保利(包头)南海湖项目营销策略与品牌传播-96PPT-伟业顾问

聚焦呼包鄂保利（包头）南海湖项目营销策略与品牌传播研讨B.A.Consulting伟业顾问一、市场四、营销

二、项目五、品牌三、产品六、合作

报告思路一、市场1、内蒙古市场研究——宏观经济——城市布局——城市关系2、呼包鄂市场分析——投资、施工、供应、成交——产品类型、价格、代表项目——客户类别3、包头市场分析——城市规划和发展——城市环境和经济——文化4、结论——发展契机内蒙宏观经济研究西部重工业聚集区及能源基地07年内蒙古国民经济再次呈现增长“偏快”的趋势。大量持续性流动性资产进入内蒙古地区，使内蒙古成为中西部地区最大的资产市场。新一轮大规模城市基础设施建设投资扩张，全面拓宽投资渠道，加强对城市环境建设。

60年自治区大庆，巩固内蒙古地区经济快速发展。内蒙宏观经济研究

——投资比重工业与固定资产投资成上升趋势地方财政收入增加、金融存款下降内蒙宏观经济研究

——金融经济城镇居民、农牧民收入增加内蒙宏观经济研究

——人均收入区域研究与市场分析

——城市发展布局在中西部地区，内蒙古是领头羊。东北亚扩张，内蒙古是贸易口岸。针对环渤海，内蒙古成为供给地。面对南方地区，内蒙古是能源基地。中国之心脏进出口贸易全球经济、结构在变内蒙古也在变全球经济、角色调整内蒙古成主力全球能源战略高地东北亚经济贸易领军中国中西部地区典范以呼和浩特为政治文化中心打造以包头为中心的新经济中心结合满洲里、海拉尔贸易通商贸易口岸区域研究与市场分析

——城市互动关系以鄂尔多斯为能源基地鄂尔多斯“小兄弟”赶上“老大哥”呼和浩特首府经济“轻”字当先满洲里、海拉尔新经济贸易

进军东北亚包头卸“包袱”老基地换新颜“金三角”成为“铁三角”优势资源互补强强结合、再造中国新经济增长点区域研究与市场分析

——城市互动关系在幅员辽阔、资源富集的内蒙古自治区，鄂尔多斯以其优质且储量巨大的煤炭和天然气资源，为包头这个“工业重镇”提供了持续不断的动力之源；老工业基地包头的钢铁和重型装备制造业，又为鄂尔多斯和呼和浩特经济发展提供了坚实的装备支持；而作为自治区首府和高校、科研集中地的呼和浩特，丰富的人才和科技资源，则成为包头和鄂尔多斯两地取之不竭的巨大智力库。半径200公里的一个“三角形”地块，呼和浩特、包头、鄂尔多斯就此紧密联接一体。区域研究与市场分析

