第五章 认识顾客

第5章认知顾客主讲：杨5章认知顾客123寻找顾客顾客资格审查约见顾客4接近顾客由于缺少一个钉子由于缺少一个钉子，浪费了一个蹄铁由于缺少一个蹄铁，浪费了一匹马由于缺少一匹马，浪费了一个骑手由于缺少一个骑手，失去了一个口信由于缺少一个口信，输掉了一场战斗由于一场战斗的失利，输掉了整个战争这都是由于缺少那个钉子

——本•富兰克林第一节寻找顾客一、寻找顾客的概念

指推销人员在非确定性顾客群中确定近期的潜在顾客(即准顾客)。寻找顾客的概念潜在顾客的含义潜在顾客，是指既能因购买某种产品或服务而受益，同时又具有购买这种商品的货币支付能力的个人或组织。成为潜在顾客的条件1.购买产品或服务的个人或组织确实需要这样的产品，能从产品的消费中受益，或者能够为购买者解决某一方面的实际问题。2.不管这样的个人或组织有多么强烈的购买欲望，也不管理产品能给他或他们带来多么大的利益，他们必须具备购买该产品或服务的货币支付能力。3.潜在顾客必须有购买权或得到授权，具有在产品生产者、种类和具体型号等方面的选择权。A可以不断补充新顾客稳定顾客队伍B有利于明确推销目标提高效率寻找准顾客必要性某企业的一位推销员小张干推销工作多年，经验丰富，关系户较多，加之他积极肯干，在过去的几年中，推销量在公司内始终首屈一指。谁知自一位新推销员小刘参加推销员培训回来后，不到半年，其推销量直线上升，当年就超过了小张。对此小张百思不得其解，问小刘：“你出门比较少，关系户没我多，为什么推销量反而比我大呢？”小刘指着手中的资料说：“我主要是拜访前分析这些资料，有针对性地拜访，比如，我对124名老顾客分析后感到，有购买可能的只有94户，根据以往经验，94户中21户的订货量不大，所以，我只拜访73户，结果，订货率较高。其实，我的老顾客124户中只有57户订货，订货率不足50%，但是节约出大量的时间去拜访新顾客。当然，这些新顾客也是经过挑选的，尽管订货概率不高，但建立了关系，还是值得的。”从小刘的这些话可见，其成功之处，就在于重视目标顾客的选择。思考：谈谈目标顾客选择的重要性。小刘的做法对你有什么启示？案例分析案例讨论1998年，戴尔进入中国。7月，厂房已经建好，工人已经开始上班。工厂一个季度可以生产数万台电脑，销售代表要为每一台电脑找到买家。卖给谁？怎么才能找到这些客户？这难不倒这些销售代表，他们已经分析了中国个人电脑市场的状况。百分之六十的电脑采购都是来自商业客户，而这些客户百分之八十都集中在全国的三十几个主要城市。销售代表已列出近四千个主要客户的名单，这些客户来自金融、邮电、政府、教育和制造业等大型机构。而这四千个客户采购电脑百分之八十来自于北京、上海、广州、西安、沈阳和成都等几个区域中心。从8月到11月，戴尔以不同的主题在北京、上海和广州举办了多次大型活动。每天，内部销售代表打出不计其数的电话邀请锁定的客户参加戴尔的活动，而外部销售代表则将请柬送到重要客户的办公室。每结束一个活动，销售代表就分析客户填写的反馈表，表中包括客户的姓名、联系电话、通信地址、职务、客户的电脑使用数量和品牌、目前的采购计划和时间等。销售代表根据反馈表找到销售机会，接着就去拜访客户。通过这些活动，销售代表和四千多家的主要客户建立了联系，虽然这些客户还处于表格中低于百分之十的区域，但是销售代表已经得到了他们的资料，这些资料是赢得定单的第一步。第一个季度过去了，戴尔的销售额超过了前一年全年的销售额。第二个季度，销售范围从北京、广州和上海扩大到沈阳、西安、成都、杭州、南京和深圳等主要城市。第三个季度，戴尔在杭州、南京、深圳、西安和沈阳等城市成立了办事处。每来到一个新的城市，戴尔都举办大型的商务活动，通过这些活动来收集客户的资料，然后根据这些资料展开销售。第二年结束时，戴尔的市场份额已由刚进入中国市场时的十名以外跃居前五名，销售额达到了大约三十亿元。对于以上案例，您有何感想？挖掘准顾客准备准顾客名单预测新客户销售贡献设计接近方案寻找顾客的基本准则严格按照寻找顾客工作的程序进行

