市场调研云南企业未来发展的重要推力

市场调研:云南公司将来发展的重要推力市场调研作为公司认识市场动向、探查市场时机、服务公司决议的重要手段，在变化无常的二十一世纪新市场中起着越来越重要的作用。中国加入WTO此后，中国市场的进一步开放已经使公司经营者开始显然地感觉到中国市场正在发生着某种奇妙而激烈的变化，那就是外国公司开始加快浸透，而国内同行公司之间的竞争更趋于白热化。固然云南偏于西南一隅，遇到的冲击远弱于沿海地区，可是这类“国内竞争国际化，地区竞争国内化”的趋向相同在云南有着深刻的表现。2002年的云南市场上，房地产各楼盘之间销售“冷”与“热”的激烈对照差别；车市销售的“火爆”；家装市场竞争的“白热化”；家电零售行业的“劲敌入侵”；当地与外来零售公司在昆明的“以强凌弱”；云南当地餐饮业面对的激烈“外来挑战”等等都在说明云南市场（特别是昆明市场）不停出现新的变化和新的竞争局势。这类市场竞争压力的增大，在很大程度上增添了公司所面对市场的不确定性与公司经营的风险。如何在变化无常、竞争激烈的市场中站稳脚跟并获得发展，成为公司发展一定真切面对的战略性问题。另一方面，从市场的宏观特征上来看，市场也在发生着影响深远的变化。美国有名营销专家唐·舒尔茨与海蒂·舒尔茨曾在《二十一世纪营销流传的变化》一文中，阐述了市场营销和营销流传从60年月传统的4Ps营销方法到二十一世纪崭新的、交互式的市场的营销方法的转变过程。此中他们把市场分为三种形式：一、过去的市场形式。在二十世纪五十年月和六十年月，这类市场形式已经被致力于产品差别化的营销及流传的前锋（如宝洁公司、雀巢公司、结合利华、壳牌公司、飞利浦公司以及其余大型营销和传媒组织等）完满演绎。借助于信息技术，一些组织（如花费者研究机构、大规模分销系统、大型媒体公司等）已经为其差别化产品塑造了有名的品牌，他们一般都成功地用自己的产品占据了大多半市场。这类市场的主要特点是以生产、制造性公司为市场的核心。二、目前的市场形式。在二十一世纪七十年月，产品急剧增添，同时，媒体也渐渐细分化和特意化。销售渠道发生了大规模的整合——强盛的批发商、代理商要求打击竞争者并将他们的特许经营权推行到新的地区和市场；零售业这样一个传统意义上的、地方化的家产也逐渐变为为地区性的，而后是全国性的，甚至全世界化的行业，这使得渠道购置者有充分的力量来与制造商进行谈判。与此同时，信息技术也在从制造商向分销渠道转移。信息技术的应用也使市场的权利构造发生了变化：权利从制造商向销售渠道转移，与制造商对比，渠道拥有更为亲密的顾客关系、更多的花费者信息。今日，对大多半花费品来说，是零售商控制着顾客关系（如沃尔玛、家乐福此类的组织要求在他们拟订的条件和规则下来销售产品）。所以，我们称其为目前市场。该市场阶段的主要特点是零售和分销系统占市场的核心地位。三、二十一世纪市场。将来将会出现一种新的市场模式，这就是二十一世纪市场。因为花费者控制着信息技术，所以二十一世纪市场将被花费者支配。今日，花费者能够接触到有关信息，能够辨识产品和服务，还可以够在便利的时间和地址进行购置。二十一世纪市场是花费者统治的舞台，是互动的以及不停发展的。它是互联网和万维网，也是电子商务的时代——便利、迅速、花费者居于统治地位。花费者将驾御二十一世纪市场，只好由花费者来决定什么是重要的、什么是有价值的、什么样的关系是需要和盼望的。花费者将是二十一世纪市场的核心。从市场变化的角度来看，不论是此刻仍是在不远的将来，花费者都将是市场“绝对的核心”。这在云南市场上也不乏显然表现。比如，云南家装市场正在向“人性化”、“个性化”转变；昆明的当地商场、商场难敌更具花费者服务理念的“洋商场”；汽车服务行业从传统模式向“4S”专营店模式转变；房地产行业更侧重切近花费者的楼盘销售火爆等等。