毕业设计初稿

中国卷烟品牌发展的培育方略摘要本文就中国烟草行业的发展背景，分析了中国卷烟品牌发展的现实状况，提出了中饭卷烟品牌培育的方略，并以云南红塔山品牌培育为案例进行了分析。我国卷烟业发展百年来，经历无数品牌的建立，昌盛和消灭。品牌的发展规律正是我国卷烟业发展的一种映射，从中我们不难看出我国卷烟业的问题。这一切都印证了只有走品牌化战略才是我国卷烟业在未来世界市场上保持不败之地的法宝本文就中国烟草行业的发展背景,分析了中国卷烟品牌发展的现实状况,提出了中国卷烟品牌培育的方略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。summaryThispaperisthebackgroundofthedevelopmentofChina'stobaccoindustry,analyzesthepresentsituationofChinesecigarettebranddevelopment,putforwardthestrategyofcigarettebrandcultivationforlunch,andGongDaShanbrandcultivationforcasesofyunnanwereanalyzed.Intobaccoindustrydevelopmentexperienceofyears,countlessbrandestablishment,flourishinganddie.Thedevelopmentofthebrandlawintobaccoindustrydevelopmentisamapping,fromwhichwecanseethattheproblemsintheindustry.AllthisprovesonlywalkbrandstrategyisinthefutureintheindustryonworldmarketsremainunbeatenmagicweaponofthislandofthebackgroundofthedevelopmentofChina'stobaccoindustry,analyzesthepresentsituationofChinesecigarettebranddevelopment,putforwardthestrategyofChina'scigarettebrandcultivationinanhui,andZhongYan"mounthuangshan"brandcultivationforexampleisanalyzed目录序言…………………()第一章中国卷烟行业的现实状况概况……………….....()第一节卷烟行业定义和分类…...()第二节卷烟行业基本特性……...()第三节卷烟行业现实状况……….......()第二章制约中国卷烟产品发展的技术问题............()第一节产业政策………………...()第二节卷烟产品问题…………..()第三节卷烟行业集中度分析…..()第三章中国卷烟企业品牌培育现实状况……………....()第一节卷烟行业品牌战略…......()第二节中国卷烟品牌培育方略..........................()第三节中国卷烟品牌培育现实状况…………….....()诚信与品牌……………….....()卷烟销售客户中建立诚信经营体系.....()诚信经营体系需处理的问题……….....().第五章卷烟品牌发展的趋势.....................................()序言烟草业作为中国经济重要构成部分之一，每年为国家提供的税收占全国税收总额的10%以上。这些年来，烟草业在国家烟草专卖制度的保护下稳步迅速的发展。不过伴随WTO的进入，长期受关税壁垒保护的中国烟草业必然遭遇外国烟草的冲击。中国烟草业只有未雨绸缪，才能做到从容应对。通过信息化建设，提高我们的管理水平是我们应对外来冲击的必要手段之一。烟草业作为中国经济重要构成部分之一，每年为国家提供的税收占全国税收总额的10%以上。这些年来，烟草业在国家烟草专卖制度的保护下稳步迅速的发展。不过伴随WTO的进入，长期受关税壁垒保护的中国烟草业必然遭遇外国烟草的冲击。中国烟草业只有未雨绸缪，才能做到从容应对。通过信息化建设，提高我们的管理水平是我们应对外来冲击的必要手段之一。本研究汇报包括六大章，将近一百个图表，对我国卷烟行业的供应与需求状况、卷烟工业的发展状况、竞争状况、卷烟行业的获利性、成长性、偿债能力、以及卷烟行业的发展趋势等重大问题进行了分析，并重点分析了卷烟十大企业的生产经营状况、产品的生产状况和销售状况，以及面对WTO时代，中国卷烟行业将面临的冲击以及企业的应对方略。是卷烟生产企业、卷烟制品生产行业，卷烟工业设备生产企业，科研单位等精确理解目前卷烟行业发展动态，把握企业定位和发展方向不可多得的精品。第一章中国卷烟行业的现实状况概况第一节卷烟行业定义和分类卷烟的定义卷烟（cigarette）用卷烟纸将烟丝卷制成条状的烟制品。又称纸烟、香烟、烟卷。有滤嘴卷烟和无嘴卷烟，又有淡味和浓味之分。卷烟开始进入中国商品市场是在1890年，设厂制造则始于1893年，产销逐年增长。自1980年起至今中国卷烟产量居世界各国的首位，1989年产量为3195.06万箱(5万支／箱)。二、烟草的分类按香气分类

型可分为四种：烤烟型、混合型、外香型、雪茄型。

烤烟型：烟气中具有明显烤烟香气的卷烟。

混合型：烟气中具有烤烟、晾烟、晒烟混合均匀一致香气的卷烟，其重要原料为烤烟、白肋烟和其他晾、晒烟。它重要有美国式风格、欧洲式风格、中国式风格和其他风格。

外香型：烟气中具有独特的烟草以外的外加香气风格的卷烟。重要有薄荷型、奶油型、可可型、玫瑰型。

雪茄型：烟气中具有明显雪茄烟香气的卷烟，其重要原料为雪茄型晾晒烟。等级划分

各类型卷烟根据质量高下划划分为不一样的等级。

烤烟型分4个等级，混合型、雪茄型、外香型各分为3个等级。

各等级的牌号各具有香味特色。各等级的产品税率有高下差异。80年代又出现一种新型卷烟，即在烟烟丝中加入中草药成分，以利于烟味的改善，兼有缓和某些常见疾病的效用。卷烟行业基本特性我国烟草行业特性1.我国烟草行业由“大”转“强”面临的机遇分析。(1)烟草产业数年积累的优质生产要素为行业向纵深发展提供了物质保证。通过数十年的发展，中国烟草积累了一大批优质生产要素，不仅拥有大量现代化烟机设备与技术力量，还组建了以自主创新为主导的科研团体，优质生产要素的投入成为烟草行业持续发展的保障。近来几年，烟草系统的各个环节都开始与国际接轨，现代烟草农业的发展与信息化物流销售模式的引入大大提高了中国烟草的竞争实力，为行业整体向纵深发展提供了物质保证。(2)烟草系统“垂直管理”的专卖制度为深化行业改革提供了制度保障。从上世纪80年代起，我国开始实行烟草专卖制度，并于1991年以法律的形式使烟草专卖制度合法化。烟草专卖实际上是经典的政策性垄断，其目的是在满足部分居民特殊消费需求的同步，通过高额的税收制约其外部不经济，并借助转移支付实现社会财富的再分派。虽然有众多学者从市场经济的角度不停质疑烟草专卖制度的合理性，但我们不能否认，20数年以来，我国烟草行业实现了有序发展，对国民经济的奉献有目共睹，烟草专卖制度在其中功不可没。本文认为，在中国烟草行业尚不具有市场化的条件之时，烟草专卖制度有必要继续维系，这不仅有助于整个烟草系统改革的全面开展，也能对我国烟草企业参与国际竞争起到最初的“护航”作用。从短期来看，烟草专卖制度仍然是我国烟草行业健康发展的基石和制度选择。{5}(3)经济全球化推进着我国烟草国际化。目前，经济全球化正在新一轮产业转移的推进下向纵深发展。跨国企业是经济全球化的载体，而经济全球化也是跨国企业不停发展的重要推进力量，跨国企业的发展与经济全球化相辅相成，世界烟草巨头都是通过跨国企业的全球扩张而得以不停发展。伴随中国经济国际化程度不停的加深，我国烟草系统“走出去”的步伐将在全球化的进程中不停提速。

