世联济南银座中心商业综合体项目新政应对策略

济南银座中心项目

新政应对策略谨呈：山东银座置业有限公司

2010-04版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。新政调控下的房地产市场将何去何从？项目该以何种策略面对政策的调整？Q1:Q2:基于近期宏观政策的调控，本报告将回答以下两个核心问题：问题的解决沟通纲要Part1.

政策背景Part2.

07年市场反馈借鉴Part4.应对策略的制定Part3.“4.15”新政解析政策背景Part1市场表现当前市场三大表现①房价持续快速上涨，一线城市疯狂上涨②国家对房地产市场调控有如“隔靴搔痒”③市场上投资、投机行为显露盛行迹象市场表现价格价格上涨又创新高①房价持续快速上涨，一线城市疯狂上涨②国家对房地产市场调控有如“隔靴搔痒”③市场上投资、投机行为显露盛行迹象06.Q106.Q306.Q407.Q107.Q207.Q408.Q108.Q208.Q409.Q109.Q209.Q310.Q106.Q207.Q308.Q309.Q409年下半年开始，全国房价再次疯狂上涨，至2010年第1季度，全国商品房销售均价达5193元/平米，同比09年1季度上涨16％

全国商品房销售价格季度走势情况2010年3月，70个大中城市新建商品住宅销售价格同比均上涨，其中涨幅最大的5个城市是：海口64.8%、三亚57.5%、温州22.3%、金华20.9%、广州20.3%

70个大中城市房屋销售价格指数情况销售均价同比增速同比环比

元/平米6000500040003000200026%24% 16%30%25%20%15%10%5%0%-5%14%12%10% 8% 6% 4% 2%2.0%

7.8% 5.7% 3.9%2.8%9.5%10.7%11.7%1000-10%0%-2%09.109.309.509.709.909.1110.110.32010年3月份，70个中大城市房屋销售价格同比上涨11.7%07.107.107.307.507.707.907.1108.108.308.508.707.307.507.707.907.1108.108.308.508.708.908.908.1109.109.309.509.709.909.1110.110.308.1109.109.309.509.709.909.1110.110.307.107.107.307.507.707.907.1108.108.307.307.507.707.907.1108.108.308.508.708.908.508.708.908.1109.109.309.508.1109.109.309.509.709.909.1110.110.309.709.909.1110.110.330000深圳房价走势2000018000北京房价走势250002000016000140001200056％1500010000 5000 084％10000 8000 6000 4000 2000 02500020000上海房价走势一线城市房价疯狂上涨广州房价走势150001000049％10000 8000 600031％40005000 02000 0市场表现一线城市上涨强劲1400012000一线城市：10年3月份与09年同期相比平均上涨55％07.107.107.307.507.707.907.1107.1107.907.307.507.708.108.308.508.708.908.908.708.108.308.508.1109.109.309.508.1109.109.309.509.709.909.1110.109.709.909.1110.110.310.307.107.307.107.307.507.707.907.507.707.907.1108.107.1108.108.308.508.708.908.1108.308.508.708.908.1109.109.309.109.309.509.709.909.1110.109.509.709.909.1110.110.310.310000 9000天津房价走势50004500长沙房价走势800041％400014％700060005000400030003500300025002000300002500020000杭州房价走势部分二线城市房价过快上涨

8000 7500 7000 6500 6000东莞房价走势31％1500010000 5000 0107％550050004500400035003000市场表现二线城市上涨紧随二线城市：四大二线城市10年3月份与09年同期相比平均上涨47％

政府的两面性信贷投放过量本轮房价快速增长的 原因

通胀预期加速市场供给不足

促使本轮房价快速增长的四大成因上涨分析两面性成因1：政府的两面性

推高房价•北京：今年3月份，通州新城规划上报后，楼价与去年同期相比最高涨幅达330％；•深圳：4月2日，《深圳城市更新办法》出台后，部分片区的楼价也几近翻倍；•海南：国际旅游岛获批后，多个地方房价应声跳涨，甚至一日一价；•……

