荧屏上的“意见领袖”

荧屏上的“意见领袖”——从“两级传播”理论看言语类电视节目嘉宾、主持人的选择与定位高字民1940年美国总统大选期间，围绕大众传播中的竞选宣传对选民投票意向产生的影响，著名传播学家拉扎斯菲尔德联合贝雷尔森、高德特，在俄亥俄州的伊里县做了一项实地调查，史称“伊里调查”。作为此次调查的一个“副产品”，几位传播学家发现了有趣的“两级传播”现象。在调研报告《人民的选择》中，他们提出了著名的“两级传播假说”。这个假说认为：“意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分”①就是说，大众传播对普通受众的影响一般不是直接的，大都要经历“媒介传播一意见领袖一一般受众”这样一个两级相连相续的过程。后来在《人际影响》中，拉扎斯菲尔德通过更具体入微的调查进一步证实、完善了“两级传播”理论。立足实地调查的实证研究，“两级传播”理论强调了大众传播效果构成的复杂性，明确指出了大众传播过程中人际传播的重要影响。作为一项富有创见的科学发现，它不仅有力地突破了早期“魔弹”论简单、偏狭的理论视野，使得大众传媒的效果研究更加细化和深化，而且在本文看来，这一理论的创造性的思维还会延伸、渗透到传媒效果研究以外的其它广阔领域，对其他领域的研究产生重要的参考、借鉴价值。例如，在当前大量的言语类电视节目的创作中，“两级传播”理论和“意见领袖”概念就对节目嘉宾、主持人的选择和定位不无深刻的启发意义。本文所谓的电视“言语类节目”，指荧屏上介于语言类和谈话类之间的节目形态，其外延既小于通常的语言类节目（不包括电视新闻、电视文艺中的相声、评书等），又大于一般的谈话类节目（还包括谈话以外的新闻评论和电视读报、电视讲座等）。总体而言，该类节目具有两个显著特征：其一，节目以聊天说话而非常规播报的轻松形式来进行；其二，节目参与者只有主持人、嘉宾和观众。依据节目类型不同，主持人和嘉宾或单独、或共同地来主导节目，而作为陪衬的观众则可多可少，可有可无。作为一种传播策略，言语类节目一般不像的播报类节目那样直接了当地把信息“灌输”给观众，而是经由主持人、嘉宾的先行消化，然后再以浅显直白、轻松活泼的个人化风格传达给观众。无论现场有没有观众，主持人或嘉宾都会不约而同地选择一种平易、亲和甚至风趣、幽默的话语方式。通过努力营造一种“仿人际传播”的拟态环境，荧屏给传播氛围带来的隔阂感和疏离感被大大弱化，而节目的收视效果则被大大提升。显而易见，这类节目和以“意见领袖”为枢纽的“两级传播”有着很大程度的相似。“意见领袖”是“两级传播”理论中的一个核心概念。拉扎斯菲尔德通过“伊里调查”发现：大众传播的受众中，有大约21%的特殊人物，他们对于各类大众媒介的接触，无论从频度和数量上都远远高出一般受众。由此，在相关话题的人际交流中，这些特殊人物由于其自然形成的见解的权威性和话语的说服力，顺理成章地成为了受众中的“意见领袖”，最终对选民的投票决定产生重要影响②。作为一种特殊受众，“意见领袖”的特征主要有四：人数不多；专于一行；媒介接触频繁；人际交往广泛③。从性质与功能看，言语类电视节目中的主持人、嘉宾和“两级传播”中的“意见领袖”具有高度的相似性。但在产生机制上，两者却存在明显区别：真实“两级传播”中的“意见领袖”是在现实的人际传播环境中自发形成的，而言语类节目的嘉宾和主持人——“荧屏意见领袖”，则是在媒介营造的“仿人际传播”的拟态环境中由节目的编导、策划者在观众的心理层面建构而成的。这里，两种“意见领袖”的相似与差异，核心的关键在于电视传播的“仿人际传播”特色。阿伯克龙比指出：“电视特色常常就是与观众交谈的特色。