浙江移动温州wenzhou final

1Documentnumber建立健康和可持续发展的渠道管理体系

渠道转型方案报告

浙江移动通信有限责任公司温州分公司

温州，中国，2002年10月2DocumentnumberThisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.内容

页码A. 温州移动进一步的发展需要建立健康和可持续的渠道体系 4B. 现有的渠道体系与可持续发展的要求存在着差距 12温州移动渠道转型和建设方案建议 24

C1.优化渠道体系 C2.建设终端渠道 C3.健全激励机制

3Documentnumber温州渠道转型项目已完成渠道调研模块，将进入方案设计模块的工作项目进度项目启动会项目报告会9月20日

1234567891011阶段/工作内容渠道调研内部数据分析渠道普查（一市三县）1860分析（25家经销商2250个）经销商访谈（43家）内部访谈方案设计实施支持（8-11周）日期周10月18日

11月1日

11月8日

渠道调查内外部访谈沟通主要发现方案设计与完善渠道转型方案实施（温州市区）讨论渠道转型方案方案完善与细化就主要发现达成共识确定渠道转型关键问题，并展开讨论4DocumentnumberA.温州移动进一步的发展需要建立健康和可持续的渠道体系5Documentnumber渠道调研结果显示，温州移动相对于竞争对手，仍然具有一定的渠道资源优势，但对市场的掌控能力仍有待提升*由于瑞安联通拖欠酬金，部分代销点已退还押金，成为自由经营渠道。无门头店移动联通乐清1128155温州三区17114971瑞安1218231苍南1405330电信小灵通51862932资料来源：渠道普查/渠道暗访;温州移动移动:非移动4：11：13：12：11:31:4移动:联通1:11:2乐清苍南温州三区瑞安渠道类型分布渠道数量对比6Documentnumber从战略发展角度来看，市场环境和行业演变对温州移动的渠道发展提出了更高的要求新的市场环境要求温州移动完善营销渠道建设市场竞争格局的演变要求温州移动牢固掌握渠道资源国内通信行业演变要求温州引导和掌控强势渠道的发展运营商的可持续发展需要依靠功能完善的自有和核心渠道7Documentnumber新的市场环境要求温州移动完善营销渠道建设，进一步提升核心竞争力

老用户基础扩大，用户保留与维护成为关键渠道吸引力和经销商忠诚度下降

新的市场环境完善营销渠道建设

年轻用户群和流动人口成为新增市场主流市场中存在一定比例的漂移用户

完善终端渠道建设，更好地服务和维护老用户，激发移动消费提高渠道的吸引力，加强渠道激励，构筑营销同盟，支持移动公司营销战略实现

终端渠道要开展差异化与特色化销售定位，针对不同细分市场的用户特点，锁定目标用户，开发潜力用户需要加强对面对这些用户的终端网络的掌控力度8Documentnumber市场竞争格局的演变要求温州移动牢固掌握渠道资源，巩固和强化竞争优势联通的CDMA借助新时空专卖店，塑造高品质形象，对移动的品牌和市场造成了有力的冲击，并强化对优质渠道的争夺联通公司原有的GSM品牌，凭借原有的渠道网络，逐步蚕食移动的低端用户群，并强化对现有渠道的渗透联通公司通过对现有渠道的整合，分化和策反了部分移动的优质渠道，成功抢夺了部分渠道资源电信利用已有的强势分销网络，大力推进小灵通的市场占有率，并籍此发展了在移动通信市场的渠道资源小灵通利用低价格优势，争夺了部分移动的低端用户，并吸引了更多的移动原有的渠道资源电信酝酿进入移动通信领域已久，凭借品牌和资本的实力，势必对现有移动通信市场的渠道资源形成有力争夺和对渠道体系造成巨大冲击渠道资源联通的争夺电信的争夺9Documentnumber国内通信行业原有的生态格局已经被打破，传统的销售体系分化重组，要求温州顺应趋势引导和掌控强势渠道的发展保持并扩大渠道的核心竞争力渠道的集中化苏宁、国美、迪信通等传统家电及IT销售商进入手机销售领域，利用“大卖场”的零售方式，凭借规模效应及价格优势，对原有的手机销售的价格体系及利润空间造成了巨大的冲击市场的新进入者南方一些颇俱资本实力和网络优势的通讯集团公司，大举进入移动通讯终端服务领域，与移动公司强强联合，相互支持和扩大在各自市场的领先优势，实现战略上的双赢渠道的连锁化天音、蜂星等手机经销商籍借国内IT和手机终端生产商产业整合之机，建立起全国性的连锁销售体系，寻求利润增长的新空间10Documentnumber国外先进移动运营商的成功经验表明，温州移动构建可持续发展的渠道体系需要逐步提高自有和直管渠道销售比重，完善终端渠道功能精益化集中化渠道体系在市场细分基础上，充分利用不同目标用户的喜好赋予零售渠道捕捉潜在目标用户群的功能充分利用销售渠道开展用户服务，以稳定用户；借助销售渠道和广告促销建立多种移动用户消费激发点（touch–point)在有选择的销售渠道中推广新业务、新产品；充分利用销售渠道对目标用户的识别功能将新业务新产品迅速推向细分市场用户群在加强与非自有渠道紧密的合作的同时，提高销售渠道体系中自有的和直管的渠道的销售比重加大对自有网点的建设，增强对销售渠道的掌控制力度通过资源的扶植和政策倾斜，发展重点的零售网点，推动零售网点的优胜劣汰通过与手机厂商的深度合作来共同推动渠道的集中化程度渠道体系的可持续发展完善终端渠道功能提高自有和直管渠道销售比重11Documentnumber温州移动需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立健康的、可持续发展的核心竞争力做广做强做深做精

