奥维云网-2023年中国家电行业市场用户全流程运营管理白皮书

聚变有数2023年中国家电市场用户全流程运营管理白皮书国际高端家电品牌国际高端家电品牌撼世之美成就经典以简驭繁问鼎金奖卡萨帝引领全球家电设计理念WWW.CASARTE.COM三动力全变频净水洗技术水氧泡沫净双智能投放2023年中国家电市场用户全流程运营管理白皮书2023年8月第一章：今年上半年家电零售迎来触底反弹 1.1经济回暖，市场环境持续向好 61.2消费复苏，居民消费意愿提升但支出能力仍然受限 81.3二季度高增速拉动下，家电市场触底反弹 1.4反弹背后，需求高度饱和与群体理性仍制约行业低位运行 1.5我国家电市场已彻底进入“用户决胜时代” 第二章："用户决胜"时代下的中国家电市场的发展特点 2.1用户需求多样化、圈层分化 2.2家电消费投资化，高端化与品质化并行 2.3家电功能属性围绕用户要求和体验不断升级 2.4场景与体验被强化，用户对场景套购的接受度提升 3.1直面用户升级，占领用户心智 3.3获取流量：突破流量探底的瓶颈 3.4搭建场景：打造贴合用户需求的场景 3.5立足高端：引领消费升级大潮流 3.6致力服务：以售后体验赋能长久发展 第四章：2023全年中国家电市场预测 4.1需求不足仍是行业发展面临的最大制约性问题 4.2存量房局改/整装+品质型添置+以旧/坏换新是推动产业稳定前行的引擎 4.3增幅4.9%,但高度饱和与需求低迷未来几年大盘将低位运行 4.4绝大多数品类下半年价格持续提升，成为行业发展的最大推力 1.1经济回暖，市场环境持续向好一如所期，2023年作为疫情防控全面放开的第一年，人们的生活已经恢复到了初始状态，各行各业的生产经营活动也全面回归正轨。2023年上半年，经济回暖，消费复苏，尤其是餐饮、旅游等领域消费复苏尤为明显。国家统计局数据显示，上半年我国GDP同比增长5.5个百分点，其中一季度同比增长4.5个百分点，二季度同比增长6.2个百分点。随着经济社会全面恢复常态化，经济运行整体上呈现回升向好的态势。我国GDP增速分季度同比(%)工业稳步恢复，上半年全国规模以上工业增加值同比增长3.8%,比一季度加快0.8个百分点。分三大门类看，采矿业增加值同比增长1.7%,制造业增长4.2%,电力、热力、燃气及水生产和供应业增长4.1%,其中制造业增加值同比提升最为明显。从时间趋势来看，6月份规模以上工业增加值同比增长4.4%,环比增长0.68%。6月份，制造业采购经理指数为49.0%,企业生产经营活动预期指数为53.4%。6月制造业PM149%,仍处于收缩区间，但制造业景气水平总体有所改善，分项指数数据显示，6月制造业生产活动有所加快，市场需求景气度有所改善，产成品去库存，原材料价格回弹，出厂价格也回弹，盈利预期未改善。规模以上工业增加值分月同比增长速度(%)数据来源：国家统计局局数据显示，上半年社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%,增速比一季度加快2.4个百分点。分季度看，二季度社会消费品零售总额同比增长10.7%,增速比一季度加快4.9个百分点。到77.2%,明显高于去年。但也要看到，居民消费能力和消费信心仍待增强，恢复和扩大我国社会消费品零售总额当月同比(%)-10-15告》数据显示，2023年第二季度，根据央行在全国50个城市进行了2万户城镇储户问卷调查，倾向于“更多消费”的居民占24.5%,比上季增加1.2个百分点，消费意愿明显回出游的数据可见一斑，今年上半年最主要的四大节假日期间，我国出游人数恢复到2019年同期的水位明显高于出游花费恢复到2019年的水位，这样的现象可以理解成居民出行的意愿和成行的落地需求明显向好，但是居民的花费提升是滞后的，换而言之居民的支出能力2023上半年节假日国内出游情况(同比2019年同期)除了从旅游人数和旅游花费的角度进行分析，我们也可以通过居民人均可支配收入和人均消费支出数据得到一些启示。