调控房价•2010年1月10日，国务院办公厅就进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展提出了十一条工作措施，即“国十一条”；•银监会于1月18日和2月25日分别上调存款准备金率0.5个百分点；•3月10日晚，国土资源部在其官方网站上发布了《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》，再次从土地方面来调控房价；上涨分析2010年第1季度，新增人民币贷款高达2.6万亿元，占09年全年信贷投放量的27％，预计达全年总贷款量的35％，投放过量。

亿元200001890018000新增人民币贷款走势16000140001200010000153041390080006000400059186645355941045167253029483798700151072000 009.309.409.509.609.709.809.909.1009.1109.1210.110.210.3上涨分析

成因2：信贷投放过量截止2010年3月底，全国主要重点城市（10个）商品房可售量按09年月平均销售来算的话仅供销售6个月，其中重庆、佛山、杭州的可售周期少于6个月。

全国主要城市可售量及消化周期情况消化周期可售量

万平米1600140012001000 800 600 400 200 0月121086420深圳东莞重庆佛山杭州成都北京广州西安上海

成因3：市场供给不足上涨分析成因4：通胀预期加速2010年第1季度国内生产总值80577亿元，按可比价格计算，同比增长11.9%，比上年同期加快5.7个百分点，增速达近四年来的最高2010年第1季度，居民消费价格同比上涨2.2%，达到自08年以来的高峰，同时工业品出厂价格同比上涨5.2%，已连续9个月上涨13%12%11%10% 9%

11.5% 10.6%10.4%10.3%

全国GDP季度走势情况

同比增速

11.9% 11.5% 11.2%11.1% 10.6%10.1% 9.0%

11.9% 10.7%8.9%8%6%4%2%0%CPI、PPI同比涨幅走势情况

CPIPPI5.9%2.4%8%7.9%-2%09.109.309.509.709.909.1110.110.37%6.8%-4%6%5%4%06.Q106.Q307.Q107.Q308.Q108.Q3

6.1%09.Q109.Q310.Q1

-6% -8%-10%上涨分析政策的出台是对高房价呼声的回应在四大因素的影响下，房地产市场在经历了12个月的上涨后，再次成为政府宏观调控的核心政府的杀手锏：“4.15新政”出台政策出台从宽松转变为适度从紧，市场出现观望情况

物业税渐行渐近，模拟征税今年将推至全国1月7日国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（国十一条）国务院要求房企须一次性公开全部房源明码标价中国人民银行决定自2010年2月25日起上调存款准备金率0.5个百分点4月15日国务院要求，对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30％;对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50％,贷款利率不得低于基准利率的1．1倍;对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平国家政策：房地产领域开始施行从紧的政策控制房价政策出台政策出台济南禁止以VIP会员招募等方式进行预售

2010年4月20日，济南出台最新政策：无预售许可，不得以VIP会员招募等方式进行预售济南政策：禁止VIP会员招募政策直指项目政策小结近期政策分析

本次调控中央提高首付比例上调利率，代表着一个理性市场的来临。本次调控中央和地方政府都会出政策，政策会更彻底、措施会更坚决。政策一定是先打压一线城市，机会在二、三线城市。量在价先”的市场规律决定了房价将在成交量出现萎缩之后才趋于下行。新政实施后市场主体间的博弈决定了房价在未来不可能大幅下降。政策解读：

近期市场小幅波动，策略应做调整07年市场反馈借鉴Part2中国人民银行、中国银行业监督管理委员会发布

《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》政策要点：一、严格房地产开发贷款管理二、严格规范土地储备贷款管理三、严格住房消费贷款管理对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高。四、严格商业用房购房贷款管理商业用房购房贷款首付款比例不得低于50%，期限不得超过10年，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次利率的1.1倍；对以“商住两用房”名义申请贷款的，首付款比例不得低于45%。五、加强房地产信贷征信管理六、加强房地产贷款监测和风险防范工作二套房贷政策出台07年政策对自住型购房者的影响

