第一章 服务与服务业

国际服务贸易主讲：覃刚毅TELouristindustryfavorablebalanceoftradeexportlicenseinternationalsituationtradeinnonfactorservicesbusinessprocessoutsourcingexchangeofneededgoodsnevertoattachanyconditionstechnicalBarrierstoTradenon-alignedcountries昆工津桥学院touristindustry旅游业favorablebalanceoftrade贸易顺差exportlicense出口许可证internationalsituation国际形势tradeinnonfactorservices非要素服务贸易businessprocessoutsourcing业务流程外包exchangeofneededgoods互通有无nevertoattachanyconditions不附带任何条件technicalBarrierstoTrade技术性贸易壁垒non-alignedcountries不结盟国家昆工津桥学院参考书国际服务贸易，毛传新，东南大学出版社，2009国际服务贸易，汪素芹，对外经济贸易大学出版社，2011昆工津桥学院主要网站/中华人民共和国商务部对外贸易司/中国国际贸易促进委员会/贸易人/福布外贸论坛/世贸官网/中国外贸网/中国报务贸易网昆工津桥学院昆工津桥学院中美双方18日就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议。据悉，中国每年将增加14部美国进口大片，以IMAX和3D电影为主，年进口量从20部增至34部；美国电影票房分账比例从13%提高到25%。昆工津桥学院2010年我国入境旅游人数13376.22万人次，比上年增长5.8%。国际旅游（外汇）收入达458.14亿美元，比上年增长15.5%。2011年5月下旬，国家旅游局确定了第一批试点经营中国公民出境旅游业务的3家中外合资经营旅行社名单，出境游市场正式向外资放开。昆工津桥学院2011年上半年，我国累计入境旅游人数达到6627.12万人次，同比增长1.15%。上半年出境旅游人数为3200万人次，同比增长19%;出境旅游花费为280亿美元，同比增长17%。昆工津桥学院据中国经济周刊报道去年11月，温州商人林春平6000万美元买下美国大西洋银行，后来更名为新汇丰银行。林春平称，美国大西洋银行的控股方当时负债20亿美元，最初开价6亿美元。昆工津桥学院近日尼克斯华裔后卫林书豪热潮席卷全球。据Google最新统计数据显示，网络上搜索林书豪的相关数据已超过4亿条，完全超越了当年的篮球之神迈克尔-乔丹。不仅如此，“林书豪热”还蔓延到了全球演艺圈。昆工津桥学院2月21日8时许，天津港迎来的今年首艘豪华国际邮轮“阿卡狄亚”号缓缓停靠国际邮轮母港，1950名乘客、884名船员由上海随船抵津。根据计划，本月26日、27日，还将有“赞丹”“钻石公主”2艘国际豪华邮轮陆续到港。昆工津桥学院第一章服务与服务业昆工津桥学院第一节服务经济与体验经济昆工津桥学院一、服务经济（ServiceEconomy)自20世纪50年代以来，全球经济经历着一场结构性的变革，美国经济学家福克斯在1968年称之为“服务经济”。服务经济（ServiceEconomy)是以人力资本基本生产要素形成的经济结构、增长方式和社会形态。服务经济是指服务经济产值在GDP中的相对比重超过60%的一种经济状态。或者说，服务经济是指服务经济中的就业人数在整个国民经济就业人数中的相对比重超过60%的一种经济态势。昆工津桥学院百胜餐饮集团总部位于北京，旗下品牌包括俏江南品牌餐厅、兰（LANClub）和SUBU三大高端品牌，是中国最具发展潜力、值得信赖的国际餐饮服务管理集团。沃尔玛公司（Wal-MartStores,Inc.）是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国《财富》杂志全球500强企业中居首。苹果股份有限公司（AppleInc.），总部位于美国加利福尼亚的库比提诺。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。2012年2月3日，苹果超过惠普，成全球最大PC厂商。百度是全球最大的中文搜索引擎，2000年1月由李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村，致力于向人们提供“简单，可依赖”的信息获取方式。昆工津桥学院从经济结构演进的一般趋势来看，按照费希尔（Fisher，1935）在《安全与进步的冲突》一书中的观点，人类生产活动的发展有三个阶段：在初级生产阶段上，生产活动主要以农业和畜牧业为主；第二阶段以工业生产大规模的发展为标志；第三阶段开始于20世纪初，大量的劳动和资本不再是继续流入初级生产和第二级生产中，而是流入旅游、娱乐、文化艺术、保健、教育和科学、政府等服务活动中。著名的“配第—克拉克定理”也揭示了伴随经济进步而产生的劳动力产业结构演进规律，即“劳动人口由农业转移到制造业，再从制造业转向商业和服务业”。