照准顾客的特征去寻找养成随时随地发掘潜在客户的习惯，记录每日新增的潜在客户

按产品特征寻找潜在顾客

设计或选择一个满足自己公司具体需要的寻求方法

二、寻找顾客的准备工作(一)寻找顾客的心理准备心理准备养成随时发现潜在顾客的习惯良好的工作态度和心理状态“15条心”爱心热心恒心决心诚心耐心信心专心关心虚心真心良心小心安心留心二、寻找顾客的准备工作(二)寻找顾客的物质准备“四个资料”“三个工具”产品资料顾客资料市场资料竞争对手资料笔记录本通信工具三、获取准顾客的途径和步骤途径遵循“由面到点”，步骤遵循“由里到外”的原则内部检索

公司销售记录、广告反馈记录、客户服务电话记录、公司网站外部调查

顾客推荐、电话簿及各种名录、贸易展销会、探查走访、自我观察、其他产品的推销员途径步骤利用各种人员

现有的顾客、关键人物、各种名录信息收集

推销访问、广布情报员公关活动外延推销

设立代理店、行业性试销、比如饮水器在推广时、铺货潜在顾客的来源潜在顾客销售记录客户服务电话电子商务线索广告反馈信息电话簿及各种名录其他客户推荐展销会探查访问自我观察举例：1、地毯式访问法又叫挨家兜售法理论根据是“平均法则”，即假定潜在顾客的数量与被访问人数成正比例关系。该方法最适宜于推销人人必需的消费品或服务。优点：新品上市时可结合市场调查一起进行；锻炼推销新手，积累工作经验。缺点：存在较大盲目性，有如大海捞针；一般人都不欢迎不速之客（陌生人易引起恐惧心理）。张维勇，男，1969年生，硕士。参赛项目研发节水型产品，并给客户提供全方位的节水方案。史玉柱：你核心团队几个人？张维勇：四个。史玉柱：谁负责营销？张维勇：主要由我负责。史玉柱：简述一下你的营销方案。张维勇：直接面对终端。史玉柱：也就是拎着包一家一家跑？张维勇：是。2003年，我曾做过经销的路子，但效果不理想，人们不了解这个产品，不可能来买。后来，发现直接到终端去，效果非常好。史玉柱：本来很高档的产品，拎着包跑，人家觉得这是乡镇企业又来推销东西了。张维勇：但我们跑的不一样。直接拿宣传册去推销，一般被拒之门外。我们是先了解潜在客户的用水及消费情况。然后对比安装我们产品后的情况，给他省算钱的帐。2、个人观察法又叫现场观察法。推销员根据自己对周围生活环境的直接观察和判断，来寻找潜在顾客。其应用完全取决于推销员的职业敏感。此法简便、易行、可靠。上联：闻香识女人下联：看鞋辨男人美国一个成就卓著的汽车推销员，整天开着一辆新汽车在住宅区街道上转来转去，寻找旧汽车。当他发现一辆旧汽.车时，就通过电话和该汽车的主人交谈，并把这辆旧汽车的主人看作一位准顾客。美国一位人寿保险代理很善于察言观色，有一次，他与其他推销员在一起进午餐，旁边有一位老人滔滔不绝地谈论他的孙子，十分得意。这位人寿保险代理认为这位老人很可能为其孙子购买人寿保险单，从而把他列入准顾客名单。讨论思考：这家瓷砖厂的推销员是如何寻找销售线索的？有何借鉴意义？

