3G客户消费者行为与营销策略课件

3G客户消费者行为与营销策略3G客户消费者行为与营销策略1233G产品营销模型与基本设计3G客户消费者研究方法消费者行为研究实践的一个完整案例4全业务市场对消费者研究的挑战1233G产品营销模型与基本设计3G客户消费者研究方法消费者对全业务运营的基本理解广电业务宽带业务固话业务移动业务基础通讯基础应用平台提供娱乐应用渠道合作者娱乐企业应用合作者应用提供商平台合作者游戏平台有线电视企业广播电视企业游戏平台、即时通讯平台平台竞争者大型SP、娱乐企业应用与品牌竞争者免费WAP广义的全业务运营：指涵盖电信、互联网、媒体、娱乐等多个业务领域，包含所有用户未来可能需要的有线和无线通信、信息应用等多种业务和服务。狭义的全业务运营：主要包含电信业务，是指同时经营移动、固定、数据网络，全方位开展接入服务、通信和增值业务的运营模式。

对全业务运营的基本理解广电业务宽带业务固话业务移动业务基础通用户需求对全业务运营的驱动需求满足的融合化人们越来越要求移动数据业务能进行整合，满足融合的用户需求未来需求融合的标志之一通过统一用户身份号码提供融合的信息服务需求满足的扩大化移动通信同行业应用结合扩大了业务应用的范围，生活、工作的需要能被方便的满足促进了，提供多种功能并无处不在信息服务需求满足的普及化手机终端的普及使得用户需求满足普及化成为可能，普及工作从对用户通讯相关需求的满足开始，逐步向普及更复杂的需求发展需求满足的深化用户需要借助特定的工具来展现自己，电信业务使用户需求能够得到深层次的满足移动数据业务作为满足用户群体需求和社会需求的一个手段和途径应运而生中国移动的核心竞争力：对于个体用户——通过后台系统对用户实现一对一的识别和掌握，对用户需求实现一对一的满足。对于群体用户——通过识别并控制影响力高端，进而实现影响力经济的支撑。用户需求对全业务运营的驱动需求满足的融合化人们越来越要求移动全业务运营的本质是移动互联的融合发展WEB2.0时代电子邮件WEB1.0时代萌芽期信息积累信息爆炸高频应用门户网站搜索引擎社区、博客、电子商务等内容创生内容丰富，但杂乱多为信息交换，少有共享内容内容相对匮乏1986-19951995-20012001-20032008-未来用户参与少数人间私人交互服务器是网络的主体，用户被动接受信息用户创造内容越来越重要用户成为网络主体，参与内容创造互联网特征实现信息共享信息的采编、整合信息的有效筛选搭建平台，方便用户参与信息的互动、分享2003-2008基于个人身份的服务基于位置的服务……WEB3.0移动与互联网的融合用户随时随地创造内容用户通过手机随时随地参与内容创造和传播移动互联全业务运营的本质是移动互联的融合发展WEB2.0时代WEB全业务运营带来电信产品运营理念的变革全业务运营带来电信产品运营理念的变革1233G产品营销模型与基本设计3G客户消费者研究方法消费者行为研究实践的一个完整案例4全业务市场对消费者研究的挑战1233G产品营销模型与基本设计3G客户消费者研究方法消费者通过用户研究所能回答的问题我的用户是谁？还有谁将成为我的客户？其中谁是最关键的？他们如何生活？他们有的那些习惯对我有利；那些对我不利？他们需要什么样的产品?我应该如何设计我的产品?我如何根据他们的需要对我的产品进行改进?我的产品有什缺陷么？我的用户对我的产品的态度是？我的产品给用户留下什么样的印象？用户有多大可能会购买我的产品？怎样定价最合理？我如何宣传我的产品最有效？对我的产品用户使用后满意么？他们继续使用的可能性有多大？我如何建设我的品牌？怎样的宣传能激发用户的购买？对于我采取的促销活动用户的反应是？那些因素会影响我的产品的销售？我是否有隐性的竞争对手？我的产品的发展前景怎么样？用户在选择产品时是怎样做出决定的？用户会受谁的影响？以上这些问题的原因是？未来会怎样发展？我应该怎么办？通过用户研究所能回答的问题我的用户是谁？对我的产品用户使用后讨论在您的工作中还遇到了哪些问题？以上这些问题您遇到过哪些？哪些没有遇到过？在您遇到的问题中您认为最重要的是？哪些已经解决了？是怎么解决的？哪些还没有解决？为什么？有什么困难？讨论在您的工作中还遇到了哪些问题？完整的消费者研究过程研究认为完整的消费者行为研究过程可以保证消费者行为研究的科学性。现代研究致力于将消费者行为的研究结果与运营实践相结合，并在实践中发现需要解决的新问题。根据实际情况研究可以被分成若干和阶段逐步完成。研究与实践的循环完整的消费者研究过程研究认为完整的消费者行为研究过程可以保证一、电信行业与产品特点市场研究问题需要在电信运营体系指导之下在运营商的运营实践中发现问题指向但不仅限于业务经营的实践问题的选择与界定决定了所使用的研究方法针对行为与心理的研究而非市场调研一、电信行业与产品特点市场研究问题需要在电信运营体系指导之下电信行业市场调查经验告诉我们：电信市场调查在目标问题、调查对象、调查方法上与其它行业相比存在着显著特殊性电信行业的快节奏电信行业的技术先导性独特的互联网文化产品差异……为什么电信行业市场调查会有特殊性?电信行业的特殊性电信行业市场调查经验告诉我们：电信行业的快节奏电信新产品的特点请大家在写下移动新产品的特点，并在后面的内容中，思考这些特点对用户消费行为研究的影响！电信新产品的特点请大家在写下移动新产品的特点，并在后电信行业日新月异要求市场调查的高效、快捷解决方案：1、以咨询的思路主导调查在充分了解问题症结的基础上，有针对性的解决问题，尽可能的简化调查方案，尽可能减少执行样本量，尽可能的接近目标人群。2、网上调查的开发应用短时间内接触大量样本；统计分析的部分过程可以纳入程序化，在数据收集完成的时候即时获得。电信业的技术先导性使得市场研究的重心与传统行业存在显著差异技术复杂性，使得产品更多时候是绝对的专家导向，而不是消费者导向，但绝对的技术崇拜往往是失败的先兆，电信业仍然需要市场研究电信行业日新月异要求市场调查的高效、快捷电信业的技术先导性使研究内容与研究对象从功能需求研究的重心转向利益需求研究渠道研究发挥重要作用有没有利益需求什么样的利益需求用什么来满足渠道引导技术支持问题反馈研究内容与研究对象有没有利益需求什么样的利益需求用什么来满足互联网文化的特殊性及网上创新市场调查的必然性全球性或地域超越性用户人群在地理上的隐蔽性文化兼容性发展迅捷性某些时候，网上调查成为唯一的必然选择。以AMAZON为例互联网文化的特殊性及网上创新市场调查的必然性某些时候，网上调网上调查定量研究电子邮件调查网上拦截法：POP-UP，BANNER定性研究ONLINEFOUCUSGROUP网上调查一、基础市场研究：市场规模，市场潜量，市场占有率，市场细分，促销和销售渠道方面的信息等等。二、消费者行为研究