但不幸的是，大多半的云南当地公司，此刻的经营、营销和营销流传的思想与方法都是按历史市场和目前市场来设计的，大多半对互动式的市场缺少经验、知识和理解。而这恰好又是大多半的云南当地公司一定掌握的技术，同时也是大多半的云南当地公司一定面对的挑战。面对着这样巨大的竞争压力、迅速变化的市场和不停变化的花费需求，专业的市场调研将是公司认识市场变化、竞争构造、花费者需求进而拟订相应市场策略不行或缺的基本工具和重要“利器”。云南公司要想求得发展，一定进入到高度重视市场、高度重视花费者需求的“专业市场调研”时代。一、市场调研的发展情况以及与公司的关系有关于大多半云南公司来说，“市场调研”（又称“市场研究”）是一个既陌生又充满神奇感的词汇。至于什么是“市场调研”，市场调研的功能与作用，市场调研与公司的关系度，市场调研与自己公司的利益关系这些问题，除部分像地产、零售行业以及外来公司外，大多半的云南当地公司并无清楚的认识。市场调研是掌握市场需求、协助公司决议的基本工具；是一种经过信息将花费者、顾客和民众与公司管理者、营销者连结起来的手段。这些信息用于辨别和确定营销时机及问题，产生、提炼和评估营销活动，监察营销绩效，改良人们对营销过程的理解。市场调研规定认识决这些问题所需要的信息，设计采集信息的方法，管理并实行信息采集过程，剖析结果，最后要交流所得的结论及其意义。简单的说，市场调研是指对与营销决议有关的数据进行计划、采集和剖析并把剖析结果向公司管理者交流的过程。相对来说，“市场调研”不只在云南，并且在国内都是属于比较新兴的行业，但在外国，市场调研已经发展的比较成熟和完美。据ESOMAR供应的数字显示，市场检查业2001年的全世界营业额为159亿美元。美国排名第一，为61.59亿美元；东方的日本也为10.7亿美元。而中国，据业内人士预计，约为2.3亿美元，仅为世界市场的1.4%，美国的3.7％，日本的21.5％。这说明中国的市场检查业虽已有近十年的发展历程，但与外国发达国家比较，仍处于起步阶段。假如按人均营业额计算，中国的企业、政府和研究机构投资于每个花费者的均匀检查花费更为偏低。中国和世界经济发达国家对比，市场调研的发展水平已经比较落伍，而云南省的检查行业同沿海地区对比，又进一步存在着差距。能够说，中国的检查行业是在外来公司的“扶助和培养”下发展起来的，中国第一批的检查公司就是外企为了进入中国市场，认识中国市场而帮助建立的。固然中国的检查行业起步较晚，但因为从改革开放以来，中国国内经济的飞快发展，催化和刺激着中国检查公司的发展。目前，中国专业的检查公司数目已经快要达到500家。而云南的检查业则相对发展滞后，从1998年此后，昆明才相续有专业的检查公司成立。到现在，规模相对较大，水平相对专业的检查公司在昆明只有三、四家。那么，市场调研的功能是如何的呢？能够说，市场调研主要拥有三种功能：描绘、诊疗和展望。描绘功能是指采集并陈说事实。比如，某个行业的历史趋向是什么样的？花费者对某种产品及其广告的态度如何？调研的第二种功能是诊疗功能，指解说信息或活动。比如，改变包装对销售会产生什么影响？换句话说，为了更好的服务顾客或花费者，应当如何对产品/服务供应物进行调整？最后一种功能是展望功能。比如，公司如何更好的利用连续变化的市场中出现的时机?公司抵花费需求、行业变化的展望等。那么，市场调研对公司的作用以及与公司的关系是如何的呢？公司是在市场中生计和发展的。能够说，市场就是公司的空气、阳光和水。水可载舟，也可覆舟。经过调研认识市场，就是认识水性、认识暗礁、认识风向：第一、经过对市场变化、市场需求、花费者花费习惯和态度的调研，发现市场时机，追求市场空间，拟订公司市场产品/服务供应策略或其余有关发展战略。