09 初创企业的营销管理

第九章初创企业的营销管理大学生创新创业（微课版 第3版）“十三五”职业教育国家规划教材高等院校通识教育新形态系列教材

新型捕鼠器缘何没市场美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适应老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花费若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出受老鼠“欢迎”的新型捕鼠器。新产品完成后，经过屡次试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率达到百分之百。与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器有以下优点：①外观大方，造型优美；②捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；③可终日置于室内，不必夜间投器白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童；④可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市不久深受消费者青睐，但好景不长，其市场迅速萎缩。是什么原因使新型捕鼠器没有达到其预计的销售业绩呢？后来查明原因如下。案例分析第一，购买新型捕鼠器的消费者一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给家庭主妇。主妇见到死鼠害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害人。结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块儿丢弃，由此消费者感到代价太大。第二，由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在被捕捉几只后，捕鼠器就暂时闲置，消费者重复购买意愿减弱，销量下降。高收入的家庭虽然可以多买几个，但是处理用后的捕鼠器很伤脑筋。人们用老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可将捕鼠器与老鼠一起扔进垃圾箱；而对新型捕鼠器，人们则有些舍不得，却不知该放在哪儿。目录DEVELOPMENTPLANNING9.1 企业营销管理概述9.2 创业初期的市场定位9.3 制订市场营销组合策略9.1.1 什么是市场营销市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的产品和服务而实现企业目标的过程。美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，AMA）对市场营销的定义是，市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合企业目标的交换的一个过程。事实上，企业从事交换活动需要相当多的工作和技巧，市场营销应作为一种艺术和科学。为了占领市场，扩大销售，实现预期目标，企业需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客。9.1.2 什么是企业营销管理评析：大部分优秀企业在创建之初，都经历了一个艰苦奋斗的过程。很多现在非常成功的企业，最初的营销竟然是创业者自己推销产品，案例中的茅理翔就是代表人物。但是，一个企业要做强做大，仅靠推销是不行的，必须靠营销。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使企业的产品或服务适合顾客的需要而形成企业产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。9.1.2 什么是企业营销管理按照菲利普·科特勒的解释，所谓企业营销管理，是指为了实现企业目标而对旨在创造、建立和保持与目标顾客之间有益的交换关系的设计方案所进行的分析、计划、实施和控制。企业的市场需求主要来自两类顾客：新顾客和老顾客。9.1.3 企业营销管理的过程企业营销管理的目的在于使企业的营销活动与复杂多变的营销环境相适应，这是企业经营成功的关键。企业营销管理的过程就是识别、分析、选择和发掘营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，即企业与其最佳的市场机会相适应的过程，这个过程包括4个主要步骤。1．分析和评价市场机会市场机会是指市场上未被满足的需求。营销机会是指对企业具有吸引力的、企业能享有竞争优势的市场机会。某一市场机会能否成为特定企业的营销机会，主要取决于该市场机会是否与特定企业的战略目标和资源状况相适应，是否能够使特定企业扬长避短、发挥优势、比竞争者和潜在竞争者获得更多的超额利润。9.1.3 企业营销管理的过程2．研究和选择目标市场研究和选择目标市场通常包括以下内容。01020403测量和预测市场需求，即对企业所选的特定营销机会，不仅要仔细测量其现有的市场容量，而且要预测其未来的市场规模，为企业决定是否进入特定市场以及如何进入特定市场提供客观依据。进行市场细分，即依据顾客需求的差异性特征将一个整体市场（规模很大并且市场需求差异明显）划分成若干个具有共同需求特征的子市场的过程。选择目标市场，即企业选择一个、多个或者整体市场作为自己的服务对象的过程。进行市场定位，即企业在选定的目标市场上树立企业所特有的产品形象和企业形象，以区别于竞争对手，并制订相应的目标市场竞争战略的过程。9.1.3 企业营销管理的过程3．制订营销组合策略营销组合策略是指企业根据选定的特定目标市场的需求和企业在特定目标市场上制订的竞争性定位战略，对企业可以控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，以实现企业的战略目标及营销目标。企业可以控制的营销因素涉及很多方面，美国市场营销学家麦卡锡将企业可以控制的营销因素概括为4类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），简称4P组合。企业营销管理活动不仅受企业自身资源和目标制约，而且受企业外部的各种微观和宏观环境因素制约。营销组合策略是一个动态的组合策略，但这并不是说任何营销组合策略都能随时进行调整。9.1.3 企业营销管理的过程4．管理市场营销活动企业进行营销时，不仅需要按产品（或者品牌）制订具体的营销计划，还需要实施和控制营销计划。管理市场