三、品牌或企业形象研究

四、消费者满意度研究

五、营销环境研究

六、产品研究：概念测试、家庭产品测试、定价、名称、包装等等七、渠道研究。

八、广告研究

广告主题调查，广告文案测试，广告效果调查等等九、营业网点服务质量评估市场调研能帮我们做什么一、基础市场研究：市场规模，市场潜量，市场占有率，市场细分业务品类管理目标客户定位品牌形象/品牌价值评估/公关策略的效果追踪新业务评估体系电信服务监控市场调研提供的策略支撑：业务品类管理目标客户定位品牌形象/品牌价值评估/公关策略的效目标客户定位----选择的变量地理变量人口变量心理变量行为变量行业变量企业规模变量目标客户定位----选择的变量地理变量人口变量心理变量行为变市场研究中常用调查方法分类定性研究

QualitativeResearch

定量研究

QuantitativeResearch一手资料研究二手资料研究资料检索法—专家访谈法—德尔斐专家法Delphi专家研究法三、常用调查方法市场研究中常用调查方法分类定性研究一手资料研究二手资料研究

定性研究方法（通常为探索性研究）焦点团体谈会

FocusGroup深度访问

In-depthInterview观察法

ObservationalMethod侧探技术

ProjectiveTechnique

定量研究方法（通常为描述性研究）抽样调查

SampleSurvey实验法

ExperimentalMethod普查

Census地图法市场研究中常用调查方法分类三、常用调查方法 定性研究方法 定量研究方法市场研究中常用调查方法分类三、常资料来源:政府、主管部门、咨询机构、业内人士、企业内部、互联网、学术机构数据内容:宏观经济分析、行业历史、市场竞争状况、国外发展规律与经验、相关行业的影响、企业管理与营销水平的影响、宏观发展趋势方法：检索、购买、专家走访、案头研究、成功案例研究可能存在的问题：经验与积累、口径的不一致、数据的准确性、时间的不可比、特定需要的满足、成本的不确定性、资料评估与加工能力、关系网络丰富、合法性1、二手资料搜集与整合优点：费用低、时间短、宏观全面三、常用调查方法资料来源:政府、主管部门、咨询机构、业内人士、企业内部、互联访问对象：行业专家、公众人物、管理人员、媒体人员、一线服务人员、投资者、经销商数据内容：现状与趋势、渠道、利润分配与合作、问题诊断、前景分析、市场预测方法：提纲、约见、录音、整理、分析、报告。可能存在的问题：资源、人员专业性、时间保证、分析结论、结果的不确定性优点：高度智慧精炼、深入、针对性强2、深度访问三、常用调查方法访问对象：行业专家、公众人物、管理人员、媒体人员、一线服务人一对一无结构式深入递进面对面深访人员素质要求高，根据访问者回答调整后面的问题什么是深度访谈三、常用调查方法一对一无结构式深入递进面对面深访人员素质要求高，根据访问者回个人化决定到会难度大个体间差异较大不愿意公开谈论的话题或敏感的话题不愿意公开自己的身份调查的产品比较特殊需要详细地了解被访者的想法深度访谈的典型使用场合三、常用调查方法个人化决定到会难度大个体间差异较大不愿意公开谈论的话题或敏感市场前景分析消费趋势研究市场竞争状况销售渠道研究促销方式研究政策效果评估员工满意度研究企业凝聚力工作绩效评估调查薪酬研究深度访谈的主题三、常用调查方法市场前景分析消费趋势研究市场竞争状况销售渠道研究促销方式研究深度访谈的对象竞争对手行业专家（包括经销商）学者内部员工调查政府部门人员特别有钱的人自由职业者三、常用调查方法深度访谈的对象竞争对手行业专家（包括经销商）学者内部员工调查访问对象：消费者、专家、创意人员数据内容：消费心理、需求、产品测试、广告脚本测试方法：提纲、召募人员、现场安排、主持、分析、报告。可能存在的问题：主持人素质、分析结论、结果的不确定性优点：互动效果、深入3、焦点座谈会三、常用调查方法访问对象：消费者、专家、创意人员数据内容：消费心理、需求、产专门针对：窗口服务行业的服务监控数据内容：对服务品质的各个具体指标进行评价方法：普通顾客身份，体验服务可能存在的问题：访问员素质、打分时的尺度掌握的一致性优点：自然状态、真实、不同服务机构之间、网点之间可作比较4、电信服务的神秘顾客三、常用调查方法专门针对：窗口服务行业的服务监控数据内容：对服务品质的各个具确定营业厅服务标准通过现场观察等方式了解顾客行为主要特征，制定实施方案选择访员扮演神秘顾客，将出现场合、服务寻求方式组合为工作剧本并演练暗访执行，采用录音或其他方式进行现场监控将暗访结果汇总，并形成报告数据讨论并形成服务矫正策略神秘顾客研究方法说明：