广泛的渠道合作与管理，充分利用现有的渠道资源，实现有效的渠道覆盖强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例，提升其对于终端市场的掌控力度通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道对于老客户巩固和新业务发展的战略支持效果针对老用户群、年轻人群和流动人群差异化地进行渠道终端建设渠道转型方向12DocumentnumberB.现有的渠道体系与可持续发展的要求存在着差距13Documentnumber现有温州移动渠道管理存在三方面问题需进一步改善：渠道盲区与跨区窜货、终端渠道建设和完善激励体系温州、乐清、瑞安、苍南的总体放号量中有超过一半的比例通过未经管理的批发实现，产生较大范围的渠道管理盲区，而批发放号的一半通过跨区窜货的形式进行终端渠道的定位需要明确，核心渠道功能有待完善，盈利能力有待提高不尽完善的渠道激励体系降低了移动公司的渠道控制力，不利于整体营销战略的实现123对温州移动的管理工作提出了新的要求14Documentnumber首先，较大比重的放号通过未加控制的批发体系产生，导致出现较大范围的管理盲区可控制无法控制资料来源：1860最终用户回访，BOSS数据分析苍南分公司非移动直管渠道本地直属渠道苍南移动用户渠道管理盲区53%47%0%外县市批发商乐清分公司非移动直管渠道本地直属渠道乐清移动用户渠道管理盲区65%32%3%外县市批发商温州分公司非移动直管渠道本地直属渠道温州移动用户渠道管理盲区39%10%51%外县市批发商瑞安分公司非移动直管渠道本地直属渠道瑞安移动用户渠道管理盲区41%52%4%外县市批发商115Documentnumber在未经管理的批发体系中，利润分配更加有利于非移动渠道，造成移动渠道利益外流15-20元一级批发二级批发移动网点无门头/联通店移动网点中间商无门头/联通店移动网点无门头/联通店8元酬金税实际利润（次月可能亏损3-8元！）15-20元移动网点无门头/联通店8元酬金税实际利润（次月可能亏损5-11元！）中间商2-3元*批发价格和结算方式按批量、上下家间信用度有所不同。价格有地区性，温州市区内以一级批发为主，批发价较高，税前利润一般有30元（含次月20元）12-17元9-15元两种不同批发类型和价格体系估计各环节的利润*（以20+20酬金，20%税率计算）116Documentnumber渠道盲区扰乱了正常的市场秩序，降低了市场流通效率1终端渠道掌控能力弱化移动对无门头店和联通店的覆盖是由市场自发形成的，移动对卡号流向、零售终端对消费者的影响方式都无法掌控，使移动渠道利益、移动卡号销量、用户质量无法得到保证市场信息传递失灵由于无门头店和联通店与移动是脱节的，移动无法从这些零售终端获得必要的市场信息，把握消费者和竞争对手的动态用户服务质量下降对无门头店和联通店未加任何管理，导致它们常常不完成移动对渠道的服务要求，如登记消费者身份证信息，为其过户等必要工作，使移动服务领先战略难以落实移动渠道产生离心力管理盲区导致卡号可轻易获得，移动渠道面临激烈竞争，经营移动产品无明显优势混乱的批发体系导致移动渠道颇于竞争让利于非移动渠道，利润稀释移动渠道管理盲区造成的危害17Documentnumber在整个批发放号中，近一半的量通过跨区窜货实现，各县市的放号纷纷涌入温州市区，给渠道管理带来了更大的难度乐、瑞、苍均有大比例放号流入温州温州市区的放号量被不断压缩注：按8月各地区放号量估计，假设放号量200以下代销商为零售放号，1860抽查结果代表放号量200以上代销商的放号流向地区实际放号量：3169917374940914611温州乐清瑞安苍南卡号来源流向地区温州乐清瑞安苍南其他地区79.4%20.1%24.8%50%3.6%1.5%45.1%34%27.9%24.3%0.5%0.6%3%月放号量