今年上半年全国居民人均可支配收入约为19672元，人均消费性支出约为12739元。扣除价格因素以后，收入和支出分别同比增长约5.8%和7.6%。可见，消费增速高于收入增速，从一定程度上表示制约当前的消费进一步恢复的不连续人均可支配收入与人均消费同比走势-14今年自3月份开始，我国家电市场迎来修复周期，并在4-5月达到增速峰值，6月适历年中国家电市场(不含3C)全渠道零售额规模及变化零售额规模(亿元)零售额规模(亿元)—○一同比社零同比4.9%偏弱的影响下，上半年彩电市场规模下滑。2023年上半年中国彩电市场销量为1467万台，同比下降12.2%,销额为487亿元，同比下降8.5%。中国冰冷市场上半年以零售额545亿元收官，同比增长3.5%。从长时间周期看，中国较同期略有下滑。根据奥维云网(AVC)推总数据，上半年洗衣机(含套装)零售量规模约为1472.9万台，同比下滑4.9%,零售额规模约为312.8亿元，同比下滑1.2%。受换新需用户的分流正在愈发明显，根据奥维云网(AVC)线上监测数据，套装零34.3亿元，同比增长81.8%,零售量36.8万台，同比增长69.4%。数据显示，2023年上半年厨卫大家电(烟、灶、消、洗、嵌、集、电、燃、净)合计零售量4129万台，同比下滑1.3%,零售额789亿元，同比增长3.8%。其中：一是刚需基本盘热、燃热)零售量3304万台，同比下滑2.1%,零售额468亿元，同比增长4.2%。二是品(洗、嵌、净、消)零售量691万台，同比增长2.5%,零售额197亿元，同比增长5.5%。表集成灶零售量134万台，同比下滑1.3%,零售额124亿元，同比下滑0.4%。滑，实际上从去年双11结束后，双12、1月年货节市场都较为冷清，尤其是扫地机器人，能够在激烈的竞争中看到一些机会。分品类来看，洗地机仍然是拉动清洁电器的最大助力者，上半年出现放量增长，销额同比增长31%,销量同比增长53%,均价同比下滑15%,全年洗地机能够超越扫地机器人，成为清洁电器第一大细分品类；伴随着全能款产品的价格下探，扫地机器人也开始转正，尤其是在五月份，出现量额两位数增长；无线吸尘器继续萎缩，量额均为两位数下滑。2023年1-6月中国家电市场分品类规模及同比情况10.2%6.1%7.1%净干衣机(含套)洗衣机(含套)单功能微蒸烤微蒸烤复合机清洁电器洗碗机烟灶消电风扇小家电电暖器净化器集成灶空调冷柜彩电电热燃热冰箱水器数据来源：奥维云网(AVC)推总数据1.4反弹背后，需求高度饱和与群体理性仍制约行业低位运行量、低频消费属性、换新需求不紧迫等等行业特点。历年农村V.S.城镇市场主要家电品类百户拥有量情况(台/百户家庭)7.oy5.5存量市场周期限量市场周期u1.5我国家电市场已彻底进入“用户决胜时代”截止2015年12月，我国移动互联网用户数量为6.2亿，而截止2022年12月，我国移动互联网用户数量已突破12亿大关。随着全民触网时代o—线上零售额同比—o一线下零售额同比2.1用户需求多样化、圈层分化独特的消费观念，如今的消费主体人群已更迭为以90后为核心95后渐成主流，00后开始售量国产品牌占比达到90%以上，尤其以烟机、灶愿意为个性化、定制、原创的内容和服务买单。作为新一代的消费主体人群，Z世代强调自主、个性化消费，追求更舒适、更精致的高消费生活。