——城市价值解读“金三角”地区区域经济表现

“十五”期间，呼包鄂三市经济增长速度平均达到23.4%，高出全国经济增速一倍以上，占内蒙古自治区生产总值的比重由39.2%提高到51.8%。而根据规划，“十一五”末，呼包鄂“金三角”经济总量将占到全国生产总值的2%左右。呼包鄂“金三角”的闪耀，不仅是内蒙古自治区成立60年来经济建设突飞猛进的一个典型缩影，更是未来内蒙古经济腾飞的最大驱动力所在。区域研究与市场分析——区域经济研究与发展趋势“金三角”地区准确定位打造优势产业集群呼包鄂三市在发挥优势、整合优势、培育优势中，现已形成各具特色的优势支柱产业。以此为基础，着力打造具有绝对竞争力的优势产业集群。呼和浩特市的目标是延伸产业链条、提升产业层次、壮大产业规模，坚定不移地培育乳业、电力、电子信息、生物制药、冶金化工“五大产业集群”。包头的目标是依托资源优势和产业基础，建成我国中西部地区乃至全国的钢铁、铝业、装备制造、电力、煤化工、稀土“六大基地”，打造具有绝对竞争优势的“六大产业集群”。鄂尔多斯具有得天独厚的煤炭及天然气等资源优势，抓住全国煤、电、油、运紧张的有利时机，鄂尔多斯正加快煤炭、电力、煤化工和精细化工、天然气化工“四大基地”建设，力争形成在国内外具有一定影响力的“四大产业集群”。优势具有显隐性，要准确定位并发展优势产业必须清楚认识优势、把握优势、整合优势、迅速培育优势、从而最大限度发挥优势区域研究与市场分析“金三角”经济发展趋势“就经济发展速度而言，当今世界看中国，中国看内蒙古，内蒙古看呼包鄂‘金三角’。”这是经济界人士对近年来“金三角”发展态势所做的定性评价。从定量看，呼和浩特、包头、鄂尔多斯三市的面积占自治区的1／5，人口占1／4，经济总量占1／2。到今年底，呼和浩特市经济总量5年要翻两番；包头市最近3年的经济总量等于“八五”和“九五”10年的总和；鄂尔多斯也曾有过8年翻三番的辉煌。“金三角”区域经济在西部地区表现突出，抓住机遇迅速发展。区域研究与市场分析———呼、包、鄂三地房地产市场呼、包、鄂三地投资成交量呼、包、鄂三地施工面积区域研究与市场分析———呼、包、鄂三地房地产市场呼、包、鄂三地产品状况地区产品类型代表项目产品价格呼和浩特别墅呼和佳地独栋10000元/m2联排5200元/m2东岸国际独栋10000元/m2——13000元/m2天骄花园独栋5980元/m2联排4480元/m2公寓（普通住宅）奈伦国际起价：4100元/m2最高价：6000元/m2备注：该项目是目前价格最高的鄂尔多斯别墅暂无资料暂无资料公寓（普通住宅）总体市场对比均价：3800元/m2最高价：5000元/m2包头别墅丽日花园（包头第一座别墅园林）价格：4000元/m2公寓（普通住宅）欧风丽景起价：3800元/m2最高价：5000元/m2区域研究与市场分析———呼、包、鄂三地房地产市场呼、包、鄂三地客户类别呼、包、鄂三地政府行政机关人员三地企事业单位白领私营企业主、小煤矿主等投资客中占有一定的比例（山西客户居多）。区域研究与市场分析———呼、包、鄂三地房地产市场区域研究与市场分析——包头整体规划及经济发展包头城市规划和发展规划要点：1.强化带状组织结构2.形成“两主四副”多中心3.周围片区之间设置绿化隔离带，破解工业包围城市格局4.快速交通体系支持带状组织布局经济发展要点：1.加快经济转型2.调整产业结构3.加快第三产业发展2006年---2020年区域研究与市场分析——包头市场经济成果表现包头城市经济表现

“十五”时期是包头国民经济发展最好、最快的时期。整个“十五”期间，全市生产总值以平均每年百亿元的总量增长，2002年全市生产总值超过300亿元，2003年突破400亿元，2004年突破600亿元，2005年突破800亿元，“十五”期间年均增长23.6%。

包头生产总值在全国地级以上城市的排序也由2001年的第123位提升至2005年的第61位。2006年，全市生产总值已达到1010.1亿元，成为自治区第一个GDP超千亿元的盟市。包头市城市环境和经济发展加强投资环境建设，促进报头经济快速发展区域研究与市场分析——包头市城市环境和经济表现房地产起步较晚，市场发展缓慢早期项目规模小，总体开发量较小，市场处于初级状态2006年包头市场出现拐点大品牌入驻，大体量项目开发不断涌现多个项目集中上市，市场竞争加剧城市地域小客群共享市场封闭项目面临全面竞争别墅市场供需失调，市场反映强劲产品类型单一、产品设计无新意市场供需失衡，高端项目稀缺，客户对产品的要求不是很高，整个包头市地产类产品有限。区域研究与市场分析——包头房地产市场表现区域研究与市场分析——包头房地产市场分析产品类型产品价格在售产品类型单一，主要是以普通住宅为主，购置目的主要是以改善居住环境为主。产品价格区间较窄，可调控空间较小，价格在未来有提升空间。目标客群户型需求区域研究与市场分析——包头房地产市场分析依据三地经济结构调整，目标客户比较分散。包头在售产品单套面积较大，顺应当地客户心理，都是以大而宽为主。区域研究与市场分析——包头市场对豪宅认识包头房地产市场豪宅类产品占有量小客户对豪宅的认识较淡漠居住理念还停留在更换居住环境层面在当地对户型面积的要求主要是以宽大户型为主市场上出现的产品主要是以毛坯为主、带装修的产品较少当地交通较发达，呼、包、鄂三地客户流动性较强在城市发展战略转变的背景下，“老城区”与“新城区”都具备成为城市豪宅聚集地的条件南湖板块——包头著名的水上公园、宜居的环境。使更多的客户看中该地区的发展潜力。

