1102远洋美兰湖项目阶段市场分析框架

远洋美兰湖工程MarketingReport|阶段性市场分析Tospur上海同策房产咨询股份2021-11-0521

全市4000万以上独栋豪宅市场跟踪

全市3000万级以上公寓豪宅市场跟踪MarketingReport阶段性市场分析3美兰湖板块住宅市场跟踪>全市4000万级以上独栋别墅豪宅分布〔09年1月至今〕合生东郊别墅翡翠别墅华洲君庭东郊花园四季雅苑九间堂绿宝园佘山东紫园中凯曼荼园佘山高尔夫别墅世茂山庄西郊明苑别墅万特园万源城绿城玫瑰园海源别墅个案数量：全市4000万级以上独栋豪宅工程共18个；分布区域：浦东东郊板块4个、佘山板块4个、马桥板块1个、西郊及延伸板块3个；成交份额：09年至今成交112套，其中东郊37套、佘山27套，占据总成交量的半数以上；顶级独栋豪宅东郊及佘山占据半壁江山>全市4000万级以上独栋别墅豪宅价量分析〔09年1月至今〕09年至今，“佘山高尔夫别墅〞领跑别墅豪宅市场用地面积333500建筑面积（地上）89000容积率0.27绿化率75%宅地面积3-5亩主力面积段358-430栋数230>根本参数>典型个案解析——佘山高尔夫别墅>工程规划>典型个案解析——佘山高尔夫别墅工程占地2200亩，包括：一个1,700亩的18洞72标准杆国际锦标赛级高尔夫球场；一个建筑面积6,000平米的高尔夫俱乐部、高尔夫练习场、高尔夫指导中心；一个500亩的顶级别墅社区；一个建筑面积5,000平米的社区会所——乡村俱乐部。>道路及景观规划>典型个案解析——佘山高尔夫别墅■道路分级二级，主路9米，支路6米■绿化系统整个别墅区包裹在高尔夫球场中，每户至少有一个方向直面球场景观，社区的绿化系统就是球场的绿化系统。整个1700亩球场绿化包括果岭、湖泊、森林、坡地、河道、桥梁等。■水景系统湖景、河景自然丰富，一条天然河道把整个别墅区和高尔夫球场包围其中，近10个人工湖泊散布在别墅区和球场之间，一条人工河把几个湖泊连成了流动的水系。■小品设计小品人工的痕迹较少，球场保存了地块原有的古桥、天坑景观。■围墙设计大多数无围墙设计，通过灌木、绿化以及坡地的设计，把别墅和道路、邻里之间自然的分隔开来■入口气氛营造建筑分布在主车道两侧，主干道到车库之间的小路两侧布置着错落的景观小品，通过绿化的自然过渡营造别墅长在自然里的感觉。>双会所规划>典型个案解析——佘山高尔夫别墅双会所制，拥有6000平方米高尔夫俱乐部和5000平方米社区会所-乡村俱乐部。■上海佘山国际高尔夫俱乐部：是上海顶级私人制高尔夫球会，由上海与国际管理集团〔IMG〕管理。包含高尔夫会所大厅、贵宾室、红酒雪茄吧、VIP休息室、高尔夫练习场、高尔夫指导中心、高尔夫球专卖店，■乡村俱乐部：总面积5,000平方米，为别墅的住户和租户提供完善的休闲、运动、娱乐、社交等优质效劳。