《直播运营管理》课件全套 第1-6章 直播运营认知-直播运营复盘

知识准备第一章

直播运营认知2020年，直播、短视频等经济新业态迅速崛起，它们在自身迅速发展的同时，也加快向生活、生产、消费各领域赋能。在中国社会科学院社会学研究所、经济参考报、抖音联合召开的“抖音助力经济发展年度报告”发布会上，业内专家纷纷表示，以抖音为代表的各类平台，通过短视频、直播带货，在推动经济新潮流、促进经济复苏、拓展就业形式、丰富社会生活等方面做出了积极的探索，促进经济社会的可持续发展。作为迅速崛起的新经济业态，直播经济正迎来黄金发展时期。当前国内各大平台正纷纷进入直播赛道，在业内专家看来，数字技术对提升需求侧管理水平、打造消费新业态等方面具有重要意义，特别是近年来兴起的视觉经济、直播经济在满足扩大需求方面，展现出巨大的潜力。直播提供了一个“用真实的体验激活需求侧的沉默结构”的利器，促进需求侧、供给侧的连接，促进双循环的发展，加速虚拟经济和实体经济的融合。例如，三一重卡在抖音上策划了多场活动，在其某场直播中2小时内达成5000万元销售额，打破了销售困境。直播经济打破了信息不对称，突破了时间和空间的限制，在助力偏远地区农产品去库存、弥合地区差距等方面有重要作用。以抖音为例，2020年2月，抖音“县长来直播”活动启动，各地市长、县长通过直播，帮助各地销售受阻的农产品快速找到销路。值得关注的是，直播正在激发企业生产活力，促进供给侧变革。直播经济在5G赋能下，助力打造了柔性供应链，让更多生产商看到了更为精准的市场需求，推动其注重产品的差异化、个性化、销售定制化的订单需求，高时速、低时延的供需产业链逐渐形成，生产端、内容端、服务端相结合的柔性供需体系迸发升级，同时也加快推动我国产业智能化升级。不过专家也指出，随着直播领域的行业竞争日趋白热化，供给反馈不及时、法规制度不健全等问题也日益突出，未来需要建立合理的政策引导框架，规范行业自我规范机制，构建良性产业发展格局。案例导入catalogue目录1.1直播运营概述Livebroadcastschemedesign1.2直播产业链现状Liveproductselection1.3直播风险防范Livescriptcompose

1.1

直播运营概述Livebroadcastschemedesign1.直播运营相关概念课证融通在网络直播运营职业技能等级标准中，初级主要面向网络直播运营应用和服务型企业的直播电商部门，根据项目专员岗位工作流程的规定，完成产品卖点梳理与提炼、短视频拍摄与剪辑、宣传物料制作、直播脚本的分解与执行、直播场控、后台设置与操作、直播预热、粉丝运营与维护、账号（IP）日常维护等工作，对直播执行负责。中级主要面向网络直播运营应用和服务型企业的直播电商部门，根据项目主管岗位工作流程的规定，为达成企业直播业绩指标，完成直播选品、短视频策划与推广、直播内容策划与脚本撰写、直播间氛围设计、销售节奏把控、品牌代播运营管理、直播推广方案制定与流量提升、付费推广策略、私域账号的运营策划、直播数据分析及复盘、多平台账号矩阵搭建与运营管理等工作，对直播效果负责。高级主要面向网络直播运营应用和服务型企业的直播电商部门，根据项目经理岗位工作流程的规定，为紧追行业动态及满足业务需求，完成全媒体内容创意规划、专场（PGC）统筹及脚本规划、全媒体平台体系搭建、直播商品库存管理与质量管理、选品供应链维护与升级、明星KOL等合作方管理、产品趋势与转化率分析、直播效果评估与优化、账号质量评估与优化、主播IP打造、综合运营管理等工作，对品牌和整合资源负责。1.直播运营相关概念（1）直播直播是一个媒体词汇，在广播电视领域，直播通常是指广播电视节目的后期合成与播出同时进行的播出方式。在互联网时代，电视直播逐渐被网络直播取代，网络直播成为直播的代名词。第一步直播的娱乐性强，内容丰富多样第二步直播能即时互动，社交分享便捷第三步直播身临其境，用户体验更真实直播1.0时代直播3.0时代直播2.0时代1.直播运营相关概念（2）直播电商随着传统流量红利的逐渐消失，以直播为表现形式的内容营销模式全面爆发，促进直播与电子商务实现完美融合，产生了直播电商这一商业模式。直播电商元年2021至今2019-20202017-20182016.4直播电商拓展期直播电商百花齐放期全民直播时代弹幕互动请各小组观看一场直播电商带货活动，讨论其中的人、货、场分别是什么。？1.直播运营相关概念（3）直播运营直播运营是直播电商运营的简称，也就是对直播全过程的计划、组织、实施和控制。直播运营管理是直播前后各项管理工作的总称。规划主播和所在公会的激励政策整理直播间，分析直播数据，提出问题和改进方案围绕运营机制、战略支持等制定直播相关的运营策略负责直播管理、监督和抽查负责主播的定期培训负责优化平台活动负责在线上线下渠道协助人事完成主播的招聘、挖掘和培养负责活动策划和数据运营1.直播运营相关概念行业速递“花西子”于2017年诞生于杭州，是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌。短短三年，其通过多渠道精准营销的打法已经成为知名国产品牌，并成为2019年天猫“双十一”两小时销售额破亿元的品牌之一。其中，淘宝直播是其销售额最有力的增长点之一。在2019年的一段爬坡期，花西子优化直播运营策略，提出超高佣金政策与主播实现深度合作，利用关键爆发时点将直播的公域流量转为私域流量，在现阶段再改变佣金政策，通过资源置换等方式继续与主播绑定。花西子直播运营策略如下。多元多渠道营销推广：前期短视频“种草”，中后期直播转化，针对不同圈层输出定制化营销内容。快手直播：邀请KOL进行口红试色，充分发挥KOL的影响力。淘宝直播：前期阶段性冲量，超高让利给头部主播，输出产品推荐和实用教程的内容。抖音、B站直播：重点输出开箱视频、华服展示、国风歌舞等品牌宣传的内容。花西子前期的激进打法能够成功是因为产品的创意与品质精准定位到目标群体，加之其对各类流量平台精准输出定制化内容，在各圈层高效率积累流量。2.直播运营的变现模式赞赏模式广告模式内容付费模式电商导购模式会员增值服务模式赞赏模式也叫打赏模式，是指直播间的观众通过付费充值购买平台上的虚拟礼物送给主播，平台将礼物转化成虚拟币，主播对虚拟币进行提现以实现商业变现的过程。2.直播运营的变现模式赞赏模式广告模式内容付费模式电商导购模式会员增值服务模式当主播拥有一定的名气之后，广告主会委托主播对其产品进行宣传，主播收取一定的推广费用。在直播中主播可以通过带货、产品体验、产品测评、工厂参观、实地探店等形式满足广告主的宣传需求。2.直播运营的变现模式赞赏模式广告模式内容付费模式电商导购模式会员增值服务模式内容付费直播包括一对一的VIP直播、非开放式直播、在线教育等付费的直播，粉丝需提前报名预约或者购买虚拟门票，方有权限进入直播间观看。2.直播运营的变现模式赞赏模式广告模式内容付费模式电商导购模式会员增值服务模式主播通过平台或店铺直播展示和介绍商品，让销售可以不受时间和空间的限制，并且可以让用户更直观地看到和体验到商品。用户看直播时可一键购买商品或者将商品加入购物车，同时参与优惠活动。最终直播间以此获得盈利，主播与直播平台按照既定比例进行分成。2.直播运营的变现模式赞赏模式广告模式内容付费模式电商导购模式会员增值服务模式直播会员可分为主播会员和观众粉丝团两类，可分别在付费成为会员后，收获专属特权。对于主播会员来说，平台可以为其提供一些特权，为其开放更多直播间功能权限，比如添加场控、提高聊天室人员上限、实现收入翻倍、开通私密直播间等。弹幕互动？请各小组观看20分钟的直播片段，确定并分析其直播运营的变现模式。3.直播运营的发展现状与前景（1）发展现状企业直播趋向产业化行业规模具有高成长性直播主体呈现多元化前有淘宝、京东、拼多多等资深玩家，后有抖音、快手、B站等后起之秀。我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，数字经济凭借强大的发展韧性和创新能力成为拉动经济复苏的重要引擎。各平台带货主播从“网红”到艺人再到企业家和专业媒体主持人，直播电商不断朝专业性和公信力方向发展。行业速递“大家快来看！这是我们当地的黏小米，高营养、低脂肪、口感好！大家快来下单……”连日来，共青团武邑县委组织返乡大学生开展直播带货活动，提高农副产品销量，助力乡村振兴。共青团武邑县委组织此次活动，旨在为大学生提供更广阔的社会实践、学习成长的平台，厚植大学生的家国情怀、强化大学生的责任担当，汇集广大青年热爱家乡、建设家乡的力量。大学生来到武邑县农村电商服务中心，化身主播详细推介家乡农副产品，吸引广大网友在线观看。此次大学生直播带货活动，展现了返乡大学生敢作敢为、勇于担当的青春风采。他们在直播中优秀亮眼的表现，生动诠释了“乡村振兴，青年先行”的新时代青年精神。3.直播运营的发展现状与前景3.直播运营的发展现状与前景（2）发展前景发布时间发布单位政策名称主要内容2022年6月国家广播电视总局等《关于印发网络主播行为规范的通知》引导网络主播规范从业行为，强化社会责任，树立良好形象，提高网络主播队伍整体素质，治理行业乱象，规范行业之需，通过规范管理进一步推动网络表演、网络视听行业持续健康发展。2022年3月国家互联网信息办等《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》加强对网络直播营利行为的规范性引导，鼓励支持网络直播依法合规经营，切实推动网络直播行业在发展中规范，在规范中发展。2021年10月商务部等《“十四五”电子商务发展规划》鼓励模式业态创新，发挥电子商务对价值链重构的引领作用，鼓励电子商务企业挖掘用户需求，推动社交电商、直播电商、内容电商、生鲜电商等新业态健康发展。2021年4月国家互联网信息办等《网络直播营销管理办法（试行）》加强网络直播营销管理，对直播间运营者和直播营销人员的直播营销行为划出8条红线，促进网络直播营销健康有序发展。2021年3月国家发改委《加快培育新型消费实施方案》健全标准体系，推动发布网络零售平台管理、零售直播等标准。培育壮大零售新业态，发展直播经济，鼓励政企合作建设直播基地，加强直播人才培养培训。2021年2月国家互联网信息办等《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》要建立健全直播打赏服务管理规则和直播带货管理制度，要针对不同类别级别的网络直播账号在单场受赏、直播热度等方面合理设限，要对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限。2020年7月文化和旅游部《关于统筹做好乡村旅游常态化疫情防控和加快市场复苏有关工作的通知》注重培育一批本地、本村网络直播带货能人，扩大乡村土特产品的直播销售，加强与电商平台的合作，开设网上店铺、代销点，扩大销售覆盖面。①

