第二章 企业外部环境分析

第二篇战略分析第二章企业外部环境分析第三章企业内部条件分析第四章企业社会责任与战略目标战略分析战略选择战略实施责任与目标资源与能力企业环境竞争战略国际化战略职能战略领导组织结构公司战略第二章企业外部环境分析学习目标学习本章后，你应该能够：了解企业总体的外部环境及行业内部环境的组成要素；使用PEST模型来分析一个企业宏观环境中的各种影响因素；使用波特的五种竞争力模型识别战略经营单位的竞争来源；理解战略集团的概念以及战略集团对于识别竞争的重要意义。如何分析直接竞争对手。识别市场竞争中竞争对手所释放的各种市场信号。第一节外部环境概述外部环境的分类产业(行业)环境宏观环境社会环境：政治-法律因素、经济因素、社会-人文因素、技术因素任务环境：供应商、竞争者、公众、股东、客户社会文化因素环境的分类供应商产业环境资源能力文化企业顾客用户政府机构合作者竞争者政治法律因素全球化因素科技因素经济因素二、环境的分类1、复杂环境和动态环境复杂性动态性高不确简动态高不确复动态低不确简稳定低不确复稳定外部环境的特点惟一性虽然每个企业在其经营活动中都处于同外部环境的动态作用之中，但是对每个企业来说，它面对着自己唯一的外部条件。变化性任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境之中，企业的外部环境总是处于不断变化的状态之中。复杂性外部环境的复杂性指企业在进行外部环境分析时所应当考虑到的环境因素的总量水平。第二节宏观环境因素分析PEST分析模型（见下页图）政治－法律因素（Politicalandlegalfactors）经济因素（Economicfactors）社会－人文因素（Socialandhumanfactors）技术因素（Technologicalfactors）宏观环境也称“总体环境”，是每一个人、团体和企业都要面对的环境，它具有不可控和可变的特征政治法律、经济、教育、社会文化、军事、科技、人口、自然环境都是宏观环境中的重要因素。PEST分析法（1）政治法律环境因素企业对政治法律环境的反应政治法律因素：

政治结构国家政策、方针政治形势各项法律法规政局稳定状况（2）经济环境经济因素：

经济增长率可支配收入支出模式利率和汇率通货膨胀和通货紧缩经济结构税率消费结构A、经济发展周期。B、通货膨胀C、社会经济结构消费结构消费模式恩格尔系统=食物指出金额/家庭消费支出总金额。D、消费者收入水平宏观方面微观方面E、消费信贷F、利率（利息率）G、汇率H、经济全球化的影响（3）技术环境进年来电子、光纤、生物工程等为代表的新技术迅速发展和应用，互联网、电子商务的崛起科技因素：新技术、新设备、新材料、新工艺的采用、科技成果转化速度、信息与自动化技术的发展、国家及企业研发资源的投入比例（4）人口环境A、人口数量B、人口分布C、人口结构（5）社会和文化环境A、教育水平B、价值观念C、宗教信仰北京冻鸭出口科威特尴尬的营销D、消费习俗E、亚文化群指在共同的文化传统大集团中存在的具有相对特色的较小团体（6）自然环境自然资源气候地形、地质地理位置企业应考虑：1、企业受到那些变化因素的影响？2、哪些因素的影响最为重要？3、这些影响因素的发展趋势如何？政治－法律因素：政府的稳定性税收政策产业政策社会福利政策环保法规劳动法规生产安全法规社会－人文因素：人口分布收入分配社会流动性生活方式的变化对待工作和休闲的态度消费者权益的保护运动教育程度经济因素：经济周期国民总收入的变化趋势利率货币供应通货膨胀率失业率居民的可支配收入

技术因素：政府的研发投入政府和行业对技术发展的关注新技术的发明和发展科技成果转化速度技术更新的速度案例

医药工业的PEST分析（1）：政策与法律环境我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。医药工业的PEST分析（2）：经济环境城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。医药工业的PEST分析（3）：社会环境国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。医药工业的PEST分析（4）：技术环境各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。第三节产业竞争性分析Porter的五种竞争力模型行业新加入者的威胁现有竞争者之间的竞争程度替代产品的威胁购买商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力讨价还价

能力图2-2五种竞争力量模型行业内竞争者现有企业间的竞争替代产品供应商购买商新进入者威胁替代产品或服务的威胁潜在进入者讨价还价

能力1．潜在的新进入者的威胁对于一个产业来说，新竞争者进入威胁的大小，取决于本行业的进入壁垒和原有企业反击的强烈程度。我们通称这两种障碍叫做“进入障碍”。决定进入障碍大小的因素有：1）规模经济；2）资本要求；3）产品差异优势；4）资源供应；5）销售渠道；6）绝对成本优势；7）政府政策和法律障碍；8）原有企业的反击；9）进入壁垒的其他因素。

2．行业内现有企业的竞争

行业内现有企业的竞争激烈程度取决于以下几个因素：1）行业集中度；2）行业增长速度；3）固定费用和库存成本；4）产品差异及转换成本；5）行业内生产能力增长幅度；6）退出行业的障碍。退出障碍主要包括以下几点：（1）具有高度专门化的资产、清算价值低或转换成本高；（2）退出费用较高，例如高额劳动合同、安置费、设备备件费；（3）对企业协作的影响，如果多元化企业退出某一行业会破坏原有业务安排，对业务间协作造成影响；（4）感情障碍，如退出会影响企业员工的忠诚，影响企业形象等；（5）政府和社会的障碍，例如政府考虑到失业问题，以及对地区经济的影响，可能会出面干预企业的退出。退出壁垒进入壁垒高低高高利润，高风险稳定的高利润低低利润，高风险稳定的低利润表2－1：进入壁垒和退出壁垒利润风险评估表3．供应商的压力

