世联海口鲁能海蓝椰风项目度营销策略总纲

海口鲁能·海蓝椰风项目

营销策略总纲谨呈：海南英大房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。思路导图08年目标执行策略客户研究市场情况项目分析营销战略核心问题策略总纲22008年鲁能目标沟通1）财务指标——快速销售，快速回现是首要目标;2008年在二期清盘的基础上推售三期单位，实现销售金额6.26亿；2）品牌指标——提升“海蓝椰风”整体项目品牌价值，实现项目在海口乃至海南的区域影响力。3目标分解根据销售周期和销售额测算：07年底二期销售约5590万08年截至目前二期销售7000多万6.26亿－5590万－7000多万≈5个亿5个亿÷10=5000万/月3月

（开盘）4月5月6月7月8月9月10月

（开盘）11月12月市场旺季旺季由旺季

转淡季淡季淡季淡季由淡季转旺季旺季旺季旺季指标

分解6500万6000万50003000万3000万3000万5000万6500万6000万6000万5个亿的月销售任务分解4目标下的问题第一：财务目标在不分淡旺季的前提下，每月销售约5000万元第二：建立标竿形象项目打造成海口乃至海南的标志性别墅产品速度目标，远远超出市场3000-3500万/月平均水平区位不被认可，项目知名度不高思考点：08年，在政策不明朗，市场竞争加剧，本期项目资源优势不明显的前景下，我们该怎么做？带着问题，我们来看看市场、看看客户，分析项目现状，得出实现目标所必须解决的核心问题。5思路导图08年目标执行策略客户研究市场情况项目分析营销战略核心问题策略总纲6我们需要了解在政府严格调控下，海口的2008年市场将会是怎样？1关于宏观市场思考708年的政策调控步伐放缓，市场进入了政策消化期2008年1月25日，央行上调存款准备金率0.5个百分点，达到15%，创22年来新高

为了控制货币信贷过快增长2月18日，上海银监局发布《2007年度上海市房地产信贷运行报告》指出房价波动或将影响到银行一半左右的信贷资产安全各种利益阶层开始就市场政策进行博弈，前景不明朗内忧外患促使监管层政策调控更加小心美国次贷危机持续和国内CPI屡创新高，使管理层对房地产市场调控趋于谨慎8海口近年GDP增长快速，07年创历史新高，为历史最好时期海口市是典型的岛屿型经济，与全国的交通制约了工业的发展，工业辐射范围小；但近几年海口GDP、人均GDP保持稳定增长，数据显示，2007年海口市经济总量396.35亿元，比上年增长12.6％，增幅超过全国平均水平。9财富及资本抢滩海口，海口的房地产将呈现升级换代的发展趋势政府推动土地规模开发和招商运营工作：08年，海口适度放大旅游地产的供地规模，确保明年土地收益翻倍，在做好西海岸起步区土地一级合作开发的同时，择优选择开发企业启动金沙湾片区的开发建设。土地储备充足：2008年海口将争取新增储备土地8000-10000亩，并获得国家开发银行300亿元的授信额度。政府继续打造城市品牌：由张艺谋执导的《印象·海口》将于08年5月上演，这是海口市政府打造“阳光海口、娱乐之都、品位之城”的系列重要举措之一；城市高端生活配套日趋完善：香格里拉、希尔顿等顶级酒店相继进入10大开发商进驻并寻求扩张，市场竞争进一步激烈，产品类型全面开花首创：和政府合作开发长流起步区，并打算介入二级开发首创垫资和海口市政府合作开发西海岸长流起步区（至少4000多亩）；并有在长流开发住宅项目的意向。华侨城：拟订在海口南火山口开发旅游地产项目新世界：在海口大量储地扩张新世界是进入海口市场比较早的开发商，在美丽沙有3700亩的土地储备，准备建设大规模高端住宅项目；新世界目前仍然在海口寻找扩张的空间。万科：收购富春，进入海口08年是中国的奥运年，也是海口的房地产年，西海岸有近二十个楼盘300万㎡的项目群雄分争；滨江版块有兰水湾，海蓝椰风等，海口楼盘进入了前所未有的竞争年代。11海口城市配套功能完善，且平均房价远低于三亚，可吸引大部分来海南中长期度假及养老的客户从城市配套来看，海口的配套设施要比三亚更完善，能够为城市居民提供更好的综合服务；从商品房平均销售价格来看，海口房价平均价格远低于三亚，且增长速度平缓。“三亚的自然环境比海口美丽，然而居住长了，仅仅风景是不够的，需要社会活动，找朋友聊天、喝茶等等，在这方面，海口有优势……”

