管理范式具有诸多突破，且包含管理哲学、商业模式、组织理论、经济学原理等在内的一套实践体系，其间一以贯之的是用户至上和基于用户需要的价值管理。本研究将围绕确立海尔用户价值创造这一主导逻辑的“用户乘数”概念，对其运行的经济学原理及管理内涵进行细致梳理。用户乘数的内涵界定与物联网经济的价值管理用户乘数的概念最早由海尔张瑞敏于2017年上半年在海尔内部的一次讲话中提出。随后海尔逐渐对这一概念进行开发，并将其融入海尔的战略、财务与薪酬管理体系之中，使之成为以员工与用户共创双赢为指向的“人单合一”模式的理论基础。海尔的“人单合一”模式是从基于用户的社会价值创造而非基于企业的利润增长发起的管理哲学，即从消费端而非企业生产端发起经营战略，并将之视为支撑技术与产品创新的主导逻辑。用户乘数理论运用相关经济学概念和理论，尝试系统地创新出管理的需求论，并首次提出“用户价值管理”这一新的管理功能。乘数是经济学中的一个基本术语，即每单位外生变量的变化所带来的引致变量的变动情况。所谓用户乘数，是指这样一个新经济学术语：用以衡量的是创造出迭代倍增的用户价值，也就是从传统的只与批量化的顾客交易，转为与个性化的用户进行交互，进而创造出社群中终身用户的深度体验。传统经济学从同质性假定出发，将需求一律还原为效用相等的物质欲望。管理学面临现实而复杂的人员，难以将人的需求做出同质化的假设，一般接受马斯洛的需求理论，将人的需求划分为高低不同的多个层次。与这些层次化的需求相对应，海尔的管理需求论也将需求区分为从低到高的3个阶段，其特色是将个性化体验等高级需求纳入其中。按照满足从低层次到高层次不同需求的价值，海尔的需要论立足于对经济发展的时代阶段的判断，将经济发展分为3个阶段，即产品经济（传统经济）、服务经济（互联网经济）和体验经济（物联网经济）。物联网意味着互联网之后又一个重大的经济活动，物联网经济与互联网经济的不同在于，互联网经济是偏重标准化、大规模的服务经济，而物联网经济则是强调个性化体验和用户粘性的体验经济。产品经济中需求的主体称为顾客，需求的价值称为顾客价值。顾客价值主要体现在交易中。主流会计准则将顾客价值理解为公司营业额。即顾客数量乘以单品交易额。互联网经济在此特指拥有海量入口平台的服务经济，需求的价值称为用户价值。用户不同于产品顾客在于他是个性化的顾客，其价值主要体现在交互中。用户价值对应的是平台流量的多寡，体现的是用户价值的宽度。目前的互联网电商平台主要是价格交易的平台，创造的是标准化的服务价值，没有解决用户个性化体验的需求。物联网经济在此特指个性化体验经济，目的是通过社群平台上多样化、个性化的创新应用来实现能够交互和具有粘性的用户价值。需要说明的是，海尔“人单合一”模式中的物联网是以用户为中心。海尔认为，当前社会上对物联网的研究出现了偏差，把主要精力都放在了人工智能、大数据这些客体对象上。从用户价值出发，要把重心放在主体对象上，需要的不是大数据本身，而应该是反映用户个性化的数据，因此，应当把物联网当作需求者的语境（即情境、环境）看待。物联网经济应该是体验经济、社群经济，应该有情景感知，只有如此才能实现用户乘数，物联网经济才能真正在企业经营中引爆。用户乘数反映的是企业经营的网络效应和生态价值，蕴含着从传统经济时代的顾客价值，到互联网经济的用户价值，再到物联网经济的终身用户价值的3级迭代过程。通过用户乘数这一指标，可以显现企业与用户交互时的隐藏需求，进而显示由平台的生态能力转化成其他增值服务或者产品的持续交易价值。对企业而言，从传统经济到互联网经济，再到物联网经济，就是从做产品到做平台再到做社群，从创造实体价值到创造服务价值，再到创造体验价值的过程。这种价值的层层递进升级关系体现了用户乘数的递阶特征。