第七章企业文化建设的中CIS战略

第七章企业文化建设中的CIS战略为什么需要CIS提升企业形象和知名度吸引人才提高生产率激励士气塑造环境提高广告效果利于管理本章主要内容及重点第一节CIS战略第二节企业理念识别（MI）设计第三节企业行为识别（BI）设计第四节企业视觉识别（VI）设计第五节企业形象战略策划实际操作本章小结本章重点了解CIS战略的基本概念和导入程序领会企业理念识别设计的涵义，重点掌握企业理念设计的内容和设计程序领会企业行为识别设计的涵义，重点掌握企业外部行为设计和企业内容行为设计领会企业视觉识别设计的涵义，掌握企业标识设计，企业标准色和标准字设计重点掌握企业形象战略策划实际操作东北大学CIS展示标准色校风校训校标标准组合校歌校旗中文标准字英文标准字自强不息、知行合一献身、求实团结、创新英国宝捷石油公司VI展示【案例】：康佳的“CIS革命”第一节CIS战略CIS战略基本概念CIS的基本涵义CIS的发展历程：从CI到CIS一、CI概念及CIS战略问题的提出(一）CI是什么？

CI，是英文CorporateIdentity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称作CIS，是英文CorporateIdentitySystem（企业识别系统）的简称。

企业形象识别（CIS）企业文化企业形象公众传播媒介企业形象是企业文化在传播媒介上的映象企业形象与企业文化一一对应企业形象理念形象行为形象精神层行为层物质层视觉形象企业文化（二）CIS的发展简史

CI产生的社会经济背景1、产业发展的社会化趋势导致界限不清，企业形象的个性化便于识别和认知2、企业间竞争的深刻性导致企业的拓展要借助于对企业形象力的开发3、企业形象的导入是推动企业经营机制的转换，强化企业管理的动力CI战略的提出CI在美国的发展概况:最早起源于1914年德国的AEG电器公司、意大利的奥利培蒂牌打字机。1930年保罗·兰德等最早提出CIS这一用语。1955年IBM公司率先成功导入CI，1969年RCA导入CI成为统一形象的多元化发展公司。70年代，代表作为可口可乐公司的标志和美国建国200周年纪念标志的设计。美国国际商用公司是美国早引入CI的企业CI在日本的发展概况1、20世纪70年代前期，开始沿用美国风格，强调视觉统一的美化，局限于视觉识别的传达部分。2、20世纪70年代后期，注重消化吸收美国式CI的内涵并与日本环境结合，不断形成日本式的CI。3、20世纪80年代，企业注意运用重塑员工意识的方法，树立员工的自主意识，来带动企业体制的改革。4、20世纪90年代后，注重深入了解企业本身的经营资源和经营方针，再将其充分利用，以扩大与其竞争对手之间的差异性，深挖企业文化。CI的美国模式与日本模式比较美国模式的CI有四个特点：1、注重视觉识别标识的设计，强调视觉识别标识的统一性和标准化。2、强调制度化、规范化、系统化，比较方便管理和操作。3、尽管目前美国的CI也强调MI的设计，但是其理念还是较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。4、CI模式主要用于外部宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象而对公司形象加以精制包装的宣传策略。日本CIS的特点1．整体性、系统性的设计特点2．注重人文精神3．前瞻性特点CI在中国CI在台湾经历三个时期：1、1970年以前，导入阶段。最早引入CI观念的是台塑企业。2、1971－1980年，初步发展阶段。普遍偏重于VI设计而不是整体性的CI。3、1985年前后1981－1985年台湾企业利用各种渠道来塑造企业形象1985以后，台湾CI的发展快速成长。CI在大陆建国后，虽没有及早系统引进CI，但在工业设计中有过运用。例如，铁路系统的标志设计。80年代后，CI逐步被引入到中国。一开始是以理论的形式作为教材引进，仅停留在工艺、美术院校的课堂。80年代后期，才走出课堂与企业经营管理结合，为塑造企业形象服务。1950年，《商标注册暂行条例》和《商标注册暂行条例实施细则》优秀的商标设计作品，如：上海“永久”牌自行车中国铁路标志蝴蝶牌化妆品‘‘北大”商标案例：广东太阳神集团有限公司——中国企业导入CI的先驱

怀汉新的太阳神有很多“第一”和“之最”：它的出现标志着保健品在中国市场成为一个独立的产业，实施了“中国CI第一案”，广东“太阳神”保健饮料，原名生物健，经广州“新境界广告公司”CI设计后，一个全新的太阳神CI识别系统出来了：用象征太阳的红色圆形与太阳神(APOLLO)首写字母A的黑色三角构成，命名“太阳神”。并将厂名、商品名、商标全部统一。用单纯的圆与三角构成既对比又和谐的形态，来表达企业向上升腾的意境，同时体现“人为中心”的企业经营理念。

