招贴设计-课件

招贴设计主讲：王晶晶第二章

招贴设计的构成要素第二节招贴设计的图形要素要点提示：1.图形的概念2.图形元素在招贴设计中的运用3.图形元素在招贴设计中的运用原则4.招贴设计中图形元素的表现方式第二节招贴设计的图形要素一、招贴设计中的图形“图形”英文译为Graphic，其特点可概括为由绘画、雕刻、承印等手段产生的图像符号；是说明性的图画形象；同时也是区别于语言的表达方式。图形要素可以通过多种手段大量的复制，是传播信息的视觉形式。图形元素是招贴设计的核心要素，它以传播信息为根本原则，寻求独特、新颖的意念表达方式，以独特清晰的表现形式说明内容，以独具匠心的形态画面引人关注，并留下深刻印象，从而使观众不得不接受信息。1.图形的涵义与功能图形是用形象和色彩来直观地传播信息、观念以及交流思想的视觉语言，具有只可意会不可言传的独特魅力，能超越国界、排除语言障碍并进入各个领域与人们进行沟通和交流，是人类通用的视觉符号，故有“世界语”之称。图形具有吸引人们注意力的功能。第二节招贴设计的图形要素2．图形符号的能指、所指及其多样化特征符号学在20世纪60年代末已逐步发展成为一门涉及多学科交叉融合的独立的新学科。美国哲学家皮尔斯是现代符号学奠基人之一。符号具有表现概念、指称或标示、构形等功能。符号学中的能指就是指形式，所指就是指内容。能指有两方面的涵义：一方面是指可感知的物质形态，另一方面就是指形式研究层面的结构关系。所指是指通过能指表达的意义，是符号的内容。所指的指向并不单指一个具体的事物，而是一种“概念”，一种意念，一种心理的再现。意指是将能指和所指结合成一体的行为。图形语言符号中的能指和所指具有多样化的特征：能指的多样化主要体现在表达一个意义时可以用多种不同形式的图形来表述；而所指的多样化主要是指在不同的情境下，同一图形符号也会产生不同的意义。图形符号的意义具有相对的稳定性，但当语境发生重大变化时，某些图形符号的意义也会随之产生相应的变化，并使其意义具有多重性的特点。下图招贴运用大众所熟知的沙漏图形，运用沙漏图形的特点来表现出走向成功，成功并非一步完成，需要慢慢积累的过程。（图2-2-1公益招贴设计）第二节招贴设计的图形要素第二节招贴设计的图形要素二、图形元素在招贴设计中的运用1.置换图形置换图形是以客观物体为基本形，根据设计师的创意，将事物的某一部分置换成新的元素，组成具有创意的新图形。它是利用形态的相似性和客观意义上的差异性来创造出具有新意的新形象。这种表现方法虽然使招贴设计中物体的整体形态不变，但在逻辑上的张冠李戴却使图形产生了深远的意义，同时刺激着观者的感官，使人看到之后产生不同的视觉感受。置换图形的创作要点是借助一个客观物体的基本形，在保持其基本形特征不变的条件下，置换成新的元素。置换图形形象生动，置换图形常利用物形与物形之间的相似性，创作出具有新意的奇特形象。（图2-2-2置换图形公益招贴）第二节招贴设计的图形要素2.文字图形文字是人类社会的重要发明，其本身就具有形式美。文字的优点就是能够直接表达人类的思想，用文字塑造艺术形象，反映社会生活，表达创作者的想法最为直接、确切，给观者带来的联想也最丰富。这些都是文字在招贴设计运用中的优点，缺点就是只用文字就会限制可接受的群体，为了打破这种局限性就要把文字与图像结合起来，一方面既可以使文字形象化，另一方面配上图像之后的文字，更能准确深刻地表达出所要表现内涵。文字图形就是以文字为基本元素，通过局部的形象变化进行再创意设计而达到信息传播的艺术表现方式。