（2002年8月）1557119024210951801121.9%18.9%44.7%本地批发比例零售比例1资料来源：1860最终用户回访，BOSS数据分析18Documentnumber市场供应和需求的不平衡是造成区域性窜货的根本原因1不同地区对号源偏好不一，号源资源配置不适当区域间由于税收、促销和酬金波动造成价格差有人要卡存在卡类批发商以批卡尤其是跨区批卡为主要牟利手段县市公司因考核指标压力而疏于管理有人放卡跨区窜货非直管渠道需要从批发渠道中获得移动卡号不同地区号源量不等，有些地区号源紧张卡号资源分配与实际市场销量不平衡19Documentnumber跨区窜货导致代销商忽视本地市场销售及对用户的服务，不利于县市公司管理与激励终端渠道忽视本地市场销售：在以放号量为主要考核指标的前提下，县市公司只求放号数量，对本地市场销售情况、本地移动覆盖情况不够重视不少代销商以批发尤其是跨区批发为首要任务，而不重视本店销售和服务一些县市公司由于对本地销售不够重视，因此对其管辖内的移动渠道也不够重视，没有做好管理和沟通的工作，导致渠道离心力大，许多重要渠道流失渠道建设受到影响：卡号窜出地的营销成本不能转化为本地区实际的移动渠道资源，特别是为移动直管的终端渠道发展提供利润支持用户服务得不到保证：用户往往并不了解其所购卡的来源地，因此在跨区服务未开通的情况下不能获得应有的服务不加控制的跨区批发比本区批发更易导致对用户信息的疏忽，造成即使在跨区服务开通的情况下，用户也难以获得一些必须的服务（如补卡）当地代销商积极性受损：在号码资源各地区不均衡的情况下，窜货流入地区的代销商由于号码资源不如窜出方而使销售本地卡号的积极性受损或产生对移动公司的抱怨过分激烈的竞争还使当地移动渠道的利益受损，主要体现在利润的下降（销售价格或销量下降）和移动渠道经营移动产品不占优势（号源可以轻易获得）窜货流出地区窜货流入地区危害危害20Documentnumber温州移动的终端渠道建设需要在三方面加以改进：渠道定位模糊、渠道功能不健全、经销商盈利能力弱2渠道功能不健全不利于核心渠道可持续发展终端渠道定位模糊经销商盈利能力弱21Documentnumber温州移动对终端零售渠道划分了不同的类型，但渠道定位不明确妨碍了渠道功能发挥，直接影响移动渠道的竞争力自办营业厅合作营业厅指定专营店特约代销点完整的业务与服务售卡放号，大部分综合业务、新业务销售和管理、渠道形象、业务展开均不足，与一般代销点无异用户对专营店综合业务和新业务的接受程度较低，渠道功能与特约代销点无异售卡放号，部分综合业务，新业务售卡放号特约代销点不能获得任何支持，而卡号目前又容易获得，因此与非移动渠道区分不大业务界定实际定位综合述评核心渠道和自有渠道的差距很大，直接妨碍紧密核心层渠道的建设，削弱了渠道竞争力核心渠道定位模糊，直接影响其形象和功能，不利于用户维护和用户消费激发“百店一面”，毫无特色和差异化的渠道形象和功能，降低了对特定用户和潜在用户的吸引能力，不利于新用户的开发核心渠道和非核心渠道毫无差异，将直接影响渠道激励机制的贯彻，不利于提高经销商的忠诚度2移动各类渠道定位不明确22Documentnumber从渠道功能的评价看，温州移动的终端渠道在销售管理、服务与沟通功能上存在明显的不足渠道功能最优描述管理和销售现状描述管理水平不足，员工培训不足；无专业化管理手段没有形成系统的渠道管理手段，管理方式单一销售比重低无客户关系维护和管理，获取企业和重要用户能力不足营业员缺乏培训，对业务熟悉程度低，不能展开主动服务对老用户的服务不足，无法通过服务进行消费激发新产品新业务推广服务不足无特色化服务市场信息传递核心功能薄弱，了解客户需求能力薄弱专业化服务、形象不足；对移动的形象支持不足新产品新业务展开和宣传不足；促销售执行不足无针对目标用户的渠道设计，对目标用户的沟通不足渠道管理专业化、标准化、流程化渠道管理的手段完善完成大部分渠道销售比重（2/3）充分利用销售渠道以系统客户关系管理维护现有用户稳定，并获取中小企业用户和重要用户最好最差服务能满意的完成各种传统业务通过服务维持老用户继续消费并有效消费激发高效的在渠道中开展新产品新业务推广服务充分利用渠道对目标用户的识别，展开特色化服务沟通有效承担用户与移动及市场信息传递的核心作用，了解客户需求，反映市场信息是企业形象的优良載体较好的实现新产品新业务宣传和促销执行对目标用户的喜好进行渠道设计，有效吸引、识别和捕捉目标用户评估23Documentnumber不完善的渠道激励体系降低了移动公司的渠道控制力，不利于整体营销战略的实现3渠道激励与控制存在的问题危害激励方式的单一激励对象的单一激励结构的单一在原有的渠道架构层级过多，存在大量管理盲区，导致激励效力削弱经销商针对移动公司酬金政策采取违规对策，激励政策被利用渠道管理人员无法完全利用酬金激励约束经销商违规行为经销商对移动的心理认同度低，无归宿感，存在渠道离心力隐患经销商对顾客的服务和沟通作用有限营销人员没有发挥管理的职责和创新的能力，陷于单纯的“纪律检查员”的角色经销商渠道营业员服务意识差，没有积极维护移动的品牌，单纯“卖卡”的角色核心渠道和非核心渠道的激励标准是一样的，这样就打击了核心渠道的积极性在同是核心渠道中，没有根据经销商的销售成绩、忠诚度和任务完成情况来形成等级化的激励措施，充分调动经销商的积极性24Documentnumber经销商对移动公司的抱怨较大，存在渠道忠诚度降低的隐患，也将危害移动公司的渠道吸引力和紧密层核心渠道建设代销商不能体会到移动将其当作合作伙伴，而更多的是领导者的态度，没有归宿感和事业感与移动签建立合作营业厅时感觉移动条件苛刻，签署合同的是移动，不是自己移动在渠道管理方面往往态度冰冷强硬移动对核心渠道的支持力度不足业务不允许做，自身管理水平低下，而移动不闻不问，到时又要处罚，真是不知道怎么办感觉移动政策多变，不够透明管理混乱，政策多变，有时移动的承诺不能兑现沟通困难，没有明确的负责人和机制有些问题不知道谁是真正的负责人有些发现向移动反映移动却没有作出反应3代销商与移动合作中主要问题典型抱怨25DocumentnumberC.温州移动渠道转型和建设方案建议26Documentnumber健康和可持续发展健全激励体系优化渠道体系建设终端渠道温州移动渠道转型方案包括相辅相成的三方面：优化渠道体系、建设终端渠道和健全激励体系扫除渠道盲区控制跨区窜货合理分配渠道利益适度发展自有渠道集中扶植核心渠道有效掌控非移动渠道利益保障机制激励控制机制事业发展机制27DocumentnumberC1.