市场营销课程

第一章导论第一节市场营销和市场营销学一、市场营销的定义市场营销是个人或组织对思想（或主意、计策）产品和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以达到个人或组织交换的目的。二、市场营销学的定义市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学。第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生市场营销学产生于20世纪初的美国。市场营销学之所以产生于20世纪初的美国，是有其深刻的历史背景的。具体说，主要有4个原因。1、社会经济的飞速发展2、市场规模的日益扩大3、传统经济学理论的若干观点受到挑战4、人们对市场认识的深化1二、市场营销学的发展在近一百年的发展过程中，市场营销学经历了10个发展阶段1、发展时期（1900——1910）2、概念化时期（1910——1920）3、整合时期（1920——1930）4、发展时期（1930——1940）5、重新评价时期（1940——1950）6、重新概念化时期（1950——1960）7、差异化时期（1960——1970）8、社会化时期（1970——1980）9、国际化时期（1980——1990）10、科技化时期（1990——2000）第三节市场营销学和相关科学一、市场营销学与经济学二、市场营销学与心理学三、市场营销学与社会学四、市场营销学与管理学

2第四节市场营销学的核心概念一、需要、欲望和需求需要：没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。二、产品任何一个“有形体”的实物或“无形体”的服务和思想，只要它能满足组织或个人的需求和欲望，就可称之为产品。三、价值和满足由于市场营销学是将顾客作为“上帝”，将满足顾客需要作为根本目的；所以，在市场营销学认为：产品的价值取决于顾客对产品的满意程度。四、交换和交易交换：通过提供某种产品作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交易：是交换活动的基本单元，是由交换双方之间的价值交换所构成的行为。交换发生的5条件：1、至少有2个以上的交换方2、交换方都要拥有对方想要的价值3、交换每一方都有沟通和向对方运送货物的能力4、交换方都觉得值得与对方交换

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5、交换方都可以自由接受或拒绝对方的产品五、市场市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场=人口+购买力+购买愿望六、营销和营销者营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。

营销者：希望从别人那里取得资源，并愿意以某种有价之物作交换的人。4需要、欲望、需求市场交换和交易产品价值和满足营销和营销者第五节市场营销观念（市场营销哲学）的演变市场营销观念经历了6个阶段的演变过程，如下表：5营销观念营销程序营销手段企业生存和赢利方式生产观念产品市场提高生产效率通过增加产量降低成本取得利润产品观念产品市场生产优质产品通过提高质量，扩大销量，取得利润推销观念产品市场促进销售策略通过加强推销，扩大销量，取得利润市场营销观念市场产品市场整体市场营销通过满足消费者需求，取得利润社会营销观念市场产品市场多层次的整体市场营销通过满足消费者需求，增进社会利益，取得利润大市场营销观念市场产品市场大市场营销组合通过满足、创造或改变消费者需求，取得利润第六节市场营销在企业中的地位一、推动企业重视市场营销的主要原因1、销售额下降2、增长缓慢3、购买行为的改变4、竞争的加剧5、销售成本的提高二、市场营销在企业中地位的演变（5个阶段）

6生产财务市场营销人事市场营销生产财务人事1阶段2阶段图7市场营销生产财务顾客人事生产财务人事市场营销市场营销生产人事财务顾客3阶段4阶段5阶段第二章市场营销环境第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的定义市场营销环境企业的生存空间，是企业市场营销活动的基础和条件。二、市场营销环境的内容1、微观营销环境：直接影响和制约企业营销活动的环境因素，它包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众等因素。2、宏观营销环境：同时影响和制约着微观营销环境和企业营销活动的因素，它包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。三、市场营销环境的特点1、动态性2、复杂性3、差异性第二节微观营销环境分析一、供应商：向企业供应原材料、部件、能源、劳动力、设备、资金等资源的组织和个人。

8二、营销中介：协助企业促销、销售和分配产品给最终购买者的组织和个人。如中间商、物流企业、金融机构等。三、目标市场（顾客）：企业确定为之服务的对象或企业决定进入的市场（顾客群）。四、竞争者：企业竞争者有4种1、愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。2、一般（平行）竞争者：能满足同一种需求的不同产品的竞争者。3、产品形式竞争者：生产同种产品，但不同规格、型号、款式的竞争者。4、品牌竞争者：产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。五、公众：对企业实现其营销目标，具有实际或潜在影响的任何团体和个人。如：金融公众、媒体公众、政府公众等。