政策支持与监管共同完善，促进行业良性发展德技兼修禁止未成年人参与直播打赏严控未成年人从事主播工作2022年5月7日，中央文明办、文化和旅游部、国家广播电视总局和国家互联网信息办公室共同发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》（以下简称《意见》），提出禁止未成年人参与直播打赏、严控未成年人从事主播等工作意见。近年来，网络直播新业态迅速兴起，平台主体责任缺失、主播良莠不齐、打赏行为失范等问题多发频发，导致未成年人沉溺直播、参与打赏，严重损害未成年人身心健康。为此，四部门根据《网络安全法》《未成年人保护法》等法律法规，提出工作意见。《意见》明确提出禁止未成年人参与直播打赏，网站平台应当坚持最有利于未成年人的原则，健全完善未成年人保护机制，严格落实实名制要求，禁止为未成年人提供现金充值、“礼物”购买、在线支付等各类打赏服务。网站平台不得研发上线吸引未成年人打赏的功能应用，不得开发诱导未成年人参与的各类“礼物”。同时，严控未成年人从事主播。网站平台应加强主播账号注册审核管理，不得为未满16周岁的未成年人提供网络主播服务，为16至18周岁的未成年人提供网络主播服务的，应当征得监护人同意。对利用所谓“网红儿童”直播牟利的行为加强日常监管，发现违规账号从严采取处置措施，并追究相关网站平台责任。3.直播运营的发展现状与前景（2）发展前景②

5G商用的快速落地，新技术拓宽直播带货场景直播虽然打破了时间和空间限制，实现了线上直播营销，提高了企业经营效率，但其在体验感方面仍然与线下购物存在不可逾越的真实感鸿沟。消费者在线下能够对产品拥有更强烈和更直观的感官体验，而在线上则难以获得。因此，如何实现等同于或接近于线下的真实感和沉浸感成为未来直播发展的新方向。3.直播运营的发展现状与前景（2）发展前景③

主播上播门槛逐步提高，需对垂直类产品有更深了解主播存在入行壁垒，但在初期流量红利的加持下并不明显，随着行业不断成熟、竞争不断激烈，以及政策监管趋严，主播准入门槛将持续提高，主播专业度的重要性增加。表征为行业主播的净流入较为放缓，深层次原因是，虽然直播行业没有阶层固化，但是培养一名腰部及以上主播的难度增加，对新人的要求也逐步提高。3.直播运营的发展现状与前景（2）发展前景④平台持续深入产业链，精细化运营管理助力提效降本由于参与直播电商竞争的商家增多，平台内商品同质化程度提升，所以流量资源成为现阶段的争抢目标之一。流量成本上升挤压了商家获利空间，提升供应链效能成为解决问题的途径之一。

1.2

直播产业链现状Liveproductselection1.品牌商在直播电商产业链中，品牌商作为供应方位于产业链的上游。品牌商选择入驻直播电商平台，基于平台的大流量，通过与MCN机构、主播的合作，品牌商可以提高其渠道效率和销售转化效率，打造品牌形象的同时，经营与消费者之间的关系。2.MCN机构MCN机构就是“网红”经纪公司，通过签约、孵化、包装、培养达人，使达人成为具备一定流量和影响力的“网红达人”，再进行商业变现。MCN机构的本质是经纪公司，是传播生态新变化带来的新事物，也是互联网专业化分工的必然结果。3.主播主播连接着供给端和需求端。在供给端，主播为供应链方输出直播内容，帮助其吸引流量、销售商品；在需求端，主播通过直播输出内容，向用户分享商品。4.消费者消费者追求极致性价比，推动带货品质效应升级。从用户端看，无论是高线城市用户还是下沉市场用户，货与价是直播购物的主要驱动因素。网购用户中存在大量价格敏感型消费群体，减少溢价、物美价廉是其普遍诉求，由此为直播电商带来增量市场。5.平台渠道方直播平台作为渠道方是直播电商产业链的核心，对接其他参与主体：品牌商入驻平台，MCN机构和主播通过平台进行直播内容的生产和输出，主播通过平台向消费者推荐商品，消费者通过平台观看直播、关注主播、进行消费。6.服务商直播服务商流量来源服务内容特点电商直播代运营服务商淘宝网、京东商城、抖音、快手等公域流量平台运营需求分析、直播内容策划、主播讲解、主播孵化、直播间搭建、直播数据分析、多渠道整合营销等流量来源丰富，侧重于提供直播营销策划服务企业直播代运营服务商企业/品牌官方网站、微信等私域流量平台直播系统搭建、专业导购讲解、直播存储回放、直播效果分析、售后服务、用户管理等具有较强的数据掌控能力，侧重于提供直播硬件支持和数据服务在直播产业链中，直播服务商是指能为商家提供完整的直播代运营服务的组织，包括电商直播代运营服务商和企业直播代运营服务商，其流量来源、服务内容及特点。