营销活动营销计划的实施过程包括：制订详细的行动方案，建立合理有效的组织结构，设计相应的决策和报酬制度，开发并合理调配人力资源，建立适当的企业文化和形成合适的管理风格等。在实施营销计划的过程中，营销管理者可能会遇到某些意想不到的情况，因而需要建立一个保证营销计划实施的控制系统来实现营销目标。为了保证营销计划顺利实施，营销管理部门的组织架构还应该与企业的规模和营销管理的任务相适应。目录DEVELOPMENTPLANNING9.1 企业营销管理概述9.2 创业初期的市场定位9.3 制订市场营销组合策略9.2.1 市场营销调研9.2.1 市场营销调研9.2.1 市场营销调研9.2.1 市场营销调研真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研（MarketingResearch）。市场营销调研是指针对企业特定的营销问题或市场机会，采用科学的研究方法，系统、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制订、评估和改进营销决策提供依据。1．了解顾客顾客购买产品或服务是为了满足需求，如果你解决了顾客的问题，满足了顾客的需要，你的企业就有可能成功。9.2.1 市场营销调研一般需要了解顾客的以下信息。我的顾客是谁？（顾客定位）顾客需要什么产品/服务？顾客最看重产品/服务的什么方面？（是规格、颜色、价格、质量，还是售后服务）顾客愿意为产品/服务付多少钱？顾客在哪里？一般在何时何地购买？顾客的购买频率是怎样的？（每年/月/周/日）顾客的数量在增加吗？能保持稳定吗？他们是否在寻找有特色的产品/服务？9.2.1 市场营销调研2．了解竞争对手一般需要了解竞争对手的以下信息。竞争对手的企业规模、领域是什么？竞争对手提供的产品/服务和你的产品/服务有什么不同？竞争对手的产品/服务的价格、质量怎样？竞争对手给顾客什么样的额外服务？竞争对手拥有哪些销售渠道？其有哪些优点和缺点？竞争对手采用何种营销策略？其推广手段是什么？竞争对手的设备先进吗？竞争对手的组织结构如何？人力资源配置是否合理？竞争对手的员工素质怎么样？受过培训吗？待遇怎样？竞争对手目前占有的市场份额是多少？顾客对竞争对手的评价如何？竞争对手有哪些固定的大客户？9.2.2 进行市场细分1．为何要进行市场细分因为任何企业（尤其是初创企业）都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过高的目标，也不是所有的子市场对本企业都有吸引力，所以当企业不能满足所有顾客的需要时，就必须进行市场细分，然后选择那些企业能最大限度满足其需要的顾客，即确定哪些顾客对企业最重要，哪些顾客应成为企业推销产品的目标。这样才能扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物等资源优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上迷失方向。9.2.2 进行市场细分2．什么是市场细分市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个具有不同需求标准的顾客群体的过程。市场细分是对需求不同的顾客进行分类，不是对产品分类。一个顾客群体就是一个细分市场（子市场）。同质市场：顾客对某一产品的要求基本相同或极为相似，如火柴、白糖等。异质市场：顾客对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对异质市场进行细分，并将其分为若干个同质子市场。9.2.2 进行市场细分3．市场细分标准市场细分标准指的是以顾客所具有的明显不同的特征为分类的依据而确定的各个细分要素。常见的市场细分标准如表所示。9.2.2 进行市场细分4．市场细分过程中需要注意的问题01020403不同类型企业在进行市场细分时应采取不同的标准。例如，消费品市场主要以地理环境、人口状况等作为细分标准，但不同的消费品的市场体量也有差异。市场细分的标准是随社会生产和消费需求的变化而不断变化的。由于消费者价值观念、购买行为和动机不断变化，企业细分市场采用的标准也会随之变化。企业在进行市场细分时，应注意各种标准的有机组合。在选择细分标准时，可以采取单一标准，更多情况下则采用多项标准的组合，这样可使整个市场更具体，企业也更容易把握细分市场的特征。市场细分是一项创造性的工作。由于消费者需求的特征和企业营销活动是多种多样的，市场细分标准的确定和选择不可能完全拘泥于书本知识。企业应在深刻理解市场细分原理的基础上，创造新的、有效的标准。9.2.3 选择目标市场目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。企业进行目标市场选择的营销策略一般有以下3种。1．无差异化营销实行无差异化营销策略的企业将整个市场视为一个大的目标市场，不进行细分，用同一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。无差异化营销的最大优点是节省大量成本；最大缺点是顾客的满意度低，适用范围有限。2．差异化营销差异化营销是指企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一个细分市场制订不同的营销计划。差异性营销的最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提升产品的竞争能力，并能够树立起良好的市场形象，吸引更多的顾客；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。3．集中性营销集中性营销是指将目标市场细分为若干市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。其指导思想是把企业的人、财、物等资源集中于一个细分市场，不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而谋求在较少的细分市场上得到较大的市场份额。9.2.3 选择目标市场集中性营销的最大优点是能满足特定顾客的需求，集中资源，节省费用；最大缺点是经营者承担的风险较大。9.2.4 进行市场定位市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。