第二，经过对公司目前的产品/服务进行调研，发现公司产品/服务中存在的不足之处，进而加以改良、完美，提升公司产品/服务质量，扩大市场、提升公司经济效益。第三，经过市场调研，完美、论证新产品、新服务的研发，使其更为切合市场和花费者的需求。第四，经过市场调研，解决公司在营销或管理过程中存在的不确定要素，如产品价钱、广告、渠道成立、媒体等。第五，详细项目的市场可行性、陌生市场/行业/领域的深刻认识。能够说，跟着市场经济的深入、市场变化的加快，“市场调研”已经深入到作为微观市场主体的公司的各个经营、营销环节。冷视市场的变化、冷视竞争、冷视花费者需求的公司势必被市场所裁减。二、云南当地公司总表现实情况看云南经济，第一要看云南公司。2001年前，云南GDP连续三年排名全国倒数第一，根来源因仍是云南公司整体实力、规模和发展速度太慢。最近几年来，云南省的旅行、烟草、绿色生物、制药、房地产等行业都有着较大的发展，浮现出一批拥有相对规模、相对实力、相对有名度的公司。可是，管理水平低、技术力量单薄、有名度较低、市场覆盖范围小、公司竞争力较弱的公司广泛存在。云南各行业中，极少能够出现比较有实力、影响范围能够覆盖全国的公司。为何，云南当地公司空有着丰富的资源优势却不可以转变为公司优势？云南当地公司很难走出云南当地，面向全国、世界？云南当地公司很难成立自己的产品、公司品牌？概括总结，除了云南当地公司在资本、人材、技术等客观限制要素外，大多半公司在市场方面存在着以下不足：1、市场意识淡漠，只懂生产不懂市场云南因为在地理、交通、信息方面的关闭性，自古以来就属于风气纯朴、商业氛围不够浓重的地区。建国此后，成立了必定的工业基础，但整体上是工业基础单薄、商业不够发达。很多公司不论是在管理风格上，仍是在市场意识上还逗留在计划经济的思想中，对市场的重视性、敏感性、适应性较差，在必定程度上很大适应市场变化万千的现代市场经济。我们好多公司对自己的产品了如指掌，特别熟习，可是对自己的花费者、抵花费行为和消操心理却全无所闻。这是典型的只懂生产不懂市场的表现。2、花费者服务意识落伍、忽略花费者需求变化“以顾客需求为导向”，是现代公司的基来源则。花费者需求是不停变化的，并且拥有显然的厌旧喜新特点。为此，追踪花费者的需求变化，“提早一步”知足花费者的需求欲念，就是市场致胜之道。云南自古以来就被称为是“米线王国”，云南人对米线的喜欢能够说是达到了沉迷的程度。但2002年令云南米线行业从业者感觉“汗颜”的是，名不见经传的“贵州花溪牛王”米线一拥而入昆明市场，“攻城掠地”，一口气开了七家连锁店，买卖异常火爆，且有进一步扩充的计划。为何“小小”的贵州米线能够在云南这米线王国中获得成功。有记者接见“贵州花溪牛王”高层经营者，他们解说，当初他们在进入云南市场前就对云南的米线行业和云南的花费者进行了系统的检查，发现云南米线口胃单一、变化单一，很难知足云南花费者的口胃需求，进而他们才敢大力进军云南。3、品牌意识淡漠、不侧重产品、服务、公司形象的确定，难以宽泛推行鉴于市场意识的单薄、公司规模的限制等要素，很多云南公司在产品、服务、公司的品牌形象塑造方面意识淡漠，不重视产品、服务的外面延长性，以致于能够走出云南当地的，品牌效应较好的产品、公司寥寥可数。4、公司经营缺少科学性、系统性因为市场意识的相对落伍，很多云南当地公司在公司的经营管理、新产品/新服务的开发、推行、项目的投资等诸多方面严重缺少科学性、系统性。其实不是以现代的管理方法、市场研究手段为公司行为的前导，而是还逗留在靠经验、主观臆断、“拍脑袋”、“灵光一闪”的层次上，大大加大了公司经营、投资的“风险性”。