2.我国烟草行业由“大”转“强”面临的挑战分析。本文将重要从国内与国外消费市场的角度来分析中国烟草行业所面临的挑战。(1)国内消费者意识的转变将也许导致本土市场的萎缩与转移。伴随全球戒烟运动的开展与各国环境保护法规的出台，世界烟草产业日趋萎缩，国际烟草巨头急于寻找新的销售市场。作为世界最大的卷烟消费国，中国理所当然成为各国争夺的焦点。受国际戒烟运动以及居民整体素质不停提高的影响，已经有越来越多的国内烟民开始重视卷烟的危害，他们或是戒烟，或是选择危害更低的卷烟产品。而同国内卷烟相比，国外卷烟在焦油含量等指标上具有明显的技术优势，假如国内烟草不加强“降焦减害”的力度，将不可防止的面临国内市场的萎缩和流失。(2)国外烟草市场的垄断格局与萎缩趋势约束着中国烟草“走出去”的步伐。8月，中国烟草国际有限企业在北京正式成立，这标志着中国烟草正式步入了实行“走出去”战略实质性运作的新时期。而国外烟草市场的垄断格局与萎缩趋势制约着中国烟草运用两个市场、两种资源实现持续发展的战略布局。

自19世纪末20世纪初至今，奥驰亚集团、英美烟草企业、日本烟草企业等国际烟草巨头通过跨国并购(Cross-BorderM&A)、绿地投资(GreenfieldInvestment)、出口贸易以及战略联盟等方式控制了中国以外70%以上的市场份额，“万宝路”等国际著名大品牌已牢牢占据成熟烟草市场的大多数份额。目前，各国的竞争焦点已经开始转移至发展中国家。而这些发展中国家或地区外贸、投资环境较差，基础设施不完备，加之变化莫测的政治经济环境增添了合作、投资的风险。此外，伴随《烟草控制框架公约》的逐渐生效，吸烟的外部不经济性受到越来越多的关注，全球烟草行业的生存环境日益严峻。发达国家政府采用多种法律法规限制烟草制品的宣传与消费，导致卷烟市场容量不停下降，中国卷烟要在本已缩减的国外市场上打开崭新局面存在诸多困难。二、我国烟草行业实现转变的途径选择

1.体制途径：在总量控制的前提下，适度引入竞争机制，以“优胜劣汰”推进产业集中。刚性的计划指标是制约烟草这一特殊消费品外部不经济的重要手段，无论与否实行烟草专卖制度，对烟草产品进行严格的总量控制都受到各国政府的高度重视。然而，总量控制并不代表排斥竞争，适度放松对烟草行业的行政干预将有助于多种资源向优势企业集中，让“优胜劣汰”的市场机制推进烟草的产业集聚。

2.制度途径：以烟草专卖制度促改革，以改革促烟草发展，以发展推进烟草专卖制度的取消。“统一领导、垂直管理、专卖专营”的烟草专卖制度在过去推进了我国烟草行业的有序发展，也将继续在我国烟草产业工商分离改革、工业企业跨省重组、烟草财税体制改革等诸多领域发挥重要作用。我国政府在加入WTO之后继续坚持烟草专卖制度，其目的在于借助该制度的特殊性，加强烟草系统改革的力度，以提高我国烟草产业的整体实力。而一旦我国烟草企业具有与国外烟草巨头抗衡的实力，烟草专卖制度将在产业发展的途径上逐渐退出历史舞台，“实行专卖是为了取消专卖”。

3.产品途径：巩固中高端卷烟消费市场，重视弥补低端市场的供应缺口。我国高端卷烟市场独具的社会属性与中端消费群体明显的品牌依赖特性保证了我国高中端消费市场的稳定性。继续维护高档卷烟的“稀缺性”，强化“中式卷烟”的文化特性，深入细分中端市场，满足消费者的多样需求是巩固市场的有利措施。按照我国吸烟人口26.92%的比例计算，我国8亿农村人口中有2.15亿烟民，他们共同构成我国低端卷烟市场的消费群体。长期以来，低端市场的利税奉献较少，厂商由于缺乏动力而使该市场一直处在供不应求的局面。然而，按照边际消费倾向递减的规律，低收入居民具有更强的消费倾向，农村居民收入的提高使低端市场具有强大的消费潜力。

4.市场途径：立足国内市场，拓展海外市场，兼顾“引进来”与“走出去”。目前，以发展中国家为主的新一轮取消专卖、开放烟草企业产权的改革为中国烟草企业实现国际化战略发明了难得的机会。{6}中国烟草企业首先需要立足本国，在稳固本国消费市场的同步，要勇于走出去，通过海外绿地投资、跨国并购以及贸易出口拓展海外市场。今年，中国烟草国际有限企业的成立标志着中国烟草进军海外的步伐开始由单纯的贸易出口向境外FDI的方式转变，“走出去”的途径和方式开始与国际接轨。本文认为与世界烟草巨头合作，把先进的管理经验与符合国际趋势的技术“引进来”，并结合中国实际，逐渐拓展全球市场是中国烟草行业的市场途径。三、中国烟草行业的竞争特性1-4月份，全行业合计生产内销卷烟7086.4亿支（1417.3万箱），比上年同期增长71.4亿支（14.3万箱），增长1.0%。4月当月实现工商税利250.6亿元，比去年同期增长42.6亿元，增长20.5%。其中，实现工业税利181.0亿元，同比增长18.7%；商业税利69.5亿元，同比增长25.2%。实现工商利润91.8亿元，比去年同期增长17.7亿元，增长23.8%。其中，实现工业利润40.6亿元，同比增长24.1%；商业利润51.2亿元，同比增长23.6%。烟草行业卷烟产销同比均衡增长，库存合理，价格基本稳定，实现效益稳步增长。但部分省份仍然存在产品构造上移较快、低级卷烟有效货源供应局限性的问题，

回忆我国烟草行业，合计完毕内销卷烟销量19328.1亿支（3865.6万箱），比同期增长705.7亿支（141.14万箱），增长3.8%。，行业大部分省份卷烟销量均有不一样幅度增长。其中，广东、山东两省卷烟销量同比增幅较大，增幅突破10万箱；浙江、福建、湖南、山西、江苏、江西、四川、辽宁、重庆、广西等省（区、市）卷烟销量同比增幅超过5万箱。全行业合计销售百牌号卷烟16238.4亿支（3247.7万箱），同比增长3319亿支（663.8万箱），增长25.7%。百牌号卷烟销量占全国总销量的83.4%，同比上升14.6个百分点。卷烟合计销量排名前10位的品牌有白沙、红河、红梅、红金龙、哈德门、黄果树、红旗渠、芙蓉、金许昌、双喜，10个品牌整年合计销量总计1020.4万箱，占行业卷烟整年合计总销量的26%，同比上升6.8个百分点。全行业合计有白沙、红河、红梅、红金龙等4个品牌产销量突破100万箱。此外，哈德门完毕产量100.5万箱，销量97.8万箱。

我国目前的吸烟人口比重为24.53%，在此后的若干年里，由于女性吸烟率、青少年吸烟率及居民的购置力均呈上升趋势，加上既有吸烟群体对未来吸烟人口的巨大惯性作用，估计我国的吸烟人口比重在2030年之前均呈渐升趋势，并在2030年左右到达最大值。《烟草控制框架公约》正式生效。《公约》的重要意义在于，世界卫生组织192个组员一致认为应将人民的健康放在首位，控制烟草将成为保障健康和发展的基石。《公约》的规定，使烟草业面临巨大的压力，不仅使烟草业的生存空间受到挤压，也使烟草业的发展受到极大制约，可以说，烟草业处在一种空前严峻的形势。

我国合计收购烟叶199.9万吨，比同期多收28.5万吨，完毕年度调控目的的106.7%。其中，烤烟196.3万吨，比同期多收28.1万吨，完毕年度调控目的的107.6%；晾晒烟3.6万吨，比同期多收0.3万吨，完毕年度调控目的的71.4%，同比烟草三大子行业合计销售收入增幅比较，烟叶复烤业增长最快。

三大子行业市场规模的比较

三大子行业销售收入和增幅1-12月烟叶复烤合计产品销售收入(千元)6,780,696.00合计工业总产值（当年价格）比上年同期增长(%)23卷烟制造合计产品销售收入(千元)277,107,073.00合计工业总产值（当年价格）比上年同期增长(%)9其他烟草制品加工合计产品销售收入(千元)1,930,861.00合计工业总产值（当年价格）比上年同期增长(%)13