对首次置业者：此次新政严格区分了第一次置业与第二次置业的差别，与此同时对购买中小户型房产也有政策优惠，因此对首次购房者来说并不产生影响，仅存于心理层面的影响。虽然政策对房贷首付比例的提高是区别对待的，但是房贷的紧缩，对于那些依靠住房贷款买房的普通购房者将面临更大的压力对普通家庭改善型置业者：对于家庭有需求的置业升级人群来说，二次置业的压力将会很大，在连续加息的情况下，部分无力承担高还款额的购房者本来就已经放弃或延缓购置第二套住房。在自住型购房群体中存有这样一部分人，他们因为平均居住面积较小、父母养老、子女上学或者工作变动等等客观因素，需要进行二次置业。根据“第二套房提高40%”的新政策，很显然在打压投资投机人群的同时，无形中也为他们设置了一定“阻隔”。对富裕家庭改善型置业者：如有能力购买别墅或高档公寓的购房者大多资金实力较为雄厚，一次性付清的比例逐渐加大，提高首付对其影响也不大。政策反馈

——中小投资者会知难而退投资者的贷款成本以及持有成本将出现大幅上升，投资收益及投资积极性都将受到极大打击。例如，以投资一套总价95万元，贷款期限20年的房子为例：

从下表可以看出，首付增加9.5万元；虽然由于贷款额下降，月供有所降低，但是由于实行基准利率，在整个20年贷款期后，利息反增加20229元，从而形成既要提高首付，又要多付利息的局面。如果执行基准利率上浮10%这样更为严厉的政策，增加的成本更大，首付要增加9.5万元，月供只低32元，同时，利息却要增加87396元；对于大部分投资者来说，银行贷款及以租养贷是资金的主要来源，在首付多出近10万，利息多支付近10万元的情况下，许多中小投资者将会知难而退。

对部分投资购房者的影响

政策反馈短期内市场需求出现下降银行第二套房的首付提高到四成，约有30%左右的买主受到影响，需求在短期内出现明显下降。提高首付不足以对强劲的刚性的市场购买力产生根本性的影响政府动用了货币政策从源头上去制约人们的购买力，对经济对楼市会有一定程度的降温，但是对于强劲的刚性的市场购买力，措施还不足以产生根本性的影响。09年后市场强力反弹。90平米以下存量房交易量增加

第二套房选择在90平米以下的购房者增多，增加了90平米以下存量房的交易量。同时，由于投资风险及持有成本大幅上升，部分投资性房源也因投资风险增加而释放到市场上，从而使得可售房源增加，在一定程度上可以缓解市场供需关系。对市场的影响

政策反馈市场影响小结1.区域影响。“第二套住房四成首付”政策对深圳、北京等房价第一梯队城市的成交量产生很大影响，是政策重灾区。珠三角地区如惠州、东莞等地为政策辐射区域，成交量较政策出台前有很大下滑。2.客户群影响。“第二套住房四成首付”政策主要影响的是普通家庭改善型置业者，对于富裕家庭的改善型购房影响不大。首付提高和利息的增加高使购买成本增加，迫使一部分中小房地产投资者退出市场。3.产品影响。第二套房选择在90平米以下的购房者会增多，90平米以下存量房的交易量可能会增加。对自住型产品影响小于对投资型产品影响。4.总价影响。对于总价较高的产品，其首付的增加，利率增加使投资客置业压力增大，多数投资客持观望态度。反馈总结4.15新政与07年9.27新政比较在中国房地产市场快速发展的近几年里，对房地产调控构成实质性影响的信贷政策主要有：2007年的“9.27新政”（利空）；2008年的“10.22新政”（利好）。而此次4.15新政与9.27新政相比力度更大，主要表现在：贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的40％提高至50％；对于贷款购买地三套及以上住房的家庭，首付有原来的40％提高至50％以上；信贷政策政策背景核心内容市场效果2007年的“9.27政策”

房价快速上涨；市场上投资、投机行为盛行1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例不得低于20%；2、对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%；3、对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。连续16个月成交量