太阳神集团从集团名称开始，一步一步导入并完善着它的形象战略，提出了“关怀人的一生，爱护人的一身”的企业理念，定出了企业内部1000多条法规、礼仪和各种专业操作程序，有了较为完善的视觉识别、行为识别与理念识别系统，并增加了听觉识别系统，具有企业自己的形象歌、升旗曲等各种音乐。而在集团开始跨行业经营的同时，又推出了行业识别系统。每一个分支机构、每一个下属单位，都形成了自己的一套CI运作法规。

改革开放以来，中国企业的商标意识大大提高，特别是20世纪90年代，CI观念在中国得到具有远见卓识的企业家和设计师推崇，一大批新型企业如雨后春笋般的诞生，如：海尔美的康佳皮尔卡丹可口可乐万宝路麦当劳（一）CI的涵义CI有两种解释CorporateImage:社会公众对组织机构的印象和评价。CorporateIdentity：指企业通过自己的创造、发展、传播，使社会公众认识并认同。本书中的CI是CorporateIdentity。二、CIS战略的涵义和构成CI的各种定义日本学者中西元男认为：意图的、计划的、战略的展现企业所希望的形象，就本身而言，透过公司内外，来产生最好的经营环境。这种观念和手法就叫做CI。日本索尼公司高级主管黑木靖夫认为：CI就是企业的“差别化战略”。台湾的CI专家林磐耸认为：CI就是将企业经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感和价值观。我们一般把CI定义为：把优秀的企业理念通过视觉的统一化、行为的规范化等手段传达给社会公众，使之产生认知、好感和认同的一种战略。MI：理念识别(MindIdentity)VI：视觉识别(VisualIdentity)BI：行为识别(BehaviorIdentity)（二）CIS的构成：CI由MI、VI、BI组成

VIBIMI【案例】：麦当劳的CIS战略二、CIS的最新发展：－－从CIS到CS、CM（一）CS战略（顾客满意战略）（二）CM战略（营销渠道管理战略）（三）CM战略的功能三、导入CIS应遵循的原则系统化的原则传播性的原则长期性的原则战略性的原则本土化的原则个性化的原则统一性的原则CIS第二节企业理念识别（MI）设计企业理念识别MindIdentity，简称MI。企业理念是企业的经营观念或指导思想，属于思想意识范畴。理念识别是指企业思想的整合化。在CIS导入的过程中，第一个重要的步骤就是厘清企业的MI企业理念识别的涵义所谓识别，就是鉴别。从CIS战略来理解，识别应该包括两层含义：一是统一性，即指企业内外，上下的理念都必须一致。二是独立性，也就是使每个企业的理念区别于其他企业，只有独立性才能达到识别的目的MI包括的内容经营理念企业愿景企业精神管理原则发展策略企业宗旨企业作风企业理念设计内容企业理念设计包括很多的要素和内容，主要有以下几个方面企业使命设计经营理念设计企业目标与愿景设计管理模式设计企业理念设计程序企业理念设计的程序包括如下步骤设定企业理念诉求方向确立企业理念设计的基本要素确定企业理念要素的语言表征语言表征的精炼与概括企业行为识别（BI）设计第三节行为识别系统（BI）是CIS的动态识别系统:企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。企业行为识别的涵义企业的行为识别系统基本上由两大部分构成企业内部识别系统企业外部识别系统企业行为识别（BI），包括对外回馈、参与活动、对内组织、管理和教育。一是企业内部识别系统，包括企业内部工作环境的营造、生产设备、干部教育、员工教育（服务态度、服务水准、敬业精神）及员工行为规范化；职工福利、公害对策等；二是企业外部识别系统，对外包括市场调查、产品开发、服务水平、广告活动、公共关系、促销活动、文化性活动、沟通政策及公关活动等。BI（对内）企业培训员工福利工作环境电话礼貌服务态度接待技巧企业内部行为设计企业内部行为设计工作环境设计员工的组织管理和教育培训设计员工行为规范化设计编唱企业之歌BI（对外）市场调查商品规划公共关系促销活动流通对策公益活动文化活动企业外部行为设计企业外部行为设计市场调查设计服务水平设计广告活动设计公关活动设计第四节企业视觉识别（VI）设计视觉识别系统（VI）信息接受：视觉83%，听觉11%是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。案例：日本丰田汽车公司（TOYOTA）的标志识别标志丰田车商标(1990开始使用）为三个椭圆，大椭圆内的两个椭圆分别代表顾客的心和丰田产品的心，心心相连，服务圆满，经营圆满，质量圆满。两个垂直的小椭圆形成一个“T”字，是丰田TOYOTA的字头，代表丰田公司。大椭圆代表地球，推向世界、立足世界，服务于人类。即该商标象征着丰田立足于未来，对未来的雄心和信心；象征着丰田置身于顾客，对顾客的保证；象征着丰田的技术之高和革新的潜力。一、企业视觉识别的涵义视觉识别的英文为VisionIdentity，简称VI，是企业在MI、BI的基础上，所设计的向外界传达的全部视觉形象的总和，也是CIS战略的具体化、视觉化、符号化的过程。视觉识别分为两类要素基本要素企业名称企业、品牌标识企业、品牌标准字体企业标准色、辅助色企业象征图案、企业造型宣传标语、口号等这些要素的设计，必须充分注意到企业蕴涵的文化理念。应用要素事务用品、办公设备、室内装潢、建筑外观、标牌旗帜、产品、广告媒体、服装服饰、交通工具等二、企业标识设计企业标识设计的原则系统性原则规范性原则风格化原则企业标识设计企业名称设计个性名实相符民族性简易[案例]

