顺着战争的生存法则

顺着战争的生存法则――“532/461”之“南京”品牌诊断公元前770年，周平王东迁洛邑，春秋争霸大剧上演，各路诸侯明心励志，挟一方子民称霸一方。公元前475年，韩、赵、魏三家分晋，长达250年的七雄并立的战国时代开启......以“大品牌、大市场、大企业”为主线的卷烟品牌竞争渐入战国氛境，南京品牌的发展迫入群雄逐鹿之原。一、风起――“532/461”战略导向“532/461”作为烟草行业战略的提出，品牌第一次站到了行业改革的主角这一位置上，是对以企业税利、单箱结构为主要指标的传统战略的升级与优化，其核心就是要通过对行业现有烟叶、卷烟等两个生产计划的科学配置，促进生产要素的流动性张力的形成，培育“十多个”有充分的市场力和竞争力的品牌，打造出以“532/461”品牌为主体的中国烟草国际化品牌体系。江苏中烟正是基于对这一战略理解，提出全力做强“苏烟”、做大“南京”的“效益＋规模”的“三个400亿”的企业愿景。在“南京”品牌的发展规划中，清晰地表达为到2015年将“南京”品牌的规模发展到150万箱以上，力争突破200万箱，商业批发销售收入突破400亿元，其品牌培育的重点放在零售价110元以上的中高档规格上，与“苏烟”一起形成优势互补、分档支撑的苏产卷烟品牌竞争体系，在“532/461”这场群雄纷进的战争中赢得一方诸侯的地位。二、云涌――“南京”品牌的战斗力“南京”诞生于中国烟草发展相对缓慢的上世纪90年代中期，经过当时南京市江浦县烟草公司（后转变为南京烟销售公司）的市场化运作，“南京”品牌构建了品牌价值在烟草公司、代理商、零售终端等三级层面上分配体系，推动了品牌的异军突起，2009年实现销量71万箱，成为江苏中烟工业有限责任公司的主打品牌，也是国家烟草专卖局公布的全国20个重点骨干品牌之一。“南京”品牌曾经连续11年获得“全国卷烟优等品”称号，2005年被国家质检总局评为中国名牌产品，2008年又被评为“中国驰名商标”。在“卷烟上水平”这一新形势下，面对“532/461”这场品牌战争，“南京”品牌的战斗力呈现为优势明显、短板突显。产品线宽长，价区跨度较大，品牌价值亟待明确定位“南京”品牌旗下在销的规格有9个，价区覆盖50元/条－1000元/条，从目前国家局的卷烟电子商务网站的交易平台上发现南京又将有4个规格登场，分别为紫树、金砂、七星、臻品，经向江苏中烟市场营销人员征询得知，这是原来江苏中烟旗下另外两个品牌“一品梅”和“红杉树”的四个规格整合为“南京”品牌，借以实现计划资源的规模配置，加快“南京”品牌的销售放大。编号规格零售价（元/条）1九五10002硬珍品6003喜庆3004五星2005精品2006佳品1507炫赫门1508红1109绿5010紫树7011金砂15012七星26013臻品300“南京”品牌产品线宽长，满足了消费者的消费需求多样性要求，但是价区跨度大，会带来三个方面的问题：一是低端的品牌形象与品牌价值，会稀释消费者对于品牌的高端认知，会影响高端市场的作为；二是高端市场相对较小的销量，无法形成对整个品牌销量规模的支撑；三是产品线长会分散营销要素的科学配置，就如同战场上的兵力分布一样，影响到品牌竞争的得与失。明确产品价值定位，强化主导竞争规格，这是摆在南京品牌直面“532/461”品牌战争的首要问题。2、销售规模扩张迅速，传统主力规格增速放缓，品牌价值地位有下移的趋势今年前9个月，“南京”品牌的销售量达到了65万箱，按照前三季度的平均增长率推算全年销量可达到87万箱以上，销售规模排名列重点骨干品牌第11位。但是南京品牌的传统主力规格“南京（精品）”却在新一轮的品牌竞争中有落伍的趋势，今年前9个月，精品规格实现销售量8.9万箱，仅比去年同期增长3.8%，全国一类烟的增长幅度达到28.63%，一类烟的主导竞争品牌芙蓉王、中华、玉溪、黄鹤楼、云烟、利群等都在20%以上。“532/461”战争的生存与否关键在于一类烟的市场份额。今年1－9月份，南京品牌中的一类烟销售量为10.97万箱，位列一类烟累计销量排序第8名，但是销售量和位列第6名的利群相比差值在20万箱以上，比第1名的芙蓉王差值达到了56万箱。销量规格的迅速扩张与一类烟的增速落伍，会给整个品牌的消费价值提升带来压力，随着时间的推移，品牌的价值地位会下移。3、南京（红）优势突显，二类烟亟待扩张，区域性品牌向全国性品牌成长加快南京（红）的品质一直受到100元左右价位的消费者的喜爱，销售量占到南京系列总销量的50%以上，前些年受到“把南京烟打造成为高档卷烟”这一思路的限制，南京（红）的市场规模发展不快，2007年江苏中烟品牌整合以后，领导层意识到南京（红）对于整个南京品牌发展的不可替代性，2008年和2009年南京（红）的销量增幅都在30%以上。今年1－9月份，南京（红）的销量为44.8万箱，位列三类烟销量规模第6位，由于其高三类的属性，成为商业公司提升销售结构的主选规格，南京（红）已经具备在全国市场全面推进的品牌基础，其优秀的品牌美誉度会带领南京品牌赢得“532/461”战争中的主力席位。南京品牌的二类烟主力规格南京（佳品）迎来了新的发展机遇，今年年初，南京品牌对佳品进行了以包装、吸味为重点的升级改造，市场反应好，笔者在对南京市场调研时发现南京消费者对升级后的佳品比较喜爱，零售终端的周销量比去年同期普遍增长40%以上。但是，南京（佳品）的销量规格市场太少，没有能象黄鹤楼（金砂系列）一样实现全国市场的高歌猛进，今年1－9月份的销售量方面，南京（佳品）8.2万箱，同比增幅13%，而仅有3年发展时间的黄鹤楼（金砂系列）销量达到了10.76万箱，同比增幅84%。今年，姜局长视察江苏中烟时指出，南京品牌要加快成为全国性品牌的步伐。推进南京（红）的扩张进程，创新南京（佳品）的省外市场进攻方法，是南京品牌由区域性品牌成长为全国性品牌的关键所在。4、南京（九五）的快速增量，带来南京品牌全面扩张的契机今年1-9月份，南京（九五）销售同比增幅在150%以上，销量位列零售价1000元/条左右的价档卷烟品牌第一，成为品牌叫响全国的主力影响因素。因“周久庚事件”而一夜著名的南京（九五），快速提升了南京品牌的全国知名度，江苏中烟利用这一时机，迅速展开了全国市场的布局工作，通过对消费群体的建立与维护，运用“从价稍紧”的销售策略，实施了零售终端的全方位推进，销售量阶阶攀升。南京品牌知名度的快速上升，给南京品牌的其它规格提升知晓度带来了机遇，配合营销策略的得当运作，南京品牌的全国市场发展会变得舒展。集