管理经济学课件-需求理论

需求理论

了解需求受哪些因素的影响及需求的变化规律。CASE1、欧洲航空公司的空中争夺战2、某农场有关小麦的一场争论

第一节市场供求规律

一、市场(Market)的核心1、市场的含义：买者与卖者进行商品交换的场所2、市场的核心市场的核心是交换关系。

需求规律：买者购买商品的规律。

供给规律：卖者生产商品的规律。

供求规律：买者和卖者进行商品交换的规律。二、需求规律1、需求量(Demand)：指在一定时期内，在一定条件下，消费者愿意购买并能够买的起的某种商品的数量。2、影响需求量的因素（1）商品的价格（2）消费者的收入（3）消费偏好（4）心理预期（5）相关产品的价格3、需求规律(Lawofdemand)

指商品的需求量与需求价格之间成反方向的变化关系。

相关产品的类型：1、替代产品：具有相同用途或能满足消费者相同欲望的物品。2、互补产品：指必须同时使用，互相补充才能发挥效能满足某种需要的物品。需求规律的原因价格下降，产生收入效应；价格下降，产生替代效应；价格下降，购买人数增加。4、需求规律的应用1）需求量预测2）需求敏感性分析三、供给规律1、供给量(Suply)：指在一定时期内，在一定条件下，生产者愿意并有能力提供的某种商品的数量。2、影响企业供给量的因素（1）商品价格（2）生产成本（3）替代品的价格（4）生产者对价格的期望3、供给规律(Lawofsuply)

指商品的供给量与供给价格之间成正方向的变化关系。

供给规律的原因价格上涨，原来不愿生产该产品的亏损企业愿意通过该产品的生产扭亏为盈；价格上涨，原来盈利的企业增加供给量；价格上涨，企业把原来生产替代品的资源转为生产这种产品；价格上涨吸引新的企业进入，增加了供给量。四、供求规律1、供求规律的形成过程（见供求均衡图）2、供求规律的内容供求关系决定价格，即价格机制。3、价格机制的作用4、市场价格的波动5、供求规律的应用（1）指导企业价格决策；（2）合理调整企业规模。第二节消费者需求一、个人需求与需求曲线

1、需求表

2、需求法则和供给法则

3、需求曲线VCD片的价格（元/张）

1508020某家庭对VCD片的购买量（元/年）

2620图三：需求曲线

二、整个市场的商品需求

1、潮流效应

2、自欺效应

3、整个市场的需求曲线单个消费者的需求曲线进行水平的加总而得到。第三节需求函数与影响需求的各种因素一、单个消费者的函数

QXd=f(PX，I，PY，T)

其中：

QXd表示消费者对某种商品（X）的需求量；

PX表示该商品的市场价格；

I表示消费者的收入水平；

PY

表示与该商品有关的商品价格；

T表示消费者的偏好。二、市场的需求函数

QXD=F(PX，N，I，PY，T)其中：

QXD表示整个市场对某种商品的需求量；

N表示市场上的消费者数量。

三、企业所面临的商品需求

1、影响需求的因素

(1)市场结构；

(2)价格的预期；

(3)企业所生产的产品性质（耐用消费品、非耐用消费品）；

(4)促销活动。2、企业所面临的商品需求函数QXF=a0+a1PX+a2N+a3I+a4PY+a5T+…

其中：

ai(i=1，2，3，…)表示各种因素对企业所面临的商品需求量的影响程度；

QXF

表示企业所面临的商品需求量。

…表示其他因素对企业所面临的需求量的影响（市场结构、价格预期、产品性质、促销活动等）第四节消费者选择理论消费效用：消费者从消费商品中所获得的满足程度。边际效用：增加单位商品的消费所增加的效用。边际效用递减规律：就是在一定时间内，其他商品的消费数量和消费组合不变，增加一种商品的消费，消费者所获得的边际效用随着该商品消费数量的增加而减少。（精神商品除外）原因：1、生理或心理上的反映；

2、消费者对商品的兴趣。消费规律对企业管理的启示1、正确地选择新产品开发的内容（产品实质、产品形式、产品附加）；2、正确地把握新产品开发的时机；3、实现产品系列化经营；4、增加产品的知识与文化含量，强调产品的精神性。消费者选择两种商品的规律一、无差异曲线（消费者消费两种商品的组合，同一条无差异曲线上，不同的消费者组合消费效用相同）

1、无差异曲线的斜率是负的，同时其形状是凸向原点的。

2、任意两条无差异曲线之间不能相交。

3、越远离原点的无差异曲线所代表的效用水平越高。

边际替代率(消费者为了增加一种商品的所愿意放弃的另一种商品的消费量)：

MRS=

X/

YMRS是无差异曲线的斜率。二、消费者的约束：预算线

消费者的预算线斜率等于X、Y两种商品的价格之比。三、消费者均衡当消费者处于效用最大时，我们就说他已经处于一种消费者均衡：即无差异曲线与消费者的预算线相切的点。四、需求曲线的推导

