园艺商品学-园艺商品市场的分析

第五章园艺商品市场分析1第五章园艺商品市场分析第一节市场构成要素与种类第二节市场营销环境与消费者行为第三节园艺商品市场调查第四节园艺商品市场预测第一节市场构成要素与种类市场是什么？市场营销是甚么？市场营销＝推销？园艺产品营销是甚么？一、市场与市场营销概念市场：商品交换的场所及商品的生产者、经营者和消费者之间错综复杂的交换关系的总和。资源市场（劳动力、资本及原材料）生产商消费者一、市场与市场营销概念中间商商品和服务出售劳动力获取货币购买商品政府购买产品征税并服务整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的1有某种需要的人（人口）

2购买能力

市场三要素购买欲望

3一、市场与市场营销概念市场营销（菲利普·科特勒）：是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销市场营销是一种创造性的行为：他不仅寻找已存在的需要并满足它，而是通过企业的营销行为，影响顾客的需求，创造顾客的需求。索尼公司的创造营销

案例

索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。第一节市场构成要素与种类苹果ipad平板电脑

是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销（菲利普·科特勒

）：市场营销就是通过“交换”这样一个过程，最终满足双方的需求和欲望。而交换过程能否顺利进行则取决于营销者创造的产品和价值能否满足顾客的需求。菲利普·科特勒

推销只不过是营销冰山上的一个顶点：可以设想，某些推销工作只是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻的认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，而不是你去找他，剩下的事情是使顾客如何得到产品和服务。推销只不过是营销冰山上的一个顶点满意的产品合适的价格分销渠道推销推销与营销

起点中心手段终点工厂产品推销及促销通过销售获得利润市场顾客需要整体营销通过满足顾客需要获得宜家超市下雨天五折卖雨伞第一节市场构成要素与种类二、我国园艺商品市场种类（一）市场的种类按国域界限：国内市场与国际市场按市场的地理位置：城市市场与农村市场按商品用途或满足消费者需求的性质：生活资料市场和生产资料市场按市场形态特征：实体市场和电子网络市场按企业经营角度：消费品市场，生产资料市场，服务市场，技术市场（科学技术成果交易会），资金市场和信息市场。第一节市场构成要素与种类（二）我国园艺商品市场类型与特点

农产品市场：是指买卖双方实现农产品所有权交换的场所。1、依交易场所的性质划分可以分为集市、交易所、贸易货栈、店铺、商场、超级市场、连锁商店和自采园圃。2、依交易地点划分城市市场和农村市场3、依交易的环节划分可以分为批发市场和零售市场第一节市场构成要素与种类三、园艺商品国际市场概况（一）水果市场分布和特点1、欧洲联盟水果市场（25%）主要进口国：德国、法国、英国、荷兰等；主要出口国：西班牙、法国、意大利等；2、北美和南美水果市场

北美水果市场主要包括美国、加拿大和墨西哥美国：进口水果＞出口水果，主要进口香蕉，出口苹果最多（香港75%）。加拿大：进口水果＞出口水果，主要进口香蕉、苹果、梨、柑橘类及其他干果。南美：主要以出口热带水果为主。第一节市场构成要素与种类三、园艺商品国际市场概况（一）水果市场分布和特点3、东亚和东南亚水果市场日本市场、中国香港市场和东南亚市场（泰国“瓜果天堂”、菲律宾和马来西亚）。日本：进口香蕉、葡萄柚、芒果、菠萝、甜橙等；香港：苹果、柑橘类、香蕉、荔枝、芒果等。4、中东水果市场

主要进口苹果、柑橘、香蕉、葡萄和核果等。第一节市场构成要素与种类三、园艺商品国际市场概况（一）水果市场分布和特点5、澳大利亚和新西兰水果市场

新西兰：出口苹果和猕猴桃6、俄罗斯水果市场进口中国柑橘类水果和苹果等国际果品生产现状柑橘国际果品生产现状第一节市场构成要素与种类三、园艺商品国际市场概况（二）蔬菜市场的特点与趋势1、欧洲、北美洲、亚洲主导蔬菜贸易市场的局面逐步形成欧洲51.81%北美洲21.35%亚洲19.94%第一节市场构成要素与种类三、园艺商品国际市场概况（二）蔬菜市场的特点与趋势2、贸易种类和品质趋于多元化蔬菜贸易中，加工蔬菜、新鲜蔬菜和冷冻蔬菜占据主导地位，以冷冻蔬菜发展最为迅速。贸易品种多样化。由最初的耐贮的马铃薯、洋葱和番茄等少数品种发展到南瓜、西兰花、食用菌和黄瓜等40多个种类。第一节市场构成要素与种类三、园艺商品国际市场概况（二）蔬菜市场的特点与趋势3、发展中国家与发达国家的贸易量差距呈现扩大化1961：671万t1990：2361万t2000：3520万t4、国际蔬菜市场供需缺口加大第一节市场构成要素与种类三、园艺商品国际市场概况（三）花卉市场特点栽培面积：22.3万公顷出口消费（1994）：出口额达42.3亿美元，以鲜切花、切叶和盆花为主。美洲4欧洲4.5亚太地区13.419%5%67%第一节市场构成要素与种类三、园艺商品国际市场概况（三）花卉市场特点花卉消费中心：99%美国