下降，成交价格下

降

2010年的“4.15政策”

房价快速上涨；市场上投资、投机行为盛行1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30％；2、贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50％,贷款利率不得低于基准利率的1．1倍；3、对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平；？反馈总结未来全国市场在成交量上会出现明显下滑“4.15”新政解析Part3

“4.15”新政2010.2-32010.2.20银监会正式发布《流动资金贷款管理暂行办法》；2010.2.20《个人贷款管理暂行办法》出台；2010.3.8《关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知》出台；2010.12010.1.10《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》出台；2010.1.12央行宣布上调存款类存款准备金率0.5个百分点；2009.122009.12.92009.12.17个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年；开发商拿地首付款丌得低于全部土地出让款的50%；2009.12.23《关于调整个人住房转让营业税政策的通知》出台；新政解析政府打出“组合拳”，在调控措施频出的背景下，政策高压已经形成房地产走势价开发商成交量支撑位

跌1量支撑价量投机需求

需求外生变量

2量先价后价格变动投资需求居住需求

3价助涨助跌新政解析就短期来看，“量在价先”的市场规律决定了新政不可能会收到立竿见影的效果房价将在成交量出现萎缩之后才趋于下行3成交额上升成交额下降成交额上升价量齐升价升量跌价量齐跌价跌量升价跌量急升价量齐稳

1量支撑价2

1量支撑价

1量支撑价价

3价助涨助跌量先价后

2量先价后

3价助涨助跌

价助涨助跌量

在07—09年的房地产行情中价量规律得到充分体现新政解析价量规律在07-09年全国楼市的整体走势中得到充分体现01010000 9000 8000 7000 6000九个大中城市价量走势（无深圳）

拐 点拐点拐点120010008005000600

4000 3000 2000 1000 0

2007-120000

拐 点2008-1

拐 点2009-14002000 10018000拐 点16000140001200010000拐点春节影响

拐 点90807060508000600040002000 0

拐 点深圳商品房价量走势

拐 点

深圳作为最典型的资金推动型市场，其价量变动领先 其它城市“半步”403020新政解析深圳价量变动领先其它城市“半步”，可能作为后市判断的参照楼 政市 府房价高企调控出台成交量、价回落房价反弹开发商投资热情遇冷开发商市场供需失衡新政解析从中长期来看，在新政实施之后市场主体间的博弈决定了房价在未来不可能大幅下降应对策略的制定Part4做好持久战心理准备态度：政府痛下杀手，市场向下调整压力巨大；手段：史上最严厉的调控政策必定造就更长的调整周期；情绪：市场情绪急转直下，需要长时间消化。传导：调控组合拳向下传导效应还需要时间彻底释放。市场对策市场还剩几根救命稻草，能走就跑起来市场对策城市化进程基础设施升级区域规划人民币升值通货膨胀供应阶段性不足抓紧目前市场有限的利好，充分分析客户，深度挖掘项目价值准备充足弹药备战下一轮市场轮回市场对策销售开发拿地加快资金回笼速度，迎接即将到来的大规模供地市场为下一轮房地产上升周期储备足够的资本

07年政策出台后的市场应对措施“9.27”政策出台后，对市场的价格和走量都产生较大影响。

07年全国多个地方出台政策禁止在预售证取得前进行认筹。策略策略内容参考对象应对措施方向一顺应政策停止认筹，按照政策导向重新制定营销策略万科集团、雅居乐集团取消依靠认筹等营销活动的营销策略，选择部分低端项目，通过低价走量，降低市场价格实现快速走量，短期回收资金。在政策的调控下实现项目的旱涝保收。方向二休克疗法拉长工期，调整营销节奏重新认筹或转为现房销售北京像素、佛山保利花园利用工程节点，拖长工期、延后开盘时间，等待宏观政策或地方政策的利好，在市场变化有利项目营销的节点迅速出货开盘。方向三调整前行正常营销节奏进行，通过资产验证、资金冻结等方式进行认筹深圳幸福里、中信山语湖实施品牌营销策略，通过资金验证、身份验证等措施达到认筹摸客目的。在定价上按照原计划实现项目溢价，打造品牌口碑营销。营销措施价格策略目前宏观市场调控以调控住宅为主，“4.15”新政对项目影响不大，按原价格体系进行。2.推售策略