1.3

直播风险防范Livescriptcompose1.直播风险的类别因直播存在对所售商品的必要性讲解介绍，虚假宣传成为直播间频发的问题之一。有的主播为了达到增加销量的目的对商品进行虚假宣传。（1）涉嫌虚假广告和虚假宣传风险1.直播风险的类别行业速递常见的网络直播中的虚假广告的类型主要有如下几种。第一，直播宣传的商品成分、功能，在真正的商品当中是不存在的，这是一种典型的虚假宣传行为，处罚相对较重。第二，涉及对商品的性能、功能夸大宣传。此类是市场监管部门处罚较多的案件。主要判断的依据是“是否对购买产生实质性影响”。如果商品的性能、功能与实际情况不符，有可能构成虚假广告。第三，虽然有真实依据，但是真实依据有一定的限制，直播宣传未说明该限制。如宣传“销量第一”，但是此“销量第一”系在特定时间段和特定地区取得的，在直播中未明确说明限制条件。此类案件，尽管有真实依据，但是因为有一定的限制且真实依据与宣传不符合，亦可能被认定为虚假广告。为了防止直播中相关宣传涉嫌虚假广告，主播应将宣传的核心用语预先提交专业人员进行审核，确保直播宣传的内容可提供相应的证据进行支撑，以及宣传内容可被证实。1.直播风险的类别《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中明确规定，依法查处侵犯知识产权违法行为。针对网络直播营销中售卖侵犯知识产权产品等问题，依据《商标法》《专利法》，重点查处侵犯注册商标专用权、假冒专利等违法行为。（2）侵犯他人知识产权风险1.直播风险的类别网络直播具有临时性、直播性的性质，与预先进行拍摄、剪辑的商业广告宣传片不同。直播间言语行为不合规亦属于《广告法》《反不正当竞争法》规范的范畴。（3）直播间言语行为不合规风险1.直播风险的类别行业速递2022年4月8日，抖音直播发布了《关于“清朗·打击直播不当行为”的治理公告》（以下简称《公告》）。《公告》指出，自2022年新春以来，抖音开展了春节平台生态专项治理行动，严格打击“色情低俗”“饭圈”“网络暴力”“恶意营销”“涉未成年人不良信息”等违法违规内容，严厉惩治问题账号。其间，平台共处置违法和不良信息20556条，处置账号3688个。对于违反社区规范实施上述行为的，根据主播实际行为严重程度、主观恶意程度以及造成的影响，平台将依法依约给予违规情节严重的内容、主播以及相关公会以下处罚：首次违规平台将予以警告停播处罚并加以教育和管控；第二次违规将开始回收直播权限7天并要求其通过线上培训和考试，考试通过后恢复开播；第三次违规将回收直播权限30天并要求其接受线下培训和考试，考试通过恢复开播，并要求其公开发布自律宣告视频；四次以上反复违反规范并造成不良社会影响的将无限期回收直播权限并公示通报，相关公会将被警告公示、冻结权限直至清退，同时视具体情形上报上级有关部门。抖音直播指出，对于违规情节严重或涉及违法犯罪行为的主播及公会，平台将主动上报行业黑名单并将相关情况报送公安等有关部门。1.直播风险的类别在直播运营策划时，往往倾向于加大减价力度以显示优惠，此时应慎用“原价”等词。根据《国家发展改革委关于<禁止价格欺诈行为的规定>有关条款解释的通知》，“原价”是指经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格；如果前七日内没有交易，以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价。（4）直播间价格促销行为风险1.直播风险的类别网络安全保障往往是直播平台容易忽略的一点，近期我国加快完善网络安全方面的法律法规，网络安全执法从严亦成为趋势。（5）网络安全与个人信息保护风险2.直播风险防范措施消费者主播运营团队其他主体直播电商的持续健康发展离不开消费者、主播运营团队、直播平台和品牌商家等主体的共同努力。自觉维护风清气正的网络空间，落实各项防范措施，是所有主体义不容辞的责任。1①购买前及时保留相关证据2②减少冲动性购买3③采取正确的维权方式2.直播风险防范措施做好提前策划与预演>做好软硬件的配置与测试>做好严格的选品与审核>消费者主播运营团队其他主体>做好知识产权归属确认2.直播风险防范措施消费者主播运营团队其他主体针对直播平台的防范措施针对品牌商家的防范措施弹幕互动请以小组为单位讨论，讲述一个具体的直播案例，并分析其采取了哪些风险防范措施。？感谢观看知识准备第二章

直播运营规划马关县的许多农户都从事石斛的种植与销售。马关三七、石斛经销商冯某某就是其中之一，十几年来一直从事石斛的种植和采用传统的线下销售模式，由于没有线上销售的经验，冯某某的石斛销售量一直处于低迷状态，冯某某为此操碎了心。在乡政府领导的推荐之下，冯某某了解到电商直播带货这个销售渠道，但其并不知道如何进行线上销售，她在其他经销商的口中了解到马关县电子商务服务中心，并来到中心请求帮助。马关县电子商务服务中心在了解她的情况后，立刻安排她参加了由服务中心举办的电商直播培训班。通过在培训班的学习，冯某某掌握了电商直播的相关知识，培训结束后，她通过拍摄发布抖音短视频，吸引了来自全国各地的数千名精准粉丝。2020年9月抖音短视频为她带来订单金额5000多元，10月带来订单金额10000多元，11月7日她参加了由马关县电子商务服务中心推荐的文山州“三七购物节”，当天为她带来订单金额15000多元，12月她的线上订单毛利更是达到10000元。2021年1月上旬，冯某某的抖音账号上的订单短短几天就超过10万元。在服务中心的帮助下，冯某某的石斛销售量越来越好，也解决了她在石斛销售上的难题。案例导入catalogue目录2.1直播运营定位Livebroadcastschemedesign2.2直播运营平台选择Liveproductselection2.3直播岗位设置及直播团队组建Livescriptcompose2.4主播人设打造Livescriptcompose

2.1

直播运营定位Livebroadcastschemedesign1.目标定位（1）具体性（Specific）用具体的语言清楚地说明直播要达成的目标。直播的目标要切中特定的指标，不能笼统、不清晰。例如，“借助此次直播提升品牌影响力”就不是一个具体的目标，而“借助此次直播增加品牌官方微博账号的粉丝数量”就是一个具体的目标。1.目标定位（2）可衡量性（Measurable）直播目标应为数量化的或行为化的，应该有一组明确的数据作为衡量目标达成的标准。例如，“利用此次直播提高店铺的日销售额”就不是一个可衡量的目标，而“利用此次直播让店铺的日销售额达到50万元”就是一个可衡量的目标。1.目标定位（3）可实现性（Attainable）目标要客观，通过付出努力是可以实现的。例如，品牌方开展的上一场直播吸引了10万人观看，如果品牌方将此次直播的观看人数设定为200万人，显然这个目标就有些不切实际，难以实现，而将观看人数设定为12万人或15万人则是有可能实现的。1.目标定位（4）相关性（Relevant）直播的目标要与品牌方设定的其他营销目标相关。例如，很多品牌方会在电商平台运营网店，品牌方将某次直播的目标设定为“网店24小时内的订单转化率提高80%”，这个目标是符合相关性要求的；而如果品牌方将某次直播的目标设定为“将商品的生产合格率由91%提高至96%”，则这个目标是不符合相关性要求的，因为直播是无法帮助商品生产方提高合格率的。1.目标定位（5）时限性（Time-bound）目标的达成要有时间限制，这样目标才有督促作用，避免目标的实现被拖延。比如，“通过直播让新款商品销量冲破10万件”这个目标是没有时限性的，而“直播结束后24小时内新款商品销量冲破10万件”这个目标则是具备时限性条件的。2.用户定位了解用户画像收集用户信息数据描绘用户画像的步骤用户画像是建立在一系列真实数据之上的目标群体的用户模型，即根据用户的属性及行为特征，抽象出相应的标签，拟合而成的虚拟形象。根据用户画像，直播团队可以描绘出所有用户的个人信息，找出拥有共同兴趣爱好、共同特征的用户群体，从而进行更精准的营销，提供更优质的商品和服务。2.用户定位了解用户画像收集用户信息数据描绘用户画像的步骤年龄分布地域分布活跃度分布教育背景用户规模日均活跃用户数量使用频次使用时长性别分布行业特征用户信息是指用户在网上观看和传播短视频的各种数据。通过收集这些数据，运营者能够对直播平台用户的特征属性进行归纳。2.用户定位了解用户画像收集用户信息数据描绘用户画像的步骤商家首先需要采集与用户相关的数据，再对采集的数据进行整理，最后利用整理好的数据来描绘用户画像描绘用户画像整理数据采集数据1233.类型定位吆喝式直播带货平静讲解产品型直播带货创意型直播带货反向型直播带货知识输出型直播带货直播运营以场景真实为主要特征，为了吸引用户观看直播，则需要根据实际情况选择比较具有看点的直播运营类型。弹幕互动请各小组看一场美食类直播，然后进行讨论，确定该场直播的用户定位以及类型定位。？