——海口置业客户访谈2000-2006年海口和三亚房价走势对比分析城市海口三亚城市配套教育高校学校在校生64600人7978人卫生卫生机构740个49个商业人均商业面积1.2平方米0.24平方米社会消费品零售总额81亿元25.06亿元具体指标72004195521192281242325323011332210001400360042104872513557810100020003000400050006000700020002001200220032004200520062007海口三亚12宏观调控对海蓝椰风的影响宏观调控对于海口市场的主力投资客户------岛外中产阶级来说是一

个打击,他们的投资热情会暂时动摇,处于市场观望状态;提高投资门槛,尤其是投资大户型及别墅类产品将在贷款利率、税费

等一系列金融政策上设置门槛，抑制短期消费需求；海口本地居民购买别墅类产品资金压力增大，对购买产品预期降

低，本地居民多购买叠拼和联排类别墅产品。不利方面有利方面宏观调控加速房地产市场的规范与调整，有实力的大开发商相继进

入海口，提高了海口市场的产品竞争力；以开发低价产品的小开发

商将逐步被淘汰；宏观调控也保护了鲁能这样的品牌开发商，以实力铸造产品品质会

得到政府、市场、客户的认可，随着项目的开发完善，最终会占领

市场。13思考2关于竞争对手我们需要了解对手是谁，跟他们比，我们有着什么优势和劣势？1408年海口有20多个在售和即将发售项目，推售量达300多万平米，客户争夺激烈西海岸：紫园、菩提树、西海豪园、万科浪琴湾、阳光西海岸、蔚

蓝海岸、比华利二期等近二十个楼盘；

（产品线丰富、相互之间价格挤压，同时会分流大量客户）东海岸：海蓝椰风

（本项目周边没有竞争项目）城区：有金碧文华、海湾国际、安德利、海口湾等；

（与本项目产品差异化较大，不构成直接竞争）竞争聚焦原则：※规模相近※产品类似※占有丰富资源※开发商品牌聚焦竞争对手：万科浪琴湾富力盈溪谷西海豪园宝安江南城15主要竞争项目比较（别墅类产品）楼盘万科浪琴湾西海豪园宝安江南城富力盈溪谷所属区域西海岸西海岸海甸岛西海岸规模173亩、5.7万平米147亩、5.7万平米600亩，建面40万平米678亩、17万平米面积区间独栋280-600㎡

联排230㎡独别400-600㎡独栋320-550平米

联排250-350平米尚未公布具体面积区间,独栋/联排/叠加单价区间

（元/㎡）独栋30000-50000

联排16000(预计)独栋11000-13000预计独栋2万/联排1.5万/围合1.2万/销售速度预计3月份推出独栋销售25%左右预计在4月份推出预计在10月份推出客户情况少部分岛内客户，岛外客户较多岛内少部分客户，岛外客户山西、北京、江浙广东客户本地客户，岛外客户为山西、东北、上海客户/价值点40000㎡的沙滩公园