神秘顾客暗访是监测服务品质十分有效的一种研究方法，较之于真实顾客，神秘顾客呈现的是所有客户体验的、完整的顾客感受，其使用程序如下：三、常用调查方法确定营业厅服务标准通过现场观察等方式了解顾客行为主要特征，制5、观察法——IT产品陪伴购物三、常用调查方法陪伴购物也是市场调查中常用的一种观察法，它不同于普通的访问研究，普通的访问研究所获得的信息直接、有效，但通常经过受访者的主观过滤。而对于电信产品的陪伴购物，研究人员可以深入、真实的了解消费者在电信产品的卖场购买IT产品的整个过程，了解消费者购买时的真实考虑，了解经销商的立场和态度，了解二者之间的互动过程，并最大限度的获得很多视觉信息，并辅之以深度访问来研究被观察者深层的考虑因素等方面的内容。这是普通的访问法所不能达到的。主要用于电信产品的卖场研究。直观性可靠性不依赖语言简便易行灵活性强5、观察法——IT产品陪伴购物三、常用调查方法陪伴购物也是访问对象：消费者数据内容：现状、群体特征、现有产品或服务的评价、购买决策行为、未来需求、接受度、未来估计流程：计划书、问卷、访员培训、实地访问、复核、数据录入、编码、统计分析、报告撰写。可能存在的问题：抽样误差与非抽样误差、样本的条件界定、问卷的专业性、分析的角度与方法、数据的深度、时间要求较长优点：客观、标准、准确、高度、量化6、定量研究三、常用调查方法访问对象：消费者数据内容：现状、群体特征、现有产品或服务定量调查方法调查方法电话访问Telephoneinterview面访访问Face-to-faceinterview邮寄访问Mailinterview网上调查Onlineinterview访问式问卷自填式问卷入户(单位)拦裁计算机辅助面访三、常用调查方法定量调查方法调查方法电话访问面访访问邮寄访问网上调查访问式问什么是定量研究结构式问卷样本较大、有一定代表性数据可进行量化分析与比较定义清楚，描述明确三、常用调查方法什么是定量研究结构式问卷样本较大、有一定代表性数据可进行量化定量研究的使用场合问题的类型及特征明确，仅仅测定其程度产品已经定型，仅仅要判定其接受程度及群体特征在已具有概念共识度前提下的行为模式描述验证假设或关系的真实性、推断的可靠性三、常用调查方法定量研究的使用场合问题的类型及特征明确，仅仅测定其程度三、常适用于定量研究的主题市场占有率、市场份额测算新产品市场潜力与进入机会、产品市场接受度研究消费行为模式与态度广告受众率媒体接触状况与广告效果消费需求及潜量测试企业形象与品牌研究三、常用调查方法适用于定量研究的主题市场占有率、市场份额测算三、常用调查方法定性研究先行：为定量研究工具的开发作准备，形成研究假说，帮助问卷开发，试调查工具；定量研究先行：使用定性研究来诠释定量结果，帮助理解定量研究结果；同时进行，使两者有互相说明的功能只是定性，可以探明问题的特征；只是定量，可以确定问题的规模与程度7、定性与定量的组合使用三、常用调查方法定性研究先行：为定量研究工具的开发作准备，形成研究假说，帮助探索性研究描述性研究评估性研究对策性研究定性为主定量为主两者结合两者结合7、定性与定量的组合使用三、常用调查方法探索性研究描述性研究评估性研究对策性研究定性为主定量为主两者品牌价值模型品牌或产品名称评估体系品牌选择模型

PSM价格模型多品牌间价格权衡模型市场细分模型市场潜力模型市场需求模型企业形象评估与诊断模型企业内部员工状况评估体系广告效果评估体系客户满意度研究模型因素重要性推导模型新产品开发模型家庭财产与职业收入评估系统部分市场调查的研究模型四、模型及研究方法的应用品牌价值模型市场需求模型部分市场调查的研究模型四、模型品牌价值模型品牌价值模型产品价值模型产品价值模型用户满意度模型用户满意度模型眼动仪与用户交互评测眼动仪与用户交互评测3G客户消费者行为与营销策略课件用户互联网使用行为研究尼尔森F形状网页关注眼球轨迹美国长期研究网站可用性的著名网站设计师杰柯柏·尼尔森（JakobNielsen）研究得出：浏览者打开网页后，眼球轨迹按照下面的习惯形成F形网页浏览模式。第一步：水平移动第二步：目光下移，短范围水平移动第三步：垂直浏览一般性网页电子商务网页Google搜索结果页用颜色来表示浏览者眼光聚集的热度，分为最热（红色）、较热（黄色）、不热（蓝色）和基本不关注（灰色）4种。网页应用实例用户互联网使用行为研究尼尔森F形状网页关注眼球轨迹美国长期研案例研讨与演练1、试用调研的方法，判断某地区需要多少家营业厅？2、青年“时尚”人群生活轨迹调查3、对彩铃用户开展调研案例研讨与演练1、试用调研的方法，判断某地区需要多少家营业厅1233G产品营销模型与基本设计3G客户消费者研究方法消费者行为研究实践的一个完整案例4全业务市场对消费者研究的挑战1233G产品营销模型与基本设计3G客户消费者研究方法消费者请思考以下问题如果我们研究

——用户手机上网行为

我们采用什么样的研究方法开展我们的工作？请思考以下问题如果我们研究客户需求与技术潜在市场只有通过技术可以满足的需求才是真正的市场！在进行新业务新产品的设计需要充分考虑到现网需求和最终用户的需求！技术用户需求技术的发展用户需求的拓展随时跟踪技术的发展分析技术发展与现网结合的可行性充分考虑最终用户的需求结合运营商的现网需求客户需求与技术潜在市场只有通过技术可以满足的需求才是真正的市51产品修正与退出营销策略与经营计划制定产品开发品牌与促销销售与渠道客户服务评价用户、市场研究功能化流程化标准化完整的电信运营体系完整的电信运营体系与消费者行为研究51产品修正与退出营销策略与产品品牌销售客户评价用户、市场研外部环境（PESTEL）技术特性功能特性内容特性……用户细分与特征用户体验目标用户判定目标用户偏好技术用户潜在市场业务与公司整体战略竞争主体其他运营商其他产业/行业自身竞争竞争关注点基本情况竞争对手的竞合策略产品定位业务与其他业务之间的关系产品定位分析与消费者研究关注满足没满足差异外部环境（PESTEL）技术特性用户细分与特征技术用户潜在市基础的信息获取与收集用户上网行为析！基础的信息获取与收集用户上网行为析！产品设计与营销售前售中售后客户体验产品设计用户研究核心产品外延产品附加服务客户需求的真正把握用户服务差异化和用户地位区分品牌与内容营销销售服务在客户的活动范围内进行营销以客户接受的方式作宣传用户认为方便的支付方式用户认为合适的购买方式建立客户体验环境达到客户期望的体验效果

