世联-深圳淘金山别墅项目价格报告

呈：××房地产开发有限公司淘金山价格报告版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。开发商目标品牌目标：重金打造，希望借本项目树立开发商在深圳市场的知名度；价格目标：充分挖掘一期的物业价值，实现高价值;速度目标：在财务运作上对回笼销售资金的速度无特别限制要求，但开盘销售套数须控制，并须确保06年10月销售80％；目标的沟通世联关于目标的思考：1、关于品牌：

品牌的建立除了产品本身以外，更重要的是客户认知和客户口碑；2、一期产品价值的思考：从产品价值来看一期无疑是最优的，但是从大盘开发的层面来看，必须确保项目项目价值的持续增值，因此，确保一期价值实现的同时还必须充分考虑二三期价值的实现；目标的沟通本报告将回答的主要问题1、淘金山一期能卖多少钱？2、入市该卖多少，入市该卖多少钱？3、房号全部放开的政策环境下怎么推售？核心均价的推导价格体系的选择推售策略报告目录Catalogue1234报告的前提价格策略指导核心均价的推导价格表制作及验证5推售策略及工作计划豪宅市场及新政分析项目价值分析目标客户分析2005年7月8月10月9月12月11月中信红树湾2期天鹅堡三期城市山谷3期香蜜湖1号水榭花都3期中旅国际公馆2期万科十七英里2005年关内豪宅的集中放量导致房价持续增长，市场成交量旺盛。今年1~9月，豪宅供应套数比同比增长61%，关内665206平方米，占总量比70%。深圳新房销售价格同比上涨12.18%，南山涨幅30%左右。推400套售210套均价13100元/m2推513套售280套均价12000元/m2推435套售405套均价11000元/m285%推430套售364套均价11000元/m2推120套售120套均价22500元/m295%推156套售122套均价23400元/m235%81%推103套售60套均价17000元/m2推29套售29套均价40000元/m2100%推473套售470套均价16000元/m2100%80%封盘豪宅市场及新政分析——豪宅市场供应分析豪宅市场及新政分析2005年政策出台时间轴：3月住房按揭利率上调稳定房价“旧八条”11月深圳开征土地增值税10月《关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知》4月国务院副总理曾培炎“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求“新八条”打击炒房、炒地6月个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施2005年，国家和地方政府出台了一系列的土地政策、利率政策、税费政策和房地产行业政策目的：平稳房价、遏制投机，从而促使中国房地产市场健康和稳定地成长；效果：（1）部分过热区域的豪宅市场中的投机行为有所收敛；（2）开发商对豪宅开发会更加谨慎，产品供应结构可能更加理性化；（3）对于发展态势较为健康的地方豪宅市场（如深圳），新政的影响比较弱，观望之后出现反弹。5月七部委《关于稳定住房价格工作的意见》深圳规定普通住房标准——已出台政策回顾豪宅市场及新政分析——近期出台的政策11月11日发布的《关于进一步规范我市商品房销售行为的通告》：