9竞争者公众企业营销中介目标市场供应商第三节宏观营销环境分析一、人口环境：人口环境对企业营销的影响主要表现在以下5个方面。1、人口规模及其增长率的影响2、人口年龄结构的影响3、人口地理分布的影响4、家庭数量和规模的影响5、性别和民族构成的影响二、经济环境：经济环境对企业营销的影响主要表现在以下4个方面。1、经济发展阶段的影响2、收入水平的影响3、消费结构的影响4、储蓄和信贷水平的影响三、自然环境：自然环境对企业营销的影响主要表现在以下3个方面。1、自然资源的影响2、气候的影响3、地形和国土面积的影响四、科技环境：科技环境对企业营销的影响主要表现在以下3个方面。1、对企业生产和产品的影响

102、对企业营销策略的影响3、对企业经营管理水平的影响五、政治法律环境：政治法律环境对企业营销的影响主要表现在以下2个方面。1、政治环境对企业营销的影响主要是：A政治的稳定，B国家的经济政策的调整2、法律环境对企业营销的影响主要是：A对企业的限制，B对消费者的保护，C对社会利益的维护。六、社会文化环境：社会文化环境对企业营销的影响主要表现在以下5个方面。1、社会组织（参考群体）的影响2、受教育程度的影响3、宗教信仰的影响4、价值观念的影响5、风俗习惯的影响第三章消费者购买行为分析第一节影响消费者购买行为的六个因素

一、政治因素1、政治制度的影响112、国家政策的影响二、经济因素1、社会经济发展水平的影响2、消费者经济收入的影响三、文化因素1、消费者文化背景的影响2、消费者文化水平的影响3、消费者社会习俗的影响四、社会因素1、社会组织（参考群体）的影响2、家庭的影响3、角色与地位的影响五、个人因素1、职业的影响2、生活方式的影响3、个性与自我形象的影响六、心理因素1、需要与动机的影响

12动机：推动人们去从事某项活动，达到某种目的的直接原因。（上图为消费者购买动机结构图）2、知觉的影响知觉：人们（消费者）根据自己的经验和知识，对外在事物（商品）各属性之间的联系进行综合性、整体性反映和认识的心理过程。3、学习的影响消费者的学习：消费者在购买商品的活动中不断获取知识、经验和技能，

13购买动机生理性购买动机社会性购买动机心理性购买动机感情动机理智动机惠顾动机不断完善其购买行为的过程。4、信念和态度信念：是人们对某种事物所持有的比较稳定的思想。态度：是人们对外界事物反应的一种心理倾向。是人们对某事物或观念长期持有的的认识上的评价、感情上的感受和行动上的倾向。

第二节消费者购买行为及购买决策过程一、消费者购买行为分析根据参与者介入程度，可将消费者购买行为分为4种。1、习惯性购买2、寻求多样化购买3、化解不协调购买4、复杂购买二、消费者购买决策过程分析消费者购买决策可以分为5个步骤，如图：

14寻找信息评价方案引起需要购买后的感觉和行为决定购买第三节中国消费者购买行为分析中国人购买行为主要基于价格和品牌的意识，但品牌和价格意识又受到某些外界因素的影响。具体表现为以下4种情况：一、地区差异对品牌和价格意识的影响二、年龄差异对品牌和价格意识的影响三、收入差异对品牌和价格意识的影响四、性别差异和婚姻状况对品牌和价格意识的影响第四章市场调研与市场预测

第一节市场调研一、市场调研的涵义定义：市场调研是运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与市场有关的信息，为企业正确地作出市场预测和营销决策打下基础。由定义，可以看出市场调研有4个涵义：1、它是一种管理工具2、它具有协助解决市场问题的能力3、它用科学的方法和手段

154、它必须对调研对象及其相关方面做全面系统和深入的调研。二、市场调研的内容主要有：产品调研、销售调研、市场需求调研、消费者调研、环境调研、广告调研、公共关系调研。三、市场调研的主要方法1、询问法，通过向被调研者提出询问，以获取所需信息的调查方法。其主要包含：①走访询问，②电话询问，③信访询问，④留置询问等4种方法。2、观察法，通过观察被调查者的活动，取得第一手信息的调查方法。其包含：①直接观察，②亲身观察，③痕迹观察，④行为记录观察等4种方法。3、实验法，从影响调研问题的若干因素中选择一两个因素，，将它们置于一定的条件下进行小规模试验，并尽可能排除一切非实验因素的影响，然后对实验结果作分析，研究是否值得大规模推广的一种调研方法。该方法可分为实验室实验和现场实验2种。四、市场调研的步骤（可分为3步）1、调研前的准备工作2、正式调研3、处理调研结果第二节市场预测一、市场预测的定义