电信产品设计是一个完成的过程，必须要考虑到品牌、营销、销售、服务等环节产品设计是电信营销的有机组成部分产品设计与营销售前售中售后客户体验产品设计用户研究核心产品外Mar8th,2005TelecomManagementSeminar用户研究－整体研究框架产品组合设计用户消费行为与打包定价原则产品设计基于用户体验的促销效果评估基于用户生活轨迹的促销策略促销方式评估促销渠道评估日常轨迹与促销渠道用户需求与产品设计用户体验与促销标准人模型与产品列表/主打产品用户使用习惯与业务模式设计用户消费行为与定价原则用户需求与核心产品设计用户使用习惯与业务模式设计品牌特征与外延产品设计使用场景与促销方式用户需求研究用户心理需求挖掘行为习惯与偏好跟踪生活轨迹跟踪心理印记模型需求放大化与表面化用户行为需求跟踪消费行为电信使用行为互联网使用行为用户间流行行为传播研究用户聚群/社团行为研究标准人模型建立细分用户代表人物提取典型用户群标准人模型的建立文化特征自然特征代表人物提取因素的确定BI系统支持产品包/品牌特征生活轨迹特征影响力特征（制造流行）电信特征用户细分Mar8th,2005用户研究－整体研究框架产品组合设计消费者行为研究的基本框架输出项输入项研究内容主要研究方法用户需求与行为研究目标人群的初步判定目标人群判定人群影响力影响力模型跨越裂谷模型不同目标人群对业务内容、功能与资费模式偏好内容、功能与资费模式偏好用户需求研究模型用户业务实际消费过程不同细分人群对业务的体验5环节中的表现与问题用户消费过程体验模型用户研究经典结论&focusgroup现实与潜在偏好的人群用户细分用户群细分及其主要特征标准人模型前期用户研究经典结论消费者行为研究的基本框架输出项输入项研究内容主要研究方法用户不同于传统行业“完全覆盖”和“互不重叠”的市场细分原则，电信增值业务的市场细分强调的是把握几个重点人群，他们可以不覆盖全部人群，也可以相互交叠。不完全覆盖性：电信增值业务需求弹性大，推广具有流行特质，其用户扩散轨迹是“等高线下移式”的。每个人群中会有一部分最为活跃的分子最先接受业务，而这部分人进而会将业务信息传递给同类人群中的其他人。因此，增值业务的市场推广要抓住这部分影响力人群进行重点营销；可交叠性：由于客户的特征和需求偏好是多元化的，不同人群中的可能均有一部分的特征和需求是极为同质的，在这种情况下，细分市场可能发生重叠。青年白领工薪一族时尚学生商务精英白领丽人移动增值业务市场细分人群活跃度市场拓展轨迹人群细分不同于传统行业“完全覆盖”和“互不重叠”的市场细分原则，电信细分人群标准人模型自然特征影响力特征生活轨迹特征电信特征文化特征品牌特征通过对不同人群建立标准人模型，能够进一步对各类人群的特征进行分析，从而有利于研究不同人群对产品的需求与体验情况，进而指导产品目标人群的判定，并有利于对深入分析目标人群的产品需求和行为特征形成支持。青年白领工薪一族时尚学生商务精英白领丽人不同人群对产品的体验目标用户群的确定用户特征分析框架细分人群自然特征影响力特征生活轨迹特征电信特征文化特征品牌特移动增值业务人群细分及其主要特征青年白领工薪一族时尚学生商务精英年龄分布较为分散，集中于28－40岁，月收入在8000元以上，以男性为主；交际圈相对封闭，接受信息的方式主要依靠人群内部小团体的影响与广告宣传，其他人群很难在娱乐方面对他们产生影响，但在实用性内容方面会受家人和同事的一定影响；十分强调实用性，数据业务使用较少。年龄集中于20－29岁，月收入集中在2000－5000元，有较高的学历；易于洞察到及接受新鲜事物，具有张扬的个性，并愿意向周围的人主动传播等特征，导致这个人群对周围人极具影响力；是数据业务使用的最活跃人群，拥有的终端可支持的数据业务功能最为丰富。年龄分布较为分散，从18－30岁，月收入在2000元左右；是依赖性和跟随性显著的一个群体，对跟随时尚表现出迫切和迷惘。他们的交际圈比较封闭，主要受到周围人的影响；终端支持的数据业务功能最少。年龄主要集中在17-22岁的在校大、中学生，不能独立生活，主要经济收入依靠家里；勇于探索，对于新鲜事物表现出强烈的好奇心和尝试欲望。他们对于网络的依赖性很强，互联网和电脑是他们生活的重要组成部分之一（这也是和青年白领在互联网行为上的本质差异），手机只是网络的补充。喜欢和强调DIY，他们追求新鲜刺激，朋友间攀比的心理是主要因素，希望自己让别人觉得时尚、引领潮流；出于尝新的目的，对自己不熟悉的业务很容易接受，是超级玩家的主要诞生源。白领丽人年龄主要集中在22-30岁的都市女性，有良好的工作，有较高的学历；同其他女性一样，该人群传播“小道消息“的能力很强，是影响力重点人群之一；而且，在整个社会的女性群体中，其（特别是未育的）是消费力和影响力相对最大的。会受其他女性群体的关注和追随。同时，对与其同年龄段的和中年男性也具有很大的影响力；拥有的终端可支持的数据业务功能较为丰富。使用业务的原因主要是无聊时的娱乐消遣或觉得实用，对于短信群发的宣传次数在一定频率下可以接受。移动增值业务人群细分及其主要特征青年白领工薪一族时尚学生商务书籍音乐影视报刊杂志曾经热衷王朔、村上春树、米兰昆德拉的作品，阅读倾向仍强调具有较深精神内涵的作品，“速食式”作品流行的趋势开始出现。喜欢怀旧经典老歌，罗大佑、齐秦依然是他们的精神领袖，接受新的流行音乐有一定难度。喜欢周润发、刘德华等老牌影星，会主动去电影院观看电影，会关注经济、新闻、体育等电视节目。报纸也是该类人群重要的信息来源，同时一些综合财经类杂志也为他们喜欢。网络网络：对网络的依赖很大，使用EMAIL，上网看新闻，浏览财经类报道，并会利用网络查找信息；喜欢玩简单的网络游戏；对网上购物，网上交友、聊天等行为也会尝试。不同的文化载体上承载的内容不同，但具有相似的文化特征，可总结出这一细分人群的文化特征，并映射到心理层面从而挖掘出他们深层次的需求。

案例标准人模型——文化特征书籍音乐影视报刊杂志曾经热衷王朔、村上春树、米兰昆德拉的作品标准体验场景时尚学生：学校、家是他们出现最频繁的场所，活动范围相对有限及固定。在户外运动场所或洋快餐店经常出现。出行经常骑自行车及公交或地铁。经常出现于互联网的各个角落……白领丽人：日常出入写字楼及商务区。经常出现在时尚娱乐休闲场所、购物中心及减肥或健身中心。地铁、出租车或私车是较多采取的交通方式。互联网上或“电话煲”中也常见她们的身影。与家人一起住或公司附近交通便利的地点……青年白领：活动范围较大，日常出入写字楼及商务区。经常出现在时尚娱乐休闲场所。地铁、出租车或私车是较多采取的交通方式。互联网上也常见他们的身影。居住在小区或公司附近交通便利的地点……商务精英：经常出入于高档写字楼及酒店。经常会去高档会员制休闲健身会所、熟悉的饮食及环境较好的购物场所。出行经常乘坐飞机和轿车。在互联网上会看一些工作相关的资讯。工薪一族：偶尔会去低档饮食、休闲场所聚会。这类人群中的电脑普及率较低，上互联网经常要去网吧。出行乘坐公交车或骑自行车。与父母住在他们的“老房子”里，或租或贷偏僻地区的房子消费者研究的标准人模型——生活轨迹特征标准体验场景时尚学生：白领丽人：青年白领：商务精英：工薪一族标准人模型——影响力特征另类时尚保守主流标准人模型——影响力特征另类时尚保守主流移动业务使用特征ARPU值构成电信行为偏好数据业务使用情况订购/取消特征产品内容特点接触信息方式变更/取消偏好互联网特征对电信行为影响偏好使用场景与产品内容终端与通信品牌支持情况还原标准人模型——电信特征1移动业务使用特征ARPU值构成电信行为偏好数据业务订购/取消移动业务使用特征讲求实用，喜欢惯例性的生活，作为习惯的延续，营业厅是其了解电信业务相关信息和变更业务的重要途径。随后根据宣传传单自己摸索，属于按图索骥，循规蹈矩的类型，与人群4的勇于创新探索型尝试完全不同。电信行为偏好还原…总体ARPU值主要集中在２00－３00元；移动数据业务支出比重集中在10%－20%。对于定制短信、彩信、彩铃、随e行、电话助理类业务从认知到使用的转化率较高（接近或超过半数）。由于日常工作繁忙，对于取消业务没有时间和精力去关注。一旦订购业务即使不再使用多半不会取消。浏览或使用的内容多半集中于资讯，对于娱乐性强的产品较为淡漠，难以激起兴趣。终端支持的数据业务功能较少。案例标准人模型——电信特征2移动业务使用特征讲求实用，喜欢惯例性的生活，作为习惯的延续用户实际消费过程研究

