尚域咨询提报的马大姐新品挞司策略重点

谋定而后动——挞司新品上市策略细案——尚域咨询马大姐组内容摘要Step1

挞司上市策略简述Step2重点市场选择及任务目标Step3上市步骤分解排期Step4

政策与支持Step5

营销费用预算Step1：上市策略简述挞司——具备长生命周期产品基因创新度高品质惊喜挞司作为马大姐烘焙系战略新品、无论是从产品内容本身的创新、产品块形的创新及包装形态的创新，都将引起2015烘焙市场的关注。在前期针对儿童、年轻白领、中年妈妈所做的调研中，产品口感和品质得到广泛认可，特别是口感特色爽、沙、弹、滑第一口即被认定。市场布局分步走——全国铺开+重点运作为保证挞司安全上市，采用全国铺开+重点市场运作方式进行前期产品面市。其中，对所筛选的重点市场进行资源、政策倾斜，打造明星样板市场。同时又兼顾全国，不给竞争对手抢先机会。打造明星样板市场Step2：重点市场选择及任务目标1.明星样板市场选择重点系统：省略重点市场：省略＋2.重点市场销量目标区域城市进店门店数销量目标（万元）东北华北华东华南2.重点系统销量目标系统城市进店门店数9月销量目标（万元）10月销量目标（万元）11月销量目标（万元）3.重点市场——样板店目标城市样板店销量目标（万元）3.重点系统——样板店目标系统样板店销量目标（万元）4.明星样板市场责任人Step3：重点市场上市步骤及分解排期核心目标：销量目标+模式总结3大运作阶段重点市场上市三步曲：核心目标终端铺市期市场爆发期市场推广期“1+3”重点工作“1”指基础铺市“3”指品项进店（品尝）产品陈列上市动员“1+3”重点工作“1”指重点动销“3”指形象陈列促销活动（品尝&促销品）推广活动（堆头&店外）终端铺市期重度推广期2015.8-9市场爆发期2015.10-122015.01－02“1+3”重点工作“1”指渠道爆量“3”指形象样板渠道联动主题活动

第一阶段：产品铺市期核心工作(8~9月份）品项进店产品陈列上市动员1.终端铺市期－铺市渠道挞司产品明细表规格价格体系重点市场渠道铺货要求出厂价供货价零售价KA渠道流通渠道必铺选铺选铺2.产品陈列－明星市场生动化标准网点类型达标店数正常陈列要求特陈标准广宣布置标准广宣物料明细大型KA店地级KA店当地连锁店地级市大学渠道3.品项进店－试吃活动匹配人员标准：导购人员至少1名销售人员至少1名导购人员基本素质要求年龄：35岁以下，销售能力强可适当放宽学历：高中以上学历身高：160CM以上形象好，气质佳，热情，热爱本职工作说明：产品上市过程中，重点市场导购人员要接受公司统一安排的产品品牌知识培训、推广培训。3.品项进店－试吃活动四大统一,标准化试吃活动

统一着装统一托盘统一走位统一话术统一着装和统一托盘导购人员统一着装（围裙）+时尚烘焙帽挞司导购专用托盘4.上市动员—新品上市说明会内部：明星样板市场省区经理+销售经理外部：重点市场经销商“内部”+“外部”核心人员上市说明会即动员会产品说明运作思路支持政策市场要求产品说明运作思路支持政策市场要求4.上市动员—导购巡回培训培训内容品牌定位、产品卖点、叫卖话术、推广内容、陈列标准、销售激励培训执行挞司导购特别培训队，可由推广部兼职负责培训监督现场培训考试+巡回不定期检查第二阶段：重度推广期核心工作（10～12月份）形象陈列促销活动推广活动特别说明：这一阶段是在基础铺市完成的基础上，加强销售推动工作，包括导购人数配置到位、品尝品、广宣物料匹配到位、符合条件门店启动促销活动和推广活动，部分符合条件门店购买堆头、场外等推广资源。1.形象陈列－堆头陈列1.形象陈列——样板店目标区域城市客户名称门店名称所属类型门店地址业务姓名联系方式月度销售计划月度实际完成备注

重度推广，资源集中基础铺市完成，进行全面形象打造，推广传播，集中所有优势资源到选择的样板终端，做到形象无处不在，产品轻松买到。1.形象陈列——样板店选择选择标准选择遵循“大、多、合”原则大：店面面积要足够大，可以容纳独立陈列和促销活动进行，甚至还能容

纳店中店的打造；多：客流是销售的基础，所以门店客流一定要多；合：门店要配合，从陈列位置、形象宣传、推广活动都能得到优势资源和

全力配合；2.促销活动－多坎级促销品买赠促销坎级购买产品促销品坎级一

**促销品坎级二

**促销品坎级三**坎级四

**促销品赠赠赠赠购挞司0.5斤购挞司1斤购挞司1.5斤购挞司2斤2.促销活动－促销品选择散装定量化售卖散装挞司产品时，建议终端促销员善于使用挞司专用花边袋将散装产品装袋将散装产品定量化陈列，此方式再配合促销品，可以大大降低顾客对价格的敏感度同时将促销品的使用效用发挥到最大。2.促销活动－散装定量化买赠3.推广活动－成立动销先锋队A门店B场外协助完成样板门店促销推广指导协助完成场外叫卖推广指导组成：由公司市场人员、推广人员共同组成，每个组3～4人，成立至少3个小组，全国巡回。3.推广活动－动销先锋队组成及职责职责：（1）承担重点市场相应人员培训职责；（2）协助重点市场制定执行促销方案；（3）对市场进行实地走访，现场组织集中铺市、终端生动化陈列建设、终端推广活动等。

第三阶段：市场引爆期核心工作（1～2月份）形象样板渠道联动主题活动特别说明：利用节日扎堆的销售旺季，所有重点市场、重点系统门店都要启动形象陈列、促销活动，将基础工作落扎实，同时启动针对元旦、圣诞、春节主题性促销活动。（备注：具体方案将进一步细化）明星店、样板店推广场次及销量要求渠道类型明星店推广场次：场/店明星店X月单店销量：万明星店X月单店销量：万备注全国性KA店推广活动一天算作1场地级市KA店连锁店大学校园渠道活动场次及销量要求Step4：重点明星市场政策支持政策支持动销支持培训支持1.三大支持保驾航1.政策支持—重点市场常规支持项目支持力度要求兑现方式条码费堆头费场外费促销员奖励广宣物料促销品1.政策支持—重点市场特别支持挞司完成重点市场铺货后，在第二阶段启动“挞司新品市场冲锋百日大会战”在百日会战期间，将实施一系列及时奖励政策，来推动市场爆发到来。百日会战日期从2015年10月15日至2016年1月25日百日会战期间，将考核销量、生动化陈列、推广等几个方面，并推出奖励政策“挞司百日会战大赏”。1.政策支持—百日会战大赏细则项目个人（省区、业务员、导购）团队赏品金额要求兑现方式销量周冠军销量月冠军销量百日冠军百日推广场次最多百日推广销量最优生动化陈列最美2.培训支持凡是列入重点市场和重点系统的相应一线业务人员和导购人员，都可免费得到马大姐公司产品上市培训支持，马大姐公司将成立独立挞司上市培训小组，对品牌理念、产品知识、终端话术、推广要求等内容进行360度培