五、价格的变化、收入效应和替代效应

1、收入效应和替代效应

收入效应：价格下降，相当于消费者收入增加。

替代效应：价格下降，消费者会增加便宜商品的购买量。问你个问题：有没有不符合需求规律的商品？

2、吉芬商品：商品价格下降，其消费

(Inferiorgoods)

量减少。

第五节需求的弹性分析一、需求的价格弹性(Priceelasticityofdemand)

1、需求的价格点弹性

EP=

Q/

P•P/Q

2、需求的价格弧弹性

EP=

Q/

P•（P1+P2）/（Q1+Q2）

=（Q2-Q1）/（P2-P1）•（P1+P2）/（Q1+Q2）

3、影响商品价格弹性的因素（1）替代商品的替代程度和种类多少。（2）对商品范围的界定（3）考察的时间长短（4）购买商品的支出占人们收入的比重（5）商品对消费者的必要程度4、价格弹性、总收益和边际收益

TR=P•QMR=

TR/

Q

TR最大时，MR等于零：

MR=dTR/dQ=dPQ/dQ=P+QdP/dQ=P(1+dP/dQ

•Q/P)=P(1+1/EP)

|EP|>1富有弹性(Elasticdemand)

|EP|=1单元弹性(Unitaryelasticdemand)

|EP|<1缺乏弹性(Inelasticdemand)

EP=

无差别商品

EP>0精神商品

EP=0刚性商品5、价格弹性的应用富有弹性单元弹性缺乏弹性价格上升销售收入下降销售收入不变销售收入上升价格下降销售收入上升销售收入不变销售收入下降产品差别化程度指企业在形成由自己提供的成品实体的产品要素上，或在提供产品过程的各项条件上，同其他企业同类产品相比所造成的足以吸引消费者购买的差别性，以便消费者将他同其他经营同类产品的企业相区别，并以此在争夺市场的竞争中占据有利的条件。产品差别化程度的影响因素产品的物质性差别消费者的主观差异销售服务的差异地理位置的差异特殊需要的差异（名牌、高价）产品差别化程度的途径改进产品的外观和质量。大力开展研究与开发工作。利用广告在消费者心中造成强烈的印象，促进销售。二、需求的收入弹性(Incomeelasticity)

1、需求的收入点弹性

EI=

Q/I•I/Q

2、需求的收入弧弹性EI=

Q/I•（I1+I2）/（Q1+Q2）

=（Q2-Q1）/（I2-I1）•（I1+I2）/（Q1+Q2）

3、影响商品收入弹性的因素（1）商品的性质，（2）不同的考察时期，（3）不同的消费者群体，（4）不同的收入衡量标准。4、结论：0EI1缺乏弹性

EI1富有弹性

EI=0无弹性

EI=1单元弹性

EI0负弹性

结论：

EI<0低档品（Inferiorgoods)0<EI<1必需品（Necessities)EI>1奢侈品（Luxuries)

恩格尔定律：随着消费者收入的提高，食物支出在全部消费支出中的比重会不断减小。恩格尔系数：食物支出在全部消费支出的比例。（发达国家20以下；发展中国家30-60之间）中国国情中国最大的形势，同时也是最大的目标：三步走战略

81——90：解决温饱问题

91——2000：达到整体小康（较低水平）

2020——2050：中等国家发展水平

中国国情2020全面建设小康社会，量化指标只有一个：翻两番：8.94万亿（2000年）×2×2=35.76万亿人民币（2020年）人均GDP：35.76万亿÷15亿=2.384万亿人民币中国国情恩格尔系数变化的情况（人们富裕的程度）：年份19992000200120022020城镇居民41.939.237.937.730农民52.549.147.846.340中国国情恩格尔系数大于60%，为贫困阶段；恩格尔系数在50%—60%，为温饱阶段；恩格尔系数在40%—50%，为小康阶段；恩格尔系数小于40%，为富裕小康阶段。中国国情基尼系数是用来描述分配差距的指数（社会分配公平程度）：

0.4为临界点；小于0.3，为收入平均状态；在0.3—0.4之间，为正常状态；大于0.4，为很不均的警戒状态，说明贫富差距在扩大。我国：1994为0.434，1998为0.456，

1999为0.4572000为0.458,2020将为

0.4超过警戒状态，必然要出现警戒效应。中国国情城镇居民人均收入与农村居民人均收入的比较（城乡差距）：根据国际劳工组织资料（1995）的观点，衡量一个国家城乡差距，可以看成是城乡居民人均收入之比，只有小于1.6者，差距才不会显著。年份20002001200220032020城镇628068607703847220000农村2253236624762622

