第四节 市场营销环境分析与对策

第四节

市场营销环境分析与对策企业营销管理过程

营销环境

宏观：人口、经济、政治法律、社会文化、自然环境、科学技术；微观：供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业自身进行市场分析选择目标市场市场营销活动管理确定营销策略细分市场；目标市场选择；市场定位制定市场发展战略产品策略；价格策略；分销渠道策略；促销策略市场营销计划：战略实施；营销组织结构、人员管理；控制：企业年度计划、盈利、效率控制等环境分析方法之一

--PEST分析模型

PEST分析是用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）

PEST分析的内容

执政党性质政治体制经济体制政府的管制税法的改变各种政治行动委员会专利数量专程法的修改环境保护法产业政策投资政策国防开支水平政府补贴水平反垄断法规与重要大国关系地区关系对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点民众参与政治行为(一)政治法律环境(PoliticalFactors)GDP及其增长率中国向工业经济转变贷款的可得性可支配收入水平居民消费(储蓄)倾向利率通货膨胀率规模经济政府预算赤字消费模式(二)经济环境(EconomicFactors)失业趋势劳动生产率水平汇率证券市场状况外国经济状况进出口因素不同地区和消费群体间的收入差别价格波动货币与财政政策(三)社会文化环境(SocioculturalFactors)妇女生育率人口结构比例性别比例特殊利益集团数量结婚数、离婚数人口出生、死亡率人口移进移出率社会保障计划人口预期寿命人均收入生活方式平均可支配收入对政府的信任度对政府的态度

对工作的态度购买习惯对道德的关切储蓄倾向性别角色投资倾向种族平等状况节育措施状况平均教育状况对退休的态度对质量的态度对闲暇的态度对服务的态度对老外的态度污染控制对能源的节约社会活动项目社会责任对职业的态度对权威的态度城市、城镇和农村的人口变化宗教信仰状况(四)技术环境(TechnologicalFactors)与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化；国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况，等等。

环境分析方法之二

---市场机会和威胁矩阵分析法分析目的明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应的对策。导致新的市场机会产生对企业营销造成的威胁分析方法营销环境机会的矩阵分析营销环境威胁的矩阵分析威胁——机会综合矩阵分析环境影响1（一）营销环境机会分析Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

成功的概率

机会潜在吸引大大小小矩阵分析市场营销环境机会是指由于环境变化形成的对企业目前营销产生的吸引。市场机会的衡量指标

需求规模、利润率、发展潜力Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

成功的概率

机会潜在吸引大大小小第Ⅰ象限区：机会潜在吸引力很大，成功可能性也大，对企业发展有利，应采取积极态度。第Ⅱ象限区：机会潜在吸引力很大，但可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。第Ⅲ象限区：机会潜在吸引力很小，而成功可能性大，企业拥有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。第Ⅳ象限区：机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。矩阵分析1最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。例如：Sars来临导致板蓝根、84消毒液和纱布都供不应求，销售这些产品的商家就面临着很大的机遇，而且成功的把握很大，企业可利用这次机会实现短期利润的增长。

23应密切注视，可能成为最佳机会。例如：面临国人对健康的追求和渴望，企业可开发出保健产品，这对企业有很大潜在吸引力，但对有的企业来说实现的可能性太小，企业应好好分析当前的形势，尤其要注意企业的微观条件是否能支持。

4机会太小，不予考虑。把握市场机会的对策一是准确把握时机选择。如果看准了市场环境趋势，就应当机立断，尽早做出决策，不能等到停工待料时，再去寻找市场机遇。二是慎重行事。企业家们要小心地评价市场营销机会。这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有一个顾客，但没有推销员。机会决策必须准确地预测市场需要和估价企业的能力，不然，从表象出发，难免导致决策失误。三是逐步到位。实施决策应分步骤，边试验、边总结，以进一步摸清市场环境，然后全面实施。

（二）营销环境威胁的分析

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

出现威胁的概率

威胁潜在严重性高高低低营销环境威胁是指由于环境的变化形成的对企业现有营销的冲击和挑战。分析威胁产生的严重性分析威胁出现的可能性。

矩阵分析1关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可能性大，应准备应变计划。例如：污水排放量很大的造纸厂在国家政府提倡环境保护而限制排污量的时候，企业就需要转变经营策略，或把污水治理外包给污水处理公司，或自己加大治污力度。