我国59家烟叶复烤企业运行绩效与前2年的比较

19经济项指标1-12月1-12月1-12月合计应收帐款净额(千元)2,162,890.002,098,428.001,312,297.00合计产成品(千元)1,235,357.001,642,983.002,375,979.00合计流动资产平均余额(千元)5,755,136.006,370,810.006,331,702.00合计固定资产净值平均余额(千元)4,188,938.004,214,569.004,835,014.00合计资产总计(千元)11,050,949.0012,173,594.0013,291,794.00合计负债合计(千元)7,410,100.007,861,978.007,052,455.00合计产品销售收入(千元)5,892,355.006,066,452.006,780,696.00合计产品销售成本(千元)4,499,337.004,499,089.004,784,234.00合计产品销售费用(千元)208,671.00225,989.00229,425.00合计产品销售税金及附加(千元)36,473.0036,362.0047,095.00合计管理费用(千元)565,985.00708,710.00802,996.00合计财务费用(千元)212,286.00198,646.00107,137.00合计利润总额(千元)440,158.00556,860.00896,411.00合计工业总产值（当年价格）(千元)5,653,422.004,832,917.006,233,538.00合计所有从业人员平均人数(个)22,794.0027,815.0025,866.00合计企业单位数(个)666259合计亏损企业单位数(个)1284合计亏损企业亏损总额(千元)120,733.00156,277.0042,617.00合计税金总额(千元)475,497.00461,796.00651,004.00

二、卷烟生产状况

全行业合计生产内销卷烟19263.2亿支（3852.6万箱），比同期增长688.2亿支（137.6万箱），增长3.7%。其中，一、二、三、四类卷烟分别同比增长26.8、63.7、122.7、14.9万箱，五类卷烟同比减少90.7万箱。行业合计卷烟构造同比上升

从我国烟草企业的生产能力上看，底，产量在200万箱以上的企业5个；100-200万箱的10个；50-100万箱的16个；50万箱以上的企业总产量占全国总产量91.53%。尽管这已经是在国家打造大型烟草企业的战略方针下，通过行政干预进行并购重组的成果，但与世界排名前三位的菲利普莫里斯企业、英美烟草企业和日本烟草企业的1800万箱、1650万箱和900万箱的年销量相比仍然差距甚远，中国整年烟草总销售收入和利润还不到一种菲利普?莫里斯企业的销售收入和利润。

-我国烟草工业企业平均产量（单位：万箱）

指标总企业数154143123845744全国总产量3334.93399.63444.933578.273747.193884.64企业平均产量21.6623.7728.0142.6065.7488.29数据来源：国统局

我国烟草工业企业总体生产能力

生产能力＜30万箱100874820930－50万箱28201610450－100万箱1112151516＞100万箱4451215企业总数143123845744

汇报对我国烟草资源的特点、烟草行业的运行现实状况及发展趋势、烟草的生产与需求状况、市场构造变化、烟草行业生存环境及变化趋势、进出口形势、未来需求变化等进行了深入的研究及分析预测，并详细分析了影响烟草行业的宏观环境、有关政策、影响我国烟草企业竞争力的环境原因以及企业的应对方略。并应用有关数学模型对我国烟草行业发展趋势进行了科学的预测。汇报还对我国烟草行业的竞争状况进行了详细深入的分析及研究，重点分析了影响我国烟草行业的竞争现实状况以及各大烟草企业的竞争力及竞争战略，并对我国重要烟草行业的经营现实状况及发展战略进行了详细科学的分析及预测，针对我国烟草竞争力的现实状况，提出了提高我国烟草行业竞争力的方略。为烟草企业在剧烈的市场竞争中洞察先机、调整经营方略，行业投资者选择投资战略，提供了精确的情报信息及科学的决策根据。第三节中国烟草行业的现实状况一、中国烟草行业发展综述针对中国烟草行业发展的新形势，国家烟草专卖局提出了“532”和“461”大品牌发展战略，即争取用五年或更长一段的时间，着力培育2个年产量500万箱、3个300万箱、5个200万箱重点骨干品牌，努力形成10多种销售收入超过400亿元的品牌，其中6个400亿以上，4个600亿元、1个1000亿元以上。日前，在云南抗击特大干旱灾害、“两烟”生产经营处在关键发展时期之际，国家烟草专卖局局长姜成康一行来到云南调研指导烟草工作，并对云南这个烟草大省提出了详细规定。姜成康指出，云南在“卷烟上水平”工作上是全国的主力军，发挥着关键的作用。要充足认识到卷烟上水平是加紧发展方式转变的主线规定，是烟草行业新的重大变革，也是行业应对挑战的迫切需要。要汇集目的，高端品牌要有影响，处在强势地位；中端品牌要争第一，处在引领地位；国际市场规定突破，处在领先地位；一直坚持用改革创新的措施，扎实推进卷烟上水平。姜成康局长还对红塔集团和红云红河集团怎样推进“卷烟上水平”，新目的确实立，集团下一步的发展等等做了详细的指示。国家局提出的“532”和“461”品牌发展战略目的，对于云南烟草的发展而言，是一次难得的重大机遇。云南烟草深刻认识发展的新定位、新任务、新规定，全力以赴，奋力争先，努力推进“两烟”发展上新水平。根据国家烟草专卖局的卷烟品牌战略，云南中烟企业提出了“5331”的发展目的，即通过“十二五”或者稍长时间的努力，力争实现红塔山品牌500万箱、销售收入1000亿元，云烟品牌300万箱、销售收入1000亿元，红河品牌300万箱、销售收入500亿元，玉溪品牌150万箱、销售收入800亿元。实现“5331”发展目的后，全省4大重点品牌销售收入将到达3300亿元。据透露，云南省烟草产业“十二五”发展规划将深入突出大品牌导向，加大品牌整合力度，加紧推进资源和要素向云南优势卷烟品牌集中，打造中式卷烟大品牌，全面提高一、二类卷烟品牌竞争力；紧紧围绕品牌发展，在良种培育、减焦降害、特色工艺等重点环节上下功夫，着力打牢品牌发展基础，充足发挥云南烟叶生产优势和科技创新对卷烟产业发展的支撑作用；拓展市场空间，在稳步提高云南卷烟品牌国内市场份额的同步，充足运用云南构建面向西南开放桥头堡的重要战略机遇，积极支持烟草企业“走出去”，率先培育中式卷烟跨国品牌。云南烟草果然不负重任。今年一季度，全省烟草工业继续保持产量适度增长、品牌持续优化、效益逐渐提高的良好态势，全省烟草行业实现税利286.1亿元。红塔集团生产就各类卷烟133.31万箱，同比增长5.31%，销售142.76万箱，同比增长11.18%。其中，“玉溪”品牌销售22.81万箱，同比增长49.77%，“红塔山”品牌销售75.60万箱，同比增长35.85%，在全国20个重点牌号中排名第一；实现税利118.08亿元，同比增长17.57%。在大旱袭来时，红塔集团继续保持平稳较快发展。二、中国烟草行业发展现实状况我国常年吸烟人口高达3.5亿人，约占世界烟民的25%，是全球最大的卷烟消费市场；同步，我国烟叶产量和卷烟产量也位居全球首位，分别占据世界总量的35%和32%，中国是名副其实的世界烟草第一大国。然而，全球47.6%的消费群体，中国以外70.9%的市场份额又都被以奥驰亚集团为代表的国外烟草企业所控制，{1}中国烟叶和卷烟出口仅占世界总量的3.5%和1.8%。我国在国际烟草市场上的弱势地位很难与其“烟草大国”的称号相匹配，“大”而不“强”是目前我国烟草行业在全球市场上的重要特性。