对用户乘数的管理，海尔将其称之为用户价值管理。需要指出的是，这里的用户价值管理与西方管理学中的顾客价值管理迥然不同。顾客价值是20世纪90年代以来，西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域，并被视为企业获取竞争优势的新来源。顾客价值为企业从顾客需要出发推动顾客导向管理提供了新的认识途径和管理基础，但却未能考虑企业与顾客的持续交互关系，即顾客仍然是企业为赢得市场竞争优势和获取商业利润而不得不迎合的外部力量。但在海尔的用户价值管理中，顾客被转化为可以交互和体验的用户，并成为员工获取薪酬和企业获取生态价值的关键驱动力量，这是海尔模式独特的创新。用户价值管理的目标是让定位于产品交易的顾客转化为定位于服务的用户，让用户始终在线，保持实时交互的状态，进而成为其个性化体验被社群圈子锁定的终身用户。用户乘数的提出开启了物联网经济时代的用户价值管理逻辑，即将用户全面、真实、动态、个性化且不断增长的价值数据作为企业战略、组织、财务与薪酬管理体系的源头和驱动力。由顾客价值管理升级到用户价值管理，其现实条件是物联网技术的发展。物联网的这种“即时的连接”便使企业能够以较低的成本搜集并实现用户价值。换言之，物联网时代商业价值的无限性来自于用户和企业之间的无限沟通。“连接”代表的是用户时间的并联，因此，“连接”是一个可以让“规模经济”与“范围经济”并存的前提。“规模经济”适用的是梅特卡夫定律，即网络的价值与用户数量的平方数成正比，依然是通过产品规模的扩大获取经济价值。“范围经济”适用的是长尾理论，即满足用户个性化需求的品种多样化能够降低成本，企业从需求曲线头部的少数主流产品和市场转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场，通过产品的小批量、多样化来获取经济价值。“长尾”和“规模”始终矛盾的地方在于用户时间的排他性，而物联网提供的线上社群则完全可以消解掉这对矛盾。鉴于用户时间的可并联性决定了其愿意为自己的种种兴趣保持多方端口的在线状态，这就使得用户规模的扩张和多样化的需求能够得以兼顾。用户乘数的理论基础及其解释1、用户乘数与货币乘数的联系与区别用户乘数这一概念虽然参照了宏观经济学中关于货币乘数和收入乘数的概念，但其逻辑又不完全一样。货币乘数是指在基础货币基础上，通过商业银行的创造存款货币功能，产生出数倍于它的存款，即通常所说的派生存款。用户乘数是指通过物联网创造出迭代倍增的用户价值，从传统的只与无名顾客交易，转为与有名的用户的交互，进而创造出社群的终身用户。在用户乘数概念中，用户数相当于基础货币；企业与用户、用户与用户、用户与企业三者之间的有效交互，相当于商业银行通过存贷活动创造派生存款；用户交互产生的生态收入相当于派生出的存款；社群中用户不参与交互的损失对应漏损的存款。货币乘数扩张的核心机构是与各经济体发生直接关系的商业银行、金融机构。但对于用户乘数而言，扮演这个角色的就是处于与用户交互最前端的企业市场一线，企业要像商业银行一样不断创新业务、不断扩大用户规模、不断吸引终身用户一样，不断实现产品迭代，驱动用户交互，减少不参与交互的用户，实现用户体验的升级。用户乘数的基础条件是用户数、优良的产品与服务相当于本金。用户乘数的必要条件在于平台体验，用户乘数高度依赖于用户对平台体验的满足程度，体验越好，满足越好，用户乘数越大；用户乘数的充分条件在于社群生态，即社群生态的丰富程度，物种的多样化程度，以及物种间互生、再生的能力。货币乘数决定的是货币供给的扩张能力的大小，而用户乘数决定的则是品牌社群的构建能力以及企业生态圈的构建能力。