市场定位的实质就是差异化，就是有计划地树立本企业产品具有某种与竞争者产品不同的理想形象，以便目标市场了解和赏识本企业所宣称的与竞争对手不同的特点。1．市场定位的概念9.2.4 进行市场定位2．市场定位的原则01020304根据使用者类型定位。企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些使用者的看法塑造恰当的形象。根据顾客得到的利益定位。产品提供给顾客的利益是顾客切实体验到的，也可以用来作为定位的依据。根据具体的产品特点定位。构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则，如所含成分、材料、质量等。根据特定的使用场合及用途定位。为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。9.2.4 进行市场定位3．市场定位的策略（1）避强定位策略是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别，如“充电五分钟，通话两小时”的OPPO手机。（2）迎头定位。迎头定位策略是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。（3）重新定位。企业在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本企业接近，侵占了本企业部分市场，或顾客因偏好发生变化而转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。（4）创新定位。创新定位是指寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。9.2.4 进行市场定位4．市场定位的步骤市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，这就要求企业采取一切行动降低单位成本；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好，这就要求企业采取一切行动在产品特色上下功夫。9.2.4 进行市场定位企业可以通过以下3个步骤来完成市场定位。步骤一：分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势这一步骤的中心任务是要回答以下3个问题。①竞争对手的产品定位是怎样的？②目标市场上顾客的欲望满足程度如何及顾客还需要什么？③针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正的利益要求，企业需要做什么？步骤二：准确选择竞争优势，对目标市场进行初步定位竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是企业将自己与竞争者的各方面实力进行比较的过程。用于比较的指标应是一个完整的指标体系，只有这样，企业才能准确地选择相对竞争优势。步骤三：显示独特的竞争优势和重新定位这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确地传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。目录DEVELOPMENTPLANNING9.1 企业营销管理概述9.2 创业初期的市场定位9.3 制订市场营销组合策略9.3.1 产品策略1．产品的层次现代市场营销观点认为，产品就是能够提供给市场，用于满足人们欲望和需要的任何事物。产品的整体概念由5个基本层次组成：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品，如图所示。产品整体概念的五个层次产品的核心层次是指产品的核心功能，即消费者真正购买或使用该产品的原因。产品的形式层次则是将产品转化为有形的实体或服务，这是一种看得见、摸得着的产品层次。这一层次有5种特征：品质水平、产品特性、品牌名称、形式、包装。产品的期望层次是指消费者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。产品的附加层次是指企业能提供给消费者在实体商品之外更多的服务与利益。产品的潜在层次是指该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向），如旅馆——全套家庭式旅馆。9.3.1 产品策略2．制订产品策略产品决策：企业要突出能满足消费者需要的产品特性，即产品和服务的差异性。01020304策略4：变化和创新从某种程度上说，策略3是被动的，而策略4是主动的，希望“人无我有，人有我优，人优我特，人特我新”，但实施策略4的前提是满足策略3。策略3：提供消费者想要的产品要始终关注消费者的需要，要保证企业提供的产品或服务是消费者想要的，而不是企业想要的。策略1：充分了解消费者的需求消费包括个人消费和集体消费，不管是哪一种消费，只有有需要才会有消费，所以企业必须投其所好。策略2：了解消费者需求的变化市场唯一不变的法则就是永远在变。9.3.2 产品定价与产品生命周期1．产品生命周期产品生命周期（ProductLifeCycle，PLC）是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰所经历的市场生命循环过程，进入和退出市场标志着周期的开始和结束。产品在生命周期各个阶段的销售和利润曲线如图所示。产品在生命周期各个阶段的销售和利润曲线9.3.2 产品定价与产品生命周期产品在各个时期的特点如下。（1）开发期。开发期即从设想产品到产品制造成功的时期。（3）成长期。当产品销售取得成功之后，便进入成长期。（5）衰退期。随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等，产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落，产品从而进入衰退期。（2）引进期。新产品投入市场，便进入引进期。（4）成熟期。经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入成熟期。9.3.2 产品定价与产品生命周期2．产品在不同阶段的定价策略不同具体来说，一个产品在它的生命周期的不同阶段，价格不同。（1）开发阶段/引进阶段。产品在开发阶段进入市场，定价较高，但利润较低，因为营销成本高。（2）成长阶段。在成长