大量的节目都采用“直接说”的形式播音员、气象预报员、新闻广播员、访谈节目主持人都是直接面对摄像机的，因此给人的错觉是他（她）们在亲切地与观众面对面地话家常。科兹洛夫在谈起美国电视新闻主持人丹•拉瑟时说：’人与人直接交流给人的印象是如此之强，因而，比如说当拉瑟说，晚安'时，我很可能会对屏幕应答说，晚安，丹'。电视中运用口头化语言加强了这种直接交谈的感觉。许多电视节目实际上就是交谈”④然而无论与丹•拉瑟“直接交流”的印象多么强烈，电视带给观众只能是一种心理层面的虚拟互动，实现的只是一种伪/仿人际传播。保罗•莱文森说，“这里有一个意味深长的讽刺：电视把我们吸引到街上阴凉的一边，但是它并不具有互动媒介的天然属性。麦克卢汉认为，缺乏互动性是电视一个最重要效果的源泉：这个媒介刺激了人参与的欲望，但是它又不容许任参与，所以看电视的人产生了一种难以满足的需要——伸手触摸和被人触摸的需要。这样的接触是光透射媒介的触摸，是尽量身体接触的触摸”⑤。正是在这一意义上，麦克卢汉认为“与其说电视是视觉媒介，毋宁说它是一种触觉-听觉媒介”⑥由此可见，不是真正人际传播的电视言语类节目，依凭其在镜头技术美学上逼真的直观性和媒介环境强烈的现场感，再加上主持人、嘉宾“拉家常”式的沟通和引导，高高吊起观众的胃口。让观众在“欲触（摸）而不达”的“参与情结”中获得一种比现实人际传播更强烈、“更充分”的传播效果。和普通的新闻、信息播报节目相比，言语类节目大都包含了对信息“二度加工”的再生产：嘉宾、主持人以聊天说话的轻松方式来对原始的“一度”信息进行阐释、分析、点评、批判，从而打破“一级”传播的简单模式，让观众获得一种既“知其然”又“知其所以然”的全面了解和深度理解。在这一特殊的、拟态的、“荧屏化两级传播”过程中，信息往往要经历从原初媒介（包括报纸、书籍、电视新闻、网络等）先到节目的策划、编辑、主持人、嘉宾那里，然后再从主持人、嘉宾到观众这样一个两级环节。与现实“两级传播”的天然性和自发性不同，荧屏化的“两级传播”，完全处于电视媒介人的掌控之下，按照既定的方向和思路来进行。这其中，作为“第二级”传播的传播者和观众最终的影响者，主持人、嘉宾选择与定位就成为节目优劣、成败的一个关键。简言之，此类节目的主持人、嘉宾不能仅仅是信息“回锅炒”的简单的“传声筒”，而必须是荧屏上的“意见领袖”。就是说，他们应该既具备现实“两级传播”中“意见领袖”的素质和气质，同时符合并熟悉电视“仿人际传播”规律。荧屏上的“意见领袖”需要既有专家式的权威性，又有面对电视镜头时较强的适应性以及优秀的表现力、亲和力、感染力和影响力，藉此才能形成很好的“观众缘”。前面我们指出了现实“意见领袖”的四个特征，其中“人数不多、专于一行”意味他的话语要有专业权威性，而“媒介接触频繁；人际交往广泛”则表明他的交流、沟通要有媒介亲和力和影响力。在言语类电视节目中，荧屏化的“两级传播”对其“意见领袖”提出了更复杂的要求：从话语的权威性看，除了“人数稀少”和“见解专业”两个特征外，作为“荧屏意见领袖”的嘉宾和主持人一般都要具有社会公认的、真正的专家身份和专业背景。因为他不像现实“意见领袖”那样，只面对自己周围为数不多的小范围受众，而是要面对电视信息网所能覆盖的广大观众；而从交流的亲和力和影响力看，“媒介接触频繁”对于电视主持人、嘉宾来说，则指他们在此过程中不仅要通过信息的广泛获取来提高其意见的权威性，而且要通过不断的“露脸”、“亮相”来增强形象魅力，提高社会知名度。因为嘉宾和主持人实际上并不真正是观众生活中的“熟人”，所以只有通过频繁的荧屏亮相以及形象亲和力的设计、培养，不断扩大声望和名气，他的权威性才能真正深入人心，从而成为荧屏上以亲切风格和名人效应左右观众意识甚至潜意识的“意见领袖”。当然，在不同的节目类型中，针对嘉宾和主持人不同的情况，的选择与定位又存在具体而微的差别。