为把握这种能力，需要研究在一个社群里用户总数是多少，有多少用户产生过交互，有多少用户购买了企业的产品，又有多少用户在购买过程中产生了交互。更重要的是，企业和用户产生了怎样的交互，企业在引导用户交互时，要传递正面的、便于理解、易于传播的话题性信息，从而达到引爆用户社群的效果。用户乘数的优点是用户正向交互产生的倍增，不会像银行无限扩大的货币乘数那样带来信用风险进而引发系统性风险，反而越交互，越会倒逼企业通过不断迭代来实现对用户的“偿付能力”。2、用户乘数的微观价值来源用户乘数面向经济学提出和解决的问题是：为什么生产投资可以在扩大再生产中产生利润，而消费只能在简单再生产中循环，却不能在扩大再生产中自我增值？海尔通过人单合一，将员工的生产性服务与满足用户的定单结合，从而将消费与生产融通起来。生产投入可以分为不增值的商品和增值的资本，消费对应的价值也可以区分为不增值的顾客价值与增值的用户价值。区分顾客价值与用户价值，是海尔人单合一模式及其用户乘数理论独特的做法。在用户乘数中，首先要区分消费者的非增值属性（犹如现金不能生息）与增值属性（犹如存款可以生息）。用户乘数理论将前者称为顾客价值，后者称为用户价值。对比传统理论，传统理论相当于认为用户只是现金，不是存款（生息资本）。而消费资本化理论则认为用户是消费资本，具有增值属性。可以认为，海尔的终身用户对应的是一种消费资本，它一旦投入消费，就会在消费者身上产生扩大消费的效果，并且使用户产生某种“终身”依赖。这种扩大与依赖互相促进、良性循环的效果便是海尔用户乘数的微观价值来源。3、用户乘数的机会成本与消费者剩余概念的扩展与增值相对的概念是漏损，贝克尔（2000）将其称为负效用。海尔提出采用漏损率作为用户乘数的负面测度，用来反映一旦抓不住用户乘数所损失的机会成本。有增值，才谈得上漏损（犹如现金提现后，造成存款生息机会的流失），实质是资本机会成本的流失。用户乘数中的漏损是指，每个用户都是可以创造增值的价值来源，如果把他们当“现金”而不是“资本”来利用，就会造成本来可以扩大增值的机会的丧失。对应贝克尔提出的概念，漏损就相当于成瘾性资本的“生息”机会的流失，即用户不能持续地对体验产生依赖。在货币乘数中，现金漏损与存款总额之比称为现金漏损率，也称提现率。客户从银行提取现金，从而使一部分现金流出银行系统，失去生息机会，降低银行创造派生存款的能力。那么，用户增值或增值机会流失（漏损）对应到经济学上，其价值论实质及价值来源是什么呢？对此，本研究以现有经济学中最为接近的消费者剩余概念来进行辅助分析，以期在两者的对应关系中说明这一问题。消费者剩余是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。用户乘数之所以能成立，就是因为存在这一部分差额。所不同在于，用户乘数把这部分差额，从交易扩展到交互体验，再扩展到用户终身价值。这就摆脱了消费者剩余这个概念身上的生产中心论的印迹。用户乘数挖掘出交易之外的剩余（福利），包括因为良好体验而愿意支付的更高价格，包括因为体验良好到具有成瘾性和传染性而使顾客转化终身客户而愿意支付的更高价格。消费者剩余的函数图见图1。图1消费者剩余的函数图注：图形来源为笔者绘制。若消费者从购买商品所获得的满足，超过因购买此商品而放弃的其他商品所带来的满足，则消费者就从本次购买中得到一种“剩余”。这种剩余可以用消费者宁愿支付而不愿得不到此物的价格，超过其实际付出的价格的部分来衡量。传统的消费者行为理论认为，消费者剩余根源于边际效用递减，也即随着商品数量的增加，消费者的满足程度递减，从而消费品先前各单位都要比最后的一单位具有更高的价值。