独栋有专用游泳池

万科品牌小区有13000㎡水景，周边配套齐全社区成熟,配套齐全,物业服务到位西班牙度假庄园营销展示营销人员素质较高，但没有样板区样板房园林展示、样板房及营销人员均很差展示不错，营销人员很专业目前刚开始挖坑,但户外推广已经开始16竞争分析给我们的启示市场现状对比优势项目发力点自然资源拥有海景资源,但一线海景资源少,无私家海滩,√加大对资源的宣传推广区位现状西海岸日趋成熟，多个项目共同发力，形成客户置业首选区域，东海岸仅鲁能一个项目，仍属于陌生区域×以东海岸的未来前景提升项目区域价值配套设施西海岸和海甸岛有成熟的生活配套×提前展示社区配套展示体验展示不成体系，有展示无体验×启动用系统的现场展示物管服务物管水平普通，未发挥营销价值×强强联手，采用国际知名品牌17市场小结一、市场前景不明朗，但从经济发展上看，可保持谨慎乐观；二、西海岸推盘众多形成热点效应，会分流本项目的潜在客户；三、品牌开发商的大盘竞争将是市场未来趋势；四、海口市场区别于三亚市场，在生活配套等城市成熟度方面优于三亚及海南其他城市，季节波动与三亚比相较平稳；18思路导图08年目标执行策略客户研究市场情况项目分析营销战略核心问题策略总纲19思考3关于目标客户本项目在2008年,卖给谁?2007年海口购房客户中岛内占41%,岛外占59%,岛外成交客户来自区域三名为山西、黑龙江、广东排名省区销售套数

(套)销售面积

(万平米)1山西127213.242黑龙江121911.463广东120515.044北京119513.055浙江9869.886江苏6446.437河北6256.288河南6146.139湖北6036.0310江西5355.25资料来源于海口市房地产协会2007年岛外客户购买住宅前10名排名2107年本项目成交客户特点1、成交客户购房的目的依次为投资升值、自

住和养老度假；2、成交客户目前对项目的关注点是物业管

理、生活配套和工程质量；3、岛内成交客户比重呈上升趋势。22海蓝椰风核心客户界定西海岸客户居住客户为主本地客户第一居所20%三缘客户居住，一般在4-6个月左右的20%三缘客户一般居住2-4个月的30%投资和短期度假客户20%海甸岛客户主要以第一居所客户为主项目来访客户三缘客户，熟悉海口大部分在海口有市中心有固

定居所，工作缘、亲友缘；与三亚相比，同属岛外客

户，但性质不同；以居住为主，（包括养老、

家人过来居住、周末居住、

过冬），一年居住时间至少

在3个月以上；部分用于投资；纯粹度假客户少；核心客户界定：岛内自住型客户和海口三缘客户为主居住时间相对较长投资客占相当的比例非短期度假养老客户也占有相当比例三亚客户主要以度假居多，岛外客户，非三缘客养老客户、投资客多23客户特征给我们的启示全年销售不能忽视岛内客户，要以活动营销不断吸引岛内客户上门，实现老带新成交和口碑传播。1、在销售淡季,针对岛外客户的渠道主要选取与海口有气候和环境差异的区域，如东北和山西；2、在销售旺季，针对到海南的旅游度假客户，加强从机场至项目沿途户外导示；岛内客户岛外客户24思路导图08年目标执行策略客户研究市场情况项目分析营销战略核心问题策略总纲25思考4关于2008年的意义2008年在整个项目开发中处于什么地位？26项目08年可售单位416套，有56套独栋，25套双拼，282套联排，53套叠拼二期B区独栋32双拼12联排72叠拼48合计164三期联排17208年推售数据独栋5613.5%双拼256.0%联排28267.8%叠拼5312.7%合计416100%二期B区三期二期C区四期一期