161、定义：市场预测是利用市场调研所获得的过去和现在的实际市场信息，运用科学的理论与方法，预见未来市场可能的发展趋势2、市场预测和市场调研的关系：调研是预测的基础，预测建立在调研之上。调研解决的是关于市场的过去和现在的信息，预测解决的是未来市场形势的判断问题。二、市场预测的步骤（可分为6步）1、确定预测目标或内容2、收集相关资料3、选择预测方法4、对预测结果进行分析判断，从中选出最佳预测数据5、提交预测报告6、对预测结论进行跟踪观察，并根据实际情况进行修正。三、市场预测的方法市场预测的方法可归纳为定性预测和定量预测2种1、定性预测即从质的角度进行预测。主要有个人判断、销售人员综合意见、专家意见3种方法2、定量预测即从量的角度进行预测。主要有时间序列分析法和因果分析法17①时间序列分析法是将经济发展、购买力大小、销售量变化等同一变数的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后，运用一定的数字方法使其向外延伸，从而市场未来的发展变化趋势，确定市场预测值。时间序列分析法的具体方法很多，常用的、较简便的有简单平均法和加权移动平均法。②因果分析法是利用事物发展变化的因果关系，通过建立数学模型来进行预测的方法。运用因果分析法主要采用回归分析法。回归分析法是研究两个以上变量之间关系的数学方法。现给出市场预测最常用的一元回归分析方程式：

Yt=a+bx

3、对各种分析方法的评价及建议评价：（略）建议：不论预测方法是定量的还是定性的，是现代的还是传统的；最后的决定是由营销管理者本人作出的。你可以使用你所拥有的一切数据，但是你依然不能完全依赖它们，必须运用你的智慧作出判断。

18第五章目标市场第一节市场细分一、市场细分的定义市场细分是企业按照一定的细分标准，把企业可能进入的市场分割为若干个各有相似欲望和需求的分市场或子市场，从而确定目标市场的过程。二、市场细分的客观基础1、顾客需求的异质性是市场细分的内在依据2、企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在依据三、市场细分的作用1、有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。2、可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。四、消费者市场细分标准1、地理标准。企业按地理标准（包括城市农村、地形气候）来细分消费者市场，称之为地理细分。2、人口标准。企业按人口标准（包括消费者的年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模和生命周期阶段、宗教、种族国籍）来细分消费者市场，称之为人口细分。3、心理标准。企业按心理标准（包括消费者的生活方式、个性）来细分消费者市场，称之为心理细分。

194、行为标准。企业按行为标准（包括消费者购买和使用产品的时机、所追求的利益、对产品的忠诚度和态度、）来细分消费者市场，称之为行为细分。五、有效市场细分的标志1、可测量性。2、可进入性。包括2个方面的含义，一是有能力进入，二是能占有一定市场份额。3、可赢利性。第二节目标市场选择一、目标市场的概念1、定义企业在市场细分的基础上，从满足现实和潜在的目标顾客出发，并依据企业自身条件，而决定进入的某个或多个特定市场。2、目标市场与市场细分的关系企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。3、选择目标市场的必要性①在巨大的市场中，并非每个子市场都是企业愿意进入的或能够进入的。②就企业资源而言，任何一个企业都无法满足市场内所有顾客的需求。4、细分市场成为目标市场的3个必要条件

20①有一定的现实购买力，有足够的销售额②有较理想的尚未满足的需求，有一定的潜在购买力。③市场竞争还不够激烈，竞争对手尚未控制市场，企业有可能开拓市场并占有一定的份额。二、目标市场模式的选择可供企业选择目标市场模式主要有5种1、产品—市场集中化：企业的目标市场无论从市场（顾客）角度，还是从产品角度都集中在一个细分市场。2、产品专业化：企业向各种顾客群同时提供某一种产品。3、市场专业化：企业向同一顾客群提供性能有所区别的同类产品。4、选择性专业化：企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的产品，各细分市场之间很少或根本没有联系，以便降低市场风险。5、全面进入：企业决定全方位进入各个细分市场，为各种顾客提供他们所需要的不同产品。三、目标市场营销策略1、无差异营销策略：企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，只重视子市场的共性，把整个市场作为一个大的目标市场，只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求在一定程度上满足顾客的需求。如下图：

21营销组合市场3、集中市场营销策略：企业把整个市场细分为若干个子市场后，集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，在较少的子市场占有较大的市场占有率。如下图：

222、差异市场营销策略：企业把整个市场细分为若干个需求相同的子市场，同时为几个子市场服务，设计不同的产品，在价格、渠道、促销方面加以不同的组合，以适应各子市场的需求。如图