优化渠道体系28Documentnumber优化渠道体系需要从扩展直管渠道销售和规范管控批发渠道两方面入手直管渠道扩展模式规范管控批发渠道彻底掌握批发系统流向和最终销售渠道分布在具备分销能力的经销商中选择合作伙伴作为分销商与分销商共同发展和管理分销网点，以规范和受控的分销体系替代不规范的批发渠道扩展直管渠道销售支持直管渠道扩大销售，以直管渠道零售的扩大逐步替代批发销售保障合作经销商实际获得的利益，以此作为移动终端渠道建设的基础强化紧密层核心渠道建设，在提高渠道管控力和完善渠道功能的同时做大做强核心渠道分销渠道管控模式29Documentnumber在移动具有渠道优势且市场容量有限的地区，可以选择严格的直管零售或通过直管渠道进行零售辐射两种渠道管理模式零售辐射直管零售移动公司自营厅直销员关联店合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户移动公司自营厅直销员合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户适用条件移动渠道具有明显竞争优势渠道忠诚度高，代销商以零售为主移动渠道分布合理，无销售空白点关键环节严格执行指定代销协议在断流的基础上招纳非移动渠道扩大自有渠道销售比重适用条件移动渠道具有相对竞争优势代销商以自有渠道零售为主关联店较普遍，且销售比重较高关键环节明确渠道关联关系，摸清终端渠道实际销售情况通过差异化激励，扶持忠诚度高的核心渠道，逐步减少关联店现象30Documentnumber在市场容量大，非移动渠道数量多，批发比重高的地区，可以选择直管分销或渠道分销两种渠道管理模式渠道分销直接分销适用条件市场容量较大，实际批发比重较高移动公司渠道管理人员能力强批发商实力不强，批发体系不稳定关键环节成立分销中心直接向无门头店供货通过切断号源的方式打击违规批卡控制价格差异，保证移动渠道利益适用条件市场容量大，实际批发比重高移动公司渠道管理人员有限代销商中具有分销合作伙伴关键环节选择和发展忠诚度高的分销商加快吸引和培养分销管理人员增强移动公司对分销网络的控制力移动公司自营厅直销员无合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户门头店分销中心移动公司自营厅直销员分合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户销网点分销商31Documentnumber温州移动理顺现有渠道体系需要扫除渠道盲区、限制跨区窜货和优化渠道结构，从而建立可控和高效的分层渠道管理体系渠道管理对象不仅限于直管的移动渠道，移动公司的管理力度需要有效延伸到对销售移动产品的非移动渠道，扫除渠道管理盲区借助紧密层渠道的力量实现分层管理，移动公司能够全面掌握市场信息，有效管理和控制绝大多数的终端渠道扫除渠道盲区在县市公司之间合理划分渠道管理区域，各县市分公司集中精力管理和控制所属区域范围的渠道体系限制违规跨区批卡行为，通过管理与激励措施引导代销商重视在本地区的经营与发展限制跨区窜货压缩现有渠道体系中的多余环节，建立适度扁平化的销售体系，提高渠道效率利用规范的紧密层渠道控制批发体系，代替无序和不受控的批卡户，在移动与非移动渠道之间合理分配利益优化渠道结构可控和高效的分层渠道管理体系32Documentnumber温州地区非移动渠道数量多销售比重高，在新增用户市场继续增长的阶段需要有效利用以保持移动市场份额在各地区的实际批发比重都很高非移动渠道数量多批发零售温州市区和乐清、瑞安、苍南的渠道构成温州市区和乐清、瑞安、苍南的销售构成资料来源：1860最终用户回访，温州移动BOSS系统8月数据分析33Documentnumber因此可以用规范和可控的分销运作取代无序和失控的批发行为，达到扫除渠道盲区和有效管控渠道的目的扫除渠道管理盲区共同管控非移动渠道支持移动渠道发展削弱竞争对手渠道分销商作用的发挥分销商按照移动公司管理要求，在非移动渠道中规范发展分销网点通过分销商主动铺货和打击违规批卡，迅速遏制盲区批发移动公司与分销商共同掌握分销渠道资源分销商根据移动公司要求共同管理和激励分销网点维持正常的分销价格体系，保障分销商利益，同时维持移动渠道的酬金优势移动分销商在空白区域或竞争区域发展移动渠道摸清联通渠道经销移动产品的规模在能够维持销售稳定的条件下，限制联通渠道销售移动产品，削弱联通渠道竞争力34Documentnumber治理跨区窜货等渠道违规行为，关键在于各县市移动公司提高渠道管理能力和妥善协调内部关系周边县市重视本地渠道发展温州市区加快建设本地渠道体系集中号源管理逐步提高放号考核指标，最终与实际用户发展指标相吻合增加对本地渠道建设的考核指标，对盲区覆盖和核心渠道建设进行量化考核减轻周边县市放号指标压力，最终回归到当地实际销售水平增加对渠道管理能力的考核指标，对于协同解决跨区窜货给予奖励，对渠道管控不力进行相应扣罚加快本地渠道网络发展，避免出现销售真空提高渠道管理人员素质，改进渠道管理方法，深入掌握渠道资源在稳定渠道销售基础上，支持移动渠道特别是核心渠道发展，增强渠道竞争力引导经销商重视本地渠道发展，集中资源扶持核心渠道经销商限制违规批卡和不忠诚渠道利用移动渠道资源牟利提高移动渠道零售比重，将更多利益集中到有发展潜力和合作意愿的移动渠道中内部考核指标外部渠道管理成立集中化管理的号码分配中心，根据各地区实际销售情况合理调配号源考虑不同地区对号源需求与偏好的差异，科学管理号码资源35Documentnumber对温州地区实际渠道销售体系的优化包括两方面内容：适度扁平化的高效渠道结构、合理的利益分配与风险承担合理的利益分配与风险承担适度扁平化的高效渠道结构移动运营商直销自有渠道大客户经理邮购网上订购店中店服务商/代理商特许经营合作渠道合资渠道直管零售代理渠道电子通信店普通零售店零售店移动用户举例：欧洲运营商的渠道结构适度扁平化的渠道结构包括直销、直管渠道，也包括中间商有效利用中间商进行深度分销，充分利用渠道资源保持对非移动渠道的适度激励保证分销商的合理利益，引导分销商追溯分销网点的不实放号风险维持移动渠道的利益优势酬金总额分销网点实得分销商实得直管渠道酬金20+20151732酬金税36Documentnumber因此，我们建议采用两步走战略实现渠道转型外部核心渠道代销点盲区销售代销点分销/零售辐射核心渠道普通渠道管控强化强化转化