从平凡中寻找销售线索20世纪90年代初，安徽芜湖某瓷砖厂经营部正在为大批瓷砖积压发愁。有一天，该经营部推销员偶尔听一位老乡说起，它们县的建筑公司正在上海某一地区帮助建造民用住宅楼，目前新楼房业已竣工，建筑公司已迁至其他工地，盖好的新楼房即将分配给住户。上海居民住房困难早有所闻，现在新楼房落成，逐户搬迁时，装饰厨房和卫生间肯定需要瓷砖。得到这一消息后，该部推销员决定在新楼附近与另一家商店开展联营，推销瓷砖。由于该次专场的瓷砖物美价廉，而且销售点就设在居民楼附近，住户购买十分方便，因此，库存瓷砖一销而空。案例日本石油化工设备公司能在我国大庆油田的设计投标中取胜，关键就在于他们能从我国报刊中开掘出别人没察觉的信息，提前做好了准备。他们根据中国报刊刊载的劳模王进喜穿皮大衣的照片算出油田的纬度；从王进喜带领工人们用肩扛手抬的办法就把井架从铁路边搬到油田的报道中，断定油井离铁路不会太远；依据钻塔照片上的钻台手柄架样式算出了油井直径；进而根据我国国务院工作报告算出了油田的产量并开始配套设计适合大庆油田的炼油设备。而这时，英、美等国还不知道中国大庆的情况呢！随后，当中国向世界招标时，日本也就理所当然中标了！案例分析第二节顾客资格审查

作为顾客的人，是由金钱（M）、权力(A)和需要(A)这三个要素构成的，应按照对推销品是否有需要、有决策权、有购买力这三个要素来筛选准顾客。一个卖技术新产品的业务员，是找总工程师还是管采购的副总经理？(一)顾客购买力的评审与验定(二)顾客购买决策权的评审与验定

(三)顾客需要的评审与验定问题步骤第二节顾客资格审查(一)顾客购买力的鉴定

顾客购买力是顾客购买产品的支付能力。支付能力鉴定鉴定企业的支付能力经营状况、财务状况鉴定个人或家庭的支付能力经济收入情况第二节顾客资格审查(二)顾客购买决策权的鉴定

在消费品市场中，以家庭为单位的购买行为往往由于文化背景、社会环境的差异，使各个家庭的购买决策状况不尽相同。推销人员应抓住关键的决策者进行推销。是指推销人员对顾客购买决策情况和有关购买限制情况的审查组织市场比个人市场复杂，影响购买决策的人员类型和数量更多。组织市场带有很强的专业性，通常是理智性的采购，一般购买决策均由企业管理者作出。第二节顾客资格审查(三)顾客购买需求的鉴定

事先确定潜在顾客是否真的需要所推销的产品，鉴定内容围绕是否需要、何时需要、需要多少等问题来进行。

需求多种多样，极富弹性，生产资料的购买有时要邀请有关专家来做鉴定。经过鉴定后，若发现自己所推销的产品无益于该顾客，不能适应其实际需求，就不要向其推销。第二节顾客资格审查(四)建立顾客档案

(一)顾客分析表(二)建立顾客资料卡(三)顾客资料卡的利用第三节约见顾客一、约见顾客的准备

(一)调查了解顾客顾客本人资料确定顾客的需要观察顾客现有产品了解顾客喜爱的产品特征发现顾客改进的愿望提供解决办法姓名年龄籍贯文化水平家庭状况兴趣爱好(二)保持良好的心态第三节约见顾客二、约见顾客的内容

约见顾客的内容确定约见对象选择约见时间约见事由选择约见地点第三节约见顾客三、约见顾客的方法

约见顾客的方法信函约见电话约见当面（上门）约见广告约见委托约见电话约见有两种方法。1、手里有一把手的电话，直接打给他。可以说：喂，李总，你好！我有个重要的传真请你接一下。或者说：喂，你好，李总！我是某某主委会的，我们正在举行某某活动，我们想邀请您参加，我这里有个材料，你看是发传真还是发E-mail？谢谢！然后，你把资料传过去。电话约见2、手里没有一把手的电话，这个时候你就要过关斩将了。大家都知道，大公司，一般都有秘书小姐挡驾，她们都有一套应付找老总的电话办法。你打电话过去，一般情况她就会问你：请问你找他有什么事吗？你跟他约好了吗？他认识你吗？如果这个时候，你没有一套应对的方法，你就可能会败下阵来，小姐一般都会这么说：老总不在，老总在开会。这个时候你怎么办呢？直呼姓名认为你是他的铁哥们，或者是亲朋好友，所以，不敢怠慢你。高品牌压——就是用你的品牌给对方造成心理压力。喂，你好！我是某某主委会的张春健，请给我转接李军的办公室。”我是某某主委会的张春健，请给我转接李军的办公室你就告诉李军，我是某某主委会的张春健。”是这样的，我们正在开展一个什么什么的活动，我们要亲自邀请李总参加。请你转一下好吗？小姐，请问你的芳名？噢，王芳小姐，我这里有一份资料，你看是传真呢，还是发E-mail，请你一定要转交给你们的老总，并给我回话。好吗？好，谢谢！再见！遇到这些问题你怎么办？1、“我很忙，没时间。”2、“我对这个不感兴趣，你找其他公司吧。3、“我们经费很紧张，有机会再合作吧！”4、“你先传个资料，我们研究一下，再跟你联系。”5、拒绝：“你怎么知道我手机号码的？你怎么乱打（发）