比如，在时事、政治、财经类的评论和谈话节目中，嘉宾基本都是时事评论员；在法制、艺术、人文类谈话节目中，嘉宾则是相关领域知名的专家、学者，主持人只是话题的控制、引导者；在生活、娱乐类的谈话节目中，嘉宾有时全是事件的当事人或话题的被访（问）者，有时则分为两部分：一部分是当事人、被访者，一部分是评述话题的专家学者。在上述几种情况中，意见领袖的功能都有嘉宾来承担。就总体要求而言，他们不能仅仅是相关领域、相关话题的专家，而且要有媒介表达、交流方面的形象魅力和亲和力。过于古板、严肃或理性的专家，无论他意见如何专业、权威，也往往很难胜任“荧屏意见领袖”的角色。具体而言，时事评论员一般都由资深的记者、编辑'转业”而来。从严格意义上说，他们其实不是嘉宾，而是电视台编制之内的学者型专家。在国外和港台的时事、政治、财经类谈话节目中，知名的、具有明星效应的评论员往往是节目品牌竞争力形成的重要基础。但在国内的同类节目中中，新闻评论员还在起步阶段：由于现实国情的具体情况和文化、新闻管理的不同体制，国内的新闻理论和电视理论中对于新闻评论员的内涵、功能和定位还缺乏清晰、明确的学理界定。目前，只有中央台有专门的新闻评论部，而各地方台只有新闻部而无评论部。即便在中央台，评论员也没有实现专职化。例如白岩松、敬一丹等大多时候都是主持人，评论员身份只是偶尔临时的客串。由于身份的漂移不定，由主持人客串的评论员往往很难真正树立起“意见领袖”的权威性。而在港台，例如凤凰卫视，像阮次山、曹景行、杨锦麟、何亮亮、马鼎盛、邱震海、石齐平等一批评论员不仅队伍庞大，形成了雄厚的团队影响力，而且依靠专业化和明星化的策略，每位个体又培养出自己独特的“意见领袖”风采。相对而言，每位评论员都有自己熟悉的“特长”领域，都恪守“专于一行”的准则，基本都在自己的“一亩三分地”里发言，从而使得其评论既权威又有个性，既专业又活泼。例如，阮次山之于美国问题、马鼎盛之于军事问题一一他们的发言就比其他评论员相对更具有权威性和影响力。但在内地，评论员人员稀缺、能力缺乏的现状已明显滞后于时代发展的需求。由于没有专职的评论员队伍，在遭遇一些重大新闻事件需要时事评论时，电视台只能临时“拉郎配”地找几位其他领域的专家来做一些非专业的评说。例如，陕西电视台2005年在关于连战、宋楚瑜先生大陆访问西安行的报道中，邀请的两位专家都不具有新闻时政的背景：一位媒介知名度很小，缺乏意见的权威性；另一位肖云儒先生，主要是艺术文化领域的'意见领袖”。因而在对宋楚瑜先生黄陵行进行评论时，他关于台湾问题和宋楚瑜此行意义说得很少，而话题过多地绕到了黄帝陵的历史背景和文化意义等方面。无论肖先生在文化艺术领域多么具有发言权和权威性，无论他的电视形象多么具有亲和力，但由于嘉宾的选择违背了“荧屏意见领袖”规律，他的评论也只好勉为其难了。在法制、艺术、人文类谈话节目中，嘉宾一般都选择相关领域的专家。这些专家除了具备在各自的权威性外，一般还要有一定的社会知名度和较强的媒介表达力和形象亲和力。这两点，是节目取得良好收视效果的关键。有人把经常上电视“说话”的学者、专家称为“知道分子”。他们和一般知识分子的区别就在于他们既能“知”又能“道”，不仅要学识渊博，而且要能契合电视媒介特征充分、生动地表达意见。当然，大多数“知道分子”的社会知名度和媒介亲和力也是在不断的电视出镜和表达过程中逐步提高的。因而此类节目对嘉宾选择，最佳的策略不是去邀请那些已经名声显赫的“大腕”级“知道”明星，而是要像“星探”一样去挖掘具有明星潜质的“知道”新分子。因为，和“新人”相比，“明星”不仅“出场费”高，而且不是太忙就是架子大。最为重要的是，当专家、学者过于频繁地在荧屏上出镜亮相一一真的变成明星时，他们作为“意见领袖”的权威性就有被娱乐化和稀释化的危险。