23不需准备应变计划，但需密切关注，可能发展成严重威胁。例如：Sars病毒出现时，餐饮行业只能选择加大消毒和宣传力度或者创新，否则只能关门。但种情况出现的概率很低。

4威胁较小，不必担心，但应注意其发展动向

。Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

大高低小第Ⅳ象限区内，威胁严重性低，出现概率也低，企业不必担心，应注意其发展动向。第Ⅰ象限区内，表明面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备，采取相应的对策，避免威胁造成的损失。第Ⅱ象限区内，威胁严重性高，但概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，应制定相应措施，力争避免威胁的危害。第Ⅲ象限区内，威胁严重性低，但出现概率高，虽企业面临威胁不大，但出现的可能性大，企业必须充分重视。矩阵分析威胁潜在严重性出现威胁的概率

（三）机会——威胁综合分析

高

低

高

Ⅰ

Ⅱ

低

Ⅲ

Ⅳ

威胁水平

机会水平

威胁——机会综合分析

营销环境带来对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。在一定条件下，两者可相互转化，从而增加了环境分析的复杂性。企业可以运用机会——威胁矩阵加以综合分析和评价，更清楚认识企业在环境中的营销状况。

高

低

高

Ⅰ

Ⅱ

低

Ⅲ

Ⅳ

威胁水平

机会水平

第Ⅰ象限为冒险营销。机会与挑战并存。对企业有较大的吸引力，应抓住机会充分利用，同时制定避免风险的对策。第Ⅱ象限为理想营销。企业有非常好的发展前景，对企业最为有利，但这样的情况是很少的。第Ⅲ象限为艰难营销。面临较大的环境威胁，而营销机会也很少，如不能减少环境威胁，企业将陷入经营困难境地。第Ⅳ象限为保险营销。企业发展的机会已很少，自身发展潜力也很低，能够维持企业的运营。但要进一步开拓。机会与威胁结合起来四种结果理想环境机会多，威胁少风险环境机会多，威胁多成熟环境机会少，威胁少困难环境机会少，威胁多企业市场营销对策（1）理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。（2）冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。（3）成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。（4）困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁；要么立即转移，摆脱困境。

企业应对环境影响的对策应对市场机会的营销对策应对市场威胁的营销对策市场营销环境分析的基本策略1.消极适应：环境是客观存在、变化莫测、无规律可行的，企业只能被动地适应而不是主动的利用。2.积极适应：企业与环境的对立统一中，企业既依赖于客观环境，同时又能够主动地认识、适应和改造环境。案例：禁烟运动美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时从1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁，因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。由于吸烟有害健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。【分析提示】制定禁烟法律和发展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后的再研究营销对策。对营销环境积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、戒烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，制造新的需求，开发新的市场。（一）应对市场机会的营销对策及时利用策略待机利用策略果断放弃策略企业的三种应对策略面临客观的市场机会，企业应给予足够的重视，制定正确的应对对策。及时利用策略当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应抓着时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会，求得更大的发展。待机利用策略有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。果断放弃策略营销市场机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。因为任何犹豫和拖延都可能导致错过利用其他有利机会的时机，从而一事无成。（二）应对市场威胁的营销对策转移策略对抗策略减轻策略应对策略环境威胁对企业的影响是客观存在的，企业必须给予足够的重视，制定适当的对策。1、转移策略产品转移即将受到威胁的产品转移到其他市场市场转移即将企业的营销活动转移到新的细分市场上去行业转移即将企业的资源转移到更有利的新行业中去转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。2、减轻策略减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。例如，环境变化导致企业某些原材料价格大幅度上涨，致使本企业的产品成本增加，在企业无条件或不准备放弃目前的主要产品的经营时，可以通过加强管理，提高效率、降低成本以消化原材料涨价带来的威胁。课堂思考：某销售人员在销售服装的过程中，与顾客发生矛盾，引起了其他顾客的围观。营销经理在知道并了解情况后，对营销人员提出了批评，并向顾客表示道歉。请问：营销经理，面对环境威胁采取了何种策略？提示：减轻策略营销经理道歉的目的在于得到顾客的谅解，从而减轻或化解所产生的威胁。圣诞节礼物