克拉克认为这是所有国家在经济发展中最具一般性的规律。英国（单位：%）美国（单位：%）年份农业工业服务年份农业工业服务业180132.523.444.1179940.013.047.0181135.720.843.518918.638.453.0190029.025.445.619016.440.253.5192021.032.047.019244.240.055.8193014.031.055.019353.938.058.1194012.034.054.019496.444.948.7195010.039.051.019554.748.047.319559.042.049.019851.839.858.419852.430.966.719951.832.066.219951.626.372.120041.026.372.720031.222.376.5二次大战之后，特别是进入20世纪60年代以来，服务业在全球经济中的比重开始加速上升。数据显示，与1990年全球平均61%的水平相比，到2004年服务业在全球经济中所占的比重又提高了7个百分点。此外，从不同收入组别的国家/地区来看，2004年高收入国家服务业在国民经济中所占的比重已经达到72%，中等收入国家的该比重为53%，即便是在低收入国家，服务业的份额也达到了49%。昆工津桥学院从服务业增长特点来看，这一时期以金融、保险、房地产和商务服务为主的现代服务业在增加值中的比重增加最多，其他服务业部门的比重变化不大。在服务业近几十年的发展过程中，其各部门的产出比重都有所增加，但增加最明显的当属金融、保险、房地产和商务服务为主的现代服务业，这在发达国家表现得尤为突出。昆工津桥学院二、体验（Experience）的概念1.通过实践来认识周围的事物；亲身经历。2.通过自己的感觉器官对人或事物进行了解、感受。是用自己的生命来验证事实，感悟生命，留下印象。体验到的东西使得我们感到真实，现实，并在大脑记忆中留下深刻印象，使我们可以随时回想起曾经亲身感受过的生命历程，也因此对未来有所预感。昆工津桥学院3.派恩：所谓体验就是指人们用一种从本质上说很个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时意识中所产生的美好感觉；且当体验展示者的工作消失时,体验的价值却弥留延续。三、体验的分类1．娱乐体验是吸引顾客的一种最为主要的方式。在赌城拉斯维加斯，商店把自己打扮成古罗马集市的模样，每隔一小时，逛街者就可以欣赏到5～10分钟的表演,如百人队卫兵列队行进之类。2．教育体验是指使顾客能在事件发生的过程中获得知识，人们为了获得某种知识技能而主动地参与到活动中。与娱乐型体验不同，教育型体验要求观众有更高的主动性，为的是增进个人的知识或技能。3．逃避式体验指顾客不仅完全沉浸在某种体验里，而且还主动积极地参与到这种体验的营造过程中，如赌博、滑雪、虚拟现实实验等，就可以引发此类体验。4．审美体验如游览风景或参观博物馆等。顾客置身于某种环境与氛围中，但由于他们是被动地参与，因此几乎对环境没有影响和作用。通常，让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”（sweetspot）的体验。到迪士尼乐园、赌城拉斯维加斯，都属于最丰富的体验。四、经济阶段的发展1．体验经济称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。从其工业到农业、计算机业、因特网、旅游业、商业、服务业、餐饮业、娱乐业（影视、主题公园）等等各行业都在上演着体验或体验经济，尤其是娱乐业已成为现在世界上成长最快的经济领域。2．体验经济产生的背景（1）产品特征高度同质化工业大生产的高度发达，使得产品特征趋于同质化。许多商品如电器、汽车、奶制品、咖啡、和酒类等等，它们各自的同类产品的质量、功能等已经难分伯仲。赋予产品一种个性和文化的全新过程就这样开始了。（2）买方市场业已形成，价格促销不再起明显作用经济的高度发达与市场的快速发展，使得产品供不应求的时代一去不复返了。市场真正的主宰者不是企业而是消费者，他们可以有多种选择。（3）消费者产生个性化需求消费者的需求愈发的个性化，它们希望自己能拥有真正适合的，与众不同的感觉。企业必须从消费需求出发，为不同的消费者定制不同的满足策略。五、体验经济的概念1．体验经济的概念源于美国著名未来学家阿尔文·托夫勒阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中指出:“体验工业可能会成为超工业化支柱之一，甚至成为服务业之后的经济的基础；来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力——将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展；服务业最终还是会超过制造业的,体验生产又会超过服务业。”何谓财富，托夫勒暗示我们这绝不是像金钱、资本一样简单，只有及时更新我们脑内的财富观念，明白今天创造财富的机制已不堪重负、摇摇欲坠，我们才不致棋输一着，先机尽失。