北大方正的标识文化

北大方正集团公司是北京大学创建的高新技术企业。创造科技与文明，是北大方正的一贯宗旨，集团坚持以人为本，创新为先导，产学研结合，不断地以优质产品和技术服务于社会。公司的文字商标——“方正”，确定于1991年1月，具有以下意义：(1)“方正”，即一方之正、一方之中、一方之主，指北大方正电子出版系统为世界中文电子排版技术的主体和正宗，在中文电子排版领域居于国际领先地位。(2)“方正”，指人的行为、品性正直无邪，是公司全体职员恪守的行为规范和道德准则。(3)“方正”，即方方正正，规规矩矩，既体现了公司依法经营、诚实经商的经营之道，又反映了公司从领导到职工朴实无华、诚恳待人的处世态度和严谨求实的科学精神。(4)“方正”，即八方之正，有包容各方优势的含义，体现了公司广采世界最新技术的开阔视野和吸纳天下一流人才的博大胸怀。

(5)“方正”含基础雄厚、功底扎实、稳步发展之意，表明公司有巨大的发展潜力，塑造了公司为发展和壮大民族工业，拼搏奋斗，领袖群伦，戒骄戒躁，不断进取的企业形象。

(6)“方正”寓巧于拙，富有沉稳感，蕴含了公司以质量求生存，以信誉求发展和用户至上服务第一的经营理念。(7)“方正”体现了汉字作为方块字的特点以方正为商标，能与公司的核心技术——汉字字形信息压缩和复原技术、公司的拳头产品——中文电子排版系统产生有机的联系。8)“方”、“正”二字形声俱佳。从字形上看形体匀称；从声调上看，节奏鲜明，易达到深入人心的效果。(9)“方正”一词，词性属中，不激不励，雅俗共赏，能为各个层次的人所接受；同时，“方正”一词简繁体相同，便于拓展国内和海外市场。(10)“方正”一词与“北大”相连，从形式上看十分和谐；从内容上看，表现了北大的精神意蕴。总之，以方正为文字商标，既反映了公司的产品特点，又体现了公司的企业文化精神，达到了形神兼备的境界。方正不仅是企业名称，“方正”二字的含义早已成为方正集团公司的企业文化。案例讨论北大方正集团公司的文字商标——“方正”对你有哪启发？强生公司在自己的手册中写道:“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产”企业名称与商标的文化问题尊重文化与跨越地理限制例如：奔驰长虹（CHANGHONG）与海信（注册了HiSense）

企业标志设计设计企业标志应考虑的因素：信息内涵气质感受形象美感鲜明个性适用性强简洁大器中国上海永久牌自行车标志:把“永久”两字变化成为自行车的形状,既一目了然,又含有此自行车的经久而耐用之意。企业象征图案的设计首先个性鲜明，图案应富有地方特色或具有纪念意义其次选择图案与企业内在精神有必然联系另外，图案形象应有亲切感，让人喜爱，以达到传递信息、增强记忆的目的经典案例：“海尔兄弟”用“拟人化”或“拟物化”的手法，模仿比拟某一特定事物的特征、内涵，表达商品或企业经营理念。