2.2

直播运营平台选择Liveproductselection1.公域、私域流量区分（1）公域流量平台型流量，理论上指大家都可以接触到的流量。公域流量属于公域资源，想得到公域流量当中的用户的关注，要么花钱购买，要么用资源交换。（2）私域流量企业、门店或私人所拥有的，可以随时、自由、免费地利用和触达的，并沉淀在一定密闭区域内的流量。1.公域、私域流量区分（3）可实现性（Attainable）①区别分析区分公域流量直播内容竞争程度公域流量竞争大，比如淘宝，同一类型产品可能有几十上百个同行竞争私域流量只属于商家自己，没有同行竞争留存度公域流量池里面由于选择较多，用户比较难以留存，很容易流失私域流量用户只对接你一人，你还能通过自己的系统来精细化运营，这样留存度较高，粉丝黏性更强运营方向当我们运营公域流量时，考虑的是尽可能抓住更多红利流量，以此来扩大粉丝基数在私域流量中，主要考虑的就是怎么样去获得流量，同时获得用户更高深度的资产，也就是从用户中获取更多利润转化方式公域流量通常需要通过投放或者是推广来进行获客，而如今流量是不可控的，有时候广告投放效果很差，转化也不好私域流量就不同了，当用户被沉淀到我们自己的系统后，之后的活动曝光、通知、营销、会员卡、下单等，均可以通过我们自己的系统实现，无需再投入大量广告费用来争取公域流量中竞争激烈的用户1.公域、私域流量区分（3）可实现性（Attainable）②运营逻辑对比分析公域流量应该越做越小，发展成企业自身的私域流量；而私域流量应该越做越大，形成裂变，扩大企业的影响力范围。2.常见公域直播运营平台工作领域工作任务职业技能要求2.内容运营2.1直播平台的选择与使用2.1.2能够根据直播产品，选择合适的直播平台，发起直播活动。4.账号（IP）运营4.2多平台账号矩阵搭建4.2.1能明确区分不同平台的定位和主要用户画像信息，对不同平台账号进行分类管理。4.2.2能根据账号定位和粉丝用户类型，找到更多契合的泛流量平台。网络直播运营（中级）课证融通淘宝直播平台>抖音直播平台>2.常见公域直播运营平台淘宝直播平台抖音直播平台①用户属性②平台特点：覆盖范围广，商家多互动功能丰富支持回放，商品与直播关联度高支持微博同步①用户属性②平台特点：深化标签，提升内容垂直度利用短视频做好直播宣传根据用户需求打造商品卖点3.常见私域直播运营平台快手直播平台①用户属性②平台特点：先建立信任，再直播带货贴近生活，贴近用户微信直播平台①用户属性②平台特点：强势直播提醒朋友圈无门槛扩散德技兼修《网络直播营销行为规范》发布，直播带货刷单将被劝诫2020年6月26日，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》），规定直播带货禁止刷单，主播直播时禁止抽烟、做低俗举动和危险动作等，一旦发现，中国广告协会将视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评。《规范》为国内首个关于网络直播营销活动的专门规范，已于2020年7月1日起施行。03建立健全信用管理体系01网络直播带货禁止刷单02主播直播禁止做危险动作

2.3

直播岗位设置及直播团队组建Livescriptcompose1.直播岗位设置项目内容岗位职责规划直播内容，确定直播主题，准备直播商品做好直播前预热宣传，规划好开播时间段，进行直播间外部导流和内部用户留存等素质要求内容敏感度高，执行效率高网络感觉好、思维活跃、有良好的沟通能力和抗压能力熟悉当下热点和网络文化①策划岗1.直播岗位设置项目内容岗位职责负责直播电商的整体统筹和执行，使之与主播人设定位匹配熟悉并掌握各个不同直播平台的特点及优劣势，根据直播内容及产品选择合适的平台熟悉并掌握直播电商的策划操作，能策划直播操作流程及规范熟悉供应链的相关专业知识，能确定选品操作规范具备数据分析能力，能分析平台数据，及时调整直播的策划方案以及优化选品素质要求具有多个电商岗位实践经验，具备较强的管理能力具备良好的职业素养和较强的抗压能力，能适应直播电商高强度的工作节奏具备良好的个人素养，善于总结问题并自我调整具备良好的自我学习能力，具有创新素质②运营岗1.直播岗位设置工作领域工作任务职业技能要求1．直播运营1.3直播场控1.3.2能根据直播间评论区的反馈，合理挑选直播弹幕进行互动，进行直播弹幕的管理与秩序维护，对负面信息及时处理，避免产生不良影响1.3.3能熟练掌握直播脚本内容，对直播现场所需道具、物料及商品进行准备及跟进1.3.4能跟随直播带货节奏，配合主播进行抽奖、红包公告、优惠券发放，并能进行货品上下架、修改价格、修改库存等操作网络直播运营职业技能等级要求（初级）课证融通③场控岗1.直播岗位设置项目内容岗位职责负责直播电商的整体统筹和执行，使之与主播人设定位匹配熟悉并掌握各个不同直播平台的特点及优劣势，根据直播内容及产品选择合适的平台熟悉并掌握直播电商的策划操作，能策划直播操作流程及规范熟悉供应链的相关专业知识，能确定选品操作规范具备数据分析能力，能分析平台数据，及时调整直播的策划方案以及优化选品素质要求具有多个电商岗位实践经验，具备较强的管理能力具备良好的职业素养和较强的抗压能力，能适应直播电商高强度的工作节奏具备良好的个人素养，善于总结问题并自我调整具备良好的自我学习能力，具有创新素质③场控岗1.直播岗位设置④主播岗项目内容岗位职责负责完成整场直播主持，是直播间的主要角色熟练掌握直播相关话术，能在直播不同环节中进行话术的调整具备销售心理学基础知识，能及时预判销售机会，能及时完成“转粉”和销售转化熟悉直播整个流程策划，主播能与副播及运营团队进行良好配合，了解直播不同环节的侧重点，能控制直播间节奏参与运营团队选品策划，了解用户喜好，善于从用户角度观察直播电商选品逻辑，熟悉选品匹配度素质要求具备较高的思想素质和良好的道德素养、人文素养、科学素养及职业素养具备良好的网络文明素养、电子商务诚信与信用素养、信息安全与保密素养具备良好的人际沟通能力和团队合作精神具备基本的创新精神及创业意识2.直播团队组建岗位主要职能主播（1人）熟悉商品脚本，做好复盘，熟悉活动脚本，控制直播节奏，运用话术进行营销，总结情绪、表情、声音对直播的影响等运营（1人）营销任务分解、结构规划、货品组成规划、陈列规划、品类规划、直播间数据运营商品权益活动、粉丝分层活动、直播间权重活动、流量资源策划商品脚本、下单角标、活动脚本、妆容、服饰、道具等的策划直播设备调试、发券、配合表演、直播软件调试、后台回复、保障直播视觉效果、数据登记反馈（1）低配版团队2.直播团队组建岗位主要职能运营（1人）营销任务分解、结构规划、货品组成、陈列规划、品类规划、直播间数据运营策划（1人）商品权益活动、粉丝分层活动、直播间权重活动、流量资源策划商品脚本、下单角标、活动脚本、妆容、服饰、道具等的设计，封面场景策划场控（1人）直播设备调试、发券、配合表演、直播软件调试、进行后台回复、保障直播视觉效果、数据登记反馈主播（1人）熟悉商品脚本，做好复盘，熟悉活动脚本，控制直播节奏，运用话术进行营销，总结情绪、表情、声音对直播的影响等（2）标准版团队2.直播团队组建岗位主要职能主播团队（3人）主播开播前熟悉直播流程、商品信息以及直播脚本内容介绍、展示商品，与用户互动，活跃直播间气氛，介绍直播间福利直播结束后做好复盘工作，总结话术、情绪、表情、声音对直播的影响等副播协助主播介绍商品，介绍直播间福利，在主播直播间隙进行补位主播因故缺席时可以主持直播活动助理准备直播商品、使用道具等协助配合主播工作，做主播的模特儿、互动对象，完成画外音互动等策划（1人）规划直播内容、确定直播主题、准备直播商品做好直播前的预热宣传，规划好开播时间段，进行直播间外部导流和内部用户留存等编导（1人）撰写商品脚本和活动脚本、关注话术脚本、控评话术脚本做好封面场景策划，下单角标、妆容、服饰、道具等的设计（3）升级版团队2.直播团队组建岗位主要职能场控（1人）做好直播设备（如摄像头、灯光等相关软硬件）的调试负责直播中控台的后台操作，包括直播推送、商品上架、直播实时数据监测等接收并传达指令，如直播运营有需要传达的信息，场控在接收到后要及时传达给主播和副播，由他们告诉用户运营（1人）营销任务分解、货品组成规划、品类规划、结构规划、陈列规划、直播间数据运营、活动宣传推广、粉丝管理等店长导购（1人）辅助主播介绍商品特点，强调商品卖点，为用户“种草”商品，同时协助主播与用户互动拍摄剪辑（1人）负责视频（直播花絮、主播短视频以及商品的相关信息）的拍摄、剪辑，辅助直播工作客服（2人）配合主播与用户进行在线互动和为用户答疑，修改商品价格，上线优惠链接，转化订单，解决发货、售后等问题（3）升级版团队德技兼修与直播电商相关的规范2020年直播电商迎来井喷式发展，但是随着电商行业高速发展，消费者合法权益受到侵害的问题层出不穷。因此，国家及各地方政府相继出台新规，不断完善涉及直播业务的法律法规，下面是两项具有代表性的规范。01网络直播带货禁止刷单02《直播电商人才培训和评价规范》直播电商从业人员的技能可以分成初级、中级、高级三档。该规范为直播电子商务技能层级、专业知识基本内容、技能培训与实训、人才测评认证等提供了指导方向，具有较好的先进性和适用性。《网络直播营销行为规范》对直播电商中的各类角色、行为都做了全面的定义和规范。该规范侧重为从事网络直播营销活动的各类主体提供行为指南，规避不良直播营销行为。