售罄五期二期C区独栋24双拼13联排38叠拼5合计8027承前启后，从简单的卖资源大盘向综合价值具备标杆型大

盘转型，成为真正意义上的海口标榜项目，提供与众不同的海文化生活方式、未来高尚生活居所、身份的象征；加速项目开发，2008年要快速销售、快速回现，建立市场

口碑，并为后续开发提供坚实基础。品牌提升期，借助项目在07年的客户基础和社区环境，加强客户口碑维护，增加社区环境的价值体验点，使项目形象在08年进一步提升。2008，鲁能海蓝椰风全新升级28二期B区入市时机建议早发售，尽可能避免之后宏观调控政策愈加趋紧，房产销售速度急剧下滑的政策及市场风险。时间节点工程节点3月初4月中旬4月下旬封顶动作拿到预售证暗推二期外围绿化完毕二期B区公开发售二期中央园林绿化完毕举办活动，吸引最后一拨旅游客户2907年存在的问题对08年开发的启示成交客户多为岛外客户，当地政府部门的办事效率较低及销售人员督促客户力度不够导致回款的速度较慢在二期项目上营销部积极与公司设计、工程等相关部门进行产品沟通，注重细节，提升项目品质；积极处理一期成交客户的质量问题，让客户感受鲁能品牌的价值，实现良性口碑传播；增加内外部培训、交流学习机会规范礼仪、提升人员形象优化现场布置，加强高品质感，提升品牌形象完善薪酬待遇，外聘高层次的管理及销售人员加强对销售人员的培训加强和政府相关部门的协调在客户办理手续方面缩短时间,尽可能减少环节对物业人员进行系统的培训实行08年高端物业精细化、金钥匙等服务模式一期产品质量有缺陷，客户的口碑传播一定程度上影响了项目形象；目前入住业主较少，社区配套不到位，物业管理水平需进一步提升销售、客服人员整体素质离高端物业的要求有距离；30思路导图08年目标执行策略客户研究市场情况项目分析营销战略核心问题策略总纲31项目核心问题的导出(按常规发展的可能结果)(我们的期望目标)政策趋紧、按海口的销售速度08年任务很难完成项目为普通海景别墅项目完成销售6.26亿的财务目标R1R2?核心问题1在与西海岸的竞争中，如何提升区域价值吸引客户？突破区域形象，塑造标杆项目核心问题2如何让上门客户感受项目价值点，促进成交？32思路导图08年目标执行策略客户研究市场情况项目分析营销战略核心问题策略总纲332008年项目营销战略——具有综合价值的标杆型大盘多元化居所转型系统化、强效营销资源大盘单一休闲度假

投资产品点式、响应式营销转型34营销策略总纲利用二期快速销售，建立市场口碑，并为三期提供坚实基础。以拔高项目形象、苦练内功入市并大力宣传，借势营销战略的转型实现品牌溢价，延续海蓝椰风与东海岸的第一联想，并围绕海蓝椰风品牌建设之路，促使海蓝椰风成为海口乃至海南的标杆型楼盘；35思路导图08年目标执行策略客户研究市场情况项目分析营销战略核心问题策略总纲36执行策略形象攻略营销攻略客户攻略差异化形象定位，建立强势的形象高度通过一切有效手段，最大范围的、尽早的进行客户积累，并充分利用老业主资源，进行老业主营销活动，建立全面的客户竞争策略。以海口别墅第一大盘的姿态，建立强势的营销体系，坚定客户购买信心，最终促进成交。37形象攻略营销攻略客户攻略承上启下的形象价值体系①承接海蓝椰风一期最为人接受的价值点挖掘海蓝椰风二期，乃至三期的新价值体系与竞争对手推广语形成差异化③②38资源优势一线海景资源1300私家海滩2000亩纯别墅区鲁能公司品牌东海岸发展前景生活全新高度海蓝椰风下阶段形象:

奢藏经典，海文化生活

一期：世界东海岸，湾区别墅群二期：荣耀东海岸，中央别墅区形象定位的再提升：从单纯的资源卖点向全方位的感受生活，用气势、底蕴、尊贵感打动客户仅做参考形象攻略营销攻略客户攻略39形象攻略——升级一期气质，建立东海岸亲海生活的联想高调的推广语响亮的案名海蓝椰风奢藏经典，海文化生活——沿用海蓝椰风名称，建立项目各期之间的呼应——“奢藏”对海蓝椰风价值的肯定；——“海文化”，建立海文化与项目的联想，与营销战略相呼应