现状近期中长期第一阶段：规范管控渠道体系第二阶段：强化核心渠道“两步走”渠道格局变化：自有渠道外部核心渠道自有渠道自有渠道37Documentnumber温州市区渠道转型的关键是限制跨区窜货流入，建议通过分区分销扫除管理盲区，在稳定渠道销售的同时做大做强移动核心渠道18158381528492743限制跨区窜货冲击本地市场移动门店数量比非移动数量没有优势，需要充分利用各类渠道资源盲区比例较大，需要加强管理力度，利用杠杆销售的原理，借助分销商力量充分利用渠道资源稳定渠道销售扫除管理盲区做大做强移动核心渠道本地经销商实力较强，但受到外地窜货的抑制，未能充分开发市场本地经销商零售能力较强，且渠道终端质量较好，适宜进一步推广渠道终端建设温州市区市场容量很大，但超过一半的市场被跨区批发挤占，只有加强对外来号源的控制，才能保证当地渠道体系的健康有序由于市场容量很大，适宜有多个分销商分区分销，充分消化市场容量，做深做细市场移动联通电信无门头38Documentnumber在建立分区分销管理模式的过程中，移动公司要充分发挥主导作用以增强对分销网络的控制能力，…分销网点发展在非移动渠道中组建分销网点采用签约或登记的方式确认分销商与分销网点的联系制定分销管理办法，规范分销网点的发展与管理激励引导转型初期，推出分销放号酬金，激励分销商主动铺货完成盲区铺盖在分销体系建立以后，增加任务奖励等非放号酬金，适当抑制放号酬金，减小对直管渠道的冲击加大零售酬金比重，激励经销商完善终端功能，加强零售渠道发展选择适当时机，借助分销体系运作切断向联通渠道供应移动卡号分区原则按照市场渠道分布划定分销区选择一定数目的分销商分区分销，以充分消化市场容量每个区域选择2~3家分销商，采用“适度竞争、平衡发展”的原则稳定渠道体系分销商选择采用统一竞选的方式或制定标准由移动选拔的方式根据分销商实力、下家分布、管理水平、忠诚度、专业性、个人社会能力等标准来衡量经销商有无能力成为分销商分销商的数量宜保持适度，以充分消化已有市场并有能力开拓潜在空白市场为佳39Documentnumber界定识别违规行为确定检查方法明确奖惩标准分阶段有重点地推进温州市区渠道转型查违规查证跨区窜号来源加强与周边县市合作明确处罚违规经销商断外流通过任务酬金和管理酬金等激励措施的施放，改变分销商批发的经营理念通过发放零售奖励等形式，激励直管移动渠道发展，重点建设核心渠道制定并完善《分销管理办法》和内部考核办法，针对渠道管理出现的新问题，进一步完善分销办法和内部考核办法规范并完善渠道体系和管理体系建立分区分销体系选定分销商划分分销区域集中在非移动渠道中发展下线网点40Documentnumber对通信市场的处理将是分销管理中的难点，建议对谢池和中侨采用代销点零售辐射管理，广场路采用分销商进场铺货办法瓦解批卡户谢池通信市场中侨通信市场广场路通信市场描述在人民路移动公司一带，以零售为主，批发商实力较弱，无固定下家移动代销点： 谢池8家