2.4

主播人设打造Liveproductselection1.主播直播的必备能力灵活应变能力语言表达能力正向的价值观形象管理能力语言要有幽默感语言要有亲和力积极互动、有效沟通丰富的表达内容精致的妆容得体、整洁的着装所选商品特质与主播形象相符合主播直播的基本能力快速解答用户的各种提问发生突发状况时，保持冷静、沉稳，机智地进行应对有正向的价值观并积极宣传1.主播直播的必备能力主播直播的销售能力商品讲解能力直播电商主播需要通过自己在直播过程中对商品的讲解促成交易，实现销售，因此主播需要具有一定的商品讲解能力商品带货能力直播电商主播在直播过程中承担的是销售者的角色，因此需要具备一定的商品带货能力直播控场能力直播间控场的目的是根据直播流程，在直播的过程中，把控好直播间的氛围，控制直播的节奏，引导用户互动，进而促成用户下单2.提升主播自身素质12日常训练练习唇舌技巧朗读速读背诵双唇练习舌的练习主播想要从新手成长为优秀的成熟主播，都会经历一个自我修炼的过程，通过不断提升自身素质来赢得更多粉丝的喜爱。为了更好地提升自身的素质，主播需要掌握一定的方法。3.打造主播人设工作领域工作任务职业技能要求4．账号（IP）运营4.1主播IP定位4.1.1具备敏锐的市场洞察力，善于发现网络主播商业合作契机4.1.2能根据主播个人优势及特点，对主播风格进行定位与设计4.1.3能根据直播业务需求，建立主播人设，对主播进行包装与定位4.1.4能根据主播的定位，对主播上镜职业形象进行包装升级4.1.5弘扬社会新风尚，传递道德正能量网络直播运营职业技能等级要求（中级）课证融通明确主播人设定位打造主播人设的步骤打造主播人设的方向多渠道渲染人设账号装修3.打造主播人设人设定位维度说明我是谁主播在打造人设时应先确定身份，如创始人、职场人士、乐器爱好者等；其次要确定形象，增强识别性，使形象统一面向谁主播在进行人设定位时，应充分考虑人设面向的目标用户群体，这样才能投其所好，打造出有针对性的人设。定位目标用户群体时，主播需分析用户的性别、年龄、性格、受教育程度、收入水平、消费能力等提供什么提供什么即内容的价值输出，如提供低价好货、分享生活技能等什么地方公域类，如淘宝、抖音等；私域类，如快手、微信等；线下类，如供应链基地、实体店等解决什么问题解决什么问题可以是为用户提供平时购买同类商品无法得到的想要的效果，也就是满足用户的痛点需求，如“穿这条裙子非常显瘦”（1)明确主播人设定位3.打造主播人设（2)打造主播人设的步骤进行市场调研确定大的类目方向确定细分类目确定最合适的主播定位提炼闪光点挖掘主播个人的核心优势，具体可以从主播的外表、性格、特长等方面入手，也可以从学习历程、工作经验、生活经历、独特技能、个人荣誉等方面寻找主播与其他主播的不同之处盘点自身辨识度寻找自身的特点和优势，找到自己比别人做得更好的地方，找到切合自己的专属标签，突出独特、别致、与众不同的点，从而在直播过程中打造辨识度挖掘用户的需求主播始终带着“带货”的思想去塑造人设，只有将商品售卖目标群体需求和自身的特征进行匹配，才能打造出具有粉丝黏性的人设打造风格化的话术打造颇具个人特色的直播话术有利于为直播营销赢得更多成功的机会依据目标用户群体，调整人设标签充分考虑面向的主要用户群体，通过对目标用户群体的调研，明确用户画像，继而从目标用户的视角重新审视人设标签3.打造主播人设（2)打造主播人设的步骤进行市场调研盘点自身辨识度打造风格化的话术提炼闪光点挖掘用户的需求依据目标用户群体，调整人设标签3.打造主播人设（3)打造主播人设的方向主播通过展示才艺，树立独特的个人形象，进而打造出泛娱乐达人的人设基于自己的兴趣爱好、特长、专业领域等来打造的人设基于自己的职业形成的人设定位泛娱乐达人专业达人专家学者3.打造主播人设（4)多渠道渲染人设主播要在多个渠道全面渲染自己的人设，积累一定数量的基础粉丝，这样可以更好地完成直播的启动工作。（5)账号装修账号昵称账号头像账号简介感谢观看知识准备第三章

