品牌营销与塑造传播-如何走出传统经营的困境

有效才是硬道理道=法=器=大道致简大道致用大道致效为什么?1、为什么说企业的务实在品牌营销中害了自己？2、为什么说中国改革开放三十年的价值，并没有日本、韩国的附加值大？3、为什么说许多企业现阶段正面临中国市场的最大新机遇？4、为什么说品牌才是企业的最终核心竞争力？5、为什么说百年的品牌很少涉及升级转型的问题？6、为什么说许多企业家赚到了钱，但没有赚到价值？7、为什么说许多企业家赚到了加法，但没有赚到乘法？8、为什么说中国的大多数品牌企业是在卖材料？9、为什么说格局决定了成功规模？10、为什么说中国未来30年将是品牌爆发年？…………一、品牌战略与品牌创立1、品牌战略——定位一尖2、品牌定义——五口五品3、品牌分类——二阶四级4、品牌历程——成长六度5、品牌创立——538定律

品牌营销与塑造传播

——如何走出传统经营的困境

张镌铭

二、品牌筹划推广策略1、筹划核心一字2、筹划核心一句话3、筹划推理步骤:三人四步四级4、筹划工具表——6W4H5、筹划效果的检验工具定位找到你最锋利最持久的针尖!问题:您是凭什么追到他的?他是凭什么追到你的？一、品牌战略与品牌创立1、品牌战略——定位一尖核心定位?位我他我她WhowhereWhywhenwantwhich针尖式头位战略=?品牌营销制胜理念没有完美的？!只有完美的？!完美的角度等于？!品牌战略案例品牌战略案例9海尔？真诚到永远！如何理解极致的针尖案例分析战略阶段战略目标竞争要点战略竞争策略特征第一阶段1984—1991名牌战略服务一个冰箱产品+积累管理经验+移植管理模式第二阶段1992—1997多元化战略质量多个品类产品+吃休克鱼+无形盘活有形+兼并收购重组第三阶段1998—2004国际化战略科技全球市场+销售网络+服务网络第四阶段2005—至今全球化品牌战略信息人单合一+直销直发+正现金流+SBU海尔为什么砸冰箱？要点问题：品牌的实战战略操作要素——成功的品牌公式品牌的品质包含的内容品牌的品位是指的什么品牌的品说是指的什么品牌的品名包含的内容品牌的品类是指的什么品牌的四易原那么是什么品牌案例综合分析剖析2、品牌定义___五品五行有三个版本较为流行：1、哈金森和柯金〔Hankison、Cowking，1993〕说品牌为如下六个方面的综合：视觉印象和效果，可感知性，市场定位，附加价值，形象，个性化；2、广告专家约翰·菲利普·琼斯〔J．P．Jones，1999〕的品牌定义版为：品牌是指能为顾客提供其认为值得购置的功能利益及附加价值的产品；3、国际营销界最具权威的机构——美国市场营销学会所给的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者，或某群销售者的产品及效劳，并使之与竞争对手的产品和效劳区别开来。品牌定义品牌???质量文化商标名称图案?推广类别?新属从实战定义中找出品牌操作战略要素硬性=

软性=

？拓展

广告宣传

公关四易易记易识易想易品正向差异个性时尚色彩造型比例构图内涵?

为什么牛都那么听话?品牌文化功能分析案例分析问为什么会出现以上的现象呢？品牌操作的最大差异与最大难点在哪里？????互动=?15商标四易分析案例分析＝16推广良性独特个性定位文化层次的软性硬性质量产品的牌子品牌公式五品五行????注册?消费者心智??要点问题：如何区分不同行业及产品类型品牌？如何操作工业制造企业品牌？如何看待中西方品牌的价值差异？3、品牌分类____二阶四级二型低端低端4级中级中级3级高级高级2级奢侈奢侈1级二阶一阶分阶分类

分级商号品牌产品品牌中间型产品终端型产品中间型产品终端型产品分清品牌的分类定位如何将中间型产品做出品牌来徐工品牌整合成单一品牌要点问题：品牌一定是从产品及质量做起吗？中国市场的外乡品牌操作第一历程要务是什么？品牌成长的各历程的操作要素及意义是什么？中国乳业轰动事件出现在什么历程？4、品牌历程——成长六度20占有度？度美誉度？度依赖度？度卓越期开展期形象诉求质量平安有效功能快效反响整合传播管理系统科技领先主导地位专业便捷实力非凡公益公关增值效劳文化诉求操作要点历程时期创业期营运系统广告宣传促销推广拓展渠道从历程中找出各阶段的操作重点品牌附加价值的思考215、品牌创立____538定律要点问题：品牌创立的五大战略思想与方针品牌战略的三大核心利剑品牌战略目标的包含内容品牌战略竞争的包含内容品牌战略职能的包含内容品牌营销的八大管控点品牌营销的战略与战术分析工具22538定律1)五大要素2)三把利剑3)八套控点掌握系统创立品牌要素与环节品牌是——以产品为____；品牌是——以效劳为核心；品牌是——以文化为____；品牌是——以创新为开展；品牌是——以专业为____；品牌是中国２１世纪最流行的追求1)五大要素：〔五个以〕理念目标清晰方向案例分析创新的本质——创造性地破坏!创新的途径——创造性地？？,即借力!？战略规划组成