而消费者支付的价格等于最后一单位商品的效用，故而，消费者从某一商品的购买中得到了“剩余”，也即所得到的效用超出实际支付的那部分额外效用。一般而言，真正的消费增值，是从消费的扩大再生产中获得的；同时，应该看到，消费者剩余概念的提出没有脱离工业时代的框架，它反映的主要是产品溢价。必须将产品溢价扩充到服务溢价、体验溢价和用户终身价值，才能说明海尔在物联网经济时代提出的用户乘数。马克思政治经济学中曾对生产、消费与剩余价值的关系有较为精到的分析。即剩余劳动不单纯是量上的剩余；同时，劳动（从而剩余劳动）的质的差别的范围不断扩大，越来越多样化，本身越来越分化”。西方经济学主流中没有消费增值的理论，因为这超出了工业资本主义对问题的理解。政治经济学中有类似的概念。海尔人单合一模式双赢中的双赢，就是指这两方面价值的创造。一方面，是为用户创造出顾客水平之上的附加价值；另一方面，是由员工创造并分享工资水平之上的附加价值。海尔认为，消费增值就是消费的扩大再生产中增进的价值，它以创新和创造为本质，这种价值一直可以扩展为用户的终身价值。消费增值的价值来源，是对消费时间的转化。在消费的简单再生产，或消费的交换中，消费者付出的是劳动力，得到的是维护劳动力简单再生产所需要的生活资料。这部分生活资料的价值，是生存性消费时间的价值。而作为社会人，随着经济社会的发展，人们的消费中用于生存性消费的时间越来越少，而用于社会需求的时间越来越多。传统经济学理论不区分人的高级需求与低级需求，关于个性化、差异化需求方面的理论几乎处于空白状态，难以指导企业经营中的用户价值管理，特别是增值价值的管理。用户乘数理论则有助于填补这一理论空白。用户乘数高度依赖于需求从基本物质需求满足到体验型需求的升级中。一般而言，当人均可自由支配收入占个人总收入达60%时，就是用户乘数开始明显起作用的临界点，这时用户普遍追求马歇尔所说的“从这购买中得到一种满足的剩余”。为体验而支付金钱时，经常出现追涨杀跌现象。“满足的剩余”就相当于商业上说的体验。例如，说从购买产品和服务中获得“超值体验”。对此，经济学存在两种不同解释。传统经济理论以马歇尔新古典理论为代表，以同质性大规模生产为实践基础，认为经济的均衡点是边际成本定价，则消费者剩余不符合帕累托最优，在长期内，会回复到消费者剩余为零的状态，用户乘数就会成为短期有效但长期无效的现象，这对应的是传统我国制造的零利润状态；另一种经济学解释以张伯仑垄断竞争理论为代表，以差异化服务为实践基础，认为经济的均衡点是平均成本定价。其中，定价高于边际成本的部分可以稳定存在，因此，经济不是零利润而是有正利润。需要注意的是，理论经济学说的利润不是指会计利润，而是指经济利润，是指销售收入扣除隐性成本和显性成本，也即会计利润扣除企业自有资源所应当支付的报酬。从海尔的用户乘数概念来看，马歇尔的观点适合解释产品经济，张伯仑的观点则适合解释互联网经济和物联网经济。平均成本高于边际成本这部分溢价，其价值来源只有一个，这就是差异化。一般解释为品牌化和专利化（代表创新）的结果；在互联网条件下，出现了增值业务（个性化、定制）这一新的差异化价值来源。而用户漏损率就是指平均成本高于边际成本这部分增值的流失率，也就是本来能得到的利润流失了。有学者（如张五常）曾称这种现象为租值耗散，但姜奇平（2016）提出存在相反的租值集聚现象（又称差异租）。租值集聚本质上即用户乘数现象，它对应的是，在人人都成为CEO之后，由一对一差异化的人单合一带来的高于传统我国制造的那部分价值（我国创造的价值），也就是海尔的双赢和高订单。两种不同理论的争论不在于零利润之上的经济利润是否真实存在，而在于这种由差异化而形成的利润是否可以长期稳定、可持续地存在。