直播运营策划2020年5月1日，“央视男孩”康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提四人同台，走进北京国美门店，共同开启主题为“为美好生活拼了”的带货直播。消费者可通过央视新闻客户端、国美美店微信小程序、拼多多、京东、抖音等平台实时在线观看、下单购买。“宅经济”的崛起，进一步推动了直播带货、社群营销等线上新型消费模式。央视此次试水，旨在力促新消费落地，加速消费回补。以直播带货为突破口，充分发挥供应链优势和规模优势，将复工复产与扩内需、促消费结合起来，不遗余力地满足消费者被抑制的消费升级需求和对美好生活向往的需求，带动家电消费回暖。四位主播齐心协力，与品牌方多次沟通协商，为网友争取到了多件商品同期优惠价。尤其是一款洗衣机成了“砍价主角”，这款原价4299元的洗衣机，经过三轮砍价，改为直降1300元，并额外附送一台电风扇。而在直播最后登场的激光电视，原价18999元，“央视男孩”再次发扬不依不饶的精神，经过三轮砍价的拉锯战，将这款激光电视最终砍掉4000元，并赠送一台压力锅。当晚直播3小时，吸引了超过2358万人次观看，抖音直播实时热榜排名第一，总销售额达5.286亿元。案例导入catalogue目录3.1直播方案设计Livebroadcastschemedesign3.2直播商品选择Liveproductselection3.3直播脚本撰写Livescriptcompose

3.1

直播方案设计Livebroadcastschemedesign1.直播运营基本流程直播活动复盘直播后期发酵直播活动执行直播活动筹备直播活动策划课证融通工作领域工作任务职业技能要求2.内容运营2.3直播内容策划2.3.1能根据公司定位和规划方案，策划直播抽奖、福利赠送等直播优惠活动。2.3.2能在直播环节设计中，合理进行限时限量、铆钉价格、秒杀等直播活动玩法的策划。2.3.3能根据行业特点，结合节日及热点进行直播专场策划。网络直播运营（中级）1.直播运营基本流程直播活动复盘直播后期发酵直播活动执行直播活动筹备直播活动策划（1）直播活动策划

确定整体思路。直播活动的策划包括直播活动基本内容的确定、直播活动流程的策划、直播商品的选择与规划和直播活动脚本的撰写，只有将直播的顶层设计做好，直播团队才能有目的、有针对性地筹备与执行直播活动。1.直播运营基本流程直播活动复盘直播后期发酵直播活动执行直播活动筹备直播活动策划（2）直播活动筹备

在直播开始之前，直播团队要根据直播活动的策划方案进行前期的筹备，包括直播设备的准备、直播场景的搭建、直播用品的准备，以保证最好的直播效果，还有最重要的就是要进行宣传预热，确保直播的人气，以达到直播的效果。1.直播运营基本流程直播活动复盘直播后期发酵直播活动执行直播活动筹备直播活动策划（3）直播活动执行

为了达到已经设定好的直播运营目标，主播、副播以及直播团队的其他成员需要尽可能按照直播活动运营方案，将直播开场、商品推荐讲解、粉丝互动以及直播收尾等环节顺畅推进，并确保直播的顺利完成。1.直播运营基本流程直播活动复盘直播后期发酵直播活动执行直播活动筹备直播活动策划（4）直播后期发酵

在直播后第一时间，需要对直播的内容进行加工，然后以图片、文字或者短视频的方式进行二次发酵，一方面让没有观看直播的用户可以快速了解直播内容，让直播效果达到最优，另一方面也是为了引起用户对话题的关注与讨论。1.直播运营基本流程直播活动复盘直播后期发酵直播活动执行直播活动筹备直播活动策划（5）直播活动复盘

直播后期发酵后，直播团队需要对本次直播进行复盘。一方面需要通过对数据的统计与分析，与直播目标进行比对，判断直播运营效果；另一方面，直播团队需要总结本场直播的经验与教训，探讨如何进行改进或优化，为下一次直播活动提供改进或优化依据和参考。2.直播活动形式选择主播以商品推销的方式在直播间讲解展示商品、推销商品，通过一些促销方式引导用户做出购买决策。代购式直播砍价式直播推销式直播竞拍式直播体验式直播主播站在消费者的立场，利用自己的专业知识与技能，帮消费者用他们理想中的价格获得目标商品的一种形式。消费者在当地买不到商品，或者商品价格比其他地区贵，为了节省各项成本请人帮忙购买，并快递到家。主播走进商品生产地或制造地，通过镜头与讲解让消费者近距离地感受商品的生长或制造环境，认可商品质量，或者带领消费者体验商品生产制作过程，并现场展示制作成果，完成交易转化的一种直播形式。用公开竞价的方式，将特定商品的所有权转让给最高应价者的一种买卖方式。竞拍模式为消费者提供了一种全新的网购方式。3.直播活动流程选择时间安排直播内容10分钟开场互动20分钟介绍本场直播第一款商品20分钟介绍本场直播第二款商品10分钟与用户互动环节20分钟介绍本场直播第三款商品20分钟介绍本场直播第四款商品20分钟将所有商品再次迅速介绍一次，直播结尾（1)过款式流程3.直播活动流程选择时间安排直播内容10分钟开场互动30分钟介绍本场直播中的三款主推款商品5分钟介绍本场直播第一款“引流款”商品30分钟介绍本场直播中的三款主推款商品（第一次循环）10分钟介绍本场直播第一款“引流款”商品（第一次循环）30分钟介绍本场直播中的三款主推款商品（第二次循环）5分钟介绍本场直播第一款“引流款”商品（第二次循环）（2)循环式流程弹幕互动请各小组进行讨论，过款式与循环式流程的直播分别适用于什么样的直播，各有什么样的优劣势？？

3.2

直播商品选择Liveproductselection德技兼修中国广告协会发布《网络直播营销选品规范》2021年3月18日，中国广告协会正式发布《网络直播营销选品规范》，是专门针对网络直播营销选品的自律规范，旨在为网络直播营销及在直播选品、直播销售和售后服务中提供指南。条文部分共17条，主要有以下内容：03主播和机构在选品方面的基本要求和导向01核对商家、商品入市资质和市场权利02保证直播销售商品质量1.直播选品的策略工作领域工作任务职业技能要求2.内容运营2.2直播选品2.2.3考虑刚需、消费频次和品牌知名度等因素，能对产品进行频率定位及划分，规划直播产品坑位数量及货品结构比。2.2.4考虑流量来源及流量趋势，规划直播产品讲解时的搭配和直播主题相结合。2.2.6牢固树立产品质量意识、安全意识网络直播运营（中级）课证融通低价、高频、刚需类商品>性价比高类商品>应时应景类商品>特色类商品>展示性强类商品>引起共情类商品>1.直播选品的策略低价、高频、刚需类商品>性价比高类商品>应时应景类商品>消费者对此类商品需求量大、复购率高。现在直播电商的商品大多以女性彩妆、护肤品、服装、生活日用类的实用快消品为主。电商直播带货的核心不只是主播和商品，商品的性价比更为重要。高性价比、低客单价的商品在直播带货中会更具有优势，可以作为引流商品，用来吸引消费者目光。电商直播带货需要紧跟市场趋势，所以商品是否应时应景就显得尤为重要。主播需要选择和时令相匹配的商品，尽量避免选择过季商品作为主推商品。1.直播选品的策略消费者购买商品不仅是为情怀买单，更多会从商品的优势出发，看商品是否具备不同于其他竞品的特色。如果一款商品没有足够吸引人的特色，就不具备长久的竞争能力。展示性强类商品也就是利于直播间现场展示型的商品，方便主播直接演示讲解，例如家居用品，厨房、卫生间、客厅、卧室里的生活日用品，也包含一些服装品类。共情是产品人思维体系的核心。大量产品变得平庸，其根本原因就是产品人没有找到与消费者共情的方法。直播带货能引起共情的方式包含两类：商品共情+身份共情。特色类商品>展示性强类商品>引起共情类商品>2.直播商品结构规划印象款印象款是指促成直播间第一次交易的商品01引流款引流款商品就是为店铺吸引流量、引进更多意向客户而设置的商品02利润款将商品定位为利润款，就是要靠此商品为直播间带来更多的销量和利润04热门款热门款也称为主打款、“爆款”，主要作用是为直播间冲业绩03品质款品质款又称战略款、形象款，它起到提供信任背书、提升品牌形象的作用。053.直播商品定价策略