中侨4家由于靠近移动公司，操作较为规范处理手段利用原有的移动代销点，采用零售辐射密切监控卡号流向，规范市场行为切断场中联通店的卡号供应离人民路较远，以批发为主，批发商实力较强，有固定下家移动代销点： 5家操作极为不规范，且势力庞大，单凭移动代销点的零售辐射不足以扼制其违规行为主要分销商进场主动铺货，瓦解批卡户，加大加重任务酬金的份量移动代销点零售辐射重点监督检查对于一些有意合作的大批发商，可以在明确义务关系后，成为移动代销点，进行零售辐射；重点打击违规批卡户41Documentnumber乐清市的渠道密度和放号量集中在南部地区，经销商的放号量呈现一家独大的局面乐清市的放号量集中在南部以乐成、柳市和白象为中心的区域，总体放号量占全市放号量的2/3以上中部以虹桥为中心的地区有较多的二级城镇，是非常有发展潜力的地区北部以大荆为中心的地区经济欠发达,市场容量不高乐清市的渠道也主要集中在市场容量高的南部地区，移动、联通和小灵通直属渠道都很密集在有潜力的中部地区，无门头店的数量所占比重大，如何进行掌控是关键北部地区的渠道数量很少。此地区无小灵通网络覆盖，因此没有小灵通销售渠道市场状况*渠道结构经销商情况从乐清市经销商8月份的金卡放号量集中度分析，虹桥的代销点球通一家占全市总放号量的26%。其以主动铺货方式进行批发，批发量非常大。排名第二位之后的经销商也有小范围的批发，但尚未形成一定规模排名第四的大荆合作营业厅在北部地区进行分销试点，有一定的放号量*根据1860调查结果、BOSS数据和乐清分公司市场部分析数据计算区域中心镇8月金卡实际放号百分比北部大荆107010%中部虹桥241422%南部乐成柳市白象744568%移动联通电信无门头237319642Documentnumber建议在乐清市以与大批发商合作管理的形式进行本区分销，同时考虑培养区域性分销商必须强化控制分销商对于现有的大批发商虹桥球通，在赋予其分销权的同时，必须强化对其的控制能力，建议派驻至少三名分销主管与其合作管理分销。分销主管需要全面参与下线走访，建立与下线的直接联系，并统计和分析阶段性的销售报表，以观察和验证下线的销售情况对非移动渠道的管理首先应通过分销商覆盖以进行销售统计和号源调配对关系牢固、分销商不能争取过来的关联销售（如同一业主拥有的关联店）关系，一经发现必须要求上家统计上报下家的销售情况。同时，以1860调查来发现暗中的关联销售或批发，并严格处理在重要市镇渠道密集的地区，分销商须对非移动渠道的号源进行限制，以免冲击直属渠道分销商数量的确定根据现有经销商的批发规模和批发手法，可供选择的分销商对象仅虹桥球通一家。建议对其赋予本区分销权，同时全面接管其实际拥有的下线网点。在北部的大荆合作厅可继续进行北部地区的分销，但必须加强铺货和管理能力分销商的选择与培养由于其他批发商的批发规模尚不够，建议从发展潜力和现有的批发情况的角度综合考察，制定候选人名单，然后择优培养，使其成为区域范围的分销商，形成竞争，以提高覆盖率和控制力43Documentnumber瑞安市的渠道密度和放号量主要集中在东部地区，合作厅的批发已形成一定规模，四家合作营业厅成为渠道核心瑞安市的放号量主要集中在经济发达的东部地区，该地区的批发比例也较高，主要由万松、莘塍和塘下三家合作厅控制西部的放号量较小，批发主要由仙降合作厅和马屿的代销点朝强控制瑞安市的渠道也主要集中在市场容量很高的东部地区。这一地区的无门头店占较大的比例，需要有效的掌控西部区地域广阔，但由于经济欠发达，渠道数量不多市场状况*瑞安的四家合作厅8月金卡放号量都在1000以上，已经成为当地的批发核心排名第五的代销点朝强的批发能力也较强，基本控制了马屿一带地区*根据1860调查结果、BOSS数据计算区域中心镇8月金卡零售批发百分比东部安阳莘塍塘下5113