美国的李维·施特劳斯公司于20世纪70年代末花费了1200万美元，想通过奥运会把列维服装作为"美国的国服"，并作了大量的广告宣传。后来美国因前苏联出兵阿富汗而拒绝参加在莫斯科举行的1980年夏季奥运会，这对于该公司来说造成了一种环境威胁。该公司经过研究后，改变营销策略，把列维服装的奥运广告"美国的国服"改变为"圣诞节礼物"，使威胁转化为有利的营销机会。美国的李维·施特劳斯公司采取了何种策略来应对环境威胁？

美国的李维·施特劳斯公司采取了减轻策略以应对环境威胁。也就是说，由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免，此时，减轻策略就是对付威胁的策略之一。3、对抗策略对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。对抗策略通常被称为是积极、主动的策略。企业可以通过各种方式利用政府通过的某种法令或与有关权威组织达成某种协议，以用来抵消不利因素的影响。如我国贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标，致使该厂的经营受到威胁。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，来消除营销环境中对自己的不利影响。例如，因木材资源减少，威胁到木器加工企业的生产，企业可主动与林业部门联营，实现林业生产—木材供应—木器生产一条龙。木器加工企业扶植林业生产，增加木材资源供应，就是一种反抗策略。企业采取措施抑制或扭转不利因素的发展，化不利为有利，促进环境因素转变。

强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43.5亿美元。1982年9月末的一天，一位患者服了一粒药后当天死亡。强生公司在美国止痛药市场上的份额一度从35.3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入氢化物又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。第二步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：1、在广告中向使用该药的消费者致谢；2、鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；3、公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券；4、公司设计了一种新型防破坏的包装，增强人们的信任感。强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35％的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。泰乐诺事件强生公司面对“泰乐诺中毒事件”所带来的环境威胁，采取了哪种策略以摆脱困境？（1）“泰乐诺中毒事件”给强生公司构成了营销环境威胁。面对威胁，强生公司采取了对抗策略，不惜耗资查明事件真相，通过做广告宣传、赠送促销等活动，扭转性、刺激性、开发性、恢复性等策略并举，解除了购买者的疑虑，重新赢得了市场，摆脱了困境。

（2）强生公司处理这件的成功经验，给我们的启示是：这充分说明企业生存与发展与市场营销环境密切相关。企业一旦碰到营销环境威胁，不能乱了阵脚，而且是要冷静地分析市场营销环境，找准问题，有的放矢地采取恰当的策略，转危为安。环境分析方法之三

---“SWOT”分析法概念SWOT分析法，又叫态势分析法或内外情况对照分析法，是将宏观环境、微观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件等进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。分析目的随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。SWOT分析法是把企业的Strength（优势）、Weak（劣势）、Opportunity（机会）、Theater（威胁）进行综合分析，以寻找适合企业经营的战略和策略的一种分析方法。企业内部因素：优势、劣势（微观环境分析）企业外部环境：机会、威胁（宏观环境分析）SWOT分析后，企业高层决策者可研究应对决策或制定战略性决策。SWOT分析

Strengths优势Opportunities机遇Weakness劣势Threats威胁有害的有利的内部外部企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿的独特能力。劣势机会威胁宏观环境变化对本企业营销不利的、负面的影响因素。企业较之竞争对手在哪些方面具有缺点与不足。宏观环境变化对本企业营销有吸引力的、积极的、正面的影响因素。优势分析因素微观环境分析宏观环境分析SWOT分析法（1）优势（strengths).是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独特能力，这种能力有助于实现企业的主要目标—赢利。竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或多奖励管理人员及雇员。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。SWOT分析法（2）劣势（weakness).是企业较之竞争对手在哪些方面具有的缺点与不足。（3）机会（opportunities）.是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。（4）威胁（threats).是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。SWOT分析法企业内部能力strength企业薄弱点weakness企业外部机会opportunities企业外部威胁threats企业独有的能力、充足的资金来源、纯熟的竞争技巧、市场领先者的承认、达到规模经营、技术方面的专利、产品创新、良好的管理、成本方面的优势等无明确的战略方向、每况愈下的竞争地位、过时的销售促进方式、管理深度和管理才能的缺乏、过于狭窄的产品线、没能力根据战略的变化筹措资金等向新增加的消费者群体的服务、进入新的市场、扩充产品线以满足更大范围消费者需求、相关产品的多样化、增加产品的附加部分、产品垂直一体化、市