具体来说，就是将某个文字或词组的某个笔画，经过创意发挥以其他元素替代或合成，使文字本身不失原意的基础上，还可增强其易读性、识别性、新颖性、装饰性等，形成引人注目的文字图形。文字图形的海报设计图如图所示。从图中可以看出，广告两个字的部分偏旁用人的脸上的器官所代替，形象生动，给人以想象的空间。（图2-2-3文字图形）第二节招贴设计的图形要素文字图形第二节招贴设计的图形要素3.共生图形共生图形指的是图形与图形之间共用某些形态或轮廓线，互相借用、互相依存，以一种更为紧密相连的方式，将几个或多个图形整合成一个不可分割的整体，这种表现手法在视觉感受上更具有生动性和趣味性，丰富画面效果。下面是我国传统图形《五子十童图》，画面中将五个儿童通过共用头和身体，最大化的构成十个孩童，生动巧妙，耐热回味。（图2-2-4《五子十童图》）在招贴设计中运用共生图形，能够更强画面的视觉效果。如下图是反对种族歧视的公益招贴，利用共生图形，达到公益宣传的目的。（图2-2-5公益招贴）另外一张表现高兴与悲伤的公益招贴也是运用共生的人物形象，表现愉悦与沮丧只是一刹那的微小差别，使观者产生浓厚的兴趣，并愉悦地接受海报所传达的信息。（图2-2-6公益招贴）第二节招贴设计的图形要素第二节招贴设计的图形要素4.矛盾图形图形是人为创造的形象，是人的视觉的感官反映，而矛盾图形是将图形按照严格的形式逻辑推导而出的。这种图形结构的表达方式在平面的二维空间可以成立，然而在三维的真实空间中却因互相矛盾而难以存在。矛盾空间的形成通常是利用视点的转换和交替，在二维的平面上表现出三维的立体形态，但在三维立体的形态中显现出模棱两可的视觉效果，造成空间的混乱，形成介于二维和三维之间的毛肚空间。矛盾图形所提供的景象，是现实生活中不可能产生的，是使人感到荒诞的图形。这类图形使人进入超现实梦幻境界，给人以深刻印象。常见的有混维图形与互悖图形。矛盾空间具有表现多视点透视的特性。矛盾图形中既有平面要素又有立体要素。下面三幅是大众汽车的宣传海报。三幅画面都是运用矛盾空间来表现多维视角，给人以丰富的联想与想象，并引起观者的注意力，达到宣传与销售的目的。（图2-2-7商业招贴）（图2-2-8商业招贴）（图2-2-9商业招贴）第二节招贴设计的图形要素第二节招贴设计的图形要素5.延异图形延异又称渐变，是指在图形中将一种形象通过一定过程逐渐演变成另一种形象。这类图形中最重要的特征就是能将两个形态元素分别完整的呈现，通过借用中间的过度，将两者有机的结合在一起。这种变化是非现实的，需要依赖设计师敏锐的观察力和丰富的想象力来实现这一变化过程。下图中的树叶逐渐演变成蝴蝶。帆船逐渐演变成桥洞。（图2-2-10延异图形）（图2-2-11延异图形）第二节招贴设计的图形要素延异图形第二节招贴设计的图形要素三、图形元素在招贴设计中的运用原则在招贴设计中，图形元素需要遵守以下一些原则，就能让海报的作用充分发挥出来，使招贴设计的宣传达到一些预期的效果。1.图形形象要生动、简洁明了。招贴设计是当今最为有力的宣传媒介之一，招贴设计中图形元素最能够吸人眼球，为了让观者一目了然，因此，想要达到招贴设计传达信息的目的就必须要选择生动有趣、简洁明了的图形元素。例如下图BRAUN博朗，整个页面，简洁的图片与文字的排版，让视线非常集中，这样用户快速的将注意力集中到内容上去，非常符合他们的主题“Less，butbetter”，给人留下回味、想象的空间。第二节招贴设计的图形要素第二节招贴设计的图形要素2.图形元素要新颖独特。招贴设计中要选择新颖有趣、富有创意的图形元素，这样的图形元素会令观者产生耳目一新的视觉感受，也就更好地突出了招贴设计的主题。