主要设施，包括：一个大型的健身中心、25米的室内温水游泳池、可以眺望高尔夫球场18号洞果岭的大型露天户外泳池、两个夜间照明的室外网球场、一个篮球场、壁球馆和沙滩排球场。另外还有高档休闲水疗中心，低龄儿童的室内游乐园、全天候的意大利咖啡厅、在地下室，还设有一个体育俱乐部，包括一局部KTV房和一个拥有齐全日常用品的便利店及医疗保健中心。一期04年至今：中央独栋别墅〔82套〕二期09年至今：租赁联排〔118套〕佘山高尔夫郡对外公布可售，目前无成交三期09年至今：岛居独栋〔20套〕佘山华廷>总平分期>典型个案解析——佘山高尔夫别墅汇丰冠军赛的第五年，佘山高尔夫推出了20套顶级豪宅；三期09年至今：岛居独栋〔20套〕佘山华廷>三期佘山华廷>典型个案解析——佘山高尔夫别墅法兰西式风格2套托斯卡纳风格6套意大利宫廷式风格6套西班牙风格6套>华廷建筑风格>典型个案解析——佘山高尔夫别墅ProductReport产品研究专题西班牙6套法兰西2套意大利托斯卡纳6套意式宫廷6套>华廷建筑风格>典型个案解析——佘山高尔夫别墅>典型个案解析——佘山高尔夫别墅>华廷建筑面积20套佘山华廷主力面积段集中在1300-1400平米；地上：690-850平米地下：500-550平米〔首层〕佘山高尔夫华廷交付标准为：建筑外装及设备照明室内毛坯装修精装园林>华廷建材及交付标准>典型个案解析——佘山高尔夫别墅04年05年06年07年08年09年10年总计供应量（套）243320200079成交量（套）10131616112270月均去化（套）0.831.081.31.30.0810.250.87总价范围（万元）1200-14001300-23001500-25002000-350039008200-1.01亿3000-9000总去化率88.6%佘山高尔夫独栋别墅成交明细表>去化速度及总价变化>典型个案解析——佘山高尔夫别墅俱乐部营销：佘山高尔夫俱乐部于04年成立，是上海最早的一批高标准高尔夫俱乐部，从专业领域切入市场，进而进行高尔夫物业营销。佘山高尔夫会刊共出版7期，针对其业主及高端高球会员定向传播，形成良好的口碑营销。价值200万的球证在前期绑定销售；赛事相关联动营销：“WGC-汇丰冠军赛〞及其相关公关活动。顶级跨界营销：利用其高尔夫影响力，与高端品牌进行联动式营销。广泛参与各顶级奢侈品展，参展海外豪宅展，境内外渠道推广。>核心价值与营销特色>典型个案解析——佘山高尔夫别墅20004000600010000800012000140002004200520062007200820092010佘山高尔夫乡村俱乐部开业汇丰冠军杯升级为WGC，老虎伍兹与塞尔吉奥·加西亚参加比赛