——将海文化生活强势进行推广形象攻略营销攻略客户攻略40形象攻略之具体动作——全效组合的传播体系形象攻略营销攻略客户攻略

关键点1：户外广告牌布局；关键点2：现场包装；关键点3：特色价值点展示41户外广告牌——关键要道的客户截流布点完成时间：2008.3月底布点位置：增加机场出口通道广告位，第一时间吸引客户（就在目前万科、富力旁边增加）一块西海岸竞争项目对手附近，分流对手客户（可能较难找到广告位，可用类似导示牌替代）二至三块金龙美食街和滨海主干道各一块布点内容（根据位置特点放置不同内容）：1、机场通道：项目最大价值点，只在重要节点更换内容；2、竞争对手处：差异化的价值点（如一线海景、性价比、超大纯别墅社区）；3、其他位置：根据推广动作统一更换。形象攻略营销攻略客户攻略42利用工地形象围墙，全方位展示项目卖点红色线标注的沿途导示路旗喷绘及布置需体现品质感；3月初更新；三期工地形象围板进行再包装，突出品质感及大规模亲海社区的生活意境；形象围板完成时间：3月初二期最外围的绿化带重点施工，力争四月初完成。引导性标示，路旗通过对二期外围的景观包装，形成客户对项目未来氛围的感知三期工地形象围板项目三期处于项目最外围，资源和环境较差，充分利用工地围墙，将项目卖点全方位展示，提升项目周边客户的关注度。形象攻略营销攻略客户攻略43设置项目价值体验点，让客户直接融入生活，促进成交和提升项目口碑效应路线：滨海园林、沙滩、园林通道、温泉、售楼处滨海园林：游泳池开放、在园林内增加情趣的装饰，如海螺、渔网、吊床、老式帆船、起航雕塑等沙滩：增加沙滩排球网、游艇码头（不要太大，延伸出去，木质、停靠钓鱼艇）；遮阳亭下，放2-3辆沙滩车；增加一艘小快艇，用于客户参观1300米沙滩；小岛增设靠岸平台；园林通道：增加海螺展示道（在道路一侧，选择片区域，放置各种海螺，供客户参观，增加记忆点，每种海螺标示，以一个最大的海螺为中心）；温泉：在售楼处、或者是一个样板房，开放温泉（用热水处理），并配合花瓣；售楼处：增加卖场氛围的包装，海生活奢侈品展示，结合后续俱乐部的进入，将帆船、冲浪板等展示出来，包括各类船模，渔具等形象攻略营销攻略客户攻略44从户外布点到细节价值点挖掘，组成一个全效的传播体系

户外：选择目标客户群区域，进行项目信息及节点告知;围墙和楼体包装，变上门客户为诚意客户;设置生活价值点，让客户直接融入生活，促进成交和提升

项目口碑效应;形象攻略营销攻略客户攻略45系统的客户保障计划形象攻略营销攻略客户攻略岛内：一个原则+四大活动岛外：准确把握客户渠道一个原则：丰富活动营销，同时线上下推广密切结合，实效推广四大活动:二期园林景观区开放活动暨东海岸摄影展

二期业主入伙暨经典户型装修宣讲“魅力海口”之海滩雕塑群馈赠公益活动商业街提前造势，预热三期销售46一个原则：丰富活动营销，同时线上下推广密切结合，真正低成本实效推广2、报纸广告/杂志广告3、琼山大道沿途灯杆旗1、短信2、直邮3、高端场所摆放资料树立形象&告知节点信息强调卖点&放大产品稀缺性线下线上1、户外广告/工地广告牌带来人流，增进交流——活动组织时以维护老客户/老业主为名，同时邀请诚意客户，待客户到来后采取非积极推售话语告知项目况;明修栈道，暗渡陈仓——根据预售证发放时间提前暗售,不放过任何一个上门购房客户,待预售证发放后再发布信息实现持销;全面撒网,重点捕鱼高端场所摆放资料可以用多种形式代替，详情见后。具体动作，具体话语可视当时情况而定积累客户口碑维护增进朋友及老业主介绍形象攻略营销攻略客户攻略47四大亮点活动：维护并提高朋友/老业主介绍的效果07年，朋友/老业主介绍效果好的原因除了项目有资源优势，性价比高和展示到位之外，还因为举行了一系列促销活动，给到客户实惠。各项活动目的：增加客户与项目的接触机会，使客户认知本项目卖点，并使客户在活动中得到了一些实惠，此外客户会带一些朋友上门，而这些客户就是我们的潜在客户。I：4月份二期园林景观区开放活动暨东海岸摄影展III：6月份二期业主入伙暨经典户型装修宣讲II：5月份“魅力海口”之海滩雕塑群馈赠公益活动蓄势启动渲染高潮Ⅳ：9月份商业街提前造势，预热三期销售形象攻略营销攻略客户攻略岛内客户攻略48活动1：二期园林展示区开放活动暨东海岸摄影展时间：4月份正式开盘前后地点：现场园林内/售楼处内容：业主及积累客户分批携亲朋来到现场，参观园林，在当天成交的客户，享有一定的优惠权益，销售代表酌情把握对诚意客户的询问反馈。目的：扩大项目知名度，制造客户上门机会，增进销售代表与客户的接触交流关键点：园林绿化完善到位