世纪之交,美国LLP公司的共同创办人约瑟夫·派恩（B.JosephPineⅡ）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH.Gilmore）提出了体验经济（experienceeconomy）的概念，在美国《哈佛商业评论》撰文指出:体验经济时代已经来临。这一新的概念的提出,为我们研究与规划未来的经济发展模式提供了新的视角。他们指出200年前世界由农业时代走入工业时代，20年前由制造业转入服务业，现在则是体验式经济时代的来临。2．企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的经济活动。3．有意识地以商品为载体，以服务为手段，使消费者融入其中的经济活动。换句话说，企业必须提供给消费者某些能让其满足心理需求的产品或服务。而这种满足又恰恰是这种产品或服务的增值，即提供给消费者某种“体验”。派恩：所谓体验就是指人们用一种从本质上说很个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。服务只是指由市场需求决定的一般性大批量生产。正如服务经济的地位高于产品经济一样，体验经济高于服务经济。ExperienceEconomy，实际上是一种全新的经济模式；一种颇具革命性的商业赢利亮点；一种全新的经济体验。两个要点:第一是增值。第二则是满足顾客的满意度＝顾客期望值－顾客体验值如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是商品业；如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业；只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验业——在消费者看来，个性化体验比简单的商业交易拥有更高的价值，他们愿意为此付出额外的金钱。六、体验经济的基本特征作为一种新型经济模式,体验经济有着与产品服务经济不同的特性:1．非生产性体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时，他意识中产生的一种美好感觉，它本身不是一种经济产出，不能完全以清点的方式来量化，因而也不能象其它工作那样创造出可以触摸的物品。2．短周期性一般规律下，农业经济的生产周期最长，一般以年为单位，工业经济的周期以月为单位，服务经济的周期以天为单位，而体验经济是以小时为单位，有的甚至以分钟为单位，如互联网。昆工津桥学院3．互动性农业经济、工业经济和服务经济是卖方经济，它们所有的经济产出都停留在顾客之外，不与顾客发生关系；而体验经济则不然，因为任何一种体验都是某个人身心体智状态与那些筹划事件之间的互动作用的结果，顾客全程参与其中。4．不可替代性农业经济对其经济提供物——产品的需求要素是特点，工业经济对其经济提供物——商品的需求要素是特色，服务经济对其经济提供物——服务的需求要素是服务（产品经济和服务经济提供的大多是标准化产品）,而体验经济为其经济提供物——体验的需求要素是“突出感受”或“美好的感觉”。5．深刻的烙印性任何一次体验都会给体验者打上深刻的烙印，几天、几年、甚至终生。一次航海远行、一次极地探险、一次峡谷漂流、一次乘筏冲浪、一次高空蹦极、一次洗头按摩，所有这些，都会让体验者对体验的回忆超越体验本身。6．经济价值的高增进性有幸进入太空旅游的美国富翁丹尼斯.蒂托和南非商人马克.沙特尔沃斯，他们各自为自己的太空体验支付了2000万美元的天价。而一个农民二亩地种一年的产值不过上千元，一个工人加班加点干一个月的工资也不过千元。这就是体验经济，一种低投入高产出的暴利经济。体验经济尚未成熟在“体验经济”深入人心的今天，如果有人问一位企业老总：“你们卖什么东西给顾客？”得到的答案通常是：“我们卖的是一种生活方式。”越来越多的“地球人”都知道：无论是可口可乐、麦当劳还是耐克，它们最终卖的是一种让人难忘的体验，一种难以拒绝的生活方式。体验（experience）通常被看成服务的一部分，但实际上体验是一种经济物品，象服务、货物一样是实实在在的产品，不是虚无飘渺的感觉。虽然已有许多企业在尝试提供体验，但是目前世界上大部分企业是只对产品与服务收费，这显示体验经济尚未成熟。七、体验经济对休闲产业的拉动效应休闲是达到某种轻松快乐、具有悠然自得意境的业余生活状态。发展体验经济也为休闲产业的发展带来新的发展动力和运作模式。1．体验经济将引发消费者对休闲产业需求的增加从消费结构的变化看,现代消费者正从注重物质消费转向对精神、情感的消费。随着收入的增加,在生理和安全需求得到满足的状态下,人们购买商品的目的开始更多转向对情感需求的满足,通过购买商品获得精神上的愉悦,这将为休闲产业的发展创造需求。2．体验经济能引导大众积极休闲积极休闲包括旅游、体育运动、文娱活动等,其方式是真正的放松;消极休闲比如以麻将度日、醉酒昏睡,其形式枯燥单调,但可以满足人内心的空虚、消磨时间。将“体验”融入积极休闲产业之中,能让消费者产生美好的体验。3．体验经济将促进休闲产品升级在体验经济市场化运作中,企业参与竞争主要通过消费者“体验”的满意度来实现。体验经济思想的融入将减少因“同质化”和“标准化”引发的单一模式,休闲产业竞争战略的选择将以满足消费者个性化需求为标准,消费者个性体验的满足将成为企业的核心竞争力。因此,个性化的定制生产成为休闲产业发展的核心理念,将促进休闲产品供给的升级。八、休闲时代的来临在信息和知识经济中，人的目的是人的自由，人的自我实现的体验有了实现的可能性：工农业发达，人们不再为衣食住行发愁，有大量的闲暇时间，绝大部分人的生活进入小康水平。休闲时间，网络时代的到来以及游戏产业、网络游戏ID业的兴起更为人的终极意义的实现找到了具体的形式——休闲经济。中国服务业昆工津桥学院第二节服务概述昆工津桥学院服务概念的历史演变服务概念的总结服务的特征服务的分类一、服务概念的历史演变（经济学）满足人类欲望的物品自由物品freegoods