8000比值2.7862.8983.113.232.5中国国情老龄化社会指标：60岁以上人口占总人口10%65岁以上人口占总人口7%进入老龄化社会的国家人均GDP应过万元，中国2003年人均GDP为1090美元。中国国情城镇化水平的发展趋势（现代化的发展程度）：根据美国恩格尔斯的提法，城镇化水平达到50%以上，人均GDP达到3000美元，被视为初步现代化水平的重要指标。城镇化水平的发展目标：2000年————2010年————2020年

每年增1.1%每年增1.3%39%—————45%————55%

1300万人1800万人收入弹性的应用制定合理的发展战略；制定正确的营销战略；合理调整产品结构；合理安排国民经济各部门的发展速度。三、需求的交叉价格弹性(Crosselasticity)

1、需求的交叉价格点弹性

EXY=

QX/PY•PY/QX

2、需求的交叉价格弧弹性

EXY=

QX/

PY•（PY1+PY2）/（QX1+QX2）=（QX2-QX1）/（PY2-PY1）•（PY1+PY2）/（QX1+QX2）

3、影响需求的交叉价格弹性的因素：

X、Y两种商品的关系

4、结论：

EXY

0替代关系-竞争关系

EXY

0

互补关系-合作关系

EXY=0互不相关交叉弹性与企业决策正确判断竞争对手与合作伙伴；企业制定合理价格；判定行业之间的相互关系。（绝对值大——高度相关——同一行业）弹性的获得例：美国佛州大学为了探讨佛州橘子和加州橘子之间的竞争关系作了一个实验：实验地点：德拉匹兹市实验时间：31天实验场所：9个超市结果如下：价格变动

1%佛州印第安河流域产橘子销售量变化率%佛州内地产橘子销售量变化率%加州产橘子销售量变化率%佛州印第安河流域产橘子-3.07+1.56+0.01佛州内地产橘子+1.16-3.01+0.14加州产橘子+0.18+0.09-2.76结论：1、三种橘子的价格弹性都很大，说明为了增加收入，可以考虑减价；2、佛州的两种橘子之间的交叉弹性为1.16和1.56，说明它们之间具有替代性，因而有一定竞争性；3、佛州与加州橘子之间的交叉弹性很小，说明两者基本无竞争关系。四、需求的弹性分析在管理经济学中的应用

1、开发新产品方面

2、产品定位方面

3、价格决策方面例题：见教材P71本章案例

1、某公司经理估计该公司产品的需求价格弹性是-1.2，需求收入弹性是3，现在预计下一年的居民收入将增加3％，而今年的销售量是800,000单位，（1）若公司准备下一年将价格上调5％，那么下一年预计的销量是多少？（2）若公司希望下一年销量增加5％，那么下一年的价格应当如何调整？2、我国某单位组织健美比赛，门票每张15元，观看比赛的观众高达18000人。组织者认为市场形式看好，在组织第二次比赛时，将门票提高到30元，结果仅售出6000张。（1）使用以上数据说明需求量与价格之间的关系。（2）设需求量与价格之间的关系是线性的，求收入最大的票价。（3）计算票价在15-30之间的需求价格弧弹性。3、我国一度对食糖实行支持价格，在这种支持价格下，糖的供给超过了需求，结果食糖的库存大量的增加。（1）有人认为只有大大降低食糖的价格，才能消除过剩，这意味着他对食糖的需求价格弹性是怎样估计的？（2）假如其需求价格弹性是-1.35，价格下降多少才能使消费者需求提高9％。（3）若原价格时，供给比需求超过9％，可否预计如（2）的情况下价格下降，就可以平衡供求。（4）如果撤消支持价格，预计会对其他商品有什么影响？4、目前我国的彩电供过于求。（1）如果彩电的需求价格弹性为

-1.2，降低价格会增加销售量吗？销售收入会增加吗？（2）如果彩电的单位成本是1800元，现单价为2100元，你主张降价促销吗？为什么？5、某公司出售全自动洗衣机，以每台价格1200元，每月售出20000台。当其竞争者将类似产品从每台1300元降到1100元，该公司每月只能售出16000台。（1）计算该公司与竞争者之间的需求交叉价格弹性。（2）若公司的产品的需求价格弹性-2.0，假定竞争者的价格保持1100元不变，要使销售量恢复到20000台，价格要降低多少元？6、某城市对有线电视服务的需求作了市场调查，发现有线电视服务的需求价格弹性是

-0.9，收入弹性为0.8，与电影院服务的交叉价格弹性为0.75，指出下列说法是否正确并说明理由。（1）有线电视要增加它的观众数量，就应当降低价格。（2）降低有线电视的服务价格后会增加有线电视台的收入。（3）电影院和有线电视服务是互补品。（4）降低电影院的门票价格会增加有线电视收视者的数量。（5）居民入增加10％，将导致有线电视的观众增加80％。几种现象涨价减收与减价增收；初装费与月租；忍痛宰牛；顾客总是对的。案例分析(CASE)

1、欧洲航空公司的空中争夺战

2、世界电脑硬件之王——英特尔公司

3、某农场有关小麦的一场争论欧洲航空公司的空中争夺战分析P