例如下图，在保鲜膜的招贴创意中，设计师将保鲜膜的材质作了视觉上的置换表达，直击保鲜膜极致保鲜的卖点，创意精准。（图2-2-13商业招贴）第二节招贴设计的图形要素3.图形元素要具有想象空间。招贴设计中的图形元素要能够给观者带来足够的想象空间，这样的图形元素让观者看了能回味无穷，给大众留下深刻的悬念，也就会激发观者的好奇心，从而突出招贴设计的内容。这是一张咖啡店CoffeInnCoffeeHouses的招贴创意“白加黑”，巧妙地运用了不同肤色人种的体态图形创意，让人联想到牛奶与咖啡豆之间的美妙融合，仿佛味觉与嗅觉上已感觉到咖啡如肌肤般的香浓丝滑口感。（图2-2-14商业招贴）第二节招贴设计的图形要素4.图形元素要符合大众的道德观念。招贴设计的目的传达信息，因此，图形元素也应真实、可信，要与大众的需求有直接或间接的联系，符合大众的审美需求。（图2-2-15商业招贴）第二节招贴设计的图形要素四、招贴设计中图形元素的表现方式1.摄影要求运用拍摄的技能技巧，根据创意要求完成拍摄任务。运用摄影图像作为招贴图形元素时，一般都是要追求真实的效果而进行拍摄。在现代的招贴设计中，通常设计师与摄影工作室合作完成，具体拍摄任务由专业摄影师完成。摄影师可以利用大量的旧报纸杂志和一些画报的照片，进行摄影的综合拼贴，产生蒙太奇的效果。现在拍摄的照片大多数是数码照片，可以很方便的在图像处理软件下对照片进行加工和处理，或者对多幅照片进行天衣无缝的“影像合成”。摄影物体可以利用退底效果，去掉多余背景。对于特殊的非数码摄影照片可以利用暗房技术对摄影照片进行加工，追求艺术化效果。（图2-2-16商业招贴）第二节招贴设计的图形要素第二节招贴设计的图形要素2.手绘作品手绘作品包括写实装饰、抽象构成、漫画形式等多种方式，并且从各种现代艺术的表现手法中均可吸取表现的方式，同时也就带有设计师自身的主观意识及审美的表达。手绘作品作为招贴设计的图形元素能够表现出带有幻想的、变形的、夸张的、幽默的、象征的、寓意的等相关内容。这类招贴设计图形元素一般适合表现一些艺术氛围更为浓厚的领域，比如绘画作品展招贴设计、音乐会招贴设计等文化类招贴设计。（图2-2-17文化招贴）第二节招贴设计的图形要素3.制作插图除了摄影与手绘作品之外，制作插图也成为现代招贴设计中最为常用的表现手段。利用在材料质地上、肌理表现上的独到之处，创造极富有艺术视觉表现力。通常采用的手段有：收集各种材料，利用撕、剪、拼贴、实物粘贴等手工方式来制作一件集材料与肌理兼具、美感与形式感并存的作品，甚至可以是立体作品，这样制作的插图作品再经拍照、制版、印刷，会在招贴设计画面上表现出强烈的三维的空间感。（图2-2-18商业招贴）第二节招贴设计的图形要素4.综合运用各种手段运用摄影图形与手绘图形的结合，会给招贴设计画面带来更为生动的视觉效果。而将手绘工具和材料加上设计者的主观情感运用，所带来的强烈的视觉感受是现代电脑设计无法比拟的。5.电脑绘画当今设计师常常使用电脑进行图像处理加工，电脑作图也成为最普遍的招贴设计方式。电脑在招贴图像的各种特殊效果的制作上，以及改变图形的结构、色彩，电脑绘图可以综合地将各种不同事物以及文字与图像之间结合，具有其他表现形式无可替代的优势，显示了当前招贴设计总体趋势，招贴设计师熟练掌握电脑绘图软件具有极其重要的意义，当然，设计师在运用电脑绘图软件时仍需要运用自己独特的创意能力、综合素养，只有这样才能设计出优秀的招贴作品。下图是大众汽车广告，在车里的任何一处，都舒适安全如同在沙滩度假一样。有孩子及沙滩的画面充满了童趣，轻松明快的画面让人充满愉悦感，沙滩的感觉是舒适惬意的，将车内比作在沙滩上，舒适愉快。（图2-2-19大众