销售人员通知客户口径形象攻略营销攻略客户攻略岛内客户攻略49活动2:“魅力海口”之海滩雕塑群馈赠公益活动A、目的：1、界定东海岸——度假魅力湾区的属性；2、通过鲁能集团为东海岸滩馈赠雕塑群来制造宣传契机，①实现通过官方、媒体声音来提升开发商及项目美誉度；②强调东海岸度假区的休闲旅游度假价值及未来规划；③将雕塑群命名与海蓝椰风关联，将项目美誉度持续宣传；④提升外贸路口海滩的形象⑤以此为交换向政府申请外贸路口项目形象展示牌。B、内容：免费为东海岸海滩树“滨海主题雕塑群”C、执行关键点：1、时间：在5月前与政府取得一致，并完成规划设计和安装；2、注重雕塑群以滨海生活感受为主题，类深圳大梅沙海滩雕塑效果。形象攻略营销攻略客户攻略岛内客户攻略50活动3：二期业主入伙暨经典户型装修宣讲时间：二期入伙前后地点：海口五星级酒店目的：加强老业主口碑传播，借势宣传三期卖点，制造关注点，同时促进二期销售。对象：一二期业主内容：邀请业主们在酒店晚宴，并邀请设计师在宴会当场介绍一二期各户型亮点，以及经典户型相关装修设计亮点，介绍设计经验，同时引出三期户型及三期装修设计亮点。重要物料：每个业主光碟一张，包括一二三期户型图以及样板房装修效果图、施工图，项目3D宣传片形象攻略营销攻略客户攻略岛内客户攻略51活动4：提前商业造势，用项目自身配套完善产品价值A、目的：通过商业的开发推广，提升项目的品牌价值和生活氛围，促进三期销售；B、内容及时机：1、在三期开盘前夕（9月份）开始商业炒作；2、公布商业业态，向客户描绘未来亲海生活，给予客户尊贵感。C、执行关键点：1、商业业态要符合项目业主的特定需求，时尚、稀缺、尊贵是三大要素；2、商业的造势过程要让每一位业主或关注过项目的客户清楚，以提升项目的形象和老带新口碑传播。形象攻略营销攻略客户攻略岛内客户攻略52借助资源,顺势出击形象攻略营销攻略客户攻略岛外客户攻略1、依托鲁能平台，挖掘客户资源3、岛外媒体推广，建立项目影响力选择区域中介代理如：山西、内蒙、东北、新疆、深圳等4、重点区域中介合作，挖掘客户资源鲁能系合作：房地产项目间的合作、其他非房地产项目的合作、摆放项目资料、客户资源共享、平台推广高端报纸杂志（新地产、红地产、21世纪经济观察等等）2、参加岛外房展，树立项目形象，吸引潜在购买客户如参加北京房展、沈阳房展等53海蓝椰风二三期营销总控图活动开盘/二期强销期二期持销期二、三期强销阶段营销节奏滨海园林、海滩氛围营造3月