1.卷烟需求构造相对稳定，供应构造存在偏差。Jha和Chaloupka()从烟草产品的上瘾性与有限替代性出发，实证研究得出烟草产品的需求价格弹性不不小于1，是经典的缺乏弹性产品。{2}而我国卷烟需求除了对价格缺乏敏感性以外，还展现出相对稳定的构造性特性：(1)高档卷烟社会属性突出。由于我国高下档卷烟价格悬殊，“中华”、“玉溪”等老式高档品牌被赋予了经济价值以外的社会属性，它们成为社会地位的象征。因此，高档卷烟的消费群体往往看中的是其“炫耀性”，对卷烟价格极不敏感，消费需求相对稳定。(2)中等卷烟销量反应都市主流消费群体的真实需求，成为各地烟草企业竞争的焦点。由于中等卷烟的购置者就是其最终使用者，烟草产品的上瘾性更为突出。一旦对某个烟草品牌产生依赖，消费者将对同档次卷烟体现出较弱的替代倾向，这也导致单个卷烟品牌的消费群体相对固定。(3)低级卷烟市场的需求不小于供应。我国低级卷烟的消费市场重要集中在农村地区，生产者依托低廉的价格争夺低端市场。我国低级卷烟生产7003.1亿支，销售7009.5亿支，{3}市场缺口仍超过6亿支。由于烟草行业八成以上的税收都来自高中等卷烟的销售，低级卷烟由于缺乏生产鼓励而一直处在需求不小于供应的非均衡状态。因此，从需求层面来看，我国烟草企业面临的是相对稳定的高中端市场以及供不应求的低端市场，生产者缺乏变化现实状况的冲动。

2.烟草生产“集中化”趋势初见端倪，产业深入汇集存在“瓶颈”。近几年，国家烟草专卖局实行“大品牌、大企业、大市场”的战略，我国卷烟工业生产与品牌都展现出集中化的趋势。，湖北、江西、广东中烟工业企业与所属工业企业实现了吞并重组，107家中小型烟厂平稳关闭或实现联合重组，全国卷烟工业企业由五年前的180多家调整至的31家，卷烟生产的集中化程度大幅提高。此外，我国卷烟品牌也日趋集中。据记录，卷烟牌号数量大幅缩减，整年在线生产牌号173个，同比下降23.45%；全国重点骨干品牌发展迅速，年产量超过100万箱的品牌达13个，其中，前10个品牌的产销集中度为37.8%，较上年同期提高5.9个百分点。然而，同全球烟草强国相比，我国产业集中程度仍然偏低。我国烟草行业前4家生产企业生产总量占行业总产量比重计算的产业集中度仅有16%，而美国这一指标到达96%，烟草行业的规模经济效益在我国尚未充足发挥。此外，烟草工业企业下一步的跨省联合重组面临诸多障碍，地方政府的税收依赖、烟草企业的利润分割都将阻碍我国烟草巨型企业的形成。