经济物品economicgoods实物形态商品goods非实物形态服务service亚当·斯密：有一种劳动，加在物上，能增加物的价值；另一种劳动，却不能够。前者因可生产价值，可称为生产性劳动，后者可称为非生产性劳动。制造业工人的劳动，通常会把维持自身生活所需的价值与提供雇主利润的价值，加在所加工的原材料的价值上。反之，家仆的劳动却不亦不实现在特殊物品或可卖品上……昆工津桥学院马克思（1818-1883）：“服务这个名词，一般地说，不过是指这种劳动所提供的特殊使用价值，就像其他一切商品也提供自己的特殊使用价值一样；但是这种劳动的特殊使用价值在这里取得了‘服务’这个特殊名称，是因为劳动不是作为物，而是作为活动提供服务的”。昆工津桥学院萨伊（1767-1832）“无形产品（服务）同样是人类劳动的果实，是资本的产物”。——《政治经济学概念》巴斯夏（1801-1850）：“劳务必须含有转让的意思，因为劳务不被人接受也就不可能提供，而且劳务同样包含努力的意思，但不去判断价值同努力是否成比例”。——《和谐经济论》昆工津桥学院希尔（1977）：“服务是指人或隶属于一定经济单位的物在事先合意的前提下由于其他经济单位的活动所发生的变化。服务的生产和消费同时进行，即消费者单位的变化和生产者单位的变化同时发生，这种变化是同一的。服务一旦生产出来必须由消费者获得而不能储存，这与其物理特征无关，而只是逻辑上的不可能”。瑞德尔（1986）：“在服务为服务接受者带来一种变化时，它是提供时间、地点和形态效用的经济活动。服务是靠生产者对接受者有所动而产生的；接受者提供一部分劳动；和（或）接受者与生产者在相互作用中产生服务”。

二、服务概念的总结服务是个人或社会组织为消费者直接或凭借某种工具、设备、设施、媒体等所作的工作或进行的活动。服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。当你服务他人的时候，人生不再是毫无意义的。——葛登纳我知道一件事，你们当中唯一真正快乐的，是那些没法去服务人群，自己发现如何服务的人。——史威焚为人服务，其实就是缴付居住在地球上的租金。——W.G昆工津桥学院英文释义serviceS—微笑待客SmileforeveryoneE—精通业务上的工作ExcellenceineverythingyoudoR—对客户态度亲切友善Reachingouttoeverycustomerwithhospitality昆工津桥学院V—视每一位客户为特殊和重要的大人物ViewingeverycustomerasspecialI.—邀请每一位客户再次光临InvitingyourcustomertoreturnC—营造温馨的服务环境CreatingawarmatmosphereE—用眼神表达对客户的关心Eyecontactthatshowswecare昆工津桥学院三、服务的特征无形性不可分离性异质性不可存储性所有权的不可转让性知识性无形性（即服务的不可感知性）服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到它的存在。服务消费者在购买服务之前，往往不能感知服务，在购买之后也只能觉察到服务结果而不是服务本身。物化服务（embodiedservice）无形服务的有形化。不可分离性服务的生产和消费同时发生。要求服务提供者与服务购买者不能与服务在时间或（和）空间上分割开来。在物化服务的情况下，服务的生产和消费可以不同时发生。异质性（即同一种服务的质量差别性）服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定。服务提供者的技术水平和服务态度往往因人、因时、因地而异，服务随之发生差异。服务消费者对服务可能提出特殊要求，服务随之发生差异。服务质量的差异或者弹性，既为服务行业创造优质服务开辟的广阔空间，也给劣质服务留下了活动的余地。不可存储性一般的，服务不像商品那样可以在时间和空间上存储下来。时间上存储的例外：保险空间上存储的例外：物化服务服务的不可存储性使得加速服务产品的生产和扩大服务的规模出现困难。所有权的不可转让性指服务的生产和消费过程中不涉及所有权的转移服务在交易完后消失，消费者所拥有的对服务消费的权力并未因服务交易的结束而产生象商品交换那样获得实有的东西。服务具有易逝性，这一特征是导致服务风险的根源。知识性服务相对于第一产业和第二产业的大多数产品来说，知识和技术含量大，智力因素较高。昆工津桥