决战终端之高端陈列技巧(完全版)

决战终端之高端陈列技巧回归基本面

高端陈列培训货架管理讲师：

PeterHeagney/BryanFu统一中国

货架管理的重要性澳洲货架管理

的重要性德国

建构品牌的重要性

建构品牌生命之初,就像养育小嬰儿一样需要一养的关注才能茁壯成长成为未來的品牌领导者哪三个品牌是最为消费者熟知的？

第

3

位

第

2

位

而3大品牌是建构在下列三点上:1.通路2.陈列3.广告

第

1

位耐克排名31有奖回答

奖金1000元Ok，现在告诉我现今世界销量排名前十的品牌。如果谁能正确说出前三名的品牌，就可以获得1000元的奖金！10001000排名前15大品牌奔驰万宝路宝马花旗银行美国运通丰田英特尔微软惠普诺基亚迪士尼麦当劳通用电气IBM可口可乐排名不分先后提示！！！1000元奖励

正确排名

1.可口可乐

2.微软

3.IBM

4.通用电气

5.诺基亚6.丰田7.英特尔8.麦当劳9.迪士尼10.奔驰陈列为何如此重要

（对品牌拥有者而言）

80%

的公司总业绩来自一般货架

这就意味着其余20%的业绩来自于

1.陈列….2.促销….3.广告….20%的投资vs80%的业绩大公司小公司

80%小公司20%低投入80%

的公司总业绩来自于一般货架

20%

的业绩来自：

陈列&促销/广告20%的投资决定公司80%的业绩20%的投资POP，货架卡，货架牌，摇摇

卡，大位陈列等等……

高端陈列事实

——任何消费品的价值，只有被终端消费者购买才有价值事实

——公司感兴趣的是长期的定位，而消费者对于公司而言，只有在同一消费者一再购买同一产品的情形下，产品才会产生利润。事实

——堆放在经销商和零售商仓库中的消费品是不可能自己消耗（被卖掉），或者自己找到销进市场的方法。高端陈列的潜力——基本资料1.

69%的快消品属于冲动型购买2.

在优秀的陈列面前，消费者购买的金额会比计划超出13%的预算3.72%的品牌购买决策是在店内决定的4.81%的包装选择是在店内决定的

高端陈列为何重要

（对零售而言）

在量贩、超市和90%的便

利店中，

80%

的营业额来自货架销售

20%的投资vs.80%的回转80%

理论对零售点一样重要

20%

陈列&促销

80%20%低投入公司20%的投资对整体零售利润有决定性的影响大零售点小零售商

陈列因为可以增加

供应商和零售商

的销量而

重要了解今日的消费群体什么是快消品？快消品是快速移动的商品那么快消行业排名前十的是？快消品的消费者店内品牌决定率快消品产业有高店内品牌决定率，倾向冲动性购买的有：蜜饯,糖果,口香糖,薯片/零食饮料

排名5点心,杂志,冰激凌,酒类低店内品牌决定率，倾向计划性购买的有蛋，洗衣/清洁剂，婴儿食品，方便面

排名4宠物食品，家禽，海鲜，肉，调味品购买潜力；

基础数据在优秀的陈列前，平均每个消费者会花费超过预算13%的钱72%的消费者是在店内才决定购买品牌的高端陈列–陈列的目的是为了在消费者购买时触动其对品牌的偏好度。–高端陈列的目的是为了强化消费者对特定品牌和包装的偏爱，并让消费者每次都能买得到WhytheimportanceofMerchandising

商品化陈列为何如此重要为何要做高端陈列假设在未来的4周里

台湾全部的2300万消费者都会走进卖场、商超和便利店，这意味着2,300万个销售机会在这2300位消费者中，70%都会冲动性购买。无论产品、货品都会非计划性购买为何要做高端陈列时至今日，只有10%的消费者会带着购物清单，但是这其中的9%仍然会冲动性购买换句话说，超过90%的消费者都是冲动型，他们就是我们的消费群体。为何要做高端陈列我们拥有2300万个销售机会以及多重购买机会。那么，为什么还要谈商品化陈列呢？为何要做高端陈列哪些老品牌是排名前100的？1.摩根大通2.万宝路3.酩悦香槟4.可口可乐100100元奖金的有奖问答！！答案酩悦香槟

创立于1743AVAILABILITY,VISIBILITYANDACCESSABILITY所有的关键词都是围绕产品的分布，销售以及陈列货架管理的

AVA原则

商品容易买到/容易看到/容易选购缺货问题对经销商/供应商的影响

根据最新调研显示，缺货

将造成零售商直接损失

43%，厂商直接损失25%40%的消费者遭遇过货架缺货的情况，其中37%的顾客会到其他店家购买，6%的顾客会放弃购买，这直接导致零售商损失43%的业绩OOS缺货问题19%的购物者会购买竞争品牌的商品，6%会放弃缺货品项的购买，

因此导致厂商损失25%的业绩OOS缺货问题通过本案例可以了解缺货如何造成门店25%的损失以及在中国大卖场中缺货如何造成厂商25%的直接损失。

案例学习

缺货案例——零售Ok!