三、云南公司对市场调研的认识和运用云南公司又是如何对待和认识市场调研的呢？2002年10月，昆明野外市场检查与咨询公司曾针对在云南人材市场进行人材招聘的公司进行了一次专项检查。检查结果显示：认为“市场调研是公司决议的必需前提”的公司在整体中比率最高，占整体样本数的62.5%，是该次检查中建议的“优势集体”；其次，持“市场检查固然理论上重要，可是实践中未必”建议的公司占整体的16.7％，位居检查样本量第二的地点；而认为“市场检查固然重要，遗憾的是很难找到检查成就真切、有效、价钱又低的专业检查机构”的公司也有必定的集体，这部分样本占整体样本量的15.8％。不难看出，目前大多半公司都把市场调研当作是决议的必需前提，市场调研的重要性已经获取了大多半公司的初步认同，可是，仍能够看到仍有21.7%的公司、公司对市场调研持其实不侧重的态度。而云南公司真切进行过市场调研的又有多少呢？本次检查发现：在检查所获的有效样本中，有39.5%的公司表示过去一年做过市场调研；12.9%的被检查公司表示“记不清”；明确表示“没做过”的公司占检查样本整体的47.6%。以上数听说明，固然78.3%的公司认识到了市场调研的重要性，可是出于各样原由（公司经费、检查机构的问题等）付诸实质行动的只有一半。进一步对此中39.5%表示“以前做过市场调研”的公司进行检查发现，此中77%的公司是自己内部进行的检查。也就是说，过去一年中以前作过专业系统市场调研的公司比率仅为9%。9%，这就是市场检查的“市场”，是昆明公司的现状。可否这样说，对自己的市场、对自己的花费者有深刻理解的公司，在云南不超出10%？四、市场调研势必推进云南公司的进一步发展在市场日趋复杂多变的今日，市场自己要求我们一定取出十二分的热忱去关注市场。市场的变化、运作规律是“铁与血”的定律，哪个公司不依据市场规律去经营去运作，去努力掌握市场变化的规律，就势必被市场所裁减。固然云南的公司目前整体经营水平不高，但我们此刻能够欣喜的看到，在99年此后，云南经济开始迅速进入“独具特点”的快车道，同时，相当数目的一批云南公司开始了现代化的经营管理模式，对市场的重视性、敏感性、科学运作性也大大提升，并走上了品牌化经营之路，获得较大的成功。笔者因为职业的关系，常常与大批的云南公司亲密接触，经过总结，笔者认为大多半云南公司在进行经营管理与市场营销过程中存在着以下“公司成长要点性问题”，需要充分利用市场调研的手段来解决，进而促使公司的科学经营与稳步、迅速发展。1、公司战略(主要指公司市场战略、公司销售战略、公司投资战略)的拟订、订正、改变问题公司战略是一个公司某个长久阶段时间内整体经营活动总的指导思想，公司的全部经营行为、市场活动行为都是环绕着企业的整体战略而展开的。有没有一个好的、适合的公司战略，已经直接关系到公司的发展能够走多远。可是，公司战略不是从脑筋中。也不是从经验中产生的，而是从市场中获取的。不论是公司战略(主要指公司市场战略、公司销售战略、公司投资战略)的拟订，仍是公司战略的改变都需要以对市场的深刻理解和正确掌握为前提。云南公司比较常有的“战略困难问题”一般有公司的市场定位和品牌定位问题、产品/服务/项目的市场定位问题、目标市场的细分问题、产品/服务/项目/投资的可行性判断问题。这些问题都能够利用市场调研的手段来系统解决。2、产品（宽泛性的产品）的开发、改造、设计、检测与有关定位问题如何开发产品？如何开发项目？这是云南公司需要要点思考的另一个问题。我们常有的产品开发或项目开发模式，都是“技术专家开发模式”,即由技术专家从产品的生产、工艺角度来开发产品或项目。这使得产品开发和项目开发从一开始便可能离开市场实质。产品开发、项目开发一定市场调研先行，这不单是国际通行的模式，也是实践证明的一个真谛