江西九江奥林匹克花园项目营销推广执行草案

报告目的1、明确九江奥林匹克花园2021年营销主线、营销策略与媒体通路；

2、明确九江奥林匹克花园工程推广定位、推广节奏、推广主题与广告风格，以防止后期大量工作重复与工作反复；

3、明确2021年工作阶段、工作重点与各方工作内容，并在后期根据阶段工作重点严格执行。全年工作方案总表媒体建议市场预判项目背景品牌认知项目定位营销策略公关推广企划推广报告结构PART1工程背景八里湖之于九江、八里湖之于奥园的价值1.政府推进板块2.全力支持工程3.承诺根底设施配套新市政府老市政府体育中心老城区九江·奥园八里湖新城因为曾经辉煌的九江开展慢了因为九江人民的信心急需提升所以八里湖就是九江的城市未来所有人都说天时到了！地利到了！八里湖大规划注重细节的成熟产品奥园品牌配套：学校、医院九江人政府的大礼包1.全国品牌2.运动生活3.南昌业绩老百姓所关心的问题一信任与疑心相信政府做实事，疑心今后能否坚持换届怎么办？遇到瓶颈怎么办？相信全国品牌，疑心本地执行况且三线城市并非人人了解奥园品牌问题二

水够不够深,人够不够多市场历年供给和去化规模有限购置群结构单一城市号召力、周边吸引力不强关系到营销速度与市场深度的选择问题三

不得不做的额外思考从无到有的竞争对手一年之后的同质化产品也将面世我们将来不仅要考虑如何市场垄断还要考虑如何防止自己和自己竞争中央对于楼市的态度变化一流品牌和三线城市→有人知，有人不知新地理版块的心理距离→空间距离再教育小市场与大体量→拧湿毛巾标杆价格确实立→除了产品提供的价值，还要有精神附加值好产品如何吸引未知的人群→口碑和第一印象全部认知两个工程的关系→战略关系的拿捏我们初步思路不应从造物主的角度看工程，应该从九江人的角度审视工程应该以人为本，所有推广工作都从九江人的角度出发技术问题罗列对九江人而言1.奥园带来了什么？2.八里湖边的九江奥园带来了什么？对工程而言1.与政府如何结合，如何别离2.九江没白领，奥园客户要升级我们核心思路的出发点这关系到品牌如何亮相，产品如何公开，客源如何拓展，活动如何搞大PART2

市场预判1、土地市场1.八里湖板块进入土地拍卖顶峰2.地价推动房价愈创造显2、价格市场1.市区工程均价集体迈过4000元2.个别工程均价突破7000元2021年的九江市场宏观信息市场给予的价格支撑、市场明确的价格空间都是奥园定价的重要依据1、柴桑春天三期1.卖点与节点2.预计售价2、丽景湾1.一期清盘策略2.二期预计售价2021年的九江市场竞争信息3、浔阳江畔1.卖点与节点2.预计售价竞争本身不可怕，关键在于小容量市场的的客户分流，因此一方面要强势争夺客户，另一方面也要合理防止时间节点上的冲突、甚至滞后。4、其他PART3

品牌认知十年奥园意味着什么？仅仅是成就？1.奥园总是在城市大爆发的前夜进入当地2.奥园在成长，人在成长，产品也会改变44个城市56个工程100万个家庭……奥园带来什么？八里湖边的奥园带来什么？1.事件精神：(城市高度)预见城市开展的未来携手九江共同开展要让市民产生九江开展的肯定和信心奥园带来什么？八里湖边的奥园带来什么？2.品牌精神运动就在家门口运动场就在家门口更专业不局限购房者，而是效劳更多的九江人奥园给九江市民的大礼包奥园带来什么？八里湖边的奥园带来什么？3.产品精神

小2房小3房

25岁人群35岁人群婚房幸福的三口之家奥园给九江带来什么？城市大爆发前的正式通知，解决信心问题九江有史以来超级大佬登场八里湖边的九江奥园带来什么？是升级版的奥林匹克花园2.0〔八大标准，全国高度〕是最先进的产品和效劳的饕餮大餐PART4工程定位一、SWOT分析S：大盘、大开发商、大产品、大生活——自身优势；大政策、大配套、大景观——环境优势W：靠铁路——地块劣势，目前配套未到位O：市场潜力可挖，政府地块炒作和政策扶持；三区交界，中空地带标杆大盘T：市场容量小，影响去化速度；竭泽而渔影响另一地块4.圈层与生活价值5.潜力价值1.板块价值SWOT分析——五大优势2.居住价值3.运动价值八里湖板块是市政府重点打造板块，即将和正在被政府热炒，市场认同度逐渐提高规划理念：产品系统：多多层及洋房；景观系统：高绿化率的渗透式景观；建筑品质：西班牙风格，材质与细节精细，建筑品质上乘；户型空间：科学户型，高得房率，实用性与舒适性俱佳；配套与智能化系统：国际标准先进配套与智能化系统九江市体育中心，占据市级专业运动场馆绝版资源九江市中高端人群聚居区高档运动会所金牌物管，酒店式、管家式效劳全程效劳式销售与售后效劳八里湖板块首个工程，与板块相互推动，价值潜力看好SWOT分析——二大劣势2.配套劣势周边暂无市政配套，居住气氛成熟尚待时日1.环境劣势北面紧靠铁路轨道，噪音及震动影响不可防止SWOT分析——三大时机2.板块提升八里湖板块刚刚发力，尚有较大提升空间3.市场空白八里湖周边尚无其他工程，短期区域内竞争小1.品牌提升奥园品牌尚未亮相，工程提升空间大。SWOT分析——一大风险市场风险工程体量大，市场容量小，影响去化速度。二、工程运营目标创造九江最高体验品质和文化认同的楼盘