换言之，新古典理论认为，非差异化是经济常态；垄断竞争理论认为差异化是经济新常态。对用户乘数而言，涉及的实质问题是，消费者剩余是否符合帕累托最优。假如认为消费者不具主体地位（消费者主权）、其差异化需求是不可持续的，会认为消费者剩余不符合最优；相反，假如认为用户是中心，其差异化需求可持续存在，会认为消费者剩余符合某种最优（内生差异化后的帕累托最优）。这已不是一个经济数学的判断，而是对时代特征的判断。海尔一直强调“没有成功的企业，只有时代的企业”，因此，始终认为新经济才是经济的新常态，用户乘数即响应了张伯仑的经济理论。海尔提出的用户乘数思想不仅有微观经济学意义，也具有宏观经济学意义。宏观经济学的消费乘数理论是指消费的扩大再生产，在宏观上通过消费乘数得以加强，也即消费增加引起倍数于消费增量的国民收入增加。用户乘数的理论基础是消费资本论，认为消费本身具有一种与资本一样的扩大再生产即增值属性，通过多样化、差异化的增值服务得到满足。用户乘数与消费乘数的共同之处在于，都是从资本角度理解消费、需求，把消费、需求当作可以像资本那样产生“利息”的资源要素，从而超越了将消费、需求简单还原为物质欲望的效用论及需求论。当前，我国经济面临供给侧结构性改革的历史机遇，以用户乘数为微观机制，推动我国需求结构与供给结构的转型升级，具有积极意义。以信息消费为代表的新兴消费需求，以及以体验经济为代表的各行各业体验需求正在蓬勃兴起，客观上要求供给侧结构向创新导向的个性化定制方向调整。一旦用户乘数与消费乘数结合起来，将能有效推动我国经济向我国创造方向发展。用户乘数的计量方法与财务测度1、“顾客”与“用户”的内涵甄别用户乘数理念下的用户与传统意义上的顾客有本质不同。顾客只是没有姓名的单次交易者，不会与品牌产生交互。海尔将用户分为3类：①零交互和1次交互，这在货币乘数中相当于是漏损的那部分；②多次交互，因为与品牌产生多次交流，从而对品牌形成了充分信任感和依赖感，并促成了多次交易；③终身用户，不但自己高度忠诚于某一品牌，而且还会产生“换边效应”，成为品牌的产销者，不但会主动为品牌做出口碑传播，带动周边人群的消费，形成品牌社群，还会参与到品牌的研发、生产、销售的全过程，这是用户的最高层次。但用户的交互、体验会倒逼产品的迭代，零迭代的产品一定不会是引领的产品，多次迭代就可能会产生引爆的产品，反复多次迭代才能产生引领的产品。只有获得用户终身价值，品牌才能形成健康的发展生态。海尔这种以用户交互倒逼产品迭代创新的做法，真正以人的价值为中心，实现了品牌与用户零距离，把用户价值置于核心位置来设计整个管理体系。在实践中，顾客对应交易，用户对应体验。交易型销售导致用户无差异，企业只追求成本最低；而体验型销售面向用户差异，企业追求高单和双赢。海尔之所以认为“电商本质上也没有用户”，是针对传统电商仍然在以价格战为主，更多服务于无差异的顾客，而没有抓住高附加值的用户体验。而物联网带来以分散、多元的用户倒过来决定生产、服务的机会，会通过平台增值、差异化服务等多种新业态实现用户乘数。《普遍经济学》一书中提出两种消费类型的思想，有助于区分顾客和用户：①生产性消费，对应顾客，是指传统意义上的消费，是依附于生产的消费。目的在于保证再生产的顺利进行。②非生产性消费（体验性消费），对应用户，是指新的交互方式下的消费。非生产性消费（体验性消费）中的非生产，是指非以生产者为中心，而是作为消费者个人目的实现的消费，即消费是目的而生产是手段。这里的消费特指体验型消费、个性化消费，如同资本一样，具有强增值效果。市场经济在我国兴起不久，就有了“顾客是上帝”的理念和口号，但过去对“上帝”的尊重只是流于表面，没有深入到用户体验。