3.卷烟销售“画地为牢”局面未能主线转变，“大市场”尚未形成。合理配置烟草系统的优势资源，实现全国烟草行业的统一“大市场”是国家烟草专卖局的战略目的之一。本世纪初开始的烟草系统“工商分离”改革便是围绕这一目的展开，其本意在于让商业企业的利润源于产品销售，鼓励各地烟草企业拓展销售渠道，打破地方分割局面，实现全国统一大市场。然而，在生产环节进行征税的税收制度致使各个地方政府为了实现税收最大化而想方设法保护当地卷烟企业，地方封锁局面并未主线变化。据数据显示，全国36个名优卷烟品牌中，有18个对省内市场依赖程度超过50%。{4}地方税收依赖成为阻碍全国统一“大市场”形成的本源。然而，统一消费市场的缺失使得国内优势烟草企业在面临有限的地方消费市场之时，缺乏做大做强的动力；而只要在地方政府的“呵护”之下继续生产，弱势企业也能继续维系。而这种“优”不“胜”、“劣”不“汰”的局面将严重制约我国烟草行业的发展第二章制约中国卷烟产品发展的技术问题第一节产业政策一、在1988年12月召开的中国烟草学会理事扩大会上，陈树勋研究员刊登了题为《烟草产业政策提纲的思索》的学术演讲，提出了烟草行业的一系列需要深入研究探讨的课题。国民经济发展中的宏观管理和宏观控制需要借助诸多的经济政策，而产业政策是诸经济政策中的关键。烟草行业的产供销、人财物、内外贸的运行机制，既是整个国民经济的一种系统，也是一种有其内在规律的相对独立的系统。因此，深入研究烟草产业政策，对于增进经济构造合理化、推进行业技术进步，不停提高经济效益和社会效益有着十分重要的意义。陈树勋同志的演讲对于我们提高认识、开阔思绪、选择和确定研究课题很有启迪作用。因演讲稿较长，特分解整顿为《论烟草产业构造政策》、《论烟草产业组织政策》和《论烟草产业技术政策》三篇文章，陆续刊登。研究产业构造的基本出发点是经济效益。我国工业的经济效益在建国30数年来得到巨大的增长，1985年我国工业平均每名职工装备的固定资产为15615元，为1952年的5.2倍。虽然这个数字与工业发达国家相比很低，但这是在职工人数增长6倍的状况下获得的，对我国这样一种人口众多，底子薄的国家，这是一种巨大的进步。我国烟草行业1985年人均装备程度为10152元，比包括重工业在内的工业平均职工装备程度低35%，由于烟草工业技术装备的价值低于重工业。但与1980年相比，增长了78%，增得很快。“六五”期间，全民制工业企业合计完毕技术改造项目投资1072亿元，这些项目在“六五”后期和“七五”期间将进入投产高峰期。按照近几年技术改造资金的投入产出比的平均水平推算，这些投资每年大概可以产出多亿元的产值和400亿元的利税。不过近年来，我国工业的投入产出比在下降。从宏观上讲，工业的投入仍然高得惊人，1980年我国单位国民生产总值所消耗的能源为苏联的1.7倍，为美国的2.1倍，为日本的5.6倍；同年，我国单位国民生产总值所消耗的钢材是美国的2.8倍和日本的1.2倍，生铁消耗为美国的8.9倍和日本的1.7倍。1980年我国每吨钢材所发明的国民生产总值只相称于美国和日本的29%和48%。由于基本建设和技术改造的投资增长的同步，企业生产效率提高不快，职工人数未对应减少，以及价格不合理等原因，导致产值、税利的绝对值的增长速度落后于固定资产增长的速度，许多工业部门都出现单位固定资产的产值下降。我们烟草行业亦不例外，如每万元固定资产发明的产值，1980年为12.4万元，1985年下降为7.3万元，5年中固定资产产值为负增长，即－41.05%；每万元固定资产发明的税利，1980年为7.3万元，1985年下降为5万元，5年中固定资产税利率也是负增长，即－31.24%。这种现象的出现原因很复杂，各行业之间原因也不尽相似，国际之间也不适宜简朴地加以并列比较。但总的来看，它阐明，伴随技术进步，固定资产投资在较快地增长，而经济效益的增长的难度在加大。这种客观形势，迫切规定我们从产品构造、贸易构造、投资构造、布局构造等方面去努力提高经济效益。（1）投资政策根据产品构造、市场构造、生产能力构造、原材料构造、布局构造及技术政策，我们就可以研究投资政策应向哪首先倾斜？先向哪里倾斜？当出现什么状况时，又应向哪里倾斜？投资政策中尚有一种集资方式问题。假如烟厂要发展，要深入进行技术改造，资金不够，需要集资。那么，可不可以实行股份制，发行股票？目前，居民的存款和手持现金，大概有4千亿元左右，相称于我国六五期间所有技术改造资金1700多亿元的2.35倍。人民手中这笔钱，我们怎么吸取？从宏观经济的角度，推行股份制很有必要，把人民手中的钱吸引一部份过来，变成股票，成为固定性投资。股票不能兑现，但可以在股票市场发售。围绕股票市场，资本主义国家建立了一系列的法律，因此股份制是一种非常复杂的问题。烟草行业在集资上，要不要采用“股份制”措施，怎么搞“股份制”？“股份制”在目前来讲，既是个好东西，但弄得不好弄巧成拙。近年来新疆的羊毛资源同羊毛纺织生产能力之比是1∶8，生产能力比资源大8倍。洞庭湖地区，棉花产量与棉纺厂生产能力之比是1∶2，到1990年也许到达1∶3。生产能力大大超过资源可供量，盲目发展。从这个角度看发行股票，弄的不好，会助长盲目性。对于发行股票要加强宏观控制。我们的专卖行业怎样发行股票需要仔细研究。（2）精减牌号统一配方问题我们目前多种牌号，这种状态产生的原因是什么？是利还是弊？是不是一种小生产方式的产物？要不要向现代化的大工业生产方式转变？世界上某些先进的卷烟生产国家都是牌号很少，配方统一。两种措施相比好处在哪里？缺陷在什么地方？我们要不要采用？如要采用，怎么搞相对配方统一？怎么过渡？这都需要我们深入研究和探讨第三节卷烟产品问题一、我国混合型卷烟在过去间得到了长足发展。烟草行业投入了大量的人力、物力、财力致力于混合型卷烟生产的技术改造和科技攻关，技术装备已趋近世界先进水平；部分技术问题有所突破，一批混合型卷烟品牌已稳固地占有一定的市场份额。但就产品质量的总体水平而言，与发达国家相比仍存在较大差距。重要表目前：①焦油量相对较高且不稳定。据调查，美国及欧共体国家的混合型卷烟平均焦油量在12mg/支如下，日本更低约为10mg/支如下；我国的混合型卷烟焦油量约为16mg/支左右。②感官质量较差。经典的混合型烟香局限性，烟气粗糙且不饱满，柔和性差，干燥感强，口感严重不适，克制了人们的吸烟欲望。形成这一差距的原因是多方面的，但技术水平的落后是决定原因。1白肋烟质量白肋烟是混合型卷烟的必备原料之一，其吸味品质对混合型卷烟的感官质量起着决定性作用，尤其是白肋烟特性香气的明显程度将直接影响着混合型卷烟的烟香。目前我国白肋烟质量与国外相比存在如下差距。1.1感官质量较差评吸成果表明：国产白肋烟与进口白肋烟、尤其是与美国白肋烟相比特性香气不明显，香气量少，烟气粗糙且不丰满、成团性差、劲头偏大、呛刺感强，从而导致混合型卷烟香味局限性、烟气单薄欠醇厚、口感较差。在混合型卷烟配方设计中，设计人员往往试图通过加大白肋烟用量来处理上述问题，但事与愿违，烟香与口感非但得不到有效改善，反而带来劲头强度增长、呛刺感增强等新问题。1.2化学成分不协调烟叶的感官质量取决于烟叶的化学成分。与白肋烟感官质量有关的化学成分诸多，但最重要的是总氮与烟碱的比值。调制得当的白肋烟很少有糖份，因此用总糖/烟碱来评价烟叶的感官品质并不适合于白肋烟。测试成果表明，国产白肋烟的总糖含量明显高于进口白肋烟，约为美国白肋烟的2～3倍。评价白肋烟感官质量的最重要指标应是烟叶中的总氮/烟碱，较合适的比值范围为1～2，过低则香气局限性、烟气欠丰满、成团性差；过高则香气质较差、强度较弱、余味欠舒适。国产白肋烟与美国白肋烟相比，总氮含量相称，但烟碱明显较高，约为美国白肋烟的2倍；美国白肋烟的总氮/烟碱恰好介于1～2之间，而国产白肋烟局限性0.5。由此可见，国产白肋烟特性香气局限性、烟气欠丰满、成团性差等缺陷与其化学成分不协调有着必然的联络。二、产品设计措施目前我国的卷烟产品设计水平仍相对较低。一是设计手段和措施相对落后，仍然依赖于人的感官和经验；二是设计内容粗放，仅限于叶组配方和加香加料而缺乏产品设计的系统性，对辅助材料的选择和产品加工过程中工艺参数的设定重视不够，往往导致产品投入实际生产后，其质量难以保证。2.1辅助材料辅助材料是卷烟设计的重要构成部分，它不仅决定着卷烟的焦油量，并且还直接影响到卷烟的感官质量。目前我国在辅助材料的选择使用中存在的重要问题：一是由于国内辅助材料的开发和生产技术微弱且相对滞后，客观上受材料、品种、规格的限制，大体上是有什么用什么，选择余地小；二是忽视了辅助材料的品种规格对感官质量的影响，以致于卷烟产品的质量波动较大。2.2加香加料我国烤烟型卷烟的加香加料技术较成熟，而对混合型卷烟的加香加料则缺乏对应的技术和经验。重要问题是：①烟香与加香不谐调，浑然一体的效果差；相比国外卷烟加香较重但很谐调，而国内卷烟加香稍多即显露且余味不舒适。②国内卷烟的嗅香不理想，不能激起人们的吸烟欲望。我国混合型卷烟加香加料技术局限性的重要原因，一是基础研究不够，可供选择的香原料受限制；二是混合型卷烟加香加料的调配技术与经验局限性。三、加工工艺我国烟草行业通过“七五”和“八五”技术改造，生产装备已靠近国际水平，加工工艺技术明显提高。但工艺流程的设置及工艺参数的选定一直是以提高烟叶运用率、减少消耗为目的，尤其是近几年来伴随“降耗工程”的实行，在提高烟叶运用率上获得了明显的成效，部分企业已到达国际水平，但却忽视了工艺加工技术参数对不一样的烟叶在制品及产品质量的影响。因此，将加工工艺参数与质量有机地结合起来，以提质降耗为目的，建立卷烟工序质量评价体系就成为提高卷烟产品质量的关键。白肋烟的工艺加工质量对混合型卷烟的感官质量起着重要作用，其处理质量的好坏直接影响到卷烟的香气和吸味品质。白肋烟处理过程中的料液组份、烘烤时间、温度及水分是技术关键。目前白肋烟处理技术一直是困扰我国混合型卷烟质量的技术难题之一，虽然我国白肋烟的质量与国外相比有其明显的缺陷，但处理技术不过关仍是问题的关键所在，从国外某些企业运用我国产白肋烟进行的混合型卷烟产品开发的效果正阐明了这一点。此外，忽视我国晾晒烟品种多、品质特点个性差异也是工艺处理中存在的问题之一。因此，应组织专门人员对白肋烟及其他晾晒烟的处理技术进行攻关，这对提高我国混合型卷烟的总体质量将会起到重要作用。四、发展我国混合型卷烟亟待处理的问题综上所述，目前制约我国混合型卷烟产品发展的原因是多方面的。提高国产混合型卷烟的总体质量水平，需要烟草农业、工业、香精香料及有关行业和有关研究机构的共同努力，在如下几方面进行重点攻关。4.1提高白肋烟质量白肋烟是混合型卷烟重要的物质基础，是混合型卷烟质量的决定原因。目前就烟叶配方来讲并无奥秘可言，此前认为配方人员观念保守是片面的；关键是怎样提高我国白肋烟及其他晾晒烟的吸味品质。4.2加强基础及卷烟产品系统设计的研究(1)研究辅助材料的品种规格及物理化学特性对卷烟吸味质量的影响。(2)香精的分析合成。加强烟草致香物质分析合成的研究，并逐渐运用到卷烟加香加料中。此类添加物质属烟草自身所固有，过量加入不仅不会影响卷烟的谐调和吸味，反而会对卷烟的香气和口感起到很好的作用。(3)国外混合型卷烟质量和技术应用特点的研究。(4)加强叶组配方、辅助材料、香精香料及有关设计技术及手段的研究，增长产品的技术含量和附加值；逐渐建立卷烟产品系统设计措施。4.3加工工艺的研究将加工工艺与加工质量有机地结合起来。加工工艺参数的选择既要考虑提高烟叶的运用率，又要把提高吸味品质放在重要的地位。研究和建立混合型卷烟各重要工序的质量评价措施，以提高卷烟吸味质量、改善卷烟口感为重点第三节卷烟行业集中度分析行业垄断是入世后我国一直想处理得的问题,当铁路、电信、电力等国有垄断性行业相继改革之时,带着“专卖”帽子的烟草行业的垄断问题就显得更为突出。但在专卖体制下的中国烟草业,行业自身“大而不强”,缺乏国际竞争力。伴随中国烟草市场的逐渐开放,卷烟工业将面临着更严峻的挑战。“加速烟草体制改革,从行政垄断向经济垄断转变”已是行业在专卖制度下以市场为导向的烟草体制改革的重大目的。本文运用“九五”以来烟草行业记录数据,从企业组织构造,产品构造以及外力的影响来分析中国卷烟工业的现实状况。阐明通过一轮改革后,整个行业获得了一定的成绩,不过与世界跨国企业的差距仍然很大,尤其是在产业集中度方面。在行业集中度方面,本文运用了厂商集中度指标CR和HI指标对1995-的数据进行记录。通过度析成果阐明,虽然这几年行业内,由于采取“关小”的战略,企业个数有大幅的下降,不过行业的集中度变化却不大。我国卷烟工业仍然处在一种分散型市场构造。在绩效方面,本文将整个行业按产量规模提成5个组进行分析。通过统计和比较各项指标阐明中国卷烟工业企业的规模经济性是十分明显的,从而证明了烟草加工业是适合以大集团形式组织生产和经营的。应用SPSS软件因子分析法,针对不一样规模等级的企业进行综合能力的测算,成果表明,大规模等级的企业综合能力明显趋强,不过人力资源安排和资本运用方面则略有欠缺。根据实证分析得出来的成果,针对不一样规模的企业,提出不一样的组织结构调整措施。最终从企业构造、品牌扩张、改革税制和增长关键竞争力四个方面对行业此后发展提出提议第三章中国卷烟企业品牌培育现实状况第一节卷烟行业品牌战略一、现实状况分析和问题的提出