争夺最广泛的客户群，将工程销售利润最大化产品标杆生活标杆价格标杆三、定位结论产品定位：奥园升级版→九江未来大型绿色生活社区标准八大价值标杆体系标准，确立自己要求别人！〔亲身体会才能震撼于产品精髓，解决对外来品牌的信任危机〕客源定位：由品牌先知者带动品牌后知者→核反响堆，迅速倍增，口碑传播，覆盖全城。〔根本客户+增长客户+截流客户〕生活定位：前所未有的社区生活→场馆+客户会=大量活动〔住宅的文化价值、精神价值〕价格定位：市府边的住宅价格-未来与现实的价差-快速销售的让利+改造本钱〔一期均价不低于4000，四年整盘均价保守估计不低于6000〕PART5营销策略竞争策略：品牌+产品+概念奥园+户型建筑品质+运动销售策略：〔因〕市场预判，〔势〕品牌认知，〔果〕大步快走公关策略：

快速聚集客户，品牌优势，高举高打企划策略：

九江人的特征，奥园的特性，低调沟通

3月4月5月6月8月9月10月11月阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段销售准备期蓄水期认筹期强销期持续期产品项目品牌环境与规划房型第一销售组团第二销售组团工程节点全面开工市区接待处公开主体出地面现场会所、样板区样板房公开一期全面封顶，二期开挖推广主题奥园来九江九江人与奥园做一个骄傲的九江人全新体验运动场就在家门口公关活动品牌亮相利用政府公关创纪录结合现场利用政府公关通路选择路牌、围挡路牌、NP、公交客户会、NP、DM路牌、电视、NP、公交客户会、DM等PART6

公关推广推广定位方针宜品牌软着陆，不宜强势轰炸宜细腻的情境体验，不宜产品说教宜多活动，不宜过多媒体硬广告宣传宜采用科技道具，不宜传统的销售道具户外媒体的低调，强调九江人与奥园的沟通

销售现场的高调，全新震撼体验九江奥园公关推广的工作内容工作4种的分类政府可以实现而我们不能操作的我们不能实现想让政府操作的我们自己操作需要政府配合的我们自己操作就能实现的工作的3大重点公关←→活动广告←→通路现场←→效劳推广总纲：生活，与城市共腾飞一个原那么：市民互动，产品共鸣符合奥林匹和精神的传播，提倡奥园和城市的对话，重点在于奥园为九江奉献了什么，强调普通市民的全程参与，才能得到九江市民给奥园、给工程的销售带来的支持。所有推广以人为本，都以九江人的情感视觉作为出发点。1.举办“做一个骄傲的九江人〞大型系列社会公关活动

通过政府组织，针对九江市民：了解九江的未来开展唤起内心世界的骄傲参与九江的重大活动展示九江人的新面貌2.奥园工程推进节奏，工程与奥园概念的步骤亮相两条线索

相互交织做一个自豪的九江人大型社会民心活动整个活动分为三个阶段〔挟政府令市民〕：不能忘却的记忆我为九江献计策九江让我更自豪

人群方针：1、城市英雄普罗群众2、领导干部平民百姓3、明星人物热心群众3月4月5月6月7月8月9月10月起势：不能忘却的纪念立势：我为九江献计策腾飞：九江让我更自豪1、城市英雄、劳模事迹展示2、离休老干部谈城市故事3、现任领导为以上活动定调性4、筹建城市文明纪念馆5、筹划?八里湖宣言?白皮书1、现任领导谈开展2、离休干部谈遗憾3、英雄劳模谈理想4、城市规划馆5、海内外专家会诊6、?腾飞的九江?白皮书1、全民参与的活动2、至少创造一个纪录3、至少上一次全国新闻4、至少举办一个大赛5、至少造就一个平民明星……九江奥园的概念与产品的亮相步骤整个亮相分为五个阶段：1、奥园、八里湖与九江2、成长型生活大空间3、健康环保的未来生活4、浪漫的西班牙风情5、运动场就在家门口3月4月5月6月7月8月9月10月奥园、八里湖与九江成长型的生活大空间健康环保的未来生活浪漫的西班牙风情运动场就在家门口房型推出，最大的实惠配套总平、工程总平低碳社区、节能概念等与生活本钱的降低立面、园林、绿化、景观等随着样板段的推出而展开诉求体育场馆1.奥园的十年之路——市区接待处专门展示〔3月底〕目的不是在于展示奥园成就，通过横向比较和纵向比较说清楚“奥园都是在城市大爆发的前夜进入当地，携手开展的〞