包头高端产品稀缺，对产品的认识以及各种配套要求较淡漠。区域研究与市场分析——包头市整体房地产市场分析结论区域研究与市场分析——区域分析结论60年大庆为契机推进内蒙古国际化产业基地进程中西部经济结构调整再造区域附中心呼包鄂金三角经济增长态势强劲优势资源互补巩固包头经济地位二、项目1、区域价值定位——RBD休闲商务区2、项目定位——世界级湖畔GOLF富人区3、产品定位——行政官邸、企业戴维营、家族领地4、客户定位

“休闲商务区”即RBD(RecreationBusinessDistrict)，是当今国际中心城市推出的与其商务中心功能相呼应的新兴产业区，它将休闲娱乐、科普博览、主题旅游、精品购物等各类项目加以整合，形成与商务相结合的休闲产业，从而创造现代都市新亮点。区域价值定位RBD休闲商务区南海湖占地480公顷，是内蒙古自治区南海湿地自然保护旅游区18洞70公顷高尔夫球场、8公顷园林式宾馆休憩公园49公顷国宾馆酒店、配套齐全的商业休闲中心

低密度的休闲度假居住区

新城中心，南海湖公园临近机场，城市主干道，出行便捷自然环境绝佳，临近南海湖，被高尔夫球场包围区域潜在供应量少，后期竞争压力小。产品类型以中式别墅为主，满足客户对传统居住文化的需求户型以300平米为主，面积尺度适中0.4容积率，动静适宜。紧邻在建的国宾酒店、体育公园、高尔夫球场80公顷的规划绿地总占地308公顷，一期总建面38万平米，区域内少有的大盘宾馆、体育公园、别墅会所、商业休闲度假区、城市化新城市中心地块产品规划发展趋势区位交通环境竞争类型户型低密配套园林规模公共设施区域特点包头南海湖项目项目定位

——卖点梳理项目定位分主题与关键词城市·第一居所舒适·创新健康·生态·休闲升值潜力稀缺景观资源便利交通城市稀缺产品大盘

新兴城区极具潜力湖畔GOLF低密居住区世界级湖畔GOLF富人区城市形态解码：日渐完善的配套、便利的交通，完备的城市功能高档氛围解说：开阔视野、高档居住氛围，自主休闲生活升值潜力解密：国宾酒店、体育公园、高尔夫球场、城区升级，潜力无限基础定位主题焦点定位提升地块产品规划发展趋势项目定位产品定位行政官邸企业戴维营家族领地行政官邸:

不只是建筑的奢华，而是尊贵的象征，历史的见证，峰层人士的居住理想。项目毗邻国宾馆,超低人口密度，清新社区空气。独栋别墅，独立人生的境界，成就官邸物稀为贵的首要条件。企业戴维营:戴维营——美国总统的专属度假胜地，是悠闲、自由、成功的象征，这里有人们心中最理想的生活情趣和最舒展的精神境界。项目毗邻480公顷的南海湖，70公顷的高尔夫球场环抱其中，传承了戴维营的精神理念，借助优越的地理环境，为企业实现理想的旅游度假及商务胜地。家族领地：３００平米景观别墅可多代共享，背靠国宾馆的元首居所，充分熏陶出里仁为美的贵族气质，南海湖水世代相伴，也是上风上水的世袭居所。客户定位———区域来源呼和浩特市包头市鄂尔多斯市

客群来源以包头、呼和浩特、鄂尔多斯为中心向内蒙其他城市扩展。山西、北京等地也会出现部分投资客户。社会属性年龄40~55岁之间，是家庭、社会的中坚力量。职业为政府官员、大型企业高管层、煤矿、能源、畜牧业等私营业主。心理因素生活方式/文化圈的认同，选择性注意/记忆对本圈的感觉非常敏锐；选择性拓展专业/朋友圈；看重财富和消费带来的身份感，在活动圈层中具有明显的炫富和攀比心理。客户定位——客群分析文化因素受传统文化影响较深，同时眼界开阔。个人因素家庭经济状况良好，性格开朗，好沟通；追求高品质的生活方式；工作或生意在生活中始终排在首位，挣钱的过程比消费更享受，看好包头的未来发展，和便利的交通环境（机场）。客户定位——客群分析政府官员：内蒙古自治区包头市政府/包头市中级人民法院/包头市政协/包头市财政局/包头市工商局/包头市交通局等政府高层官员企业会所：中国电信集团包头分公司/蒙牛集团/鄂尔多斯集团神华集团等大型企业资源型产业：煤矿、能源、畜牧业等私营业主客户定位———目标客户类型客户定位———目标客户模型分布地区呼和浩特、包头、鄂尔多斯等。行业政府官员生活方式三点一线，奔波于办公室、家庭和一些高档的社交和休闲场所性格内敛、低调、不事张扬购买特点一般以家人的名义购买，并且较少贷款，部分政府高级官员的配偶会有相当的置业决策权政府官员分布地区多数分布在呼和浩特、包头、鄂尔多斯等广大内蒙地区。行业特征煤矿、能源、畜牧业生活方式正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同。占有、炫耀比别人更多更优越的资源。购买心理消费心理相对不够成熟、对产品要求仅现予表面，和项目整体印象。从众心理较强，不计较价格，但又喜欢“小便宜”传播特点同区域内内蒙高端客户之间联系紧密，通过圈层互动，能达到有效传播。客户定位———目标客户模型资源型产业高端人群三、产品1、建筑形态——风格、细节2、配套3、户型4、物业——国际物业顾问或联合管理B区A区C区D区国宾馆配合营销推广，根据产品属性，将项目一期划分为A、B、C、D四个区块，营销工作结合工程进度依次开发推进。产品策略———区域划分建筑风格建议A区：