与“上帝”反复交互，并根据交互的结果，倒逼产品的迭代，让产品真正反映“上帝”的价值，这样的用户才是真的“上帝”。现在很多品牌的产品调研仍然是流于市场问卷的形式，不能和用户真正对话，没有对话、没有迭代的产品，很难产生用户乘数效应，终身用户就更无从谈起了。在用户乘数背后，还有更深层次的用户发现与价值创造问题，这便涉及产品的迭代问题。例如，海尔现有组织结构中的海尔小微现在都聚焦于用户，不是做产品而是研究怎么产生更多的用户，通过产品可以带来很多的用户进而推进产品的迭代创新。与传统电商产生更多的顾客是为了追求规模经济、打价格战不同，海尔产生更多用户并且不断迭代，追求的是以高附加值的用户体验为基础的持续发展。现有做法主要是以平台、生态分享为依托，开发增值业务，要实现用户乘数，需要更高水准的危机意识和应对策略。从理论上而言，乘数不是绝对的。从凯恩斯收入乘数的实践可知，一旦需求不足，乘数效应会因流动性陷阱而导致滞胀。由此，乘数产生正效应的前提是需求大于供给，一旦供给大于需求，人单无法合一，企业同样会陷入衰减境地。2、用户乘数的会计计量方法在实践中，海尔探索出了两个乘数卡尺：①比率乘数，用以衡量顾客到交互用户再到终生用户的转换比率，测量的是平台吸聚用户的黏合力；②价值乘数，用以衡量产品价值到用户价值到终身用户增值，反映社群共创价值的乘数效应。比率乘数分为3个层次：①顾客比率乘数＝顾客／引领顾客；②交互用户比率乘数＝交互用户／顾客；③终身用户比率乘数＝终身用户／交互用户。三者与企业的竞争力均有一一对应的战略性关联。海尔比率乘数的计算及其与企业竞争力的关系见图2。图2海尔比率乘数的计算及其与企业竞争力的关系注：资料来源为海尔提供，下同。价值乘数对应比率乘数也分为3个层次：①产品价值乘数＝产品总利润／实际达到三高（指高盈利、高份额、高价值）的产品利润额；②用户交互价值乘数＝产品价值乘数×实际达到三高的产品利润／与用户交互共创的产品实现的利润额；③生态价值乘数＝产品价值乘数×用户交互价值乘数×与用户交互共创的产品实现的利润额／社群生态圈实现的生态利润。三者与企业的竞争力也有一一对应的战略性关联。海尔价值乘数的计算及其与企业竞争力的关系见图3。图3海尔价值乘数的计算及其与企业竞争力的关系比率乘数的目标是终身用户比率无限接近于１，生态价值乘数的目标是小于1且无限接近于0。这两个目标达成的过程也就是海尔以人单合一模式实现物联网平台引爆的过程。事实上，市场热点随着时间变化而不断转移、变化，用户也处于不断重新排列组合的状态中。原有的用户需求满足和原有的成功潜力挖尽后，为避免因市场饱合而使用户乘数衰减，就必须先于别的企业发现新的需求，特别是要找出可持续地发现新需求的稳定机制和可行路径，以作为企业的核心竞争能力。目前，国际前沿聚焦于用户需求快速变化条件下，稳定捕捉高附加值用户的迭代机制实现机理的主要发现是结构洞理论，其核心就是用户乘数的迭代原理。3、漏损率：用户乘数的财务测度为便于将用户乘数在管理实践中推进，海尔在计量用户乘数时提出“漏损率”这一重要概念，并通过漏损率把用户乘数变成海尔独创的共赢增值表中一个很重要的数值。共享增值表是海尔对传统财务报表的重要改造。通行的财务报表中的损益表简单地计算利润，即营业收入减去成本和费用，但海尔认为它难以反映物联网时代真正的价值创造过程。基于用户价值理论，海尔把损益表改造为“共赢增值表”，在其中不仅测度硬件收入，还测量生态价值。将货币乘数中的漏损率借鉴为用户乘数中的漏损率时，用什么方法进行具体测量是一个需要解决的问题。现有方法中，有一种最新的财务计量方法，可以测出用户漏损率的负值，即用户净推介值（netpromoterscore,NPS）。NPS是用户口碑的量值，它等于1除以用户不来交互的系数。