-以手机上网业务为例认知分析是否了解WAP了解途径知识分析了解WAP哪些功能了解的计费方式倾向分析对开通与操作复杂程度的印象阻碍WAP使用的主要因素使用分析使用时间与频次使用偏好内容偏好使用中存在的主要问题忠诚分析继续使用的可能性示例用户实际消费过程研究

-以手机上网业务为例认知分析使用分析示用户实际消费过程研究

-以手机上网业务为例认知知识倾向使用WAP总体认知率较高，超过75％，其中青年白领的认知率最高；用户对WAP的主要认知途径依次为媒体广告、朋友和同学。用户比较熟悉的是下载图铃，其次是下载游戏、浏览资讯等娱乐性强的内容；用户对手机上网的计费方式不甚了解：用户了解的计费方式是包月、按流量和按时长计费，而实际上，移动提供的仅有包月（信息费）和按流量计费，但是从“手机上网”这个词的字面意思理解为“按时长”计费。

内容、计费和终端问题是阻碍WAP使用的最主要的三个原因；商务精英对现在的WAP内容最不满意；青年白领对资费意见最大；工薪一族终端问题最为突出；时尚学生的问题最为分散。

从现有使用情况来看，整体用户使用比例不足30%，青年白领为使用的最活跃群体；商务精英和青年白领表现出对资讯的较强偏好；而时尚学生则对游戏和动漫有较强的偏好；女性用户与男性用户在浏览和使用习惯上存在较大的差异：青年白领的女性喜欢搜索最新的内容或随意浏览；青年白领的男性更偏好浏览固定内容，然后下载；使用过程中的最常见问题是“收费不透明”，其次是“不知道怎么取消”和“回复速度慢”。忠诚总体而言用户的忠诚度较差，存在大量的沉默用户，仅有青年白领和时尚学生中的一小部分玩家型用户目前的忠诚度较高，但这部分用户已经开始向独立WAP网站转移了。

通过对于用户在消费过程中的五个环节的调查与分析，发现WAP从知识环节开始存在较多的问题。示例用户实际消费过程研究

-以手机上网业务为例认知知识倾向使用W目标用户群的偏好——以手机上网业务为例青年白领容易尝试新事物，但要求功能的实用性。下载、浏览、上传、查询、定制、点播等这些功能所承载的业务是他们所欢迎的。功能偏好偏好追求专业的渠道和专业的服务，比较挑剔，因此资费的清晰化、开通和取消的相对公平性是他们关注的要点。资费偏好体验及主要宣传诉求点：时尚＋实用外在特征和形象：更强调实用化的特征，需要对现实生活有所帮助或指导，即使是娱乐应用属于商务娱乐的类型。

同时，需要具有实用性、品质性的特征，在用户界面需要体现情调、品味、小资的特性。营销偏好－商务与沟通－商务助理:均较为感兴趣投资理财:均较为感兴趣职场：均较为感兴趣学习：有一定兴趣亲友沟通：均较为感兴趣，尤其邮件、同学录、礼品订购聊天交友：有一定兴趣感悟沟通:均较为感兴趣内容偏好－娱乐－音乐：均较为感兴趣影视：均较为感兴趣体育：均较为感兴趣，尤其体彩新闻：均较为感兴趣文学：文学作品和资讯游戏：均较为感兴趣图片动漫：均较为感兴趣占卜：兴趣一般－生活－购物：均较为感兴趣饮食:特色餐馆推荐、新品美食、餐馆打折信息住宿:均特别感兴趣出行：天气预报、路况信息、位置与地图服务、出租车服务、航班服务、车市资讯美容：新品资讯、美容知识、商家资讯健身:健身场所资讯休闲：较为感兴趣旅游:均较为感兴趣婚姻:征婚启示、单身派对宠物:均特别感兴趣目标用户群的偏好——以手机上网业务为例青年白领容易尝试新事物用户心理印记模型与消费偏好个体进化群体进化印记幼年少年童年青年（独立前）生存/安全社团认同自我认知社会责任/自我实现生存印记认知印记团体印记社会印记例：对生于60年代末70年代初人群与80年代初人群的比较分析60年代末 略有短缺 自圆的体系 没有社会等级社会责任感矛盾-70年代初： 强调逻辑 平等观念强思想和行为脱节 强调形式 不善交往80年代初： 正常 体系不健全 拜金的等级观社会责任感缺失 跳跃性强 开放的人际关系 虚拟性强对成年后行为的影响青年（独立后）：职业选择交友娱乐……中年：家庭事业主要消费（房、车）子女教育社交娱乐……老年：消费方式子女关系……成长印记模型人在母体中成长过程实际上重演了动物群体的进化历程心理学家认为，人的心理进化重演了人类群体进化过程，每个阶段都留下了“成长印记”心理成长受环境（社会、群体）影响利用“成长印记”重现成长过程，有助于了解和把握消费心理将同类人群的共性集合起来，塑造“标准人”针对“标准人”设计产品和营销，能满足同类人群中大多数的需求。用户心理印记模型与消费偏好个体进化群体进化印记幼年少年童年青营销模式的变化：AIEAS模型AISAS模型更适合理性产品和传统实体产品如酒的营销；产品不能立即在线体验使用核心：只是把互联网作为渠道融入到传统营销当中，重点强调客户购买和帮助传播产品信息数据业务是冲动型消费的感性产品；数据业务通过PC或手机即可体验使用AIEAS模型基于更适合理性/实体产品营销的AISAS模型，结合“移动互联”数据业务的特征，确定适合数据业务营销的AIEAS营销模型。核心：互联网元素融入到产品和营销中，重点强调用户的活跃使用和帮助传播产品信息和产品案例：通过互联网卖笔记本案例：通过互联网卖数据业务数据业务营销模型引起注意形成冲动活跃使用体验使用2AIEAS营销模型引起注意Attention形成冲动Impulse1体验使用Experience234活跃使用Activity5分享传播Spread(share)营销模式的变化：AIEAS模型AISAS模型更适合理性产品和基于信息系统分析方法——聚类方法低高高高12845376因素二（国内呼叫次数）因素三（IP呼叫次数）因素一（繁忙时段呼叫次数）根据项目目标的不同，选择不同的客户行为变量以及客户分析维度，通过聚类算法，将成百上千万的用户区分为不同的细分群体。基于信息系统分析方法——聚类方法低高高高12845376因素电信运营商进行用户研究的利器