2.八里湖的崛起——结合规划、市民活动打组合拳〔5月初〕目的说清楚奥园位置在未来九江的地理价值〔需提前到市区接待展开〕四个根本点与四大时间节点3.情景式体验销售，节能无纸化销售〔8月中〕四个根本点与四大时间节点*不在公开渠道广发平面楼书*市区接待应在现场售楼处投入使用后坚决改作他用或直接为新地块效劳前台接待→影音播放室→八里湖规划展→多媒体沙盘介绍→园林景观和样板房体验→材料展示→洽谈桌电子楼书4.专业的客户效劳

*区别于九江现有工程售楼处的现场酒店式效劳，物管秀〔4月〕*奥龙会专门部门针对老客户的每月一次结合推广的联谊活动10月结合运动场馆，奥龙会组织大型活动四个根本点与四大时间节点八大价值体系确实立立：确立九江住宅市场的新标准，尤其是统一竞争市场的标杆价值破：其他竞争工程推广的任意价值体系，以便拉开日后工程竞争距离十大活动的造势〔2021年〕八里湖植树节〔地块的感性共识〕九江城市口号征集〔提升工程关注，加强市民参与感〕万民长跑或者羽毛球〔解决心理距离、引导路线、创造纪录〕城市规划馆落成〔提升信心，提高关注〕一万张〔儿童〕笑脸征集〔引发家庭参与，目标客群〕端午龙舟赛〔板块教育，引发板块热议，增强城市自豪感〕献计九江最正确方案评选〔引发全民参与，塑造平民标兵〕?我与九江?故事征集〔全民参与，唤醒城市自豪感〕自行车的免费租借活动〔绿色环保，低碳社区〕环保袋发送及市民环保建议钓鱼大赛〔现场感受工程，制造现场人气〕放孔明灯祈愿〔祝福九江，工程关注，制造现场人气〕中秋赏灯节〔工程关注，制造现场人气〕城市之间〔提升市民热情，引发大关注〕业主运动会/亲子运动会〔业主效劳，口碑推广〕业主大体检〔业主效劳，口碑推广〕新年烟火晚会〔二期客户蓄水〕另：参加住交会“奥园升级〞的自我肯定〔全国性事件〕十大活动的造势〔2021年〕PART7企划推广一、推广目标近期目标——触动九江人民的关注，形成热点；中期目标——提升九江奥林匹克花园的认知价值，形成九江市场独有的价值体验；远景目标——九江新城市中心经典工程。生活，与城市共腾飞八里湖新区作为新规划的城市中心，生活配套、交通等滞后，九江奥林匹克花园是该板块的先行军，如何克服新区所带来的感知价值和信心缺失是本工程的关键。“生活，与城市共腾飞〞的概念凸显工程的价值优势，从品牌、产品、现场、效劳各个环节展工程的价值，并从各个端口，各个细节让客户充分体验，这样才能提高客群对本案的认知价值。二、SLOGEN2021传播主题：生活，与城市共腾飞1〕手段——渠道控制，立体营销对于九江奥林匹克花园而言，工程现场将是营销中最至关重要的节点，而让客户去现场体验，体验我们的产品、我们的效劳，是真正打动人的所在。因此如何引爆市场，将不能只单点的角度来看待，而必须发挥每个渠道的最大成效，以立体攻势引发越来越分散的客户注意力。三、传播原那么2〕调性——惜字如金，反对信息暴露过度以低调、冷静、客观的视角传达工程的价值和态度。反对信息堆砌的做法，强调稀缺的话语方式，简洁而内涵深蕴，让人留有联想空间。品牌塑价值，终端聚人气公关做口碑，直销要效果四、执行要点1〕品牌传播——品牌塑价值保持价值感，单纯统一，增强记忆度。广告运动中，品牌传播要保持统一的调性，信息点单纯，增强记忆度。强视觉冲击力，多频次少更换画面。品牌传播以强视觉形象凸现工程价值，迅速建立市场印象；在投放策略上，为防止“连环画〞式的品牌宣传。尽量多频次少画面，加强记忆度。2〕终端——终端聚人气现场加强软环境营造卖场只卖“场〞，学习星巴客、宜家的软环境营造策略，让体验重于说教，让卖场具有强烈的感召力，让顾客成为最好