三、接近顾客的方法介绍接近法产品接近法利益接近法问题接近法好奇接近法求教接近法赞美接近法馈赠接近法聊天接近法调查接近法亲和力构建如何吸引顾客注意，如何获得顾客的好感，如何与顾客建立亲密联系，进入顾客的频道是推销人员非常关心的问题。在产品介绍之前，推销人员要建立起自己对顾客的亲和力。技巧：物以类聚---找到我们和顾客一样的东西亲和力构建物以类聚---找到我们和顾客一样的东西1、情绪同步（啤酒经理的故事）2、语调和速度同步人们对外界信息接收和处理方式的不同，把人分为视觉型、听觉型和感觉型三种类型。

亲和力构建物以类聚---找到我们和顾客一样的东西3、

生理状态同步（镜面映现法则）

心理学中有一个原则，就是“一个人的行动要比他的语言更可靠”。因此，顾客会很在意推销人员的表情和动作。如果我们在这些方面做到与顾客一致，顾客将很容易对我们产生一种亲切感和信任感。同时，我们也能很容易做到对顾客的某些姿势进行积极引导。亲和力构建物以类聚---找到我们和顾客一样的东西4、语言文字同步心理学家经过长时间的调研，面对面的交流过程中，我们获取信息或影响他人的途径主要有三个。第一个，语言文字；第二个，音调、语速、语气；第三个，肢体动作。其中，语言文字的影响力占7%，音调、语速、语气的影响力占38%，肢体动作的影响力居然达到55%。这38%就是我们谈到的语调语速同步，55%是镜面映现法则，而剩下的7%就是我们这里要谈的语言文字同步。

亲和力构建物以类聚---找到我们和顾客一样的东西5、合一架构法

“王小姐，你今天穿的这件大衣非常漂亮，但是颜色不是太好。”请问你听到这样的话之后，你认为对方是在夸奖你呢，还是在批评你？

合一结构法，就是说我们不能直接指出顾客的错误，那我们就采用间接的方式。亲和力构建

“王小姐，你今天穿的这件大衣非常漂亮，同时，如果搭配一条黄色的领巾或丝巾，我想更能衬托出来您的气质。”练习：“刘小姐，你写的这份企划案很好，就是有点杂乱无章。”----你如何说？

介绍接近法，是指销售人员自行介绍或经由第三者介绍而去接近目标客户的一种方法。在这种方式下，销售人员应当保证他所使用的介绍方式接近不但有趣，而且能自然地过渡到展示示过程。介绍接近法利益接近法

是指销售人员通过简要说明产品的利益而引起客户的注意和兴趣，从而转入面谈的接近方法。利益接近法的主要方式是陈述和提问，告诉购买要推销的产品给其带来的好处。

也是实物接近法。是指销售人员直接利用介绍产品的卖点而引起客户的注意和兴趣，从而接近客户的方法。示范方法：让顾客亲身体验，观看、触摸、嗅觉闻、耳朵听、尝味道。当场使用、操作。现场表演。工业品试用。展示。汽车展示、服装表演。参观工厂。有些现代化工厂，卖门票。既有门票收入，又能宣传企业和产品。产品接近法问题接近法直接向客户提问来引起客户的兴趣。从而促使客户集中精力，更好地理解和记忆销售人员发出地信息，为