首开区，靠近国宾馆，为一期优势地段，有利用树立项目整体形象。建筑形式应以体现项目品质感欧式风格为主，并融入多元化的因素，快速树立项目高端品质。作为城市价格标竿，建议采取精装修产品，小体量，迅速切入市场。奢华、高贵为A区的主要卖点。B区：由于靠近小区的路口，设计为欧式风格，格外引人注目，抢眼。建筑风格建议C区：由于位于高尔夫球场中心带、风光宜人。采用美式风格更有异国风情。建筑风格建议D区：一期的后端产品，毗邻预留发展带的住宅、花园洋房，产品可做多元化的尝试，丰富产品类型，内部差异化，在整体效果上有过度感。建筑风格建议传统石材，或者新型的陶土面砖、金属屋面等考究的材质可以提升别墅外观整体品质。石材陶土面砖金属建筑立面根据包头产品多数为集中供暖且独立供暖浪费相应资源本产品应该采用整体供暖方式。供暖方式

在园林规划上，独栋与其他类型产品要有一定的软性区分，使其面积划分上体现相对独立性，设计上将外部景观与内部景观相结合。园林规划学习星河湾精神要从一个小品、一块石头、一个水池、一把座椅做起。细节打造配套设施集中布置咖啡茶座休闲广场社区商业配套健身中心泳池会所咖啡吧儿童活动中心主力户型设计建议充分体现第二居所功能空间变化：起居室、餐厅、家庭室、厨房等公共空间面积相对较大，并注重这些空间的开敞性和通透性，流动畅通除主卧面积适当大以外，其他卧室面积相对较小主卧不带衣帽间不做保姆间，若有保姆可以使用次卧书房的功能弱化，可做多功能房主力户型设计建议主要功能空间面积

强化公共空间，如起居室、餐厅、厨房、玄关等主卧的舒适性要保证其他房间保证基本的面积尺寸，户型面积越大时每个功能空间面积适当放大，以保证其舒适性单体楼型设置建议建筑形式传统、紧凑建筑方向性不敏感，易于形成组团能够保证较高的容积率

特聘请专门从事高端物业管理的专业物管公司做顾问或联合管理，打理业主居住琐事。提供“国际化菜单式上流生活服务”模式。

如：美国世邦魏理仕物业管理有限公司英国第一太平戴维斯物业管理有限公司物业管理四、营销1、价格

——起步价、均价2、周期——四年（大阶段）

——一年（小阶段）B区A区C区D区国宾馆配合营销推广，根据产品属性，将项目一期划分为A、B、C、D四个区块，营销工作结合工程进度依次开发推进。营销策略———区域划分竞争导向定价（加权定价）——

以市场同类产品为价格制定的参考导向成本定价原则——以项目开发、建设、营销成本的核算为价格制定基础需求导向定价——以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划房地产价格。

营销思路——定价原则产品分类开盘均价（元/平米）后期均价（元/平米）总体均价（元/平米）总价（万元）预计价格涨幅A区7000700070006993－B区6000630066006633910%C区6720702073207392122%D区7440774080408150234%

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单户面积按270平米计算营销思路——价格调整侧略B区快速销售阶段C区巩固提高阶段D区全面辉煌阶段