“4.15”新政后表明了中央对房地产调控的决心，短期内地方政府执行力度加大，原计划的四次推货策略可能调整为根据预售证取得情况，按可考虑两次的推货（4#、5#的顺序），最终策略随未来政策变动变化。3.认筹策略

通过会员招募缴纳会员诚意金的策略需要做出调整，参考市场常规做法可通过资产验证、资金冻结、爱心卡等方式进行客户摸排与诚意度试探。营销措施银座中心·

名寓认筹策略——认筹对客户和市场最好的把握方式，是成功开盘必要手段。【方案内容】

与会计事务所等单位联系，通过对客户进行资产验证的方式达到客户摸底的目标。【方案要点】短期内联系社会资源进行客户验资【方案风险】

短期内政府认筹禁止内容不包括验资手段，风险适中【流程简介】

1.通知客户银座中心·

名寓即将开盘，通过指定单位的资产验证可取得选房资格和选房优惠。2.客户到制定单位验资，提交验资证明，在银座中心登记为银座中心·

名寓尊贵客户。方案1：项目客户资产验证认筹调整【流程说明】预约登记

刷卡或出示存款证明

办理会员卡

操作流程认筹调整

1.预约登记

客户电话预约上门，销售人员在电话中初步介绍入会流程并提醒客户准备银行存款证明或银行卡和身份证；上门后进行登记。2.刷卡或出示存款证明

工作人员按照客户登记顺序号，专人引导客户凭身份证原件及银行卡或存款证明到入会办理处刷卡（出示存款证明则不需要刷卡），由工作人员核实客户的银行卡中余额是否有10万或以上金额存款，确定客户符合办卡资格后，给客户派发入会申请表。3.办理入会手续

工作人员核实客户填写申请表内容是否详实，收回入会申请表及身份证复印件，按卡号顺序给客户派发会员。【方案内容】

与合作银行联系，通过对客户进行资金冻结的方式达到客户摸底的目标。【方案要点】短期内联系银行配合资金冻结方案【方案风险】

近期国家实行从紧信贷政策，银行配合难度较大，风险中偏上。【流程简介】

1.通知客户银座中心·

名寓即将开盘，通过指定银行的资金冻结可取得选房资格和选房优惠。2.客户到制定银行办理资金冻结，提交冻结证明，在银座中心登记为银座中心·

名寓尊贵客户。方案2：项目客户资金冻结认筹调整【资金冻结形式】与本项目的指定按揭银行合作，诚意客户在银座中心销售中心合作银行尊贵客户咨询点，按照银行流程办理一张合作银行卡，以冻结2万元资金作为加入合作银行团购尊贵客户条件。操作流程认筹调整【操作流程】1.客户咨询如果意向客户问及客户团购的信息，由销售人员按照口径引导客户到合作银行的V尊贵客户团购咨询点。2.由合作银行(如中行）工作人员（销售人员协助），向客户介绍合作银行尊贵客户团购的相关流程

1.出示本人身份证原件，填写开户申请书，办理中行活期账户或借记卡；

2.填写《中国银行团购申请书》

3.出示中行借记卡办理20000元转账到新开账户；或者他行借记卡通过pos机转款新开账户（第二个工作日到账）3.

销售人员引导加入中国银行VIP团购的客户，填写《VIP客户问卷》

【方案内容】借鉴中信·山语湖高尔夫会员身份验证方案，与集团旗下购物中心联系，通过在购物中心充值取得银座中心·名寓尊贵客户资格。【方案要点】短期内联系购物中心【方案风险】不涉及政策层面，风险较低。客户充值利润流向购物中心。【流程简介】

1.通知客户银座中心·

名寓即将开盘，到鲁商集团旗下的购物