第一次汇丰杯冠军赛开赛汇丰杯比赛成绩将记入世界职业排名随着汇丰杯落户佘山高尔夫，并且升级为WGC整个工程总价300%>佘山高尔夫赛事与高尔夫物业>典型个案解析——佘山高尔夫别墅12

全市4000万以上独栋豪宅市场跟踪

全市3000万级以上公寓豪宅市场跟踪MarketingReport阶段性市场分析3美兰湖板块住宅市场跟踪>全市3000万级以上公寓豪宅分布〔09年1月至今〕南北高架汤臣一品中粮海景壹号香梅花园白金湾豪景苑翠湖天地经典茂名公寓城市一品苑西康路989君御豪庭永业公寓华润外滩九里兰馨公寓远中风华园嘉华建国路项目嘉里华庭世茂滨江花园尚海湾豪庭海珀日晖丰盛皇朝仁恒河滨城百汇园静安·同乐7-9万10万以上5-6万汇景天地绿城黄浦湾嘉利浦江公馆长宁88公馆77延安路高架个案数量：全市3000万级以上公寓豪宅工程共13个；分布区域：集中分布于滨江板块、新天地板块、淮海路沿线板块；成交份额：09年至今成交193套，其中陆家嘴滨江成交128套，占据总成交量的66%以上；浦东陆家嘴滨江板块占公寓豪宅市场份额66%>全市3000万级以上公寓豪宅价量分析〔09年1月至今〕09年至今，“汤臣一品〞领跑公寓豪宅市场疆有界，滨江到此为峰绝版地段无可复制星级配套尊贵效劳规划兼顾内外资源品质建筑历久弥新奢华户型尊崇私密艺术成品豪华交付豪宅产品标准强势品牌营销定位>典型个案解析——汤臣一品LOCATION——绝版地段无可复制〔楼书首页内容〕左手，是一个时代的记忆；右手，是一座城市的繁华。>典型个案解析——汤臣一品整体规划融入了中国传统建筑智慧，内敛、平衡、稳重、寓意丰富；四幢建筑为左右对称、前低后高的“品〞形布局，最大程度地利用江景。建筑外形借鉴了古代皇家祭祀礼器“玉琮〞的造型神韵，而顶部那么是古代一品官员冠戴的形状，均象征着主人特别的身份和地位。>规划内外资源兼顾“一品〞错落布局彰显“一品〞尊荣售租>典型个案解析——汤臣一品景观承袭黄浦江，绕社区形成“龙〞形水景。“龙〞身蜿蜒，贯穿整个园林，“龙〞头那么与圆形的大堂相接，整体组成一幅“瑞龙含珠，桔祥如意〞的图景。汤臣一品的整个水系、园景设计是由加拿大CrystalFountains专业水景设计公司和美国PLACEMAKERS景观设计公司合力完成，融合东西双重调性。龙形水系，寓意呈祥>典型个案解析——汤臣一品>规划内外资源兼顾外立面颜色为“琥珀黄〞，通过采用特殊材质，令建筑在不同时间的阳光照射下，折射出不同的荣耀。大厦外墙一至三层采用进口石灰岩石，三层以上采用汤臣一品琥珀黄、日本三菱(Mitsubishi)铝复合板。立面融入纳米技术，具有绝佳的平整性、色泽一致性以及防火隔热，同时拥有良好的自动保洁功能，历久弥新。专利外墙品质立面>典型个案解析——汤臣一品>品质建筑历久弥新入户大堂是汤臣一品的特色之一，独立于主体的单独设计，采用全玻璃架构的穹顶天幕，穹顶高12.7米，直径16米，整个穹顶不使用钢材，规模之大，世界罕有。由主体建筑的一层及建筑之间的观景连廊构成的艺术回廊，不仅保障了内部交通的私密性，也为整个社区拓展了艺术表现空间及公共休闲空间。首层大堂、连廊设计，气派私密>典型个案解析——汤臣一品>品质建筑历久弥新采用大户型设计，最小户型为434㎡。目前出售A、C两栋。A栋一层一户，单套面积597㎡，拥有11米面宽、120㎡宽敞客厅，全通透落地玻璃窗设计，40㎡大尺度观景阳台，尽览外滩及浦江两岸美景。C栋一层两户，单套面积434㎡，客厅面宽7.4米，主卧室拥有延伸12米、进深2米双面豪华阳台，拥有全角度视野。弧形观景餐厅饱览浦江美景客卧也同时设置阳台，最大利用景观40㎡主阳台，可放置各类休闲设施客卧270°落地阳台，观赏陆家嘴景色A栋户型>典型个案解析——汤臣一品>奢华户型尊贵私密别墅尺度大宅，揽阅上海神韵采用大户型设计，最小户型为434㎡。