市场营销-3消费心理

第3章消费心理分析3.1消费需求与动机3.2消费者心理活动过程3.3典型消费心理分析消费需求与动机1消费者心理活动过程2典型消费心理分析323主要内容在你游泳完后，悠闲地躺在海边晒着太阳，突然觉得喉咙好干，这时候你会想喝饮料什么呢？

可口可乐健康饮品红茶类果汁类茶类清水引子—心理测试实例：为什么购买电脑?

消费者购买产品，可能有其深层次的多层含义，多种需要。比如：某人要购买一台电脑，据他本人讲是为了事业，工作需要，或者自己爱好电脑，如果深入分析，可能是用购买电脑来加深他人印象，再进一步分析，则可能是因为购买了电脑，则是为了体现其跟上时代潮流，不甘落后，不断进取的思想。Case:和懒太太离婚表3-1关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单

购物清单A购物清单B1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅内斯速溶咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅麦氏新鲜咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆MasonHaire

的速溶咖啡案例表3-2关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述

购物清单A（含速溶咖啡）购物清单B（含新鲜咖啡）懒

惰48％4％不会计划家庭购物和进行时间安排48％12％俭

朴4％16％不是个好主妇16％0％ProductPrice

PromotionPlace消费者心理3.1消费需求与动机3.1.1需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。需要动机行为生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要3.1.2马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要水、睡眠、食物安全、掩蔽、保护爱、友谊、他人的接受声望、地位、成就图3-2马斯洛需求层次理论的各级需要药品、日常用品、无商标产品保险、报警系统、退休、投资美国军队——展现完整的自我“皇家礼炮”威士忌——“彰显尊贵”百事——你是百事新一代好事达保险——交托在手，放心无忧桂格麦片——正确的选择业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、商店、酒服装、装饰品、酒吧、饮料3.2消费者的心理活动过程心理活动过程：

认识过程

情感过程

意志过程9/23/202313一段生活场景：心理活动的进行一大学生坐在回家的长途汽车上。她打了个盹，慢慢醒过来。首先，她听到了轰鸣声，感觉到有规律的震动，看见耀眼的光芒。稍加思索，她知道响声和振动是汽车运行中产生的，“光芒”是从窗外射进来的。汽车快到家乡了，她全神贯注地眺望着窗外，急切地盼望能看到熟悉的景物和亲人，她想：今天来接我的会是哪些人呢？会不会是母亲和家人一齐来呢？这时她脑海里出现了母亲的形象。当终于看见了家人时，她一阵激动，流出了热泪。她想将来一定要努力学习，有所成就，为父母和家乡人争光……

3.2.1消费者的认识过程一、消费者的感觉和知觉（一）消费者的感觉1、定义

感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。感觉的种类

人的各种感觉中，最重要的是视觉。通常情形下，它提供了外部世界百分之八十的信息。内部感觉外部感觉视、听、嗅、味、肤动觉、平衡觉、内脏觉颜色对消费者心理的影响色彩的感觉寒色系暖色系中色系中色系红色—温暖、热烈、生机（可口可乐）蓝色—舒适、安静、友好（IBM）橙红黄橙红紫紫黄青紫黄绿青绿青绿色彩感觉在消费中的应用吸引消费者的注意

不同的颜色对视觉神经刺激有快有慢，最快的是黄色，其次是绿色和红色，最慢的白色。影响消费者的情绪 浅色感觉轻松，深色感觉庄重、压抑象征特殊意义

绿色象征生命，白色象征纯洁，玫瑰色象征富贵，纷红色象征天真，黄色象征活泼，红色象征活力，蓝色象征自由。总的来说：色彩运用得当，可以促进消费。营销标志对消费者心理的影响线的感觉曲线：活泼感与运动感。弧线：光滑流动与柔软感。直线：力量与单纯感。水平线：平稳与安详感。垂直线：雄壮、向上感。斜线：不稳定、向前运动感。听觉听觉刺激：

声波是听觉的适宜刺激。声波的物理特性包括频率、振幅和波形。声波的物理特性决定了听觉的基本特性：音调、音响和音色。人耳能接受的声波的振动频率为16Hz～20000Hz。低于16Hz的振动叫次声，高于20000Hz的振动叫超声波。经典汽车广告味觉农夫山泉案例农夫山泉，“有点甜” 味觉—差异化营销战略—高品味，高质量农夫果园，“喝前摇一摇” 触觉—趣味性，互动性—增加记忆味道好极了味道好极了2咖啡机肤觉 皮肤是最大的感觉器官。刺激作用于皮肤引起的各种感觉叫肤觉。主要包括：触觉、冷觉、温觉和痛觉。肤觉感受器在皮肤上呈点状分布，分别称为触点、冷点、温点和痛点。（二）消费者的知觉1、概念

知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。客观事物直接作用于感官对事物的整体反应感觉分辨确认2、知觉的基本特性

（1）整体性 把多种属性构成的事物知觉为一个整体的倾向，即完形倾向。

当刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向。女人和鸟丰田汽车广告悍马汽车广告9/23/202333心理图片：知觉的选择性

你能找到站立的拿破仑像吗？少女与老妇戴项链的少女可怜的老妇人花瓶？侧影？知觉选择性的规律突出的刺激：前景中的形象不突出的刺激：背景中的形象确保产品作为形象，布景为背景突出中心信息，淡化陪衬信息恒常性

