市场营销 市场分析 项目一

任务一市场营销环境分析任务二购买行为分析任务三竞争者分析项目一市场分析任务一市场营销环境分析宏观环境分析微观环境分析环境威胁分析市场机会分析综合环境分析（一）人口环境人口的数量与变化趋势人口增长意味着需求的增长。如果人们有足够的购买力，那么人口的增长就意味着潜在市场的扩大。因此，一个企业在某一国家或地区开展市场营销活动时，首先要了解目标市场国家或地区人口的总量。一、宏观环境分析（一）人口环境人口结构人口的职业构成、受教育程度、家庭构成及宗教信仰、风俗习惯等是形成不同需求和购买习惯的重要因素，企业在为终端消费者提供产品和服务、创造价值的过程中，一定要注意通过市场细分，较好地满足不同职业、家庭、受教育程度和宗教信仰的消费者的需求。一、宏观环境分析（一）人口环境人口的地理分布和迁移（1）人口的地理分布不同国家、城市和地区的人们有着各自不同的商品和服务偏好，这是人口在地理分布上的不同所造成的需求上的差异。（2）人口的迁移在开发跨区域市场和开拓国际市场时，企业还要把握人口在地理上的迁移趋势。随着城市建设事业的发展，人口在农村和城市、城市和郊区之间的流动，都势必会带来一系列商业机会的变化。一、宏观环境分析国民收入是指一个国家的物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）新创造的价值的总和。人均国民收入是衡量一个国家居民购买力时最常用的指标。国民生产总值是根据当前价格计算的一国在一定时期内其国民生产要素所生产的全部最终产品和服务的价值总和，它是衡量一个国家经济实力的最重要的指标。（二）经济环境人均国民收入和人均国民生产总值一、宏观环境分析消费者的购买能力来自于消费收入，而消费者并不是将其全部收入都用来购买商品，个人可任意支配的收入是企业研究营销活动时非常有价值的一个重要指标。企业不仅要分析研究消费者的个人平均收入，还要分析和研究各个阶层消费者的收入。另外，由于各地区的工资水平、就业状况不同，不同地区消费者的收入水平和增长率也会有所不同。分析消费者收入时还要注意区分货币收入和实际收入，只有实际收入才具有现实意义。（二）经济环境消费者的个人收入水平一、宏观环境分析社会购买力、消费者支出还直接受到消费者储蓄和信贷的影响。消费者储蓄的最终目的仍是为了消费，它实际上是一种推迟了的购买力。消费者不仅可以以其货币收入购买他们所需要的商品，而且还可以用贷款来购买商品和服务，这就是消费者信贷。（二）经济环境消费储蓄和信贷一、宏观环境分析消费者支出模式即支出结构或需求结构，是指消费者收入中用于衣食住行及娱乐、健康、教育等方面的支出比例，主要用来分析营销目标地区居民的消费水平和消费结构。恩格尔系数是分析消费结构的一个有效指标。恩格尔系数＝（食品的开支／消费的总支出）×100%（二）经济环境消费支出模式和消费结构一、宏观环境分析自然环境（或物质环境）的恶化是全世界共同面临和关注的一个问题，它不仅会对企业的生存造成威胁，也会给企业的发展带来新的契机。企业要避免由自然环境变化带来的威胁，最大限度地利用环境变化可能带来的市场机会，就要不断分析自然环境的变化趋势。目前，自然环境的变化动向主要表现为：全球性的某些自然资源短缺环境污染严重，政府日益加大对环境管理的力度（三）自然环境一、宏观环境分析科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的基本手段，是第一生产力。企业必须时刻追踪新技术，学习和掌握新技术，充分利用科技这个“加速的推动力”来把握企业未来的发展方向。企业对科技环境的分析和研究应注意和把握以下几个方面：新技术给企业带来了新的市场机会（四）技术环境新技术革命引起企业的营销策略的变化新技术的发展趋势一、宏观环境分析（五）政治法律环境政治环境企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的影响。政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体等。企业从事市场营销活动前熟悉目标市场国家和地区的政治环境是非常必要的。一个国家的政治环境通常包括三个方面：国内政治环境、政治权利、政治冲突。一、宏观环境分析（五）政治法律环境法律环境各国经济立法的目的：①保护企业公平竞争的环境；②保护消费者的正当权益；③保护社会的整体利益不受到唯利是图的商业行为的侵害。通过了解法律、熟悉法律环境，把握当前世界经济立法的潮流和趋势，企业既能保证自身严格依法经营，还能争取在法律允许的范围内充分发挥自身的管理水平、技术能力，提高营销效益，同时又能利用法律手段保护自身的利益，获得平等的竞争机会。我国法律环境的变化有以下趋势：（1）与企业市场营销有关的法律、法规不断完善（2）公众利益团体不断发展一、宏观环境分析社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。一般来说，社会文化环境因素主要通过影响消费者的消费欲望和购买行为，来间接地影响企业的市场营销活动。（六）社会文化环境教育状况宗教信仰价值观念消费习俗审美观念亚文化一、宏观环境分析（一）供应商供应商是向企业和其他竞争者提供生产与经营所需的原材料、部件、能源、信息、劳动力和资金等资源的单位和个人。