——数据挖掘三大部分：数据层、客户细分模型和展现系统。细分模型和展示系统均基于数据集市，数据集市从数据仓库中提取数据，保存最终及中间分析结果，并向展示系统提供数据和向业务系统提供接口。电信运营商进行用户研究的利器

——数据挖掘三大部分：数据层、产品层：产品感性化设计本能水平设计行为水平设计反思水平设计独特设计品牌纪念品功能易懂性可用性外观物理感觉关注外形关注操作关注形象、印象、地位、尊重和自我实现关注点感性化设计实现方式为客户通过情感、地位和自我实现的情绪和感觉。实现对客户的第一冲击最大程度上的方便客户的使用和操作实现目标产品层：产品感性化设计反思独特设计功能外观关注外形关注操作关用户消费决策与感性化产品设计要点分析本能水平设计的要点：围绕视觉、听觉、触觉和嗅觉，主要运用外形、音乐、气味等元素——没有硬性的标准，但可借鉴艺术品创作的技巧。行为水平设计的要点：以人为中心，把重点放在理解和满足真实使用产品的人的需要上，而不是设计者身上，需要做到易懂、易用。反思水平设计的要点：反思水平关注的是产品给用户带来的社会意义，如时尚、尊重、骄傲等，主要通过独特的设计、广告、品牌和纪念品实现。用户消费决策与感性化产品设计要点分析本能水平设计的要点：行为电信产品的感性化设计实物产品。如电话和手机终端、有线或者无线上网设备、储值卡和充值卡。基础通信产品。如基础话音、有线或者无线网络接入服务。数据（增值）业务产品。如有线或者无线增值服务产品。数据（增值）业务产品——重点关注产品的功能、UI/UE的设计和“情感、品位、尊重”的反思水平设计。基础通信产品的感性化设计——重点关注用户登录、使用和退出等交互过程中的功能、易懂性和可用性的行为水平的设计。实物产品的感性化设计——外观的设计显得尤为重要，同时需要注重“情感、品位、尊重”的反思水平设计电信产品分类感性化设计的策略电信产品的感性化设计同样主要围绕三个层面的设计，本能水平设计、行为水平设计和反思水平设计。结合电信具体产品进行感性化设计。电信产品的感性化设计实物产品。数据（增值）业务产品——重点关案例研讨与演练2、请用调研方法判断“点对点的彩信”目前发展中的问题1、移动互联网用户的消费者行为分析案例研讨与演练2、请用调研方法判断“点对点的彩信”目前发展中1233G产品营销模型与基本设计3G客户消费者研究方法消费者行为研究实践的一个完整案例4全业务市场对消费者研究的挑战1233G产品营销模型与基本设计3G客户消费者研究方法消费者总体分析框架市场客户细分与需求分析市场定位与策略制定客户服务销售与渠道营销与品牌产品设计客户业务体验知识倾向使用忠诚认知售前售中（服务定制）售后（服务体验）知识管理商业职能与竞争情报总体分析框架市场客户细分与需求分析市场定位与策略制定客户服务用户体验模型知识倾向使用忠诚认知重点在于品牌具体内容的传播。传播不仅仅是信息沟通，而且也是价值传达，让用户认知到价值的存在，从而形成良好的品牌整体形象，进而建立品牌关系，甚至营造口耳相传的效果重点是品牌的维护与完善，强化顾客与品牌之间的关系，尽量使这个时期品牌的影响力维持现有的地位，不断提高和维护目标社会公众对品牌的忠诚度，延长忠诚期重点在于提高用户满意度，最大化创造用户品牌经历的感知价值。这可以经由增加用户品牌感知利得（包括物态、服务及情感因素）或减少用户品牌感知利失（包括购买时的成本因素）来实现。强化用户体验，当用户对品牌的可感知效果与他的期望相匹配或者超过他所期望的，则形成正的情感诉求，这种正的情感诉求表现为品牌美誉，即用户对品牌的赞誉。重点在于品牌的定位和品牌概念的推广。定位是在目标用户心中确立差异化的有价值的地位，推广是针对目标用户的心理，通过整合营销传播手段在用户心目中树立预定的品牌认知。用户体验模型知识倾向使用忠诚认知重点在于品牌具体内容的传播。总体分析框架市场客户细分与需求分析市场定位与策略制定客户服务销售与渠道营销与品牌产品设计客户业务体验知识倾向使用忠诚认知售前售中（服务定制）售后（服务体验）知识管理商业职能与竞争情报总体分析框架市场客户细分与需求分析市场定位与策略制定客户服务数据业务认知环节现状绝大多数用户都已经听说过彩铃、彩信和手机上网；很少有用户知道飞信，这也成为很多用户不回复飞信邀请的重要原因；知识倾向使用忠诚认知“两彩一摸”为人熟知，飞信宣传有待加强业务体验分析潜在的挑战：随着越来越多的用户听说过两彩一摸，用户对这些词汇已经不再感到新鲜。“尝鲜”的用户会逐渐减少；用户在消费两彩一摸时会更加理性。不会像不了解时那样盲目消费；应对策略：在设计与功能开发上应该时尚实用并重，在营销活动方面应强调重新引爆流行；数据业务认知环节现状知识倾向使用忠诚认知“两彩一摸”为新情况会遇到的新问题（以彩铃为例）分析彩铃现在所处的推广阶段对创新者者、远见者来说“彩铃”已经不够新鲜。没有吸引力了，对他们来说彩铃已经过时。“彩铃”的流行程度还没能吸引后期主流来使用随着使用时间的增加早期主流也会开始觉得彩铃不好玩了不在流行导致的结果不再流行使得人们开始重新审视“彩铃”的真正价值不再流行使得人们开始更加挑剔不再流行使得人们开始为自己选寻找种种不再继续使用的借口不再流行使得从前没有使用过的人没有开始使用的必要。不再流行导致原有用户流失导致用户换歌频率降低导致新用户增长速度减慢新情况会遇到的新问题（以彩铃为例）分析彩铃现在所处的推广阶段知识倾向使用忠诚认知对数据业务了解程度低数据业务知识环节现状虽然绝大多数用户都听说过“两彩一模”但是人们对于数据业务的了解不够深，绝大多数用户的了都还只停留在“听说过”的水平上；由于数据业务对用户来说并非“生活的必须”因此用户没有兴趣去主动了解。