784529%46%西部马屿仙降飞云2162225412%13%移动联通电信无门头20874渠道结构经销商情况44Documentnumber根据瑞安市现有的批发情况，建议以四家合作厅为主要考虑对象建立分区分销体系，并实行有效的管理措施维持适度竞争分销商和分销区域的确定根据现有经销商的批发规模和控制区域，建议在东部地区选择万松、莘塍和塘下合作厅进行竞争分销，在西部地区选择仙降合作厅和朝强进行竞争分销分销商的控制管理万松、莘塍、塘下、仙降合作厅作为移动的核心渠道，忠诚度较高，相对可控。需要通过分销主管的派驻加强对朝强的控制力度在东部地区需要对原来竞争激烈的万松、莘塍、塘下合作厅进行定价控制和关系调节，以获得有序竞争的效果对非移动渠道的管理首先应通过分销商的主动覆盖来进行管理对西北部渠道稀少、市场容量小的地区，也可以考虑通过陶山和湖岭的代销点以零售辐射的方式将其纳入销售信息统计系统在重要市镇渠道密集的地区，分销商须对非移动渠道的号源进行限制，以免冲击附近直管渠道的销售45Documentnumber苍南地区实际市场容量不大，移动渠道数量相对较少，当地移动渠道没有得到充分发展渠道结构复杂，移动在门店数量上不占优势在盲区数量较大，需要利用分销商的杠杆力量进行扫盲苍南地区实际市场容量较小，近一半放号窜出，需要有效管理和控制，限制违规行为由于市场容量的不足，如存在过多的分销商，则不能保证经销商的收益，造成再度跨区窜货销售集中度不高，可以形成数家分销商适度竞争的格局本地零售比例较高，可以加大直管零售酬金与奖励，鼓励直管渠道发展零售扩大任务酬金在分销商总酬金中的比重，防止对直管渠道冲货百合金乡龙港新蓝天龙港泰安灵溪小灵通市场状况*渠道结构经销商情况零售流出批发本地放号量实际市场容量其余乡镇80龙港钱库宜山金乡505768移动联通电信无门头灵溪46Documentnumber建议在苍南采用本区分销模式，与核心渠道合作集中开发盲区渠道，并且吸收合格网点成为移动渠道，有效激励渠道扩大销售分销网点发展激励措施分区办法分销商选择办法分销网点的确认，采用签约或登记的方式（非移动渠道）加大发展无门头渠道的力度，分化竞争对手渠道制定分销管理办法，规范网点的发展转型初期，推出分销放号酬金，通过分销商主要铺货完成盲区铺盖加大任务酬金非放号酬金的激励力度，适应抑制放号酬金，防止对直管渠道冲货加大零售酬金比重，激励代销点完善终端功能，加强零售渠道发展加大对分销商开发农村及空白潜力区的奖励原则上整个苍南为分销区域，鼓励分销商在本区范围扫除盲区选择2~3家分销商适度竞争制定统一标准，由移动选拔分销商根据分销商实力、下家分布、管理水平、忠诚度、专业性、个人社会能力等标准来衡量经销商有无能力成为分销商分销商的数量2~3家，以充分消化已有市场并有能力开拓潜在空白市场为佳激励落选代销商做好零售，采取针对性措施违规批卡行为47Documentnumber乐清、瑞安和苍南渠道转型方案的实施步骤制定行动方案下线登记和发展确定分销系统各级利润分配，制定统一的价格体系确定分销商的区域，考核标准和酬金政策确定分销主管的责权范围、工作要求，完成人员配备对分销商原有下线登记并签约通过由分销主管和分销商共同参与的覆盖扫盲，把无固定货源或与上家关系不紧密的非直管渠道纳入分销商旗下对与原上家关系紧密的非直管渠道，经发现后要求上家统计上报销售信息共同管理市场控制分销商担负资金投入，负责卡号的正常供应分销商的销售人员负责渠道的铺货和关系管理分销主管负责下线渠道的走访和沟通，销售统计数据整理和分析通过阶段性的1860调查了解卡号的流向，对跨区批发找到出货的源头，并予以处罚监控分销系统之外的关联销售数据，对异常情况需查找发现原因对离网用户返查放号终端，了解各渠道的放号质量渠道激励对渠道密集区域的移动渠道予以销售支持，增强其零售能力对渠道密集区域的非移动渠道通过分销商供货，但必须限制其号源对无直属渠道覆盖地区的非移动渠道，需要建立良好稳定的关系以提高其首推率48DocumentnumberC2.