子市场1子市场2

营销组合3营销组合2营销组合1子市场3子市场1营销组合子市场2

子市场3四、影响企业选择目标市场营销策略的因素1、企业资源、2、产品同质性、3、市场同质性4、产品生命周期阶段5、竞争对手的营销策略第三节市场定位一、市场定位的含义企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，这就是市场定位。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置，并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客。二、市场定位的步骤市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具竞争优势的特性。具体有三个步骤。1、确认本企业的潜在竞争优势2、选择本企业相对竞争优势（如与竞争者相比本企业在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品等方面的优势）3、显示独特的竞争优势23三、市场定位的方法1、根据产品属性和利益定位，2、根据产品价格和质量定位3、根据产品用途定位4、根据使用者定位5、根据产品档次定位6、根据竞争地位定位（对峙定位、回避定位）7、重新定位第六章产品第一节产品及其组合策略一、产品的定义是能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物。包括实物、场所、思想、主意等。产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品3个层次。24核心利益或服务

品牌质量包装式样安装信贷免费运送售后服务1、核心产品：是消费者购买某种产品时所追求的利益或效用，是顾客真正需要购买的东西。2、形式产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体或服务的形象。3、附加产品：是顾客购买形式产品时所获得的附加服务和利益。二、产品组合及其相关概念1、产品组合：是某一企业生产或销售的全部生产大类（产品线）、产品项目的组合。2、产品大类：也称产品线,指产品类别中具有密切关系（就生产商而言，指具有相同相近的制造原理和技术，且用途相同、相近；就销售商而言，指经有同种商业网点、或统属一个价格幅度）的一组产品。3、产品项目：在同一产品大类中，由型号、尺码、价格、外观及其其他属性来区别的具体产品。4、产品组合的宽度：指一个企业有多少产品大类。5、产品组合的长度：指一个企业各所包含的产品项目的总数。6、产品组合的深度：指一个产品大类中所包含的产品项目数量。7、产品组合的关联性：指一个企业的各产品大类之间在最终使用、生产技术、分销渠道及其他方面的关联程度。关于上述7个概念详见下表25某家电公司产品组合示意表该公司产品组合：宽度4，长度18，深度电视机6，洗衣机4……26产品组合的宽度

产品组合长度洗衣机电视机电冰箱空调机单缸37CM103升窗式双缸47CM165升挂壁套缸54CM185升柜式滚桶64CM230升74CM280升84CM三、产品组合策略产品组合策略主要有3种策略1、扩大产品组合2、缩减产品组合3、延伸产品组合①向下延伸②向上延伸③双向延伸第二节产品品牌与商标策略一、品牌的概念品牌是生产商或销售商给自己的产品规定的商业名称，通常由标记、文字、符号、颜色、图案等要素或这些要素的组合构成，用作生产商或销售商的标识并与竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。

品牌名称是指品牌中可以用文字表述的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用文字表述的部分。

271、品牌的整体含义品牌具有深刻的内涵。一个优秀的品牌有6个层次的含义，即：属性、利益、价值、文化、个性和用户。在品牌的6个含义中，最持久的含义是价值、文化和个性。2、品牌的资产品牌是一种资产。（略）二、商标的概念商标是商品生产者或销售者用来与其他同类商品相区别的标记。它通常用文字、图案、颜色或三者的组合来表示，俗称“标牌”。经注册登记后的商标有“R”标记或“注册商标”字样。1、商标与品牌的关系商标与品牌既有联系也有区别具体有：①产品的品牌与商标可以相同也可以不相同。如“长春一汽”是品牌不是商标“红旗”是品牌也是商标。②在我国，商标要办理注册，但品牌无须注册。品牌竟注册后可以成为商标。③商标是一个法律概念。一个品牌或者它的一部分经注册后，才能可以成为受法律保护的专用商品标记，即商标。2、注册商标《中华人民共和国商标法》规定，注册商标是指受法律保护、所有者享有专

28用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续，不受法律保护的商标。国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场上销售。3、商标命名的成功案例从“GoldLion”到“金利来”（略）4、产品命名的基本要求①独特性、②简洁性、③便利性、④接受性三、品牌商标策略1、品牌有无策略①有品牌策略、②无品牌策略2、品牌使用者策略①企业品牌、②中间商品牌、③混合品牌3、品牌统分策略①个别品牌、②统一品牌、③分类品牌、④企业名称加个别品牌4、品牌扩展策略5、企业形象识别系统策略（CIS）

具体案例见下图29肯德基标识（美国快餐）：微笑和蔼的上校30麦当劳标识（美国快餐）：金色的M31奔驰汽车标识（德国汽车）：稳重的方向盘32丰田汽车标识（日本汽车）：初升的太阳33第三节中国企业的产品商标管理一、中国企业在商标管理上存在的问题1、产品没有商标2、商标设计随意3、商标不注册4、商标注册范围狭窄5、不重视国际注册6、注册商标不续展二、中国企业商标管理的防御策略（略）第四节产品包装策略一、包装及其作用1、包装工序：企业对其产品的容器或包装物的设计和制造活动。2、包装的构成①首要包装、②次要包装、③装运包装及其标签3、包装的作用①保护产品、②促进销售、③增加价值二、包装设计的要求