用户不了解数据业务具体能实现哪些功能；用户不了解数据业务能他们带来什么好处；用户不了解需要为这些数据业务付出什么样的代价；用户不了解这些数据业务怎样计费；用户不了解如何开通数据业务；用户不了解如何使用数据业务；用户不了解使用数据业务会带来什么潜在的风险；用户没有动力去进行了解更不愿意在不了解的情况下使用用户存在的疑惑知识倾向使用忠诚认知对数据业务了解程度低数据业务知识环知识倾向使用忠诚认知数据业务“没必要、不值得”数据业务倾向环节现状用户普遍认为使用数据业务“没必要、不值得”用户为数据业务付出的远远超过心理预期，而获得却无法满足期望。产品可被替代性强，用户能够以免费的方式获得相同甚至更好的服务。在使用时存在着潜在的风险“用GPRS下载一幅图片要几块钱，你觉得值么？“我又一次就是用了不知道什么业务结果花费一下子就没了。”“为什么一定要听彩铃呢，我自己又听不见有那5块钱，还不如卖一张CD自己听呢”知识倾向使用忠诚认知数据业务“没必要、不值得”数据业务用户表示无法稳定的登陆飞信，这造成了很多用户放弃使用飞信；彩铃质量参差不齐；用户发送的彩信可能由于各种原因无法到达，即便到达可能还由于手机的不同而被显示成乱码，由于超出10086的解答范围，用户的问题无法得到解决。知识倾向使用忠诚认知要让事情变得更简单数据业务使用环节现状学习和使用数据的过程消磨掉了用户使用的热情；基础质量让用户感到失望申请密码登陆彩铃系统彩玲设置模块具体功能实现开通彩铃功能10086同左同左例：用户进行彩铃设置需要经过5个步骤，登陆3个服务平台才能完成用户表示无法稳定的登陆飞信，这造成了很多用户放弃使用飞信；用知识倾向使用忠诚认知“彩信”只是少数人的玩意儿用户流失原因内容功能没有特点，不能长期吸引用户，可被替代性强持续的负面操作体验对资费的恐惧新鲜感丧失由于缺乏实际的功能，因而流行过后用户开始流失催化剂表面原因关键核心知识倾向使用忠诚认知“彩信”只是少数人的玩意儿用户流失总体分析框架市场客户细分与需求分析市场定位与策略制定客户服务销售与渠道营销与品牌产品设计客户业务体验知识倾向使用忠诚认知售前售中（服务定制）售后（服务体验）知识管理商业职能与竞争情报总体分析框架市场客户细分与需求分析市场定位与策略制定客户服务产品设计改进策略现有产品问题没有对产品进行包装无法吸引用户消费功能不符合用户需求操作复杂重复收费基本质量差追求质量期待质量基本质量0%超值质量100%-100%奖励惩罚中性用户体验应用基础质量价格产品设计改进策略现有产品问题追求质量期待质量基本质量0%超值产品基础质量亟待提升彩铃彩信飞信部分铃音的制作水平低下用户反映有些铃音不是原唱或有杂音用户遇到无法正常发送或接收，或者图片经彩信传送后变成乱码用户反应经常无法正常登陆，有时出现消息延迟的现象；基础质量的问题使用户对数据业务形成了负面印象，严重影响了用户用户体验感受产品基础质量亟待提升彩铃彩信飞信部分铃音的制作水平低下用户资费模式及价格需要调整5元功能费3-5元/首彩铃12580/12530通话费++10元，让给我打电话的人听一首我喜欢的歌=付出的成本与实际获得的收益严重失衡缺点用户感觉到基础的功能费没有获得实际的作用在购买前对彩铃进行试听也需要付费3-5元每首歌曲的价格过高用户付出了金钱而收益者却不是自己付出的成本与实际获得的收益严重失衡资费模式及价格需要调整5元功能费3-5元/首彩铃12580/结合用户特点提供内容与功能实现C：彩信相册实现B：彩信真人漫画实现A：彩信LOMO功能要点： 挖掘彩信的“好玩”特型，配合年轻人“爱玩”的心理让年轻人自己以自己的方式来编排彩信，充分发挥彩信的图文并茂、声音图片配合、可以只用手机这一简单的设备即可完成的特点为年轻人创造一个自我展示发挥想象力的舞台。例：彩信的功能策略结合用户特点提供内容与功能实现C：彩信相册实现B：彩信真人漫用户在需要使用手机进行娱乐时一般处在移动的状态，如果在移动时观看手机屏幕会发生危险并产生眩晕；虽然手机的屏幕比较小，但是其音频设备的效果已经能够与CD、MP3等媲美；独立WAP已经开始发展适合听觉型内容的业务并进行大规模推广根据用户的行为分析GPRS更适合承载听觉型内容结合用户使用行为提供内容与功能例：GPRS的功能策略用户在需要使用手机进行娱乐时一般处在移动的状态，如果在移动时结合用户特点提供内容与功能例：GPRS的功能策略结合用户特点提供内容与功能例：GPRS的功能策略对现有业务功能进行包装在访谈中我们发现很多用户需要的功能我们都已经提供了，但是用户却不知道。这种问题是由于我们对产品的包装不够，没有进行突出的宣传造成的。彩铃轮拨分时播放分对象播放例：现有的彩铃功能内容宣传点属于你的音乐专辑模式1：在用户购买音乐专辑或DVD、电影票时多加3元即可将专辑中的音乐或电影配乐中的3-5首歌曲作为自己的彩铃，并轮流播放。模式2：用户可以选择自己铃音库中的彩铃来组成音乐专辑。模式3：用户可以花3元选择某一自己喜欢歌手的3-5首歌曲来进行轮播。具体操作对现有业务功能进行包装在访谈中我们发现很多例：现有功能包装：工作休闲铃不同彩铃轮拨分时播放分对象播放宣传点工作休闲铃不同模式：将2-3首不同特点的彩玲打包销售用户在购买时可以给安排这些铃音的不同时间。

例：工作时间：集团彩玲、立志歌曲、古典音乐。下班时间：幽默搞笑、流行歌曲周末时间：亲情问候、甜言蜜语具体操作例：现有的彩铃功能内容例：现有功能包装：工作休闲铃不同彩铃轮拨分时播放分对象播放宣例：现有功能包装：我只在乎你彩铃轮拨分时播放分对象播放现有的彩铃功能内容宣传点我只在乎你表白：将一首歌曲或一段独白专门放给你暗恋的对象，对方打电话来就能听到。然后在电话中告诉她（他）这是专门给他（她）定制的。每首只须1元。热恋：花3-5元可以为热恋中的恋人定制3-5首情歌，每月可更换。道歉：想承认错误又不敢开口，让彩铃来帮助你吧。每次1元就可以实现。老板：

