芝华士与尊尼获加品牌营销渠道选择研究

芝华士与尊尼获加品牌营销渠道选择研究

一、研究背景1、洋酒品牌定位洋酒是进口葡萄酒的总称，主要分为三种类型：酒精饮料、酒精饮料和果酒。近年来,越来越多的洋酒品牌进入中国市场。绝对伏特加、芝华士、尊尼获加、轩尼诗是消费者耳熟能详的洋酒品牌。洋酒品牌在中国消费市场的产品定位以高端为主,选择25-45岁的中产阶级人群为目标消费群体。洋酒品牌着重宣传产品的品质,然而其自身所附带身份象征的符号性对于中国消费者有着更大的吸引力,通过对于具体洋酒品牌消费的选择,凸显出消费者自身的身份地位,从而得到身份认同。2、品牌相似策略芝华士起源于1801年,目前是法国保乐力加集团旗下的品牌。尊尼获加起源于1820年,目前是英国帝亚吉欧集团旗下的品牌。走过了将近两百年的历史,当下呈现在消费者眼前的芝华士和尊尼获加,存在着一定程度上的品牌相似性。首先,品牌定位选择相似,定位于相同品类中的领导者;其次,品牌的表现方式以及媒介选择相似,迎合目标受众的行为习惯选择具体的表现形式以及具体的媒介载体;最后,品牌文化相似性,立足于百年历史的文化积淀。二、洋酒品牌营销的基本过程洋酒品牌为中国市场营销渠道选择制定相应的总体战略,主要围绕着三个因素。第一,围绕受众的使用习惯。具有一定经济基础与社会地位的中产阶级有着所属群体的行为习惯;消费行为,直接消费占据了消费份额的大部分;媒介接触率,利用最时兴的媒介进行接收、传播信息以及关注社会动态。第二,围绕媒介的具体选择。媒介本身信息承载量的大小,媒介信息呈现的创意延展性。第三,围绕自身的品牌战略。洋酒品牌进入中国消费市场主要是在近几年,早些年进来的品牌几乎没有进行大范围的营销推广。目前的品牌战略主要以提升知名度为目的,在具体的形式表现上选择区别竞争对手的方式,与现有消费群体进行互动垂直深化交流,培养受众的品牌消费忠诚度,并且又不乏广而告之的行为,培植潜在消费群体。三、“芝华学者”和“尊尼可加”在中国的营销渠道选择上存在差异1、社会化媒体参与品牌营销芝华士是在众多洋酒威士忌品牌中较早进入中国市场的,在中国消费者心目中有着先入为主的营销优势。芝华士营销渠道选择偏向于凸显品牌的时尚、精英风格。尊尼获加是中国市场的后进者,然而在短短几年间取得了不俗的成绩,“行走的绅士”形象给中国消费者留下了良好的印象,大有后来居上之势。现选择品牌官网、社会化媒体以及电子商务三种营销渠道选择进行对比分析。官网给消费者提供了一个比较全面、集中的品牌信息聚集地,在消费者心目中具有较高的可信度。同时在具体的信息呈现方式上有着很大的创意发挥空间,可以给现有受众营造一种归属感。通过官网,消费者对于品牌形成初步的印象。芝华士品牌官网包括产品介绍、品牌的动态发布等内容,辅之以整体上统一的视觉呈现以及背景音乐,呈现给消费者的是一幅华丽、高贵、时尚的画面。尊尼获加品牌官网通过相似内容,凸显的是一个充满人文气息的品牌。两者都在不同程度上扩大了品牌的知名度以及提升了品牌的美誉度。然而,在“互动”这一点上,尊尼获加官网比芝华士更加成功。用户更容易产生偏好,从而对品牌产生依赖,提高品牌忠诚度。社会化媒体利用互联网平台以“亲民”的形象出现在消费者视线可触及的地方。社会化媒体具有很鲜明的媒介特性:传播力强,为信息的传播提供了一个即时的平台,尤其是有创意的东西,能迅速病毒化传播;传播成本低,相对于大众媒体更适合做长期或周期性的传播活动,经济实惠;传播范围广泛而灵活,信息的曝光率高使得其在更大的范围上与受众接触,而且稍加改变便可从一个媒介转载到另一个媒介,如在微博上看到的信息可以转载到豆瓣上;传播深度可调性大,可以选择的表达方式多样,如互动、颠覆、吐槽、愤青……近几年微博、豆瓣、人人、贴吧等社会化媒体成为各品牌竞相选择的营销渠道。新浪微博目前注册用户突破5亿大关,选择新浪微博做为营销渠道在更大范围内提升了品牌知名度。第一种方式,品牌话题引导。