地产开发企业与购房者签订的“认购书”应使用全市统一的示范文本，并通过“深圳市一手房网上销售系统”下载，“认购书”签订之后，不得随意变更或解除；商品房取得预售许可证后，必须全部即时上网公开销售，“深圳市国土局和房地产管理局房源公示系统”中待售房源，房地产开发企业不得无故拒售；房地产开发企业不得采取“提前登记、集中开盘、分期销售”的售房模式；严禁“炒房楼花”行为，房地产经纪机构不得代理销售尚未办理《房地产证》的二手房。政策持续出台，风向不确定，高价豪宅项目面临政策风险大项目分析户型房间组成建面(㎡)套数套数比D1型3房2厅1厨2卫147-15036043.11%C1型4房2厅1厨2卫158607.19%C2型4房2厅1厨2卫170-17315017.96%B型4房2厅1厨3卫191-19315017.96%A1型4房2厅1厨3卫240303.59%A2型4房2厅1厨3卫221-223607.19%D1型复式5房3厅1厨3卫238-240121.44%C1型复式6房3厅1厨4卫25920.24%C2型复式6房3厅1厨4卫280-28050.60%B型复式6房3厅1厨4卫31350.60%A1型复式7房3厅1厨4卫36510.12%A2型复式5房3厅1厨3卫37720.24%总套数837套户均面积174m2总建面201537.99房均面积49.5m2占地面积：54280.8m2总建筑面积：201537.99m2住宅面积：145571.09m2总户数：837户产品均好性强，三房同质化严重实现项目的突破建立市场口碑价格的稳步攀升，快速回笼资金，确保持续销售深入挖掘项目的价值，实现利润最大化一期二期三期11000120001300015000所处阶段不同，定位也不同，我们需要考虑项目三期的可持续开发，一期在实现价值的同时须充分考虑市场口碑，确保项目整体的持续增值。项目分析项目的分期定位客户分析客户来源广泛，福田客户比例较高，且福田客户分布区域集中在几大豪宅片区及梅林、益田等公务员聚居去；客户以公务员、私营业主为主，高端客户的政策敏感性更强。——数据来源：《淘金山诚意客户分析》小结市场及新政：1、深圳房价持续上涨，豪宅市场成交量旺盛；2、深圳一线豪宅已纷纷入市，目前仅剩本项目尚未入市；3、近期政策持续出台，未来形势不明朗，须小心谨慎；项目分析：1、从资源及产品来看具备实现高价格的基础；2、豪宅项目比较容易受到政策的影响；客户分析：1、本项目客户层次相对较高，分布较广；2、高端客户特别是公务员尤其关注政策的变化，在客户维护方面须小心谨慎。当前工作的关键：抓紧时间无风险消化前期积累客户报告目录Catalogue1234报告的前提价格策略指导核心均价的推导价格表制作及验证5推售策略及工作计划新政下的价格策略价格策略指导传统的价格策略：

利用分批推售等实现低开高走、平开高走；新政下面临的问题：价格公示带来的信息相对对称，价格信息将直接影响客户决策；房号必须全部放开使得传统的销控无法实施，销售速度及价格提升的控制难度加大；新政下的价格策略价格表充分预估项目整体销售走势，价格表制作一步到位；充分发挥价格杠杆的作用，利用价格对比影响客户决策，达到销控的目的。报告目录Catalogue1234报告的前提价格策略指导核心均价的推导价格表制作及验证5推售策略及工作计划定价方法核心均价的比准及确定定价方法价格区间推导模型建立价格区间动态估算模型：比准均价=静态基准价格×速度修正系数×时间修正系数×楼盘对比修正系数P=Pn×R1×R2×R3n——典型楼盘比较法本项目定位为深圳一线资源型豪宅，因此可利用典型楼盘比较法通过与目前在售的资源型豪宅进行比较求取本项目的市场比准均价；核心均价的比准——典型楼盘比较法静态基准价格（Pn）元/平米比准项目比准产品片区静态基准价格华侨城三期高层华侨城18000中信红树湾二期高层红树湾12000红树西岸高层红树湾18000中旅国际公馆二期高层香蜜湖11000水榭花都三期高层香蜜湖16000鸿翔花园一期高层罗湖8500百仕达东郡大户型单位罗湖7800核心均价的比准——典型楼盘比较法速度修正系数（R1）项目选房时间套数销售速度

（选房销售率）速度修正系数R1淘金山2005年12月83742%

华侨城2005年10月195100%1中信红树湾二期2005年10月73939%0.933中旅国际公馆二期2005年9月93644%1.050水榭花都三期2005年9月47399%1.000项目选房时间套数销售速度

（套/月）速度修正系数R1淘金山2005年12月83780

红树西岸2005年4月1301300.625鸿翔花园一期2004年7月1021901.125百仕达东郡2004年8月1322931.161核心均价的比准——典型楼盘比较法时间修正系数（R2）根据三级市场的豪宅房价增长情况和历年豪宅二级市场的增长情况分析楼盘名称中旅天鹅堡纯水岸碧海一期二期II区水榭一期水榭二期…平均房价年增长率10％9％18％5%10%15%9%…10％项目推出时间时间修正系数淘金山2005年12月