终端渠道建设49Documentnumber在明确终端渠道角色定位的基础上，适度发展自有渠道的同时强化紧密层核心渠道建设，提高渠道可持续发展的动力渠道定位功能盈利支持销售服务沟通自有渠道服务中心（中高端用户维护与巩固）稳步提高自有渠道销售比重贴近对中高端用户的服务成为移动品牌形象的主窗口成本控制兼顾中小企业用户发展增加服务中小企业用户的能力支持移动的市场战略合作营业厅自有渠道的延伸（服务低端用户）重点提高门店销售能力分流部分自有营业厅业务服务，形成区域服务中心形象塑造，形成显著的竞争优势管理水平的全面扶持员工的培训/人员派驻新业务资源下放专业市场和集团用户中的潜在用户可组织销售员针对目标市场用户开展直接销售加强服务老用户，稳定客户关系，提升用户价值促销和广告支持技术支持(DDN，地区信号清晰度)捆绑销售手机供应发展特色专营店吸引目标用户群发挥在目标用户群销售主力的作用特色服务及部分新业务成为移动差异化、个性化营销战略的主窗口特色化新业务资源下放促销和广告支持时尚手机捆绑销售重点零售商大规模用户发展提升单店零售能力通过业务下放和资源倾斜来扶植集中向大众化消费群体宣传移动产品移动的管理扶持宣传和促销支持中低价手机捆绑销售移动渠道区域用户覆盖合理布局，便利销售标准化服务规范的业务介绍基本的酬金与号源支持50Documentnumber根据温州市场发展和移动公司资源条件，可以逐步采用多种方式适度发展自有渠道适度发展自有渠道•经济实用 •高效运作 •合理布局增开自办营业厅在农村地区发展直销员/流动服务站开办自营店在社会渠道中开设店中店/店中柜新建服务中心购并优质社会渠道51Documentnumber合作营业厅的发展是移动渠道未来发展的方向之一，温州移动可以利用社会渠道中的优质资源参与渠道建设重视和强化合作营业厅建设低成本、高效率的核心渠道发展模式造就移动合作经销商的成功范例控制和激励优质的社会渠道资源在忠诚度高的渠道中尝试发展新模式52Documentnumber由于成本较高，合作营业厅在发展的过程中需要移动的大力的扶植，以扩大利润空间，提升忠诚度，使核心渠道得以稳定和发展管理水平提升扩大综合业务量综合业务的下载通过宣传推荐可以帮助合作营业厅提高综合业务服务量可以将其纳入浙江移动的服务体系，成为分区服务中心促销和广告的支持通过自有渠道，加强对其推广和宣传分区域由其分担促销计划免费为其在传媒和社会媒介刊登广告，提高社会形象和地位供货和技术支持延伸服务和服务提供商在保证基本服务满意完成的同时，鼓励并支持根据自身特长开展延伸服务在未来政策许可的情况下，支持率先向服务提供商转变12345采用“外包”的形式帮助其全面培训员工，熟悉日常业务和新业务委派驻店经理协作管理可以支持其捆绑手机销售供应集团采购手机或协作议价，优惠价格供货DDN网和区域顾客信号加强支持53Documentnumber合作营业厅经营权控制物权控制股权控制所有权控制在支持合作营业厅发展的同时，移动公司需要通过物权、经营权、股权和所有权等多种方式控制合作营业厅54Documentnumber温州移动需要发展经营移动新业务的特色专营店，增强对年轻用户群（社交、高科技和时尚类型）的渠道吸引力“GPRS”—移动终端特色专营“动感地带”—移动业务特色专营55Documentnumber特色专营店可以发展出移动公司与渠道经销商、终端厂商合作共赢的商业模式移动新业务推广与销售新业务介绍与免费试用移动业务交流—“移动吧”新业务套餐销售移动业务主题活动新业务推广宣传及用户意见反馈目标用户发展与巩固吸引社交、时尚和高科技的年轻用户群组织移动业务核心用户俱乐部“移动发烧友”以会员活动锁定目标用户，提升用户价值多方合作共同发展以目标用户人所带动渠道销售以用户资源和宣传推广平台吸引手机厂商和SP参与特色店建设合作各方共享渠道分担成本增进合作关系共同开发用户资源56Documentnumber掌握强势渠道（手机卖场和连锁零售店）集中管理，可以提高渠道管理效率，巩固和扩大温州移动在新增用户市