A区属于本项目首先开售区域，操作的好坏直接影响后三期客户对项目的信心；B区作为首次放量的区域，营销的成败影响着C、D两区销售任务，是全局战略部署的关键一步。

速度利润速度=利润营销思路A区形象树立阶段一期价格策略整体均价7000－8000元起步价6000元小步快跑，价格差异大销售周期4年高格局宣传，造足项目豪宅的声势，然后以相对合理的市场预期价格入市，给目标客户以物超所值的惊喜，实现开盘的放量销售；有节奏的，适时的上调价格，坚定已购房客户信心，营造再购可能性；价格上调幅度以项目销售情况而定，以2%为上调幅度为宜，实行小步快跑的策略。价格上调周期以两至三个月为宜。2008年A区完工，B区入市，着力打造外围环境，利用样板区大力进行市场推广，树立项目品牌形象。A区入住，B区放量，成熟样板区示范效应，着力进行项目形象塑造。2009年2010年A、B区入住，社区初具规模，项目品质得到展现。C区借势入市，进入品牌塑造期。A、B、C区全面入住，D区进入销售阶段，以公司品牌推广为主。2011年形象塑造阶段品牌塑造阶段品牌上升期形象树立阶段营销策略———销售周期08年营销思路年度任务指标：0%任务指标：3%任务指标：10%任务指标：10%任务指标：20%任务指标：40%任务指标：70%任务指标：100%预热期2008.1.1-2008.2.29A区亮相期2008.3.1－2008.3.2销售持续期12008.3.3—2008.4.30B区开盘期2008.6.30-2008.7.8销售持续期22008.7.9-2008.8.31促销期2008.9－2008.10销售持续期32008.10－2008.11B区收盘期

2008.11-2008.12积累期2008.5.1—6.29任务指标：90%A区完工，道路修整到位，城区及现场售楼处启用，客户积累期，同时进行业务体的相关培训和考核。

A区样板区完工，产品正式发售，GOLF球场试营业，扩大项目知名度，开始对认购客户进行保养。放大产品自身卖点，突出项目热销的综合卖点。现场活动、优惠的促销政策及客户信息的反馈。B区动工。B区开盘前的准备和前期签约工作。国宾馆盛大开业。更为广泛的市场客户的消化。高尔夫球场正式开业。B区样板产品完工投入使用，举办盛大的开盘活动；宣传推广的强势投放。借助A区项目入住的节点，进行现场促销活动和系列客户保养活动B区完工，A区入住；对成交客户进行有效的保养，提高客户介绍成交比例。

社区步入成熟。进行签约客户的催款、办理入住，着手后期客户积累。

五、品牌1、传播策略2、案名3、LOGO及VI4、平面、户外5、公关活动六、合作1、伟业

2、优势

3、团队4、商务B.

A.

Consulting烟台天津石家庄太原呼和浩特秦皇岛沈阳哈尔滨大连济南青岛杭州安阳唐山武汉南昌固安涿州重庆

伟业顾问成立于一九九四年，是与中国房地产行业相伴而生的最早的房地产服务机构之一。初以房地产经纪业务为先导，于不断创新中逐步发展完善了以房地产投资顾问、营销代理、商业策划、资产管理及二手物业代理五大联合互动的专业服务体系，经过10余年的实践与发展，现已成长为中国最具规模的房地产综合服务机构。伟业顾问于北京以及中国华北地区房地产综合服务业独占鳌头，并以具有前瞻性的战略构想将业务扩展至天津、石家庄、太原、济南、南京、杭州、武汉、沈阳、哈尔滨、大连、青岛等20余个大中型城市，致力于为市场及社会创造最大价值，凭借企业综合实力见证了中国房地产行业的发展历程，成就了伟业顾问卓越的品牌价值以及深远的品牌影响力。伟业介绍天津大连沈阳武汉山东伟业顾问分公司分布图伟业介绍伟业顾问投资顾问商业策划及管理营销代理资产管理房地产金融二手物业代理房地产综合服务商伟业介绍———服务值得信赖的营销业绩2006年销售代理额达90亿元获北京金牌地产代理第一名2006年，“中国房地产百强”颁予伟业顾问2005年中国房地产策划代理百强企业华北区第一名1996至2006年连续多年名列京城房地产住宅代理销售之首。每年市场占有率达15%以上。历年累计营销代理额逾400亿伟业介绍———业绩

从1994年至2006年12年间，伟业从成功操作“聚龙花园”、“通用时代国际公寓”、“世贸国际公寓”到“济南鲁能领秀城”、“沿海·赛洛城”、“北京华侨城”、“领秀新硅谷”、“东丽湖.万科城”等已有百余个项目，2006年销售额约90个亿，成功实现累计销售额达400多亿。19941995199620002001200219971998199920032004200520061009080706050403020104.58.710.815172141282131517090单位：亿元伟业介绍———业绩伟业优势对高端市场的精准把握高端项目丰富的客户资源全面丰富的增值服务