华侨城三期2005年10月1.017中信红树湾二期2005年9月1.025红树西岸2004年4月1.167中旅国际公馆二期2005年10月1.017水榭花都三期2005年10月1.017鸿翔花园一期2004年7月1.142百仕达东郡2004年8月1.133核心均价的比准——典型楼盘比较法楼盘对比修正系数（R3）比准项目社区规模R3楼盘对比修正系数华侨城三期5万0.650中信红树湾二期19万0.859红树西岸25万0.789中旅国际公馆二期19万0.883水榭花都三期9.6万0.860鸿翔花园一期15万1.041百仕达东郡21万1.013——详细对比表格详见附件核心均价的确定根据对参考项目影响其价格的各因素的调整修正平均，得出本项目的市场比准均价为10400元/㎡。比准项目片区静态基准价格速度修正时间修正楼盘素质

对比修正折算价格华侨城三期华侨城180001.0001.0170.64711831中信红树湾二期红树湾120000.9331.0250.8259464红树西岸红树湾180000.3751.1670.7355785中旅国际公馆二期香蜜湖105001.0501.0170.89510510水榭花都三期香蜜湖160001.0001.0170.84113680鸿翔花园一期罗湖85001.1251.1421.04111365百仕达东郡罗湖78001.1611.1331.01310394报告目录Catalogue1234报告的前提价格策略指导核心均价的推导价格表制作及验证5推售策略及工作计划价格表制作方法影响价格的因素和权重平面调差竖向调差特殊单位调整四套价格表试算价格表验证精确致导——精确制定影响价格的因素和权重，户户爬楼打分；高成低就——特殊单位价格一步到位，确保价值最大化，主力户型合理价格确保销售速度；特殊处理——特殊单位特殊处理，确保价值最大化；价格合成——结合房号推售安排及销售目标将分批推售的房号进行价格调整，利用价格杠杆实现销控；价格表制作方法分项景观视野朝向通风采光户型客户关注指数70％10％10％5％5％产品差异指数50%20%10%15%5%组合权重60%15%10%10%5%价值突破界限的前提：产品全面领先；资源具有唯一性（稀缺性）项目所在地辐射的客户区域广阔；概念和定位远离对手；——（模型来源：世联资源网）“客户关注指数”主要通过销售人员与客户接触访谈而得。“产品差异指数”主要通过项目组多次实地爬楼获得。影响价格的因素和权重——爬楼打分详见《淘金山爬楼打分表》平面调差由于产品同质化严重，因此充分挖掘产品的差异，通过高端产品树立价格标杆，促进主力产品的销售；三房单位作为主力产品，景观资源最佳，客户需求量大且产品价值高，充分挖掘三房的物业价值；特殊单位如赠送错层阳台等情况的处理将在后续价格体系完成后额外处理，平面调差中不考虑该因素；充分试算，确定最优平面差方案。平面调差——原始平面调差本项目平面差取市场比准价的30％，约为3000元。当取3000以上时会导致8000元以下低价单位大量增加；如取3600时，单价在8000元以下的单位达到54套；当取3000以上时会导致低价值单位价值上升，造成销售阻力。如取2400时，2栋01单位均价为9057；49221222271172102206242018116341812244124881721181130001707210926522562672180824162612181250316171122武警大队及小山头山湖居原生山林东湖山体竖向调差竖向调差原则：小层差原则，确保高、中、低楼层消化均衡；对景观或视野变化较大的个别层实现大层差，形成对比，引导消化。