老板随时都可能打来，让他听到不该听得可了不得。还是花2元给他来一首保险的彩玲吧。具体操作例：现有功能包装：我只在乎你彩铃轮拨分时播放分对象播放现有的总体分析框架市场客户细分与需求分析市场定位与策略制定客户服务销售与渠道营销与品牌产品设计客户业务体验知识倾向使用忠诚认知售前售中（服务定制）售后（服务体验）知识管理商业职能与竞争情报总体分析框架市场客户细分与需求分析市场定位与策略制定客户服务理论：流行是数据业务营销的核心消费者特点使数据业务的用户大多数为年轻人，他们对于新事物的接受能力比较强喜欢以外在的方式来展示自我。容易受流行的影响。产品特点而数据业务产品又大多与娱乐相关，娱乐的本质就是流行。娱乐产品只有靠流行才能获得大规模的收入。以上两方面的原因决定了数据业务的营销需要以“流行”为核心。把“使用数据业务”这一行为与“时尚”向联系。给数据业务打上时尚的标签，借助时尚的力量来吸引用户使用。在具体的方法上可以借鉴娱乐业的营销模式。理论：流行是数据业务营销的核心消费者特点使数据业务的用户大多关键：树立流行形象彩铃已是您必须拥有的时尚符号不开通彩铃业务者不使用彩铃是一种落后于时代的表现时尚性原来开通但不再继续使用者“彩铃的玩法很多你都尝试过么？”多样性更换铃音速度较慢者“还在用和别人一样的彩铃么？”独特性关键：树立流行形象彩铃已是您必须拥有的时尚符号不开通彩铃业务产品特点：流行引爆点（以WAP为例）引爆流行时尚化草根化分众化独特化引爆WAP流行需要重点突出时尚、独特、分众、草根四个特点时尚化：由于WAP的使用目前主要集中在15-30岁之间的年轻人，因此配合年轻人的心态应该凸现使用手机上网是一种时尚人的表现独特化：人们获得各种娱乐信息的渠道越来越多样化，如果没有十分特别的内容给用户难以形成用户粘性。分众化：由于娱乐内容与形式的不断丰富，一个人不可能对所有东西都精通，小众化的内容更能吸引用户草根化：人们使用手机上网主要是目的是打发无聊时间，主要目的是娱乐和放松，因此不合适讨论正式的话题，草根性质的内容更贴近生活，容易吸引客户。产品特点：流行引爆点（以WAP为例）引爆时尚化草根化分众化独方法：营销核武（以WAP为例）光辐射热辐射核辐射冲击波以新闻事件促进认知通过能制造新闻的热点事件来促进更多的人知道WAP，目的是为WAP的流行创造社会舆论条件，让人们更多的谈论WAP。把WAP从技术人的小圈子推向大众。以时尚活动宣传理念利用一系列的时尚活动来向用户灌输“使用WAP时时尚的表现，不使用WAP就是落后于时代”的理念,聘请明星加盟。将WAP炒热以实用功能培养习惯利用本地查询类的实用功能来培养用户习惯，让用户真正感受到WAP给生活带来的实际的好处，使越来越多的用户走进WAP的怀抱。以移动娱乐固化行为用户对于流媒体的需求旺盛，通过WAP给用户来带全新的娱乐体验，让WAP在人们的生活中变成象电视机一样的必须品。方法：营销核武（以WAP为例）光辐射热辐射核辐射冲击波以新闻总体分析框架市场客户细分与需求分析市场定位与策略制定客户服务销售与渠道营销与品牌产品设计客户业务体验知识倾向使用忠诚认知售前售中（服务定制）售后（服务体验）知识管理商业职能与竞争情报总体分析框架市场客户细分与需求分析市场定位与策略制定客户服务渠道管理：一种基于用户生活轨迹的渠道规划多点接触：电信增值产品是以娱乐为主，注重体验，客户购买的前提是能够形成购买冲动，因此利用各渠道对重点增值业务的展示和用户的试用机会都是必不可少的形成冲动：电信增值产品的特点是小额连续支付，对小额支付而言，方便性是最重要的，必须使用户能在形成购买冲动的第一时间完成购买，不然购买机会就会完全丧失立即支付：与制造流行的市场营销相结合，电信增值产品的销售应该能够做到用户之间能够相互传递电信增值产品，运营商在传递过程中完成计费数据业务是一种情绪性快速消费品，因此在营销时应注意：数据业务的销售要点在选择销售渠道时应该深入研究用户可能接触到产品的途径和渠道，研究用户在什么时候会有购买数据业务产品的冲动。保证用户在这些渠道能接触到关于数据业务的宣传，进一步促使其购买行为的发生。渠道管理：一种基于用户生活轨迹的渠道规划多点接触：电信增值产渠道管理：一种基于用户生活轨迹的渠道规划（以彩铃为例）调查：人们在什么情况听到音乐渠道管理：一种基于用户生活轨迹的渠道规划（以彩铃为例）调查：渠道管理：一种基于用户生活轨迹的渠道规划（以彩铃为例）目标让用户在听到某首歌后就提醒用户可以购买为彩铃，而且设置方便。例1：与音响店或音乐发行商合作，在音乐专辑的插页中附上如何将专辑中的音乐下载为彩铃，并告知收费情况。（可以采取增送和购买相结合的方式，赠送专辑中的非主打歌曲，而主打歌曲需要购买。例2：在电视或收音机的音乐节目后，由主持人宣布一下将音乐设置为彩铃的方法。凡是通过这种方式购买彩铃的用户。则有机会参与到该节目中或者获得节目送出的纪念品。具体方法彩铃销售渠道与人们日常接触音乐的情景相结合，通过音乐本身激发购买欲渠道管理：一种基于用户生活轨迹的渠道规划（以彩铃为例）目标例总体分析框架市场客户细分与需求分析市场定位与策略制定客户服务销售与渠道营销与品牌产品设计客户业务体验知识倾向使用忠诚认知售前售中（服务定制）售后（服务体验）知识管理商业职能与竞争情报总体分析框架市场客户细分与需求分析市场定位与策略制定客户服务客服遇到的两个主要挑战计费操作在收费方面还存在着计费不准确，SP乱收费的问题。资费是用户普遍关注的问题；数据业务的操作还比较无法，用户在使用时需要进行询问计费与操作问题是当前数据业务客户服务遇到的两个最主要的问题这两个问题对用户体验的各个环节都会产生影响客服遇到的两个主要挑战计费操作在收费方面还存在着计费客服策略举例：打消消费顾虑由于SP收费的不规范性导致大量关于WAP的负面评