商品力的实践

商品力的实践在市场经营的过程中，我们不时面临来自内在或掌握以外的力量引导我们朝某个方向看，进而构成我们的假设，我们常认定这些假设就是事实，信以为真魔术师的工作，就是引导你跟着这些假设走1998年国家开放个人经营药店现在准备进入第二个十年期快速的发展造就了以下的假设进入市场的门槛很低，现在与未来太多的竞争对手我与竞争对手卖同样的商品竞争对手不断削价竞争竞争对手的资本雄厚国家政策紧缩，医保限制我的发展成本越来越高消费者对我的活动越来越不买账新品类的方向充满不可预期缺乏执行的团队。。。。。。。快速消费品类可以增加来客数强化药学专业可以增加顾客信任度增加来客数是降低经营成本的方法增加品类可以建立差异化顾客要的是质量与药效换个假设如何？如果你的假设是10年之内市场上50%的药店还在只卖药品5年之内你隔壁的竞争者还只是个体药店强化市场竞争力开发新的市场商品力营销力7什么是商品力商品力=商品对消费者的吸引力8形式结构（品牌、包装价格、保证）核心结构（质量、药效）探索商品力的结构——消费者延伸结构（售前服务售后服务）竞争环境目标市场消费定位功效品质商品定位服务利益经营能力价格价值什么是品类？对工业而言品类就是产品线对零售业而言品类就是多数顾客相类似的需求总和对顾客而言品类就是对同一类需求能够满足不同的选择什么是品类？对工业而言品类就是新康泰克感冒胶囊对零售业而言品类就是所有解决感冒病症的药品对顾客而言品类就是能解决感冒病痛能满足对剂型、品牌或对价格的不同需求品类管理是透过品类符合商圈顾客的需求积极对顾客购买过程实施管理不断获得顾客最大满意度13消费需求经营目标商品组合经营定位商品管理陈列管理促销管理销售模式服务模式品牌策略价格带毛利策略定价策略价格政策竞争环境消费定位价格经营能力品质功效服务商品定位价值品类管理成功的DNA成功的战略成功的策略成功的战术商品组合经营定位经营目标品类角色服务模式回馈改善厚植实力突飞猛进刺猬原则消费者需求价格管理高效促销商品力与经营定位商品力与消费需求商品力与商品组合商品力与经营定位17药店市场差异（专业化）满足更多需求黄金店面便利效益药店便利店药店便利店美妆店药店便利店美妆店服务延伸沃尔格林药店演进过程18家庭Baby&ChildrenToysHouseholdPersonalGifts&Seasonal美丽Beauty&SpaFitness&Diet药品/医疗HomeMedicalVitamins/NutritionSexualWellnessHealthCare便利FoodsPhotoElectronicContactLenses最好最好最便利最便利成为最好、最便利的药店19经营定位商品核心（品类角色）商品品类核心竞争力差异化20中国药店经营定位发展模式美妆店便利店药店药妆店模式便利药店模式多功能药店模式专业药店模式（医保店）2122商品力与消费需求23需求动机决策行为消费者行为既简单也复杂商品24行为决策动机需求品牌价格质量服务如何连接消费者行为的核心商品药学服务销售模式品类角色品牌策略定价策略价格政策GSP质量管理商品管理25基本需求便利品类延伸需求便利需求常规品类形象品类目标品类从消费者需求转化成品类角色26便利性品类特殊性品类常规性品类目标性品类补充性品类形象性品类客流性品类忠诚性品类利润型商品利润型商品价格型商品价格型商品Fitness&DietToysHealthCareBeauty&SpaBaby&ChildrenSexualWellnessPhotoGifts&SeasonalElectronicsFoodsHouseholdPersonalVitaminsNutritionHomeMedical27商品力与商品组合28商品组合以品类组合为核心品类组合以资本力、采购力、经营力为前提以经营定位、需求延伸、便利化为核心29品牌价格带毛利组合品类以商品组合为基础30品类角色主力品牌第二品牌自营品牌强中弱强中弱强中弱旗舰品类＝↑↑客流品类＝↑↑获利品类＝↑↑替代品类↑↓↑品牌在品类角色的组合建议31品类策略案例陈列原则及品牌策略品牌角色主力品牌盈利品牌调整品牌可替代品牌业绩好转持续走低策略吸引客流√保持或提高份额√√√√√以价格形象为前提，提供较低的毛利策略√√除价格政策商品外，采用促销、替换等手段√√√√√以药学服务模式增加专业度√√√√透过会员及检测模式获取顾客用药讯息√√√√药师为主要销售服务者√√√√√陈列原则品牌商品及基本目录为主陈列√√给于较多的陈列位置√√药师主要服务位置√√√32价格带管理的建议20%50%30%1~2支高中低超低◆价格带可依据品类个价格带销售量来分析调整◆品类中替代品牌，应低于将替代商品之价格带

33婴儿及儿童维他命分类品类分析1、维他命为美国药品重要分类，包装及价格带选择较多。2、针对对父母偏爱子女心里以销售中高价位为主。3、社区便利店型，以中小规格包装为主，以增加来店频率。34毛利组合之管理预算定价策略品类策略价格政策促销管理检讨与改善35内容原结构调整预算成长调整战略社区户数3822235%3822247%12%透过降低敏感商品促销价格、活动刺激来客数,并持续执行提高渗透率来客数133781791734%客单价4542-7%由于促销降价，导致客单价降低，为避免减低过大，促销形态增加买赠方式，并透过厂商周、品类周，增加顾客购买单价总营业额602100%753100%25%正常营业额33155%33945%-10%价格政策营业额15125%7510%-15%重新调整跟价品项数，但增加价格指数促销营业额12120%33945%25%惊爆商品9680%13640%-40%将海报商品分类，并丰富海报商品，1/3主要需求商品列为惊爆商品，降低毛利率，2/3商品列为一般促销商品，透过厂商周、品类周、或补充促销，提高毛利率。增加厂商周、品类促销及其他品类之店促商品，但厂商降价多少，我们就降价多少，维持正常毛利。一般海报2420%17652%32%店促商品00%278%8%正常毛利13340%13640%0%价格政策毛利00%-1.5-2%-2%促销毛利7.26%3510%4.2%惊爆商品4.85%-2.7-2%-7.0%一般海报2.410%2615%5%店促商品00%1140%40%总毛利14023.2%16922.4%-0.8%透过促销及价格政策结构及毛利调整，使毛利用到实处药店品类管理实践的基础管理组织结构商品分析商品流程品类组织表药学服务VICI+销售流程品类管理的实践核心水碳酸饮料果汁茶机能饮料满足“口渴”需求饮料感冒满足“感冒病症”需求医疗器械保健品非处方药处方药商品品类组织表分类管理品项需求市场调查商品促销品类组织表品类管理员采购品类角色品类管理商品定价品类分析商品管理商品组织表药店品类管理组织结构分类管理品类管理员采购品类管理营业额坪效库存天数毛利率药店品类管理人员考核方式品类分析流程品类效益评估商品效益评估供应商