接受新鲜事物及理念更快、适应性更高并且包容性极强，对智能家电产品和个性化的小家电产品表现的更为追捧和推崇。用户圈层化属性举例数据来源：公开资料整理2.2家电消费投资化，高端化与品质化并行彩电线下均价——均价同比空调线下均价——均价同比除了前文中提到的高端和品质趋势之外，悦己、健康、整装/套购等消费偏好的形成也小红书的一份调研数据显示，用户在购买商品时，决定其是否进行购买的主要因素排名第1位的是功能需要，排名第2位的是愉悦自己，我们将两个决定性影响因素融合一下可以称之为“理性悦己”。其中愉悦自己的因素在2021年调研时还排名在第5位。由此也理性悦己消费排名排名-1%112533持平4254-1%667788数据来源：抖音用户调研20232.3家电功能属性围绕用户要求和体验不断升级提升0.3个百分点，相比于2020年同期提升了2.5个百分点。电产品的演化经历了从“能用”到"好用",从"公用”到“专用”的蜕变过程。从“能增设专属模式融合母要级准高的期待。行业应当积极提升产品，切实地落实产品功能从解决痒点到解决痛点，规避营销噱头。另外从产品的形态角度来看，未来母婴家电将呈现小家电专属+大家电融合的发展态未来母婴家电将呈现小家电专属+大家电融合的发展态势功能贴效率专用数据来源：奥维云网(AVC)研究(4)集成性要求：提升厨房空间利用率随着生活水平的提高，用户对于各种功能的厨房家电的需求在提升，然而这与厨房空间有限的残酷现实形成了直接矛盾。因此，厨房的空间利用率问题备受关注。集成厨电和嵌入式厨电帮助用户完美地解决了这个难题。=蒸烤独立款消毒柜款蒸箱款=蒸烤独立款消毒柜款蒸箱款49%41%W96嵌W96整体水槽式台式数据来源：奥维云网(AVC)研究(5)"反集成"需求：将单品功能发挥到极致前文中提到集成性需求代表了空间利用率方面的需求趋势，但是我们同时发现行业中也存在着一定的“反集成”需求，我们也可以称之为“专业性”需求。即，用户为了追求更专业的家电功能和体验，而放弃集成性产品进而选择专业性产品的行为。在家电市场中，最典型的代表就是用户从选择购买洗烘一体机转为选择洗烘套装的需求演变。连续月度洗烘套餐线上市场零售规模及同比数据来源：奥维云网(AVC)监测数据相比于洗烘一体机，洗烘套装将洗衣与烘干的两个功能定位的专业性发挥到了极致，受到了广大用户的认可与欢迎。行业中优秀的洗护产品辈出，各领风骚。以松下洗护Venus纤镜系列洗烘护套装为例，兼具颜值与净护功能，将洗衣护衣与洁净健康发挥到极银河钴蓝，源于天空的自然色彩，深邃如银河、闪耀如星辰，奢华又独特，它是松下Venus纤镜系列的全新配色。初看含蓄内敛，细细品味，深邃优雅又灿若星辉，不同光全触控隐形幻彩屏，隐形设计，未点亮时，整机浑然一体尽显包豪斯极简设计之美。轻轻触碰，进口镜面覆膜立刻焕发生机，豪车级金属工艺，让整机不仅看起来有高光镜面感，而且用起来更是抗氧化、无刮痕、耐腐蚀。松下Venus纤镜系列，尽显Venus女神般唯美与质感。o不亦只是是三三大变变频新⑥◎⑥列正金列正金共压作的组情之正更烘顺(6)系统性需求：由单品到解决方案各种家庭(集成)解决方案辈出水2.4场景与体验被强化，用户对场景套购的接受度提升调研数据显示，用户对家电场景套购的接受度不断提升，同时家场景的呈现方式对于消费者选购家电的助力程度也十分喜人。例如，针对有购买家电需求的用户，他们中有81.4%表示知道通过套购方式购买家电。同时，他们对于家电套购方式的兴趣度相当高，其中有47.4%的用户表示非常感兴趣，另有44.4%的用户表示比较感兴趣。有36.5%的消费者在体验家场景后购买了家电产品。同时有相当比例的用户表示，家场景选购方式对于他们选购家电的助力程度很高。