国外卷烟市场70％都被世界五大跨国烟草企业占据，而其所拥有的品牌却不及中国的十分之一。但奥驰亚企业的“万宝路”、日本烟草的“柔和七星”、帝国烟草的“三五”和其他诸如：骆驼、希尔顿等牌子基本上人所共知，其单个品牌的销量也是惊人的。光“万宝路”一种品牌就销售过900万箱，而我国全行业合计只有白沙、红河、红梅、红金龙等4个品牌产销量突破100万箱。

并且伴随全球控烟运动的兴起，WHO《烟草控制框架公约》（FCTC）的签订与实行，国外的吸烟人数逐年下降，这对国外的跨国烟草企业来说无疑是一种巨大的打击。但与此同步我国的吸烟人数反而保持上升态势，那势必强烈吸引那些在国外已经步履维艰的大型烟草企业的胃口。中国这块肥肉，占据了世界烟草市场三分之一以上的份额，觊觎中国市场的外国烟草早已垂涎三尺，恰逢中国加入WTO这个良好契机。这愈加激力我们中国卷烟业要拿出一种切实可行，行之有效的措施来。品牌战略在这一时机显得更故意义，更能处理问题。

二、品牌战略实行环节提议

1、品牌定位是卷烟品牌战略的首要前提。所谓品牌定位，是指针对目的顾客的心理采用行动，将品牌在目的顾客的心目中确定一种恰当的位置。近年来，卷烟工业企业对卷烟品牌的定位进行了许多探索和尝试，不过目前从卷烟市场反应的状况来看企业在品牌定位中的某些突出问题仍然存在。我国的卷烟企业在营销方略上往往忽视了品牌定位，定位不精确或个性不鲜明。大部分企业还是停留在过去着力作产品的认识上，一味的在产品质量，包装等方面下功夫，而品牌建设少有建树。重要表目前既有的卷烟品牌缺乏文化内涵，对消费群体的定位不明晰。

2、构造整合是卷烟品牌战略的条件。尽管在此之前国家烟草专卖局也认识到这个问题的严重性并下大力气改造、整合了一大批卷烟企业，但时至今日我国烟草品牌至今仍有500多种，规格1000多种。这其中产销量上百万箱的局限性六个品牌，这深深地让我们感到担忧。目前已经不是那个依托地方保护就能得到扩张发展的时代了，某些厂家动辄拥有数十个品牌规格，每个品牌行业集中度非常之低，基本上停留在地方销售。这种散乱的成果是挥霍资源，低效，竞争力差等等。因此，进行构造整合势在必行。3、技术创新是卷烟品牌战略的生命。我国卷烟业必须加大品牌科技研究与开发的投入，我国卷烟行业假如在技术创新的速度和质量上比不上国外烟草行业，跟不上消费者需求的变化，或者不能对的引导这种变化，使之向有助于烟草行业的方向发展，就不能在竞争中占据积极。目前，降焦减害是世界烟草发展的重大趋势，怎样积极适应这一趋势，有效处理降焦与吸味之间的技术矛盾是我国烟草行业面临的重大技术创新课题。并且在卷烟加工方面牵扯到的器械设备、工艺配方也规定我们必须加大创新力度，首先处理既有问题，另首先努力缩小我国卷烟业与国际烟草企业之间的差距。只有充足发挥烟草研究院的技术优势，坚持走技术创新之路，才能在日益剧烈的市场竞争中占据积极。

4、质量管理是卷烟品牌战略的保证。品牌战略的实行并不是简朴的头痛医头，脚痛医脚的措施，是要从始至终的贯彻品牌理念的过程。这当中质量是卷烟品牌的保证，是卷烟品牌战略的实质内容。因此，卷烟行业应建立严格的、科学的质量保证体系，牢固树立卷烟产品质量意识，狠抓质量经营教育，采用国际先进的质量管理措施，实行全面的质量管理。只有不停提高卷烟品牌质量，一直保持卷烟产品品质的领先性和稳定性，才能保证卷烟品牌在市场上占据一席之地。

综上所述，就我个人而言，我觉得中国卷烟业的兴衰得失就要看未来日子里品牌战略的发展状况而论了。大品牌战略搞得好，那中国卷烟也一定会在国际烟草领域占有重要地位；搞得不好，中国卷烟没落也未尝不也许，国外烟草逐渐取而代之。因此依我之见，品牌战略的发展就是未来中国卷烟业的生命线。第二节中国卷烟品牌培育现实状况一、中国卷烟企业品牌培育现实状况

1.1中国卷烟行业现实状况

中国卷烟行业展现出良好的整体发展态势,为中国卷烟品牌培育提供了良好的行业政策和市场环境。

首先,烟草行业成为国民经济主体的重要构成部分。近两年中国烟草加大改革和整合力度,出现了以上海烟草、红塔烟草、红云红河烟草、湖南烟草为代表的烟草巨头,烟草企业的整体竞争实力在不停提高,在国民经济和社会发展中有着不可替代的作用,烟草行业为国家税收做出了巨大奉献。

另一方面,烟草行业全面导入品牌战略。烟草行业实行品牌发展战略,行业品牌的集中度日益提高,烟草行业关注的问题已经从怎样“做产品”变成怎样“做品牌”,怎样深入“做大品牌”和“做强品牌”以及怎样深入“培育品牌”和“维护品牌”。“中华”、“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“黄山”等全国性重点骨干品牌得到很好的发展,烟草企业生产经营主体实力得到增强。

第三,烟草行业新型工商关系逐渐建立。国家烟草管理部门对新型烟草工商关系提出了规定:建立新型的工商关系,必须以市场为导向,以共同发展为目的,以提高中国烟草总体竞争实力为重要任务。目前,烟草行业工商协同营销的新型工商关系已经初见成效。以安徽烟草为例,,安徽烟草共同实行黄山品牌“双百工程”,工商协同,共同推进,黄山品牌整年销售黄山品牌卷烟105.5万箱,单品牌实现调拨销售收入超过120亿元。

第四,烟草地方保护主义仍然存在。从目前的烟草品牌管理工作来看,为了局部利益,地方工商企业诸侯割据、各自为政的现象还仍然存在,对卷烟产品全国范围内的正常流通和卷烟品牌的健康成长设置了障碍。区域性的限制和保护不仅无法培育大品牌,反而将使某些烟草品牌由于地区优势而减少市场竞争力。

最终,中国烟草企业面临严峻的国际化竞争,WTO和WHO的影响日益增强。目前,世界烟草业的发展展现如下几大趋势:一是世界烟草行业集中度越来越高,企业规模越做越大;二是世界高端烟草科技和人才成为未来烟草行业竞争的焦点;三是吞并重组、整合再造、改革创新成为世界烟草企业发展的大方向,世界烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展。在WTO、WHO的既定框架内,怎样参与国际化竞争,将是中国烟草面临的一种崭新课题。