瑞士雀巢食品公司的商标用老鸟精心喂养小鸟的母爱精神，比拟该企业的经营观念和食品的优良品质。

美国的肯德基炸鸡的商标(图)以肯德基炸鸡的创始人山德斯的头像，表示产品、产地、品质的正宗和悠久的传统。

中国的张小泉剪刀、盛锡福帽子、天津狗不理包子、北京烤鸭等的商标名称和特征，也同样反映出特定的地域、特定的传统、特定的人创造出特定的品牌。

企业标准字设计书法标准字体设计装饰字体设计英文标准字体设计书法，是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式。它既有艺术性，又有实用性装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点。海尔，科龙的中文标准字体即属此类设计企业名称和品牌标准字体的设计，一般均采用中英两种文字，以便同国际接轨，参与国际市场竞争文字表现形式

汉字型标志就是用单个汉字或多个汉字构成的标志。例如图1“丽”字标志：用汉字书法形式中的篆体,采用篆刻形式,古朴典雅,构图均衡,极富民族性。图2中的“中茶”牌茶叶商标:以“茶”字为主,字体较大,黑体、居中:以“中”字为辅,八个中字作陪衬,呈圆形环绕在其周围。此商标主次分明,装饰效果较好。这类标志还有中国的乐百氏商标〈图3〉等等。

数字型标志是以阿拉伯数字组成的标志,具有明确易读、易记的特点,但表意性较差,仅作为一种抽象的寓意表示。例如:“555"牌香烟标志中国深圳南方制药厂的"999"字母型标志是利用外文字母(或汉语拼音字母)构成。由于字母的书写形式多样、醒目易认、粗犷有力,庄重大方,具有多种多样的表现力,是应用较为广泛的类型之一。

成功的字母型标志还有美国百事可乐公司的标志。标志图形简洁醒目,不仅具有很好的审美性与传达性,而且有利于制作。同时,其标志读音“pop”像“泡泡”的读音,“SI”是开瓶的声音,以引起人们对该公司饮料的食欲。标志设计具有柔和、明快和醒目的艺术特征。类似的字母型标志还有日本丰田汽车公司标志。美国马自达汽车公司标志等。例如图中的美国可口可乐公司标志:设计者在cocAcoＬA这几个英文字母的字体上倾注了大量心血，设计成非常生动活泼的图案化字体，并在文字下面加上一条极富动感的飘带；标志是以红底白字构成，整个商标十分引人注目，给人留下强烈的印象。特别是在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态。红色是一种心理上的唤醒:激励人们的精神世界。标志以草书的字体，笔划有粗有细的变化，再加上字母之间的连贯性，显得飘逸自在。白色的长条波纹，有一种舒展性的力度:字与线结合在一起，形成一种飘飘而来的幻觉，舒展的曲线和飘然的字体，把人们的心理欲求和饮料功能完全合拍地贯通起来，形成一种优美的舒展和力度的流畅感，显示出液体的特性。整个标志设计充满着一种诱人的活力。可口可乐公司正是凭借此品牌，在短短几十年间便发展成为世界最大的饮料公司。而可口可乐标志的价值已超过40亿美元。而且它既是商标又是包装装璜，不管是瓶装、罐装、大包装、小包装，装饰形式都是一体化。其产品遍及全世界，基本做到了妇孺皆知。除了产品质量和广告传媒外，重要的一点就是商标标志的美观醒目，独具一格。新的中国电信企业标识整体造型质朴简约、线条流畅、富有动感。以中国电信的英文首个字母C的趋势线进行变化组合，似张开的双臂，又似充满活力的牛头和振翅飞翔的和平鸽，具有强烈的时代感和视觉冲击力。传递出中国电信的自信和热情，象征着四通八达，畅通、高效的电信网络连接着每一个角落，服务更多的用户；也强烈表达了中国电信"用户至上，用心服务"的服务理念，体现了与用户手拉手、心连心的美好情感。同时也蕴含着中国电信全面创新、求真务实，不断超越的精神风貌，展现了中国电信与时俱进、奋发向上、蓬勃发展，致力于创造美好生活的良好愿景。标识以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调。文字采用书法体，显得有生命力、感染力与亲和力，与国际化的标识相衬，使古典与现代融为一体、传统与时尚交相辉映。

“天”中有“人”，“人”外有“天”，体现了天士力集团“天人合一”的哲学理念；体现了人与自然和谐共处，和可持续发展的思想。三角形是几何图形中最稳定的形体，表现了天士力集团稳健经营的作风。

三角形中“天”字、“人”字幻化出三个“A”，表现出天士力的奋斗目标：做跨国的A级企业。