相对较低的销售价格通常是直播间商品重要的优势之一，尤其是在行业发展的初期阶段，优惠和折扣为直播电商带来不少红利。即使是在当前的直播营销中，巧妙的定价同样能够达到降低消费者价格敏感度、增强消费者购买欲望的效果。价格锚点定价策略框架效应定价策略非整数定价策略阶梯定价策略3.直播商品定价策略

在直播过程中，主要体现在以下两个方面：

将日常价当作锚点

主播通常会多次重复商品的日常价，突出直播间优惠价和日常价的差额，以提醒消费者关注直播间的价格优势。通常还会利用相关物料，进行价格对比。

将其他商品价格当作锚点

如果直播间有三款同类商品，且三款商品有三种不同的价格，消费者一般倾向于选择价格居中的商品。价格锚点定价策略价格锚点策略，即根据其他商品的价格来设定所推荐商品的价格。3.直播商品定价策略心理学研究表明，人的大脑为了方便选择，会给商品的价格进行分组。价格数字之间的关系，本质上就是消费者购买时的阻力。非整数定价既保证了利润又能促成交易。在直播间中，常见的商品定价为1件19.9元、2件29.8元这种类似情况。

这样的定价不但会被消费者归类到更加低的价格区间，而且会降低消费者对价格的敏感度。非整数定价策略非整数定价策略，即直播团队设定的商品价格以9或8结尾，而不是以0结尾。3.直播商品定价策略直播间59元一件的商品，销量并不是很高，这种定价没有任何的技巧，无法给消费者带来更大的冲击；但是同样的商品，定价130元，同时附加“买一发二”，还送出很多小样和赠品，销量会更高。

基于框架效应的“有买有赠”定价策略，要让消费者感觉自己一定要拿到赠品，买到就是赚到。这种定价策略往往会带来更高的销量。框架效应定价策略框架效应是指人们对一个客观上相同问题的不同描述产生了不同的决策判断。3.直播商品定价策略

采用这种定价策略，可以吸引消费者增加购买数量。一些商家为了保证客单量，会将商品打包出售。阶梯定价策略阶梯定价策略，即消费者每增加一定的购买量，商品的价格就降低一个档次。29.9元19.9元0元9.9元弹幕互动请观看一场知名主播的直播视频，列出单场直播中所选的商品，分小组讨论分析各款商品在本场直播中的结构规划以及所使用的定价策略。？4.直播商品规划管理规划商品需求规划商品配置比例规划商品上架顺序把控商品库存直播日期主题数量商品特征辅推商品2月2日新年聚会，拍照必学穿搭200显瘦款，裙装为主，突出过年氛围感围巾、高跟鞋、发饰5月2日母亲节礼遇，突破你想象的珠宝单品200凸显气质,性价比高，包装高档首饰盒9月3日“中秋宠粉”99全场包邮800小巧精致，实用百搭饰品、护肤品4.直播商品规划管理规划商品需求规划商品配置比例规划商品上架顺序把控商品库存

主次类目配置比例

单品配置比例

一场直播中，除了主类目商品以外，可以配置适合的次类目商品，比如女生穿搭类的直播间，除了服装作为主类目外，可以配置一些护肤品、化妆品、首饰、发饰等，多方面覆盖消费者生活场景，提高直播间成交额。4.直播商品规划管理规划商品需求规划商品配置比例规划商品上架顺序把控商品库存直播商品总数主类目商品45款次类目商品5款主推商品25款畅销商品15款滞销商品A款、B款、C款、D款、E款新品数量预留数量新品数量预留数量50款20款5款5款9款6款4.直播商品规划管理规划商品需求规划商品配置比例规划商品上架顺序把控商品库存2：1：2的夹心饼模式

每两件主推款商品之后上一款畅销款商品，然后再上两件跑量款，中间穿插滞销单品。如此规律就给消费者一个平均的价格体验，不会觉得全是低价位商品，或者整体价位较高，觉得选择余地比较大。保持饥饿

主播要根据不同场观（单场直播的总观看人数）和当前在线人数配置不同的库存数量，使直播间始终保持抢购的状态。4.直播商品规划管理

以某达人主播一场日常直播为例，该场直播共38件商品，各个价格区间商品占比相差不多。该场直播将19.9元的“网红”低脂红薯番薯仔地瓜干作为引流商品，用价格超过3000元的艺人同款鄂尔多斯羊绒衫提高直播间品牌价值；而价格区间在101～300元、301～500元、501～1000元的商品数量比例一致，商品价格结构均衡。

3.3

直播脚本撰写Livescriptcompose1.直播脚本的作用工作领域工作任务职业技能要求2.内容运营2.5直播脚本撰写2.5.1能根据直播主题，结合直播时长、嘉宾特点、直播商品、收集直播脚本素材。2.5.2能够根据直播销售主题，设定直播带货节凑，拟定脚本大纲。2.5.3能够提炼销售产品卖点，并撰写产品使用场景、功能及价格的介绍文案。2.5.5能够根据脚本大纲，完成脚本撰写。网络直播运营（中级）课证融通规范直播流程把握直播节奏减少突发状况便于复盘总结明确商品规划掌握直播主动2.整场直播脚本撰写基本信息：直播基本信息需要明确直播的时间、地点、主播等内容。直播主题：直播主题的确定可以根据店铺定位、粉丝需求、节日话题、平台大促，以及直播产品和品牌等元素来策划。直播目标：在企业直播营销总体目标下，直播团队根据SMART原则针对本场直播确定直播目标，要求可量化可实施，起到激励团队，衡量工作的作用。商品规划：直播团队可以根据产品的重要程度，设计合适的互动环节和优惠力度。2.整场直播脚本撰写互动玩法：互动玩法也是直播脚本中非常重要的部分。互动的形式有很多，人员工作安排：为确保一场直播活动的顺利进行，直播团队的成员需要明确自己的分工，彼此配合。所以在整场脚本中需要具体标注出什么时间谁需要完成什么工作。直播流程安排：一场完整的直播包含开场互动、整场产品的预告，产品介绍、滞销返场、下场预告等环节，每一环节需要详细到时间节点，目的，互动方式等内容。2.整场直播脚本撰写直播开场直播预告商品讲解互动活动总结返场结尾预告商品讲解要遵循从外到内、从宏观到微观的原则，加以生动真实的语言进行描述，全方位、客观介绍产品，重点突出产品性能优势和价格优势。直播刚刚开始，最重要的目标就是暖场，提升直播间的人气。暖场的时长可以控制在5~15分钟，这个阶段就需要主播跟粉丝问候打招呼。感谢粉丝，引导关注，预告下次直播时间、福利和产品活动，引起用户的期待。当所有商品介绍完毕之后，可以将仍旧有库存的商品重新快速介绍一遍，使后面进入直播间的消费者可以了解商品进行购买，提高直播间的销售量。互动活动指除讲解商品之外，在直播间跟粉丝的互动内容，直播间可以利用福利活动留人，比如引导关注、发放优惠券、抽奖福利、嘉宾做客、才艺展示等。不论是对新用户还是原有粉丝，在进入一场新的直播时，主播需要对整个直播活动，包括直播产品、直播福利、直播环节做一个总体性的介绍。相互交替2.整场直播脚本撰写直播主题“给妈妈宝宝最好的关怀“母婴节”直播时间2022年3月17日20：00-22：00直播地点及形式202企业直播间（店铺直播）直播平台淘宝直播直播人员安排主播：XX；嘉宾：XX；助理：XX；场控：XX；客服：XX直播目标提升店铺销售额，销售300万元，吸粉1000人前期准备邀请育儿专家；了解商品价格+利益点，牢记优惠活动信息；直播间重点产品陈列；准备抽奖奖品...时间段环节主播助理场控/客服20：00-20：10开场预热粉丝互动，引导关注回复问题粉丝推送/渠道开播通知20：10-20：15开播抽奖弹幕抽奖现金红包，今日活动剧透粉丝互动后台设置抽奖20：15-20：20产品预告快速预告本场商品展示预告的商品