供应者压力的大小主要取决于以下八个因素：1）供应商的集中度和行业集中度；2）供应品的可替代性；3）本行业对于供应商的重要性；4）供应品对行业的重要性；5）转换成本；6）供应商；7）本行业的企业向后一体化的倾向；8）信息掌握。4．购买者的压力以下八点因素决定买方讨价还价压力的大小：

1）购买者的集中度；2）行业产品的标准化程度；3）用户购买的材料在其产品中的重要程度；4）购买者的转换成本；5）用户自身的其他因素；6）本行业企业向前一体化的倾向；7）用户向后一体化的倾向；8）信息掌握5．替代品的压力替代产品或服务的威胁一般体现在以下几个方面：

1）替代品与现有产品的相对价值/价格比（relativevalue/price，RVP）；2）用户的转换成本；3）用户对替代品的欲望。决定新加入者的因素有哪些？规模经济产品差异优势资金需求转换成本销售渠道与规模无关的其他成本优势：如专利、独占的资源、占据有利的市场地位，政府补贴及限制等。在什么情况下现有企业之间的竞争会变得更激烈？有众多或势均力敌的竞争者行业增长缓慢行业有非常高的固定成本或库存成本行业的产品没有差别或没有转换成本很低行业中总体生产规模和能力大幅度提高行业对企业兴衰至关重要退出行业的障碍很大竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别替代品威胁替代品在价格和性能上优于该行业的产品替代品产自高收益行业在哪些情况下购买商们有较强的讨价还价能力？购买商相对集中并且大量购买购买的产品占购买商全部费用或全部购买量中很大的比重从该行业购买的产品属于标准化或无差别产品购买商的行业转换成本低购买商的利润低购买商有采用后向一体化对销售者构成威胁的倾向销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要购买商掌握供应商的充分信息在哪些情况下供应商们有较强的讨价还价能力？供应行业由几家公司控制供应商无需替代产品竞争对供应商来说，所供应的行业无关紧要对购买商来说，供应商的产品重要供应商的产品有差别，并且使购买商建立起很高的转换成本供应商对买主行业构成前向一体化的很大威胁【分析与思考】

1、运用波特的五力模型分析我国快餐业的竞争状况。2、在以上五力模型中，你认为是哪几种力量决定了我国快餐行业的竞争强度和盈利能力？3、面对激烈的市场竞争，我国快餐行业应采取什么样的对策才能立于不败之地？

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调查显示，目前我国的快餐市场，78.9％为中式快餐店，而21.1％是西式快餐店。业内专家指出：“中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场。”这无疑给中国快餐业者提供了一个巨大且有待开发的市场。

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加拿大“百乐高”被称为“后快餐时代的代表品牌”，由于其迎合了人性化、个性化和随意休闲的时尚生活方式，因而成为北美地区发展最为迅速、经营最为出色的比萨快餐连锁店。在2000年进入中国后，“百乐高”方面表示将首先在北京、上海及其他中国大都市，从价格、口味、服务、特许经营的条件等方面与国外同行展开较量。百胜餐饮集团2012年02月09日宣布计划加快海外扩张速度，尤其将加快拓展中国市场的步伐。必胜客和必胜客宅急送品牌经理在新闻发布会上说，必胜客将加快在中国的扩张步伐，计划投资1.112亿美元在中国新开至少150家分店。

总部设在美国肯塔基州的百胜餐饮集团是全球最大的快餐连锁经营商，在全球117个国家拥有36000多家快餐连锁店和超过100万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟、A&W和LJS五个世界著名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一。

1987年百胜餐饮在中国开设了第一家肯德基餐厅，目前该公司在中国的肯德基连锁分店已经多达4400家。不久前，百胜餐饮完成了对中国火锅连锁经营商小肥羊的收购将进军颇具中国特色的火锅市场。中国快餐业起步于1987年，以肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。在上世纪90年代，中国快餐业以20%的年递增率迅速增长，行业利润率在15%-25%之间，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。

■2009年，餐饮业市场继续高速增长，全年营业收入超过1.8万亿元人民币。在餐饮业高速发展的大好形势下，快餐业也加速发展。东部省市快餐的营业规模明显超过正餐，以广东为例，快餐业已占到餐饮业市场份额的90%，江苏、上海、北京、浙江、山东等东部省市也已达到50%以上。

■中国人均GDP已突破1000美元，经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快。快餐发展遇到了前所未有的良好时机。全球快餐连锁巨头麦当劳公司亚洲市场业务负责人彼得-罗德韦尔在新加坡接受布隆博格电视台采访时说，中国快餐市场竞争已经进入白热化，为了应对来自百胜和其他竞争者的挑战，麦当劳计划未来三到四年内每天在中国新开一家连锁店。■

罗德韦尔透露，到2013年底麦当劳在华门店总数将从目前的1300余家增加到2000家以上，届时麦当劳将拥有中国快餐市场20%的份额。他说，增开新店将主要采用加盟经营的方式进行。

例如，德克士、真功夫、马兰拉面、大娘水饺、永和豆浆等一大批本土企业引领着快餐业的激烈竞争。2002-2007年中国限额以上连锁快餐店数量增长趋势图

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中式快餐食品（方便食品）的销售日见红火。从十年一贯制的方便面、到现在各大超市、商场柜台上陈列着的速冻水饺、冲泡米饭等各种成品或半成品，它们缘何热卖？细想可知，这些东西符合了传统家庭饮食的习惯。人们更加喜欢在家里无拘无束，自由自在地用餐，而不愿在快餐馆里浸泡在一片嘈杂声中。这也是“后快餐时代”所体现的一种生活方式。第四节产业内部结构分析—战略集团战略集团战略集团的概念指产