企业应选择与那些信誉好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时企业还应从多家供应商处采购，避免对某一供应商的过分依赖。这样既可以在供应商当中形成竞争局面，扩大企业的选择余地，又可避免受到供应商的牵制。二、微观环境分析（二）内部营销环境企业为实现其战略目标，必须进行调研、开发、采购、制造、财务、市场营销等活动，这一切工作是市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层及全体员工共同协调完成的，这些因素共同构成了企业的内营销环境，它们共同影响着企业为消费者提供商品和服务的能力和水平。二、微观环境分析（三）竞争者企业在从事营销活动时，会遇到各种竞争者。要想在竞争中胜出，企业还必须善于从产品和市场两个方面识别现实的竞争者和潜在的竞争者。二、微观环境分析（四）营销中介营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环节，包括从事商品购销活动并对所经营的商品拥有所有权的批发商、零售商等中间商；协助买卖成交，但对所经营的商品没有所有权的代理中间商；为商品交换和物流提供便利，不直接经营商品而辅助执行某些职能的运输、银行、保险、广告、调研及营销咨询公司等辅助商。在现代市场经济条件下，大多数企业的营销活动都离不开这些营销中介的协助。企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。二、微观环境分析（五）顾客顾客即目标市场，是企业的服务对象。企业对待各种层次的顾客的唯一宗旨是：一切营销活动要始终以消费者需求为中心，而且还要善于运用社会营销观念、绿色营销观念等做指导，谋求企业的长远发展及社会整体利益的协调与平衡。二、微观环境分析（六）社会公众社会公众是指对企业实现其市场营销目标有实际或潜在影响或利害关系的一切团体和个人，企业必须着眼于长远发展，善于运用各种公关手段，在各种公众中树立良好的公关形象，打造良好的口碑，为企业的健康发展铺平道路。二、微观环境分析（一）环境威胁矩阵图环境威胁，是指营销环境中一种对企业发展不利的趋势。企业要善于分析环境发展趋势，识别环境威胁或潜在的环境威胁，并正确认识和评估威胁的可能性和严重性，以采取相应的对策。企业可采用“环境威胁矩阵图”对环境威胁加以分析评价。三、环境威胁分析①反抗策略。即试图限制和扭转不利因素的发展。②减轻策略。即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。③转移策略。即企业决定转移到其他盈利更多的行业或市场。（二）应对环境威胁的对策三、环境威胁分析有效地捕捉和利用市场机会，是企业营销成功和发展的前提。企业可采用“市场机会矩阵图”对市场机会加以分析评价。市场机会，是指对企业具有吸引力的，能给企业带来竞争优势和丰厚利益的营销环境变化趋势。（一）市场机会矩阵图四、市场机会分析①及时利用。当环境变化给企业提供的市场机会与企业的营销目标、资源条件相一致，并能享有竞争的差别利益，能给企业带来较高经济利益时，企业要充分利用市场机会，求得更大发展。②适时利用。有些市场机会相对稳定，在短期内不会变化而企业暂时又不具备利用市场机会的有利条件，则应等待时机成熟时，再加以利用。③果断放弃。有些市场机会有吸引力，但企业缺乏有利的条件，不能加以利用，则应果断放弃。（二）针对市场机会应选择的对策四、市场机会分析（一）综合环境分析矩阵一般情况下，企业所面临的市场机会和营销环境威胁是并存的。因此，分析市场营销环境时，必须同时分析营销机会和营销威胁，即进行综合环境分析。在综合分析营销环境时，可根据威胁水平和机会水平的不同，将企业所面临的综合环境分为四种不同的类型。五、综合环境分析①当面临理想环境时，企业应抓住机遇，开拓创新，创造良好的经济效益；②当面临冒险环境时，企业应加强调查研究，进行全面分析，发挥企业优势，慎重决策，以降低风险，争取利益；③当面临成熟环境时，企业可按常规经营，也可积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境做准备；④当面临困难环境时，企业应想办法扭转局面，如果大势已去，无法扭转，则必须果断决策地退出在该环境中的经营。（二）针对综合环境应选择的策略五、综合环境分析任务二购买行为分析分析消费者购买行为模式影响消费者购买行为的因素分析消费者购买决策的类型分析消费者的购买决策过程分析生产者市场及其购买行为分析中间商市场及其购买行为“刺激—反应”模式是研究购买者行为最为基本的方法。一、分析消费者购买行为模式消费者购买行为的一般规律：具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的；而基于特定的内在因素和决策方式，不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会作出不同的反应，从而形成不同的购买取向和购买行为。一、分析消费者购买行为模式（二）（三）（四）影响消费者购买行为的心理因素影响消费者行为的个人因素影响消费者购买行为的社会因素（一）影响消费者购买行为的文化因素二、影响消费者购买行为的因素分析（一）影响消费者购买行为的文化因素文化：对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响，是人类欲望和行为最基本的决定因素。