20：20-20：30产品讲解1号产品（引流款）参照单品直播脚本介绍商品准备产品实验道具，辅助产品讲解按时上架商品，发放优惠券20：30-20：35互动活动1元秒杀展示秒杀产品，引导关注介绍互动参与方式商品上架，链接置顶20：35-20：45产品讲解2号产品（利润款）参照单品直播脚本准备产品实验道具，辅助产品讲解按时上架商品，发放优惠券20：45-20：50互动活动小游戏展示秒杀产品，引导关注介绍互动参与方式商品上架，链接置顶20：50-21：00产品讲解3号产品（利润款）参照单品直播脚本准备产品实验道具，辅助产品讲解按时上架商品，发放优惠券21：00-21：20互动活动专家分享引导嘉宾进行分享

统计弹幕问题……21：40-21：55总结返场简单介绍仍有库存的商品展示讲解的商品讲到每个商品时，将该商品链接置顶21：55-22：00结尾预告预告下场直播时间以及商品引导关注3.单品直播脚本撰写用于说明某款商品上架在几号链接，在什么时间开始讲解，讲解多长时间等内容。讲解时间利用优秀品牌为商品进行背书，在消费者心中建立好的形象。品牌介绍总结提炼出产品的核心卖点，并利用场景化方式向消费者进行阐述。产品卖点用于记录直播时如何展示产品。针对卖点，可以设计相对应的展示方式。产品展示用于说明商品的目标消费者是哪一类人群，他们对商品的需求点。目标人群一般来说直播间利益点主要有优惠价格、赠品以及具体的优惠方式。直播间利益点123456弹幕互动请同学们观看一场知名主播的直播视频，列出主播在介绍商品时，介绍了商品哪些方面的内容信息。？3.单品直播脚本撰写讲解时间①21：15开始讲解②讲解时长：6分钟③商品链接：23号品牌介绍小家电领导品牌，家喻户晓的国民品牌，发明全世界第一台全自动豆浆机。始终专注原创创新，为中国人的厨房发明了不用手洗豆浆机、不用手洗破壁机，首创蒸汽加热技术发明无涂层蒸汽饭煲，不断推出面条机、炒菜机器人等一系列原创产品，亲身参与并见证着中国人的厨房和生活方式变迁。产品卖点外观智能触摸式按键，凸显科技感专利胶圈技术，智能防溢稳固底座，使用时不易晃动功能热饮制作：宝宝粥、五谷浆、养生粥、豆浆等冷饮制作：水果汁、蔬菜汁、奶昔磨粉：药材谷物磨粉绞肉碎冰特点1）10分钟快速模式，让你早上洗脸的时间做好早餐2）360°立体U型加热，不糊锅不粘底，受热更均匀3）三层降噪，不打扰家人休息产品展示近镜头展示产品细节展示制作方法：制作豆浆（热饮），火龙果奶昔（冷饮）目标人群忙碌养生的上班族直播间利益点优惠价格：日常价899元，直播间价格499元，限量2000份直播赠品：赠送2个额外的替换刀片优惠方式：详情页领取300元优惠券，拍立减100元；备注主播姓名，可以获得赠品。感谢观看知识准备第四章

直播活动筹备2021年11月5日，第四届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）在上海拉开帷幕，与往届不同，本届进博会将首次采取线上举办的形式。11月6日晚，央视新闻记者搭档头部主播开启了亚非产品专场直播。这场直播带来了几十款来自印尼、南非、韩国、阿富汗等亚非国家的进口好物。其中有一款特殊的商品是来自阿富汗的手剥松子。根据阿富汗前政府数据报道，松子是阿富汗主要经济作物之一。然而，近两年阿富汗松子销售面临困境。此次进博会，央视直播间对阿富汗的松子敞开大门，促成了阿富汗政局发生变化以来对华的首单出口贸易。外交部发言人汪文斌表示，小小松子既可以给中国人民带来美味，也可以为阿富汗带来外汇收入，缓解当地大批农民的生计困难。在售卖阿富汗松子的时候，央视亚非中心普什图主播受邀出场，她身穿阿富汗民族服装，还为大家带来了一封来自阿富汗松子产业协会的感谢信，为这项商品的销售增添了仪式感。当晚直播间的战绩是：12万罐手剥松子上架后就被抢售一空，成交额突破千万元人民币。或许这些松子不能立马解决阿富汗的根本问题，但是做了一个好的开端，打开了销售渠道，并且在这个特殊环境下，援助阿富汗更加能体现中国的大国风范。案例导入catalogue目录4.1直播硬件准备Livebroadcasthardwarepreparation4.2直播场景搭建Livesceneconstruction4.3直播平台设置Settingoflivebroadcastplatform4.4直播引流Livebroadcastattraction

4.1

直播硬件准备Livebroadcasthardwarepreparation1.直播间摄像设备最简单的摄像设备是手机，除此之外，想要获取更为高清的直播画面，则需要选择专业的摄像机和摄像头作为辅助。关于摄像头的选择，目前市场上主要分为以下几种：带有固定支架的摄像头、软管式摄像头以及可拆卸式摄像头。2.直播间声音设备（1）话筒

常见的声音传播设备就是话筒（又称为麦克风），主要分为动圈话筒和电容话筒两种。动圈话筒结构牢固，性能稳定，指向性好，使用简便，经久耐用，其不足之处在于收录的声音饱满度较差。2.直播间声音设备（1）话筒

电容话筒相较于动圈话筒的优点主要是声音悦耳，极少产生高音尖锐带来的突兀感（频率特性好，在音频范围内幅频特性曲线平坦），噪声小，收音能力强，声音还原度高（失真小），如果主播在直播间唱歌，则有必要配置一个电容话筒。2.直播间声音设备（2）声卡

声卡是直播时使用的专业的收音和声音增强设备，直播间应该配置外置声卡处理直播间收声问题。外置声卡能够兼容手机、电脑和平板，外置声卡的调音台可以根据需要调节音量，以及控制话筒音量等功能。一台声卡可以连接四个设备，分别是话筒、伴奏设备、直播设备和耳机。有的外置声卡还支持双设备接入，可以满足两个人同时直播。2.直播间声音设备（3）耳机

主播在直播过程中会借助耳机来实时监听直播现场，当现场出现噪声时，主播能够第一时间进行调整，同时主播也可以通过耳机听到自己的声音，根据声音反馈控制说话的音调以及分辨伴奏。常见的耳机主要有入耳式和头戴式。3.直播间灯光设备（1）主灯

主灯为主播提供主光，即从正面投射到主播身上的光线，起主导作用，它决定着画面的主调，只有确定了主光，其他光线的添加才有意义。所以主灯必须放在主播的正面位置，且与摄像头镜头的夹角不能超过15°，这样放置能让照射的光线充足而均匀，使主播的脸部看起来更加柔和。3.直播间灯光设备（2）辅灯辅灯为主播提供辅助光线，又可被称为补光灯。辅灯主要用于给直播间一个比较柔和又足够亮度的光线来辅助主光，让主播和产品看起来更上镜，增加直播间整体的立体感。常见的辅灯有柔光箱、矩形补光灯等。柔光箱矩形补光灯3.直播间灯光设备（2）辅灯辅灯置于主播左右两侧时，辅灯宜与主灯成90°夹角，这样能让主播的侧面更加突出，有利于打造主播外观的立体感。辅灯置于主播后方时，能够形成逆光（也叫轮廓光）效果，不仅可以勾勒出主播的轮廓，还能突出主播的主体作用。3.直播间灯光设备（3）顶灯顶灯主要带来顶光，顶光即从主播头顶照射下来的光线，其作用在于为直播间的地面增加亮度，拉长主播的颧骨、下巴、鼻子等部位的阴影，从而产生厚重的投影效果，有助于塑造主播的轮廓。顶灯的安装位置距离主播头顶最好不超过2米，否则光