目前出售A、C两栋。A栋一层一户，单套面积597㎡，拥有11米面宽、120㎡宽敞客厅，全通透落地玻璃窗设计，40㎡大尺度观景阳台，尽览外滩及浦江两岸美景。C栋一层两户，单套面积434㎡，客厅面宽7.4米，主卧室拥有延伸12米、进深2米双面豪华阳台，拥有全角度视野。别墅尺度大宅，揽阅上海神韵C栋户型进深2米阳台，直面江景宽敞厨房，精装交付大面积起居室，彰显豪华尺度主卧双人更衣室，配备男主人配件陈列台>典型个案解析——汤臣一品>奢华户型尊贵私密24小时保平安天守候：24小时实时响应安保人员、周密监控系统，不留平安盲区，构建私家生活屏障。三重“密码+指纹识别〞门禁系统，如三道平安屏障，加之层层安防措施，彰显尊贵的同时保障私密生活。并配以NOBLESS纯手工雕花防弹铜门，保障平安。入户大堂掌纹识别入户掌纹识别电梯只显示1F和B1楼层，各楼层需刷卡输入密码方可到达指定楼层。一家一世界，营造不受打搅的专属生活>典型个案解析——汤臣一品>奢华户型尊贵私密工程精装交付，装修标准约为1万元/平米。根据产品的定位对电梯、分户门、气窗等进行了特别定制。室内配置全部采用国际顶尖品牌打造。成品交付，顶级精装>典型个案解析——汤臣一品>艺术成品豪华交付拥有大量的平台、露台和大面积玻璃围合的通透空间，带来更为独特和亲近的黄浦江景。美国Hayward恒温泳池、三温暖、SPA水疗按摩池、健身房、美容中心、酒吧、桌球室、儿童游戏中心、二楼国宴级多功能厅可同时容纳36人就餐。江景会所满足休闲商务各种需求>典型个案解析——汤臣一品>星级配套尊贵效劳周到效劳，表达尊崇24小时保安效劳个性化私人管家效劳清扫及代购效劳信件快递效劳24小时礼宾效劳>典型个案解析——汤臣一品>星级配套尊贵效劳形象端：爱国的多元化产业巨头汤臣来自台湾，以地产为主业，兼营工业、观光休闲、电影、食品，90年代初巨资投资浦东，18年总投资超20亿美元。城市端：浦东新区城市运营商“浦东开发第一人〞，创下五个第一:第一个五星级酒店，第一个涉外高档商务中心，第一个甲级涉外写字楼，第一个市区高尔夫球场、浦东第一个顶级别墅。专业端：国际高端品质地产供给商“以开发豪宅、酒店、写字楼、高尔夫球场等高端高品质物业闻名，突出业绩有目共睹。地产巨鳄深耕浦东>典型个案解析——汤臣一品>强势品牌形象口碑营销成也“第一〞，败也“第一〞即便非业内人士，他或许不知道“绿城玫瑰园〞为何物，但他一定不会不知道“汤臣一品〞。2005年以11.3万/㎡天价入市，一时激起千层浪。标榜“morethanahouse〞。开发商放言：“作为不可复制的‘艺术品’，理应被典藏，价格便退为彰显奢华的标杆〞。“第一豪宅〞便是工程最大的卖点，在市场认知度的宣传上无疑获得了巨大成功。而250天1套的成交以及日后的降价风波都对工程标榜的“中国第一〞提出了质疑，汤臣面临公关危机。>典型个案解析——汤臣一品>强势工程营销定位成也“第一〞，败也“第一〞再战江湖，当务之急是拨开阴霾，以一个正常、不惹争议、低调谦和的市场姿态来面对公众。在营销诉求中摆脱曲高和寡的颓势，价值先行，做一个坚决的价值价格比对者。通过媒体舆论引导公众重新认识汤臣品牌及工程，建立并强化汤臣“国际高端品质地产供给商〞及产品“价值第一〞的正确认识。从睥睨天下的张扬炒作到平易近人的务实，豪宅营销的成败在对于人们心理的把握，而如今过半的销售量也见证着一品从高山仰止到众里寻他的蜕变。>典型个案解析——汤臣一品>强势工程营销定位13

全市4000万以上独栋豪宅市场跟踪

全市3000万级以上公寓豪宅市场跟踪MarketingReport阶段性市场分析2美兰湖板块住宅市场跟踪>美兰湖板块工程分布图万科琥珀臻园万科琥珀郡园美兰湖颐景园美兰湖领域朗诗绿岛美兰湖高尔夫花园香岛原墅美兰湖中华园铂境物业分类项目名称物业类型别墅香岛原墅叠加、联排、