像余秋雨、易中天、于丹等学者窜红为电视学术明星后，遂成为众多电视栏目、节目竞相追逐/邀请的对象。他们的话说得越来越多，涉及的领域也越来越广，但话语的含金量和权威性却越来越“缩水”。对于文史哲相通的人文类知识分子来说，适度地突破专业学科界限，有时的确可以碰撞出一些边缘交叉的灵感火花，激发一些精彩、精辟的论点。但无限度地扩张话语边界，形成“言者无疆”的态势，肯定就会落入“言多必失”的陷阱。当“意见领袖”滥用自己的“领袖”资源，喋喋不休的在电视“卖嘴”之时，他的结局不是重复自己，就是说一些自己也不熟悉也不自信的内容，轻易地给别人的批评、诟病留下许多把柄。三生活、娱乐类谈话节目有时候说事，有时候论理，不必非要有个'意见领袖”。像《实话实说》，有时邀请与话题相关的专家、学者到场，有时则清一色全是事件当事人，不邀请专家。当没有专家在场时，主持人就在一定程度上替代了“意见领袖”的角色。不过他一般不是直接发言，而是或者从当事人的陈述中引申、总结出理性的思考，或者引导、启发当事人自己升发出精辟的人生感悟。从这个意义说，主持人虽然大多时候不是真正的“荧屏意见领袖”，但他对于“荧屏意见领袖”的角色建构和功能发挥却有着不可小觑的作用。比如在新闻评论节目中，评论员或嘉宾的意见表达和发挥的精彩程度和主持人恰到好处的的提问引导、节奏控制都有密切的关系；而在生活、娱乐类谈话节目中，主持人往往需要一种能将感性情绪和理性思想巧妙交织、恰切融合的能力。他需要在轻松、感人的气氛中，通过“动之以情”、“晓之以理”来启发观众，最终“寓教于乐”地完成节目的意见表达。随着电视的发展，目前一些节目中的嘉宾或主持人也可以独立担纲，实现“意见领袖”的功能。嘉宾独立担纲的节目，最具代表性的就是电视讲座一一像中央台的《百家讲坛》、凤凰卫视的《世纪大讲堂》。在话语的专业权威性和媒介的形象亲和力方面，相对而言，《百家讲坛》强调后者，而《世纪大讲堂》强调前者一一这与两个栏目的风格定位和目标观众定位相关：《百家讲坛》强调平民化、大众化和适度的娱乐化；而《世纪大讲堂》则强调精英化、专业化和较强的人文色彩。主持人独立担纲“意见领袖”的典型表现是电视读报节目。该类节目都由节目主持人独立出镜，以休闲、随意的'说新闻”的方式来在信息播报的同时融入对信息的评点、批判。该类节目的始作俑者是凤凰卫视鲁豫主持的《凤凰早班车》，而现在比较成熟的代表有凤凰卫视杨锦麟的《有报天天读》，中央电视台新闻频道的《朝闻天下》的《媒体广场》和经济生活频道《第一时间》的《马斌读报》等。这类节目要好看，主持人就必须具有一定的“意见领袖”的风采，而主持人要有“意见领袖”的风采，则必须首先具备新闻评论员的素质和能力。在这一点上，《有报天天读》做得比较到位。该栏目的广告语开宗明义：“有报天天读，新闻点点评”。可见电视读报的魅力，不在于把报纸内容简单的“大锅烩”，而在于在信息汇总的同时进行升华性的点评。虽然要听明白杨锦麟不标准的普通话要稍费些力气，但他资深评论员深厚的专业背景以及个性彰显的犀利评点，还是让这个节目具备了较强的可看性。相比较而言，中央台的读报节目就显得有些琐碎而缺乏分量。因为主持人所发之言，超不出所摘报纸上言论的层次，同时也缺乏表达风格的个性色彩和吸引力。由此可见，要提升电视读报节目质量，必须首先解决好评论员队伍的壮大和提高这个前提。“荧屏意见领袖”的建构对于当代电视发展来说，是一个具有强烈现实意义的新课题。这一课题目前有很多盲点需要学界认真、仔细地加以研究、梳理、阐释和分析。在研究荧屏上的“意见领袖”时，我们不仅要研究“他”和现实“意见领袖”的联系，而且要研究两者的区别；我们不仅要分别地考察言语类节目中嘉宾和主