1.2中国卷烟品牌培育现实状况

在行业政策和市场环境的引导下,通过卷烟企业对卷烟品牌的不停培育,中国卷烟市场涌现出不少优秀的卷烟品牌,并且中国卷烟企业已经积累了许多宝贵的实践经验。中国卷烟品牌培育展现出如下几种特性:

(1)品牌发展“强者趋强”,重点骨干品牌持续扩张,高端品牌加速发展,对行业发展的奉献度越来越大。

受市场竞争、政策引导和宏观调控的综合作用,卷烟品牌数量不停精简压缩,品牌集中度持续提高。,国家烟草专卖局初次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思绪,同年7月3日,《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》出台,在百牌号的基础上评比出中华、云烟、芙蓉王、玉溪、红塔山、苏烟、利群、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜等一批重点骨干品牌,对这些品牌实行重点考核。伴随国民经济的发展和卷烟品牌的集中,这些重点骨干品牌对行业发展的奉献度将越来越大,支撑作用也将越来越强。

与此同步,高端卷烟品牌也加速了发展的步伐,“华溪楼王”是中国高端卷烟市场的代表。“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”是中国高端卷烟市场的主导力量。各大品牌近两年销量见图1所示。高端品牌的加速发展引领了烟草行业的品牌发展趋势,对行业的奉献度持续加大。

(2)与国际卷烟品牌相比,中国烟草品牌在规模实力和市场集中度等方面差距很大,国际竞争力亟待提高。

国内烟草企业,就盈利能力而言,中国烟草远远高于跨国烟草企业,但这是以专卖体制保护和相对较低税负水平为前提的。诸多发达国家的卷烟销售税收率(各项税收占卷烟零售价格的比重)已经超过了70%,以中国卷烟品牌目前的成本控制状况,假如卷烟税收提高到发达国家水平,绝大部分品牌将出现大幅亏损。

当今世界烟草市场基本上被菲利普·莫里斯企业、英美烟草企业和日本烟草三大企业所把持,三家企业的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41%。中国烟草行业的市场集中度仅为16%,而美国该指标到达96%。近年虽然中国一批重点骨干品牌竞争实力明显加强,但与国际卷烟品牌相比,差距仍然较大。以国内烟草的佼佼者“红塔山”和“中华”两品牌为例,数据显示,“红塔山”的市场集中度为2%,而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%,且前者的年产量还不到后者年产量的10%。“万宝路”的销售收入超过300亿美元,“中华”的销售额为39亿美元,仅为“万宝路”的12%左右。第三节中国卷烟企业品牌培育存在的问题虽然中国卷烟品牌培育已经获得一定的成绩,但由于中国卷烟品牌导入时间较短、长期的烟草专卖、地方保护主义等原因,导致中国卷烟企业在品牌培育过程中存在诸多问题。

(1)在品牌规划层面,中国卷烟品牌的定位意识非常强烈,存在的真正问题是“定位”理论的滥用和误用。体现为定位更换频繁、定位同质化和定位不清,盲目开发形象品牌等,从而导致品牌个性在市场和消费者心目中难以建立较为稳定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。

(2)在品牌体验层面,许多卷烟企业都已经开始借鉴关系营销、事件营销的方略,不过中国卷烟企业详细执行层面存在诸多问题。

首先,烟标设计无法真正凸显品牌个性。伴随《公约》对烟草企业宣传渠道的制约,烟标成为烟草品牌传播最有价值的媒体。虽然某些具有品牌意识的中国卷烟企业越来越重视烟标设计对于塑造品牌个性化形象的重要作用。然而,通过烟标设计传达个性和内涵的卷烟品牌仍然不多。

另一方面,事件营销、关系营销缺乏长期性、系统性科学规划。中国卷烟企业实行体育营销不乏成功者,如红河找到了与其品牌关键“刚毅、永向直前、现代男人魅力”高度吻合的运动——赛车,赛车“刺激、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵可以更好地传达其品牌关键价值,塑造其品牌个性。不过大多数卷烟品牌的体育营销都较幼稚,缺乏长期规划,无法实现与消费者的深度沟通。

(3)在品牌管理层面,卷烟企业已经具有了品牌培育的初步经验和知识,不过诸多卷烟企业缺乏长期品牌资产管理和可持续发展的忧患意识和战略思想,片面追求著名度。

目前,在国内卷烟品牌也出现了如中华、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼等在品牌著名度和品牌形象两方面均有杰出体现的案例,但仍然有不少卷烟品牌片面追求品牌著名度。品牌发展困境重重的主线原因在于对品牌资产内涵的认识不清,对目的消费者、对于品牌管理的重要性认识不够。同步,大多数烟草企业的短期销售目的、不停扩张产品线等销售行为也导致品牌资源分散,品牌目的市场界定不清,品牌忠诚度下降,模糊了品牌在消费者心目中的定位第四节中国卷烟品牌培育方略1.1运用“品牌原型理论”塑造品牌个性

所谓“品牌原型”理论,最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出,是指某一品牌要打造的专属形象,并让这个形象成为满足目的受众内心渴望的符号,品牌原型可以引起消费者深层的情感,让一种品牌可以在消费者心中“活起来”。

玛格丽特·马克将品牌原型分为四类12种,向往天堂(天真者、探险家、智者)、刻下存在的痕迹(英雄、亡命之徒和魔法师)、没有人是孤单的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顾者、发明者和统治者)。

品牌原型是不会伴随时间流逝而褪色的,它们来自人类深层次无意识的原始记忆。有关品牌原型理论怎样构建品牌个性,笔者将在安徽中烟“黄山”品牌培育的个案中进行详尽分析。

1.2个性化烟标设计和构建品牌形象识别系统

品牌形象塑造重要包括两种:个性化设计和构建品牌形象识别系统。

个性化烟标设计是设计与目的群体个性特性和审美取向相符合的烟标。这能让消费者清晰把握视觉形象所传达的品牌个性特性和产品特性,可以迅速引起共鸣和认同,从而刺激消费者的购置欲。为了到达烟标设计构建和传达品牌个性的目的,烟标设计要遵照的原则是:

一是与品牌形象和品牌风格相吻合,实现品牌形象视觉的统一性和丰富性。

二是要提供文化附加价值。充足挖掘中华民族的悠久历史和深厚的文化内涵,为消费者提供超越物理属性的文化附加价值。

三是符合现代审美规定。包装设计要把握二十一世纪消费者的审美趋势,通过个性化设计引领一种时尚。

另一种品牌形象塑造方式是构建品牌形象识别系统。个性鲜明的品牌形象识别系统,是品牌形象资产的一部分,是消费者对品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在众多同类品牌中可以一眼就被识别的清晰面孔。个性化品牌识别系统包括品牌视觉、品牌行为、品牌声音等几种部分。其中品牌视觉识别系统的建立是重中之重。品牌视觉识别系统,以品牌标识为关键,由品牌视觉基本元素、品牌视觉应用要素、再生资源等构成。

1.3盐模式品牌传播和360度品牌传播

在品牌体验层面,采用盐模式品牌传播和360度品牌传播模式。

品牌体验方式一:盐模式品牌传播。盐模式传播是体验营销的一部分,产品通过该模式传播后来,对应的品牌信息会潜移默化地影响消费者,使得他们会很冲动地去买你的产品,事件营销是盐模式的重要载体,对于烟草品牌来说,盐模式品牌传播是值得探索的品牌传播新途径。

品牌体验方式二:品牌360°传播。品牌360°传播由奥美提出,是品牌整合营销传播的深入和延展。360度品牌传播从处理问题入手,用量身定制的方案处理问题。针对“品牌挑战”,很也许处理方案主线不是“广告”,而是员工培训、公共关系或更好的销售渠道。在烟草品牌的传播过程中,通过运用360度可以很好地明确传播目的,界定传播信息、选择传播手段、深入与消费者沟通互动,实现品牌传播面的扩大和消费者沟通的深入第五节案例:安徽中烟工业企业“黄山”培育之路在中国烟草行业大规模的工业企业重组和品牌整合运动的时代背景下,安徽中烟工业企业先后完毕了蚌埠卷烟厂、合肥卷烟厂、滁州卷烟厂、芜湖卷烟厂、阜阳卷烟厂的联合重组。1月1日起,皖烟、迎客松作为子品牌,联合进入黄山母品牌,实现黄山与皖烟、迎客松的“三合一”。安徽中烟工业企业对大“黄山”品牌进行了精心培育,如下将从品牌规划、品牌形象、品牌体验等几种方面进行案例分析。