在台湾有

100家大卖场缺货案例假设六百万个家庭每月到大卖场购物一次

假设每个家庭平均花费

500元。

Ok!

500*600万家庭

=每月30亿

在大卖场的消费$500NT缺货案例如果从这30亿中去掉43%呢？

缺货案例

共计

1.3亿

所有台湾大卖场因缺货造成的损失缺货案例O.O.S案例研究

(厂商)

用一样的方式假设

（厂商）

六百万个家庭每月到大卖场购物一次

平均每月30亿在大卖场的消费每月消费共30亿

25%是多少？

O.O.S案例研究

(厂商)O.O.S案例研究

(厂商)

750亿所有厂商每月的损失损失对于厂商，最严重的问题是，因缺货而造成的品牌替代会变成永久的OOS缺貨問題客戶流失对于大卖场和超市而言，最大的影响是消费者改去其它店面，造成永久的客户流失……缺货问题对经销商/供应商的影响避免缺货可以用增加推广人员的拜访次数，来帮助卖场即时管理库存，同时把产品从仓库摆放到货架不要缺货!缺货问题对经销商/供应商的影响

货架分类及陈列非常重要

消费者对于商品位置的变化是很敏感的如果他们找不到所需要的产品会认为这里没有卖

消费者也不会购买货架陈列不佳的商品不会将其列入购买考虑范围内不好的货架管理不便的选购降低冲动性购买机会黄金货架位置：

在视线水平所及的高度黃金货架位置商品高回转率关键在于看得见

消费者如果在类似的产品墙前觉得困惑反而会不买离开

要利用货架卡，跳跳卡区隔出商品提高商品能见度-貨架卡&跳跳卡第二陈列点&促销增加产品知名度第二陈列点&促销增加品牌能见度100下列哪个是排名前10大中最年轻的品牌？1.诺基亚2.微软3.英特尔4.IBM.100元奖金题！！答案微软创立于1975年较英特尔年轻7年货架管理为什么我们称之为“家庭式货架”？因为货架就是产品的家。它需要像在家里一样经常被关注及照料货架管理

当有客人（消费者）到访时，家里需要干净、整洁以及做好各项准备，让访客对我们留下长远的好印象货架管理就像产品在货架上的家一样第一印象非常重要我们要无所不用其极的增加产品能见度及产品形象、知名度良好商品/品牌印象货架管理当管家（业务/推广同仁）需要总是把产品像在家里一样物归其位没有人把床放在厨房所以我们必须确定产品不是放在浴室中良好货架管理&正确品类规划货架管理基本原則F.I.F.O.先进先出Cleanliness.商品清洁Housekeeping.货架整洁CorrectproductFacings.

产品包装正向摆放POSMeffect(branding).POSM布置物根据报告显示：17%的业绩来及跳跳卡及货架卡

这些P.O.S.M能够帮助教育消费者

Increasebrandawareness第二点陈列促销找到高购买/高回转位置

是成功的关键

正确品项陈列

善用货架卡沟通产品咨讯

找到高购买/高回转位置看得见的重要性

家式货架样本

管理后业绩翻倍之前之后之后之前前后找到最佳刺激冲动性购买的位置机会没有条理的货架=25%的业绩损失

之前

之后货架管理原则

F.I.F.O.先进先出干净整洁量/排面=产品市场占有率POSM=品牌力货架管理像在家中一样随时保持在对的位置，让消费者永远找得到不把床放厨房确认产品不在浴室

货架管理透过产品集中陈列增加品牌知名度货架空间

管理货架管理的重要性（厂商）80%的业绩来自货架业绩成长来自正确摆放，黄金位置，增加排面利用适当排面减少缺货巧克力20%糖果60%糖果回转率糖果品类管理

之前之前糖果占63%业绩之前巧克力占17%业绩之前/吊卡式糖果销售占6%的业绩

巧克力糖果糖果品类管理

之后礼盒（季节性）吊卡式糖果/巧克力口香糖大包装小包装家庭装儿童装糖果属于100%冲动性购买商品，需要透过良好品类管理陈列来增加整体业绩案例通过货架管理，糖果增加11.3%的业绩，巧克力上升74.6%的业绩M&M整体品牌业绩成长182%通过属于100%冲动性购买，分开陈列将损失巨大

SalesAnalysisBreakdownByCategory品项销售变化备注糖果上升11.3%在1个月的追踪期间，销售稳定增长11.3％。巧克力