有家电购买需求的用户对家电套购方式知晓率(%)近半年通过“家场景”方式浏览/体验产品情(%)用户对家电套购方式兴趣度(%)非常感兴趣比较感兴趣一般感兴趣暂时不确定家场景选购方式对消费者选购助力程度消费者在体验后购买了产品然而我们发现，目前行业中的家场景打造仍有诸多不足之处，最明显的就是场景打造偏于理想化、用户代入感不足，以及家电和家居产品的融合度不足等提升问题，未来提升品法响机热卖膏装)品法响机热卖膏装)新一级新一级防冻盘整，从“蓝海”到"红海",从“红海”再到“死海”之后，不禁反思，中其不断前行，如何才能再次盘活触顶下行的市场呢?谁又是中国家电市场的“源头活水”呢?答案当然是——用户。6.66.640.995.1%.2:5.3%,0%2.8等器净化器8智能新一级智能新一级液晶防冻H电压力锅免手洗豆浆机免手洗破壁机0.3%油烟机电储水热水器4.6%净化器净水器空调冰箱彩电代",产品、服务、品牌、体验、多元经营的增值空间都已打开，这奖励，这也是一波针对深度经营的红利!高端家电也将在"厚利时代"大放异彩。为了激活"用户”这泓中国家电市场的“源头活水",我们应该：(1)直面用户消费升级；(2)占领用户心智。什么是销售?销售是指实现企业生产成果的活3.3获取流量：突破流量探底的瓶颈化、个性化，消费者呈现节点分散和触点分散，这也就使得特定渠道(如建材),和流量高第二阶段，是80年代初至90年代中期。在这一阶段，改革开放带动经济迅猛发展和第三阶段，是90年代中后期至2011年。在这一阶段，中国家电零售渠道蓬勃发展，改造后改造后扩容20%,简洁有序，舒适精致改造前空间利用不合理，光线昏暗公开数据显示，目前全国老旧小区有17万个，其中，2000年前的老小区有16万个，均己满20年，牵涉居民0.42亿户，家庭人数过亿人。这些老小区不仅大规模存在于北2023年5月典型新媒体平台月活跃用户规模小红书2023年5月典型新媒体平台月均使用时长“月人均使用时长(小时)3.3.5打造一脉相承的种草+成交平台想要抢先占领用户心智，还应广开流量入口，打造一脉相承的种草+成交平台。企业往往忽视流量阵地，而在营销阵地过多投入资源，其站内投放属于重复触达，并没有打开流量入口触达更多的新用户，导致ROI明显不达标。因此，应全面打造流量阵地、成交阵地的打造一脉相承的种草+成交平台流量阵地流量阵地抖音、快手、小红书等静默下单被企业忽略成交阵地天猫、京东等电商平台企业重点关注数据来源：奥维云网(AVC)研究整理nn联网触点上的内容有“获得感",而“意义消费”成为了传统电商平台用户安装小红书、哔哩哔哩、知乎抖音抖音微信公众号健像生态为时电来讯、金微量，生活方其年二次元其.数大于2万的KOL账号；活跃渗透率，指某类内容的受众占平台整体活跃用户的比例；上3.4搭建场景：打造贴合用户需求的场景3.4.1家电消费投资化带动下，家庭各空间场景的定位被升华消费投资化重塑用户需求，家庭各空间场景的定位被升华。自然的房屋结构——客厅、厨房、阳台、浴室、卧室，都被赋予了全新的定义和使命。例如，客厅被重新赋予了会客&娱乐&亲子等多功能定位，因此客厅家电更加关注用户交互和体验；厨房则以空间利用率导向，嵌入与集成家电趋势盛行；阳台已不再是闲置的空间，释放阳台解决洗晾衣烦恼的需求激增，阳台将被打造成为浴室的定位转换跨度则更大，过去的浴室属于个人空间，而今的浴室被定位为私享/疗愈空间，因此浴室家电更关注用户享受型需求；最后，卧室的定位一直是温馨而私密的独享或家人共享空间，是家居空间的“目的地"。