战略?战略?战略?核心定位2)三把利剑战略＝？＋？〔方向、目标、概要〕=?战略三个特点＝定性大于定量＋粗略大于精细＋全局大于局部战略三个原那么性＝长期？性＋根本？性＋结构？性时间性赢利性全局性26困惑——红罐王老吉当“凉茶〞卖，还是当“饮料〞卖？苦与甜?现实难题一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题三：推广概念模糊。“健康家庭、永远相伴〞企业都无法答复红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它？？？即不能坚守两地,又不能推广全国!核心是什么？定位凉茶饮料药茶药品药饮中间品饮品偏苦故有成效口味可兼容偏甜而成效低市场窄市场中市场宽王老吉的战略修正针尖从哪里拔?案例分析保健中药品牌广告筹划制胜秘笈精准的战略推广点＝？＋？？？？？?岗位人员定位运作配备人员定位架构职能定位职责职权定位行政事务定位人力资源定位绩效考核定位薪酬制度定位鼓励机制定位培训机制定位运作流程定位运作标准定位综合制度定位组织行为模式定位人力资源配备与行政职能配套品牌总裁副总经理产品总监副总经理营销总监副总经理财务总监副总经理行政人事总监设计开发部生产管理部营销部行政部人事部财务部销售部市场部营运部客服部物流部督导培训部九谋=谋调研谋策略谋企划谋广宣谋公关谋督察谋维护谋设计谋制作三开=?制度建设人力规划企业文化绩效考核激励实施团队培训架构职能?中心配套管理组织

检查现行职能营运部客服部督导培训部物控部销售跟进监督指导仓管统计销售分析综合服务培训教育配送收发商品企划商品企划？营运的专职功能案例分析31海尔的运营功能从运营统计分析及客服信息中——————海尔“型号经理〞=产品的生+死=设计+销量+费用+利润+质量+返修32持续策略招商策略

?策略渠道策略促销策略效劳策略形象策略统计分析销售策略推广策略营运策略广告策略宣传策略公关策略文化策略维护策略ＩＴ策略销售政策督导策略培训策略拓展策略资源利用策略差异化的品牌定位竞争战略竞争下的战术执行操作点差异化的品牌定位竞争案例分析

产品渠道价格推广形象服务人员营运优势3)八套控点推广360全息雷达式监控工具品牌策划八卦分析工具图35评级?????八大因素相关因子1、产品品类\结构\增值\技术\工艺\性能\特色\款式\造型\尺寸\色彩\商标\陈列……2、价格成本\规模\技术\设备\运营链\档次\标价\折扣\付款期限\贷款\产业链……3、推广拓展\广告\宣传\公关\促销\活动\企划创意能力……4、渠道分销渠道类型\公共关系能力\数量\质量\整合结构\重点区域\谁可为我用……5、形象品牌\企业\产品\包装\CI系统\推广工具\人员\代言\诉求价值\责任观……6、服务速度\功能\增值\便利\亲和\持久\解决问题能力\企业总部\中间商\终端……7、人员素质\能力\数量\团队凝聚力\企业文化\激励机制……8、营运体制\机制\规章制度\流程\组织\执行\控制\管理模式\维护\创新能力\督导\物流\销售分析\价值链\现金流\供货及时性……策略结论卖得好的品牌八大竞争终结因素36产品因素针尖=？案例分析37案例分析价格因素推广针尖从哪里拔?针尖=？价格控制=?控制+?控制案例分析38渠道因素推广针尖从哪里拔?兴邦产业渠道金利来渠道案例分析39针尖从哪里拔?简鲜补VS精细全快速三剑并用因素案例分析40推广因素推广？蛮力？巧力？联力品牌诉求＝品牌承诺案例分析41品牌推广筹划精髓秘笈饵不贵精而贵口——找到目标顾客的最直接的心理需求——非理性的感受好于理性的感受——中国消费心理的主流特征——人性的优点与弱点——1、筹划核心一字二、品牌筹划推广策略？43永远的绿色永远的秦池找对需要针尖从哪里拔?案例分析44如同四条鞭子,经常警醒自己1、你凭什么让人买你的产品----客户真正需求2、你凭什么让人拿高价买你的产品——品牌的形象品质〔领先地位及功能〕3、你凭什么让人总买你的产品————渠道促销沟通效劳中的一切便利4、决定你的行业或企业生存与开展——最本质的最核心的落地因素是什么？品牌营销经常问四个战略问题自问自检四鞭子45？WHOWANT??为什么??？答复筹划的两种切入点一是?心智资源；——省时省力省钱二是?新的需求；——费时费力费钱??为什么??？whowherewhywhenwantwhich?2、筹划核心一句话先建市场后建工厂=华南市场+津冀市场+上海市场曲线攻占KA市场=蒙服+社区+品尝+传单+教育丈夫俗攻士多店=既然咱们订婚了，要想成为夫妻，总得结婚吧案例分析撬开渠道案例互动——蒙牛如何成功入市？CBACBACBA321谁需求需序????DDD43、筹划推理步骤:三人四步四级针尖策划点次辅杂?

???在哪主品牌制胜理念客户需要是_____我将___分______再将___分______49找对需序传统产品创新=?案例分析4、策划工具表____6W4H：Who客户是谁？客户定位对策方案Where在哪儿？客户活动规律时间地点特点……Why为什么要那个?为什么要来?能给到对方什么利益好处……When什么时候要?什么时候告知什么时间告知是最佳的时期……WantWhat想要什么？客户?

是什么告知的内容要??……Which要哪个顺序?选择方案？用哪一个或哪几个方案……Howdo如何做到？采用什么手段传达到……Howmuch预算？投入产出结果……Howmany数量？利用多少人财物信等资源……Howlong多久？用多长时间能成……案例分析：如何吸引客商52Action行动Interest兴趣Attention？Desire？Memory记忆筹划创意效果的AIDMA法那么法那么利用心智资源挖掘未被常见拟造某个第一筹划吸引力积极意义上的知名5、筹划效果的检验工具强烈的显著