13%欧共体

80

%日本6%

荷兰的花卉93%哥伦比亚75%花卉泰国78%的盆花第二节市场营销环境与消费者行为一．企业营销环境分析1、市场营销环境概念市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有不可控的外部力量和影响因素。2、市场营销环境的类型企业微观环境宏观环境？间接影响企业营销活动的各种社会力量直接影响企业营销活动的各种力量第二节市场营销环境与消费者行为企业供应商社会公众顾客竞争者经济科技自然政治法律中间商社会文化人口顾客：顾客收入水平，购买偏好和购买群体的大小；竞争者：

中间商：分销供应商：

社会公众：如新闻媒介，群众团体组织等。政治法律环境：经济环境：消费者的收入和消费情况人口环境：主要指人口总量和人口结构。生态环境：短缺和污染社会文化环境：宗教信仰、消费习俗和消费理念。科学技术环境：网上购物和电视购物等第二节市场营销环境与消费者行为企业的营销活动必须适应营销环境企业的营销活动一定程度的影响并改变市场营销环境被动-------主动二、消费者购买动机与行为分析

顾客关心？担心？决策案例:消费者用“孝心”购衣某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。营销者的核心问题如何让消费者对营销人员的努力作出反应了解消费者要当斗牛士，必须先做牛

消费者购买行为：消费者为满足某种需要，在购买动机的驱使下以货币换取商品（服务）的行为。根据过去的使用习惯购买货比三家找最实惠的没有什么考虑的，老婆喊买就买？要考虑很久，想了又想，才购买有人一鼓动，我就买习惯型理智型经济型不定型诸位，你们如何购买呢？冲动型二、消费者购买动机与行为分析用户分析---消费者的现状富裕阶段尊重需要，自我实现小康阶段社会需要温饱阶段心理需要，安全需要二、消费者购买动机与行为分析消费者类型温饱型的消费者产品越便宜越好，只要能满足基本需求（例：菜市场的小卖部）小康型的消费者追求名牌，希望得到社会认可和别人尊重，讲究生活品质和档次富裕型的消费者越贵的，品牌形象越好的消费者的价值取向经济因素功能因素心理因素二、消费者购买动机与行为分析消费者的决策过程决策过程关心的内容说明：不同阶段关心内容不同（二）影响消费者购买的因素1、文化因素北方南方尿不湿九马画山2、社会因素相关群体：在购买决策的时候往往会受到其他人的观点、主张、和行为的影响家庭：（果蔬、家具、汽车、保险）社会阶层：3、个人因素如年龄、职业、个人经济状况及生活方式等。4、心理因素二、消费者购买动机与行为分析第三节园艺商品市场的调查“赢的行家”大农场主：菲利蒲公·亚默尔墨西哥发生多起牲畜疑似病疫病例，加利福利亚和德克萨斯州边境传染到全美国肉食？13万美元98亿美元

成功企业之所以成功，关键是捕捉商机并做好调查与预测工作第三节园艺商品市场的调查一、市场信息（一）市场信息的定义市场信息是指商品运动过程中（从生产向消费转移过程中）各种情况的发展变化及特征的最新反映。（二）园艺商品信息的特征1、时效性2、分散性3、具有可压缩性4、可储存性5、系统性第三节园艺商品市场的调查一、市场信息（三）园艺商品市场信息分类生产信息

贮藏信息运输信息销售信息消费信息第三节园艺商品市场的调查一、市场信息（四）市场信息的作用1、是营销活动的起点2、是营销决策的前提3、是营销沟通的工具信息第三节园艺商品市场的调查二、园艺商品市场调查的内容市场调查助孩子宝公司变形金刚成功打入中国市场做好调查是企业成功的关键第三节园艺商品市场的调查二、园艺商品市场调查的内容（一）市场调查的概念1、概念市场调查是指根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动的有关信息、资料有目的地进行收集、整理与分析，提出调研报告，为企业营销管理者正确决策提供科学依据的活动。2、市场调研的要素（1）市场调研的主体是企业（2）市场调研的客体主要是消费者（3）市场调研的目的是为企业的营销决策者提供决策依据。第三节园艺商品市场的调查二、园艺商品市场调查的内容（二）市场调查的原则1、目的性原则给企业提供市场决策的信息。2、真实性原则来源于客观实际的，非主观臆造。3、系统性原则考虑全面。4、经济型原则5、时效性原则市场信息反映市场的最新情况。第三节园艺商品市场的调查三、园艺商品市场调研的内容市场需求调研