知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在相当程度上却保持着它的稳定性。它是人们知觉客观事物的一个重要特性。形状恒常性颜色恒常性大小恒常性明度恒常性有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。形状恒常性大小恒常性不..他们是一样大的喔！左边图中心的圆比较大吗？你看到了几种颜色？

认识过程，情感过程，意志过程之间的关系意志情感认识调节支配推动来源推动推动来源图2-1认识过程，情感过程，意志过程三者关系示意图3.2.2消费者的情感过程一、情绪或情感的定义

情绪和情感是人对客观事物是否满足需要而产生的态度体验。你们理解我！

在耐克女鞋最初的市场推广上，耐克沿用了销售男性鞋的相同手法，但销售效果不甚理想。因为，大多数女性并不轻易会对某位体育明星的成功产生浓厚的兴趣，相反她们更注重情感之间的交流。于是耐克便进行了一番调整，除了在洛杉机这样的核心消费区域开设数家女性产品的专卖店外，还把宣传重点放在了广告上，他们以赞美平凡真实的女性为主题，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上突出展现的是一个个交织在一起的“不”字。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白：在女性的一生中，有人总认为你这不能干，那也不能干；有人总说你不够优秀，不够强健，不够天赋；还会说你身高不行，体重不行，体质不行，不会有所作为，画外音此时旁白：“你一生中，会被别人认为有无数个不行，但是你可以证明你行”，然后出现了耐克的“那一勾”。这则广告获得了巨大的成功。许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生”、“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”反映在销售业绩上的结果是，耐克女性市场的销售增长率从2002年开始，头一次超过了男性市场，成为公司主要的利润来源。影响消费者情绪变化的因素产品销售服务购物环境：——绿色：提不起精神，索然无味；——红色：令人兴奋，节奏快；——白色：冷静，无聊；——黄色：气氛融洽

点击返回上一层二、消费者情绪、情感的类型根据情绪、情感发生强度、速度、持续时间和外部表现分：激情热情心境应急根据情绪的性质进行分：快乐悲哀愤怒恐惧挫折当人遇到紧急情况时，会把体内的潜能都调动起来，以应付紧张的局面，这时人的心绪、血压、激素分泌及肌肉的紧张等都发生了显著的变化，处于应激和积极状态。根据情感的社会内容进行分类道德感理智感美感消费者对时尚、新潮商品的普遍追求，说明同一群体成员有着近似的美感。广告：爱的牵系广告：石油广告：潘婷广告：泰国保险案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运

“佳佳”和“乖乖”是手腕小点心的商标，曾经相继风靡20世纪70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手“乖乖”却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢?

经考查，“佳佳”上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱中的少男少女，还包括失恋者，广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然，”佳佳”把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且只做成咖喱味，采用大盒包装。“乖乖”则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味相抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们，让他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，“乖乖”的广告直截了当地说：“吃，吃得个个笑逐颜开!”正是“佳佳”和“乖乖”不同的消费对象、不同大小的包装、不同的，味风格及不同的广告宣传，最终决定了两个竞争者的不同命运——“乖乖”征服了“佳佳”。

问题：

从消费者的认知过程规律特点分析，消费者为什么能够长期接受“乖乖”，而不再青眯“佳佳”?3.2.3消费者的意志过程一、意志定义意志是人脑所特有的产物，是人的意识的能动作用的表现。二、消费者意志过程1.采取决定阶段这是意志行动的开始阶段，它决定意志行动的方向，规定未来意志行动的轨道。2.执行决定阶段这是意志行动的完成阶段。在这个阶段里，人的主观目的转化为客观结果，观念的东西转化为实际的行动，最终实现对客世界的改造。案例分析1、有一位妈妈最怕给女儿买衣服，女儿想买的，妈妈不愿意；妈妈想买的，女儿看不中。每次都闹得不欢而散。妈妈认为，穿衣服不能太张扬，和周围的女孩打扮的一样才好。女儿坚决不同意：“同学都穿这样的衣服，我不要！”她总是挑选那些和别人迥然不同的衣服。妈妈和女儿的消费心理有什么不同？怎样评价她们的消费心理？3.3典型消费心理分析从众心理求异心理攀比心理求实心理参考答案（1）妈妈的消费属于从众心理，有这种消费心理的人，消费时往往会不由自主地仿效他人，其消费行为受别人评价的影响和别人行为的带动，是一种比较普遍的消费心理。（2）女儿的消费属于求异心理。具有这种消费心理的人，通过消费个性化的商品来展示个性，表明与众不同，在一定程度上可推动新产品、新工艺的出现，但展示个性应考虑社会的认可与代价。

出口A出口B中央空调商铺出口C出口D

G从众心理引发的消费请举从众心理引发的消费的例子你怎样评价从众心理引发的消费？是否应该从众要做具体分析；盲目从众是不可取的2、据调查，一些大城市的中学生“吃的看广告，穿的看牌子，玩的看流行”的现象比较严重。三口之家，一个孩子的消费甚至超过了父母消费的总和，给家庭经济生活造成了很大的压力。但许多家长无奈的表示：人家的孩子都这样，我也不能让自己的孩子矮半截，抬不起头来。（1）这是一种什么消费心理？怎样看待它？（2）什么样的消费心理才是理智的？为什么？案例分析参考答案（1）这是一种攀比心理。有这