2023F中国家电市场分场景零售额规模情况阳台场景940亿卧室场景150亿卧室谨幕而私图的独平或家“日的地”数据来源：奥维云网(AVC)推总数据，客厅场景包含彩电、空调、净化器、清洁电器，厨房场景包含冰箱、冷柜、厨电、集成灶、洗碗机、单功能微蒸烤、微蒸烤复合机、燃热、小家电、净水器，阳台场景包含洗衣机、干衣机、壁挂炉，卫浴场景包含电热、智能马3.4.2线上市场场景化的目标是通过对货和场的重置，突破用户数触顶带来的增长停滞线上用户数增长放缓，但粘性却不断加深，对用户注意力的挖掘仍在持续。线上市场的流量端见顶实际上是“人”的停滞，在存量竞争下，“货场”为"人”带来的购物体验感变得尤为重要。“场景化”已不算是新鲜模式，各大电商平台都在自建或者外包落地过程之线上市场加强场景打造的目标是通过对“货和场”的重置，突破用户数触顶带来的增线上的场景购正在重置“人”“货”“场”01“人”01“人”02“货”网03“场”“人”“货”“场”数据来源：公开资料线下市场进行场景化的目标是以家居流量带动家电的流量。今年上半年，我国家电市销售额为7490.18亿元，同比上涨17.55%。家电零售的景气度落后于建材家居市场。上半年全国建材家居市场展现出诸多特点，其中，随着房地产市场进入存量时代，我次装修的存量房产再装修市场份额正逐步增大，改善型家居需求正不断释放。线下家电卖场的场景化打造主要以家电家居融合一体化为打造形式，其在本质上而言，是希望通过家居的流量来带动家电的销售，进而实现场景化销售的目标。市场阶段不同，用户需求发生颠覆性变化过去：家电普及期数据来源：公开资料3.4.4目前的场景化进程仍需重塑对用户需求的认知用户在购买家电家居用品时，主要会考虑以下几个因素，首先是户型布局，会根据户型结构和户型特点，确定家电和家居产品的位置和装修风格。其次是摆放面积，即根据房屋面积、各项尺寸挑选家电家居用户以保证摆放合理。第三是风格匹配，即产品的外观选择，应与想要的装修风格匹配。当然还有预算控制，会控制品牌和价格选择，使其在预算数据来源：公开资料目前行业的场景化正在如火如荼的进行，但仍有一些不足之处等待改进。以线上市场为例，目前场景化打造中我们看到的最大问题在于对用户需求的认知模糊。例如，疏于考虑用户家庭的户型、面积、尺寸、家庭人口数等问题，导致用户对样板间时代入感不强，例如户型因素不清晰，导致家具家居的摆放位置随之模糊、各方面面积和尺寸不明确，导致家电和家居的推荐尺寸与实际脱节、样板间面积过大，或者是半开放空间，或者装修过于豪华导致的代入感不强，样板间内物品数量少，陈列简单等等。场景之所以能够给产品加分，是因为场景诱发了用户的情绪、感觉，激发了用户的代入感，因此才能够刺激用户消费。只有真实的场景才能激发出用户的这种情绪，目前大多数家场景样板间存在的最大的问题就是过于理想化，缺乏真实性。样板间过于完美，反而没有办法带给用户家的感觉。建议行业在场景打造过程中更加贴近用户的生活，以引起共3.5立足高端：引领消费升级大潮流人均GDP达到中等发达国家水平，这也就意味着人均GDP需要达到2.3万美元左右，我国典型内地23个高端商场2020-2021年零售额同比情况年，中国奢侈品市场规模将达7500亿元人民币，同比增长20%以上。在经济、科技及文化超过2.5亿人，成为全球最大的奢侈品消费市场。2019年，中国消费者购买的奢侈品数量达523亿件，总市值约1.95万亿元人民币。预计未来随着中产人群规模扩大及消费升级带来的需求增加，2025年市场规模将达到1.1万亿元人民币。是高净值人群：指在中国拥有500万元人民币3.5.2消费K型分级，但K型的两段都在进行高端化高端占比—O—同比增幅冰箱冰箱22.1%高端产品配置高端的价格定位高端的场景展示高端的营销推广高端的匹配服务