二、影响消费者购买行为的因素分析亚文化：对消费者个人的影响甚至比综合文化更为重要。亚文化群主要有民族亚文化群、地域亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群四类。社会阶层：不同阶层的消费者，在商品的购买行为和购买商品的种类上都具有明显的差异。定义：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体，对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，包括社会团体、经济团体及职业团体等。（二）影响消费者购买行为的社会因素相关群体二、影响消费者购买行为的因素分析分类：一是对个人影响最大的群体；二是影响较次一级的群体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体相关群体对消费者购买行为的影响主要有：①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；③相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们的消费行为趋于一致化；④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的示范作用。不同家庭成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（二）影响消费者购买行为的社会因素家庭二、影响消费者购买行为的因素分析家庭权威中心点：分为各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型四种。“家庭权威中心点”会随着社会政治经济状况的变化而变化。家庭成员的文化与社会阶层：家庭主要成员的职业、文化及家庭分工不同，在购买决策中的作用也不同。定义：社会角色，是指某人在一定的社会中所处的某种在权利和义务方面的地位。（二）影响消费者购买行为的社会因素社会角色二、影响消费者购买行为的因素分析生产企业通过了解和识别每一个人担任的角色，就可以了解他的行为，而每个人都可以通过消费行为来表现他的角色。年龄和所处的生命周期阶段（三）影响消费者行为的个人因素二、影响消费者购买行为的因素分析职业经济状况生活方式个性及自我概念动机（四）影响消费者购买行为的心理因素消费者行为是由动机支配的，而动机又是由需要决定的。因此，研究动机要同研究需要结合起来。二、影响消费者购买行为的因素分析消费者需要与购买行为的关系知觉（四）影响消费者购买行为的心理因素一个人的行动会受到其对环境知觉的影响。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，主要原因是人们要经历三种知觉过程。二、影响消费者购买行为的因素分析选择性注意选择性曲解选择性记忆知觉（四）影响消费者购买行为的心理因素知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象，以及知觉过程和结果如何，受到主观与客观两方面因素的影响。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉效果。二、影响消费者购买行为的因素分析学习（四）影响消费者购买行为的心理因素学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。消费者在其购买活动实践中不断地积累各种各样的经验或留下各种印象，这些经验和印象又会影响人们下一步的购买行为。消费者一方面从广告中学习、获取知识，另一方面从个人或周围人的购买经验中学习。二、影响消费者购买行为的因素分析信念和态度（四）影响消费者购买行为的心理因素信念指一个人对某些事物所持有的描述性思想。顾客的信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象，决定了顾客的购买行为。二、影响消费者购买行为的因素分析态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲近或疏远的感情。（一）购买决策中的角色分类①发起者，即购买行为的建议人，首先提出要购买某种产品。②影响者，对发起者的建议表示支持或者反对的人③决策者，对是否购买、怎样购买有权进行最终决策的人。④消费者，执行具体购买任务的人。⑤使用者，产品的实际使用人。这5种角色相辅相成，共同促成了购买行为，是企业营销的主要对象。三、消费者购买决策的类型分析（二）消费者购买行为分类亨利·阿萨尔（HenryAssael）根据消费者购买的介入程度（即购买一件商品所花费的时间、精力的大小）和商品品牌的差异，将购买行为分成四种类型。

介入程度

差异大小高度介入低度介入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为品牌间差异极小减少不协调的购买行为习惯性的购买行为三、消费者购买决策的类型分析消费者的购买决策是一个动态发展的过程，西方营销学者将消费者购买决策过程分为5个阶段：四、消费者的购买决策过程确认需要是消费者购买行为的起点。确认需要收集信息这一步对消费者很重要，一