用NPS间接测度漏损率，前提是要区分传统交互与新的交互的本质区别。传统交互是交易，即买卖交换，会计计量点在交易完成时；新的交互定义为口碑，会计计量点在交易完成后加上一个时滞，即用户满意后的推荐时间，以及连续推荐所需要的迭代时间。传统的交互，不管什么乘数，增速一定是越来越低。因为存在信息不对称，买方的信息没有卖方完备，用户因体验差造成潜在增值漏损。然而，用户不满意造成的体验上的漏损，无论在核算会计还是管理会计的报表上都反映不出来。用户乘数的增值是通过口碑传播来实现迭代，因此，测度漏损率的关键，是把口碑作为新交互的显性指标纳入共赢增值表。将负的漏损率纳入共赢增值表的新会计理论，是一种“好利润理论”。根据赖克哈尔德（2008）提出的好利润理论，好利润（良性利润）与坏利润（不良利润）的根本区别在于，“虽然不良利润不会反映在会计报表中，但它们确实是很容易识别的。它们的取得是以损害客户关系为代价的”。相反，良性利润的来源在于客户满意度，好利润必须反映在以客户满意度为中心定义利润的会计报表中，通过提高客户净推介值来体现。如果把NPS简化为一个问题，即“你有多大可能把我们公司的产品推荐给你的朋友或同事”，则易于理解。这个问题隐含着差异化战略与成本领先战略的不同，可用以盈亏平衡分析模型公式予以解释：利润＝产量×（单位产品价格－单位产品变动成本）－固定成本。成本领先战略的会计效果，更多体现在单位产品变动成本的降低之中，体现在产量的提高当中。而差异化战略的会计效果，更多体现在单位产品价格的提高之中，这一提高特指在均衡水平下。由于差异化而可持续得到的价格提高效果，它是可持续利润即好利润的来源。当然，从多样化效率提高角度看，还有另一种可能是价格不变条件下变动成本的下降；但不同于专业化效率中的成本降低，它属于多样化效率提高中的成本降低。基于上述用户乘数理念，海尔将用户价值管理（升级路径）、战略目标（引领的单）与共享增值表（财务管理）融合在一起（见图4）。在传统的电器阶段，海尔通过并联平台和产品的口碑响应增加顾客规模来追求产品收益率，其目标是高盈利、高份额、高价值（简称三高）；在共享增值表上表现为传统的硬件收入、硬件成本和硬件利润。当产生交互用户之后，企业就由传统的电器阶段升级为网器阶段，通过共创平台、用户参与设计和利益攸关方共创来追求用户交互收益率，其目标是实现套圈，即取得高于排序第二的市场竞争对手2倍以上的市场份额。此时，在共享增值表上开始出现交互用户（粉丝），并且出现边际成本递减的趋势。当产生终身用户时，企业类升级为网站阶段，通过构建物联网社群平台、生态圈融合创新来追求生态收益率；这一阶段的共享增值表增加了用户终生价值、生态收入、生态各方的增值分享以及生态利润。此时，边际成本趋向于零，而每单位的边际收益则不断增加。图4海尔用户乘数在共赢增值表中的测度与验证由图4中的共享增值表可知，基于用户乘数理论，海尔的财务管理承接了集团战略，可谓是国内少数将战略执行贯穿到财务体系之中的代表性企业之一。与其他企业的战略财务的区别在于，海尔战略财务中的战略特指差异化战略而不能是成本领先战略。在差异化战略会计的战略损益中，利润特指赖克哈尔德所说的“好利润”而不是坏利润（不良利润），其衡量标准是“以顾客和员工增值为损益”。结论与分析本研究甄别了用户与顾客的区别，探讨了用户乘数的内涵、理论渊源和计量方法，以及其在海尔财务管理与战略承接中的实施体系，在交互、体验与迭代中发展了基于价值创造而非利润增长的用户价值管理理论。本研究表明，随着物联网时代的到来，如何重塑商业模式和激活员工个体的力量以满足多样性、个性化的市场需要，已成为企业需要解决的首要难题。在此背景下，西方经典的股东至上理论被不断动摇