1.1品牌规划层面:挖掘品牌原型,发明品牌个性

黄山品牌的广告语“一品黄山,天高云淡”,着眼点仍然更多放在黄山的自然境界上,而在新品牌关键价值的提炼中,安徽中烟从“大黄山”的视野和格局出发,将黄山放在整个中华民族的文化河流中,将“黄山”放在东西方文化的特性和比较上,探索到“黄山”不仅仅是山之极品,美之图腾,更是民族图腾、东方象征,浓缩了东方智慧。

在品牌关键价值的创意上,超越了“看山是山,看水是水”的黄山物质层面的一重参悟,挖掘到黄山人文和精神层面之真谛,构建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大维度构成的黄山本质认识和参悟系统。

在重新探索黄山本质的基础上,安徽中烟应用了“品牌原型”理论来进行“黄山”品牌关键价值提炼和品牌个性塑造,即将“黄山”品牌人格化。在“品牌原型”理论提及的12种原型中,安徽中烟基于对“黄山”的本质认识,从“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象词汇出发,赋予“黄山”以“智者”的品牌原型,并且对“智者”的形象进行了深入分析,“黄山”所象征的“智者”是有大智慧、宽敞胸怀,对人生具有本真的感悟,并实现着生命超越的人,清晰界定了“黄山”品牌形象的内核。

从“智者”品牌原型出发,品牌广告语升华到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一种境界,一座山启发了一种世界,一座山凸显了万千世界。

1.2品牌形象层面:规范品牌形象,彰显品牌个性

品牌形象塑造一:推出黄山新视界。

黄山(新视界),是黄山品牌诞生50周年之际,安徽中烟企业开发出黄山品牌巅峰之作,是安徽烟草最高端的一包香烟。

黄山(新视界)在开发过程中,安徽中烟采用最佳优质烟叶,采用最佳的技术力量,选用目前最高的技术平台和加工平台,突出体现产品的自然味、醇和香,黄山(新视界)同步采用“低温慢烘”的柔性醇和工艺,保证产品香气高雅而醇正。

黄山(新视界)的设计,遵照“简洁”、“大方”、“强化品牌识别”的现代设计思维,紧紧围绕黄山品牌“一山一世界”关键品牌价值。黄山(新视界)也是一种文化符号,体现尊崇和华贵,同步凝聚着黄山品牌的升华和创新,黄山品牌深刻内涵的文化符号。

品牌形象塑造二:出版《黄山世界》品牌杂志。

安徽中烟定期出版《黄山世界》品牌杂志,《黄山世界》杂志丰富和传达了黄山品牌内涵和个性,成为联络品牌与消费者、渠道商、终端的桥梁和纽带。1.3品牌体验层面:举行体验活动

品牌体验层面,举行“黄山杯斯诺克国际对抗赛”,进行盐模式传播,让消费者体验“黄山”品牌个性。台球运动不仅是体力技术上的运动,同步也是智力上的竞争,香烟在此时此刻真正成为了智慧引擎,思维的动力。而黄山品牌以“智者”为原型,智慧、进取、成功诠释了黄山品牌的深刻内涵。因此,台球运动是黄山品牌在搭建体育营销传播平台上绝佳的载体。

活动中,安徽中烟邀请国际著名球员奥沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,举行“黄山杯斯诺克国际对抗赛”,通过斯诺克比赛蕴涵的“雅俗共赏、全民参与、绅士运动”等特质来传达和丰富“黄山”的品牌形象和品牌个性,实现与消费者的互动沟通。通过本次赛事有力地传播了黄山品牌著名度,通过活动过程中品牌信息的传播、物料展示、与消费者的互动,提高了黄山品牌美誉度,让观众在参与活动的过程中体验到黄山品牌的完整内涵。

通过品牌理念的升级、品牌形象的提高和品牌体验活动的开展,黄山品牌实现了立体化全方位的提高,对应带来的是品牌实力的迅速提高。,黄山单品牌销售收入到达150亿元,成功被国家局列入全国性重点骨干品牌;今年1-9月份,黄山品牌再上新台阶,规模已排名全国重点骨干品牌第8位,估计整年可实现销量138万箱,销售收入172亿元,再创历史新高。这些成绩的获得,品牌塑造真真切切有力地推进了黄山品牌的发展和壮大。作为中国卷烟行业的后起之秀,黄山凭借其敏锐的洞察力和前瞻的品牌打造理念实现了从小到大、从弱到强的飞跃。

放眼整个行业,弱势的烟草品牌仍然在打造品牌的漫漫征途上上下求索,但愿黄山品牌的成功塑造可认为其他企业的发展壮大提供借鉴,但愿文中所提到的方略可认为他们提供某些启发。如我国的烟草企业都能提高认识、找准自身的定位,以科学的措施和方略去培育品牌,定能在国民经济蒸蒸日上的盛世中国、在群雄逐鹿的烟草行业获得辉煌的战绩第四章诚信与品牌第一节卷烟销售客服中建立诚信经营体系改革开放以来，伴随计划经济体制向市场经济体制转变，各类企业开始以自身的信用参与市场交易活动。但由于信用管理制度不健全、信用管理体系发育程度低下等多种原因，使得信用缺失问题日趋严重，失信行为已经影响到经济主体的活动频率、交往深度、投资数额和社会消费，从而影响市场经济正常运行。所谓诚信，即诚实、诚恳、信用、信任。它包括两层含义:一是要以信用取信于人、二是对他人要予以信任。只有忠诚诚实，诚恳待人，才会获得信任;只有讲信用，你才会有信誉。诚实守信，是为人处事的基本准则，也是中华民族源远流长的老式美德，“人而无信，不知其可也”。而重视信誉与诚实，同样也是为全人类所共同推崇的一种为人处事的优秀准则，在社会主义市场经济条件下，人们的道德意识和道德观念的多样性，不一样层次社会组员道德水准的差异性，尤其是受利益驱使，尔虞我诈、弄虚做假等问题，表明坚持以诚信为本，在加强公民道德建设中就显得尤为重要。一、卷烟销售市场的诚信现实状况改革开放以来，国内经济、各行各业都获得了飞速的发展，烟草业也发生了巨大的变化，不过中国的卷烟市场仍没有完全挣脱行政垄断的特性，还不是真正意义上的市场经济。卷烟是一种特殊的商品，烟草业长期受到专卖专营体制的保护，产量仍受到宏观的计划控制，对于经营卷烟商品的零售客户而言，既不存在经营风险又能为其带来较为丰厚的利润，卷烟的销售收入已成为大部分零售客户赖以生存的重要收人来源。但与此同步，由于市场还没有得到完全规范和净化，走私烟、假冒烟屡禁不止，部分社会零售客户私自销售走私烟、假冒烟，多种有关事件不时见诸报端，严重损害了烟草形象和广大消费者的利益，导致国家的损失。二、在卷烟销售客户中建立诚信经营体系的必要性(一)是深入巩固、发挥网络功能持久性、有效性的需要。近年来，上海烟草一直将提高客户满意度作为对销售终端的服务宗旨，从而逐渐建立起客户忠诚度，近年来，又通过原则化文献的实行，规范了卷烟从售前到售后、从征询到投诉等各环节的操作流程，使上海的卷烟销售市场变得越来越规范，与客户间建立起诚信的客情关系。上海烟草的网建工作历经了8年的探索、改善、发展过程，已拥有27000多户卷烟销售终端，庞大的销售终端队伍为有效地提高对市场的控制力和拥有率打下了良好的基础。伴随中国成功加人WTO，使国内的零售服务业深入放开，世界各国烟草企业将大举进入，上海将成为世界各国烟草企业的必争之地，但说究竟，国外企业与我们竞争的是服务意识和经营意识。正如世界贸易组织曾、干事穆尔曾经指出的:“中