贝尔纳·科恩(BernardCohen)有句名言:传媒不是告诉我们怎样想,而是想什么①。马克斯维·麦库姆斯(MaxwellMcCombs)和唐纳德·肖(DonaldShaw)提出了“议程设置”(agenda)的概念(1972)②。在现实中通过实时发布关于品牌的最新消息,如新产品的推出、品牌的相关活动,是芝华士、尊尼获加的共同选择,通过微博的实时状态更新,首先,最浅层是对于最新广告、活动等品牌动态的告知;其次,是对于产品品质和口味的强调;最后,本质上是对于品牌精神的传达。第二种方式,引导受众对于产品本身的认同,群体认同理论③的运用,通过对于所属群体的认同,来认同群体一员的自己。对于苏格兰威士忌地位的强调,进而显示苏格兰威士忌品牌芝华士独一无二的地位,正是对于芝华士、尊尼获加优质的原料以及精湛的调配技术的认同,从而在潜意识中认同了芝华士、尊尼获加产品本身。第三种方式,版面设计。对于品牌相关网站的友情链接,为消费者更多的了解品牌以及参与互动提供便利。电子商务是近些年在经济的发展、技术的发展的支持下出现的直覆营销渠道的又一选择。电子商务沟通线上营销渠道选择成功的线下实际购买行为的达成,尽管当下存在着制度规范与保障不严密、物流配送系统不完善等明显的不足,仍然不失为一个有着优良前景的营销渠道选择之所。以天猫为例:在整体视觉传达上类似于品牌官网(芝华士附属于保乐力加集团官方旗舰店,尊尼获加有独立的品牌官方旗舰店),在线上的购物体验中强化用户对于品牌的认知;在内容上聚焦于产品本身的特性展示、介绍,还有相对应不同区间的产品价格,辅之以在线的客服,使得在其他营销渠道隐性的营销信息得以显性表达,为用户的购买行为提供一个感受良好的渠道。无论是电商布局,还是内容区别,立足点都在于用户体验,通过成功的用户体验,扩大知名度,提升美誉度,培植受众的忠诚度。2、尊尼获加品牌精神的培养芝华士、尊尼获加在进入中国市场的时间上有先后的差异,营销渠道选择上在围绕着侧重点不同的品牌精神与理念立足于相同的营销渠道选择不同的具体表现形式。(1)面对着消费者年轻化趋势的差异选择:芝华士在品牌营销中凸显时尚、潮流、个性的特征,贴近目标消费者;尊尼获加在品牌营销中凸显梦想、行动、人文气息的特征更接地气,不仅获得现有的目标消费者的认可,而且培养着潜在的目标消费者对尊尼获加产生好感、认可品牌精神;(2)面对形式内容丰富多样的广告:芝华士品牌走时尚、奢华之路,王家卫执导的《心灵之境》阐述了一个梦幻、华丽的品牌传奇故事,而代言人蔡康永的形象无一例外让人将品牌跟时尚联系在一起;尊尼获加走人文气息之路,语路计划中梦想纪录片的人物选择以及高频率出现的品牌代言陈坤、韩寒,都是在大众心目中有着强烈的社会责任感的知名人士,不仅提升了品牌在消费者中间的知名度、美誉度,而且在心理上拉近了品牌与消费者之间的距离;(3)面对着产品同质化的问题,产品具体功能性差别很难提高品牌在消费者之间的辨识度,芝华士和尊尼获加不约而同选择了脱离产品的自然属性,回归品牌的文化层面的方式,前者提出了“丰富生活,乐于分享”———侧重于生活方式的层面,后者提出了“永远向前”———侧重于追求更高的生活姿态;(4)具体形式的选择:芝华士相对而言比较单一并且趋向于凌乱,而尊尼获加更加丰富多样,以新浪微博为例,芝华士的粉丝数额远不及尊尼获加。3、营销渠道选择的变化,是品牌发展的契机在营销渠道选择上,洋酒品牌可以从芝华士、尊尼获加的实例中选择对于自身具有切实意义的方式进行借鉴。首先,营渠道选择的多样化,尤其是在具体形式传达的方面,可以更加丰富多彩,更容易吸引消费者的注意力,为品牌亲近消费者提供了一个很好的契机。其次,营销渠道选择的层次化,选择当下目标消费者接触频率高的媒介,微博、人人网、豆瓣、贴吧都是很好的选择,信息的即时分享、接收给品牌带来了更大范围的知名度,无论是尊尼获加还是芝华士都在努力进一步利用好这些媒介,