16层25层301栋/2栋25楼以上景观变化不明显16楼以上越过山头景观逐渐丰富，视野更开阔架空层受南面山头及武警大队遮挡景观变化较小3层80309层25层809楼以上景观逐渐丰富，视野开阔架空层园林景观变化明显3层503015层3015楼以上越过东边山头，视野开阔，景观变化大架空层低层视野开阔，湖景变化不大3层8011层80受5号楼遮挡，10楼以上景观变化不大架空层低层园林景观变化明显3层303栋/4栋5栋6栋A/6栋B15015015015025楼以上景观变化不明显价格表合成——特殊单位处理一、特殊单位产品套数价格处理备注4＃0330加4500楼王产品，户型好，数量少，客户需求量大5＃0330加2000湖景最佳单位，客户需求量大，受市场追捧5＃0430加2200湖景最佳单位，客户需求量大，受市场追捧顶层复式27加6000数量稀缺，受市场追捧复式赠送天台花园面积尚未确定，需发展商确认后再进行复式价格的调整价格表合成客户意向分布——根据推售策略调整价格1栋55人2栋83人3栋172人4栋69人5栋154人6栋A77人6栋B36人147平米（360套）：252人158平米（60套）：109人170平米（150套）：92人191平米（60套）：59人221平米（60套）：38人240平米（30套）：49人从户型来看，客户意向集中在三房，158的四房和240的四房从楼栋分布来看，客户意向集中在5栋、3栋、2栋、6栋A价格表合成推售策略：根据目前房号必须全部放开的政策，结合客户意向及推售节奏安排，通过价格杠杆将产品分等级，预估后续产品价值直接反算到价格表，利用价格实现房号的分批消化。第一批计划推出房号：（共465套）——1栋、6栋A（低价值产品）；（客户意向集中且产品重叠）3栋；（客户意向集中产品且为项目标杆）4栋；第二批计划推出房号：（共372套）——2栋（升值产品）、5栋（高价值补充产品）、6栋B（现无展示的升值产品）10119104698671947494141116516043896992861333513543870095771190812054869911233119041211885979313105381262910287104361413314573调整后各单元均价分布（试算均价11000元）1栋2栋3栋4栋5栋6栋A6栋B——根据推售策略调整价格付款方式及平均折扣率参考红树湾二期、中旅国际公馆二期客户付款比例，建议按一次性付款占30％，按揭70％计算：一次性付款97折签署认购书付订金5万元签署认购书后7天内付总楼款的30%（含订金）签署认购书后30天内，付清总楼款的70%,并签署正式买卖合同按揭付款97折签署认购书付订金5万元签署认购书后7天内付总楼款的30%（含订金），并签署正式买卖合同，同时提交办理按揭手续的有关资料，接通知后办理银行按揭平均折扣率：实收折扣=0.97-0.0084-0004-0.001-0.001＝0.9556因此，本价格表平均折扣率为：0.9556优惠来源折扣率预计比例综合优惠率选房优惠2%0.420.0084促销优惠2%0.20.004积分卡优惠1%0.10.001项目经理额外优惠1%0.10.001四套价格表试算均价10500元/平米入市价格表均价11000元/平米入市价格表均价11500元/平米入市价格表均价12000元/平米入市价格表价格表验证根据客户敏感点12000元/平方米，四套体系中，单价高于12000的套数分别为：187套、232套、280套、339套。均价选取与项目入市销售目标直接相关，当选择10500、11000时，大量的低价单位势必造成走量；选择11500、12000时低价单位均在100套以内，可控制开盘的销售速度但将面临一定的市场风险。——单价敏感性分析价格表验证四套价格表中，总价在200万以上的套数分别为：164套（20％）、215套（25％）、286套（34％）、355套（42％），四套价格表对比分析，10500与11000的总价分布较合理，11500、12000带有一定的市场风险。——总价敏感性分析价格表验证各价格体系风险度示意入市均价选房目标实现情况后期价格走势评价10500预计消化500-550套左右，剩余房号有限且缺乏真正高价值的产品，整体均价提升空间不大保守型11000预计消化300-350套左右集中消化第一批房号后第二批房号仍有提升空间稳健型11500200-300套左右相对高价入市，较低的解筹率阻碍口碑传播，后期价值有一定提升空间，但同时面临一定的风险挑战型12000100套左右高价入市，难以