营销环境调研

消费者行为调研

市场竞争调研

营销要素调研

市场调研内容第三节园艺商品市场的调查1、园艺商品市场需求调研主要包括生产者需求调研与消费者需求调研（目标市场选择调研、顾客购买动机调研、消费者购买力调研、消费者支出结构调研、消费者行为调研等）。日清—智取美国快餐市场口感和营养，最佳减肥食品，短面条，杯面。第三节园艺商品市场的调查2、营销环境调研3、市场竞争调研侧重于企业与竞争对手的对比研究。（1）对竞争形势的一般性调研，如不同企业或企业群体的市场占有率、经营特征、竞争方式、行业的竞争结构及变化趋势等。（2）针对某个竞争对手的调研，如企业与竞争对手在产品品种、质量、价格、销售渠道、促销方式、服务项目等方面态势的调研。其目的就是做到在竞争中知己知彼。第三节园艺商品市场的调查4、营销要素调研产品或服务调研、价格调研、分销渠道调研与促销调研等。产品或服务调研:新产品设计、开发与试验的调研、产品生命周期的调研与产品包装的调研等价格调研:影响价格变化的各种因素的调研，替代品价格的调研，新产品定价策略的调研。分销渠道调研:各类中间商的调研，对影响分销渠道选择各个因素的调研等。促销调研:促销手段的调研与促销策略的可行性调研等第三节园艺商品市场的调查四、园艺商品市场调研的程序与方法（一）、市场调研的程序确定问题和研究目标

设计调查方案

收集信息分析信息

得出结论并撰写调查报告

第三节园艺商品市场的调查（二）市场调研的方法1、询问调查法（1）面谈调查法（2）电话调查：语音，语调（3）问卷调查法2、观察法：新店开张3、实验法4、加工信息调查法第三节园艺商品市场的调查（二）市场调研的方法1、询问调查法（3）问卷调查法注意：定义清楚，语句简洁，避免引导，数量适中，不问隐私①封闭式提问：伸缩性较小A单项选择题你家里面有电视机吗？有（）无（）第三节园艺商品市场的调查1、询问调查法（3）问卷调查法①封闭式提问：伸缩性较小B多项选择题请问您家经常购买哪几种水果？苹果（）梨（）香蕉（）荔枝（）龙眼（）西瓜（）核桃（）其他（）C程度评定法您在购买切花时，认为价格因素是很重要（）较重要（）一般（）不太重要（）很不重要（）D语意差别法如请问您对捷达牌小汽车的看法式样新颖（）式样陈旧（）性能好（）性能差（）耗油少（）耗油多（）第三节园艺商品市场的调查1、询问调查法（3）问卷调查法②开放式提问A自由式请问你最喜欢喝的果汁是什么牌子的？B语句完成式但我口渴时，我想喝（）C顺位式您购买水果时优先考虑的因素是什么？按优先程度，分别标上序号。价格（）个人喜好（）营养价值（）

第三节园艺商品市场的调查1、询问调查法（3）问卷调查法封闭式提问+开放式提问请问您家购买水果吗？经常（）偶尔（）不（）如果买，请问您家一般购买哪些水果（）。第三节园艺商品市场的调查1、在今年4月份您一共购买过几次水果？2、您认为哪些显著和决定性的属性最能用来评价航空公司的优劣？有问题的调查表第三节园艺商品市场的调查4、加工信息调查法文献调查法。从文献入手，利用现成的信息，并对其进行分析。（1）企业内部资料（2）园艺及相关行业的刊物、调研专集、手册、书籍等；（3）有关政府发布的信息文件、统计公报、统计局和国家农业部公报；（4）商业资料、信息企业出售的资料；（5）行业协会、相关会议发布的信息资料；（6）从网络和新闻媒体处获得的信息。第三节园艺商品市场的调查（三）市场调查的方式1、普查就是对确定的调查对象总体一一进行调查。买火柴的故事了解一批袋装牛奶的细菌含量

一个好的抽样调查胜过一次蹩脚的普查。第三节园艺商品市场的调查2、抽样调查从调查的对象总体中选取部分样本，通过对样本的调查，推测总体的特征。（1）随机抽样法（2）非随机抽样法第三节园艺商品市场的调查（1）随机抽样法①简单随机抽样法②等距抽样抽样距离的大小等于总体数量（N）除以样本数量（n）。对1000名顾客进行调查，采取等距随即抽样法抽取50个样本，其抽样距离为1000/50=20。

第三节园艺商品市场的调查（1）随机抽样法③分类抽样各层抽取样本数=抽样总数×（各层总体数÷总体数）某企业要对300家用户进行抽样调查，按照用户的企业规模，可以分为大、中、小三层，其中大用户60家，中用户100家，小用户140家。若确定抽取60家进行调查，则各层应抽取的样本数量为大用户抽取样本数=中用户抽取样本数=小用户抽取样本数=60×60÷300=1260×100÷300=2060×140÷300=28第三节园艺商品市场的调查（1）随机抽样法④群体抽样假如该城市要抽取1000个样本单位的居民户，若该城市有500个居民委员会，每一个居民委员会约有100户居民，那么就可以以居民委员会为单位，采用随机抽取法抽出10个居委会，共有1000户居民，然后对这1000户居民进行普查。第三节园艺商品市场的调查（2）非随机抽样法是按照调查的目的和要求在选择样本时，加入人的主观因素，使总体中每一个抽取的机会是不均等的，是一种主观的抽样方法。①任意非随机抽样以方便为主的一种抽样方法。（街头和柜台访问等）②判断非随机抽样是由调研人