西安中海御湖一号豪宅项目前期策划报告课件

中海御湖一号项目前期策划报告提交：中海地产提报：三友良品时间：2011.3.21中海御湖一号项目前期策划报告提交：中海地产止/湖居至此为巅止/湖居至此为巅1章西安豪宅市场检阅西安豪宅市场检阅1\[1.5万元俱乐部”成员]金地·湖城大境曲江公馆·和园鸿基紫韵绿地·九号观邸绿地·海珀兰轩紫薇·公园时光高科·八号府邸【曲江区域】【其他区域】1\[1.5万元俱乐部”成员]金地·湖城大境曲江公馆·和园鸿【曲江区域竞争】

以湖为界，豪宅众立，曲江向湖，大势所趋

资源为王，曲江南北湖成为豪宅地位之证。离湖愈远，价值愈难攀越，目前

几大竞争者亦是夺湖之争。

而不直接观湖项目鸿基紫韵钳制于金地·湖城大境

绿地·九号观邸的价值取向为二环与曲江之间的城市资源，卖点为省委贵地

和园、华侨城为南北湖之界的项目，并非湖居资源的绝对优胜者

金地·湖城大境，围南湖而制，将湖的资源发挥淋漓尽致【曲江区域竞争】以湖为界，豪宅众立，曲江向湖，大势所趋【其他区域】

或倚靠强大区域客户自生能力。

如高新区紫薇·公园时光八号府邸

高新区依然是西安市场本地高端客的摇篮，2大高端项目引领高新区人居

走向城市豪宅阶段。同时因为建区20的积淀，两大本土品牌的影响，除陕北客、私企业主外，

这两大项目客户资源很大一部分来自政界（如与高新区管委会关联者）。或有赖于产品的极致精细化。位处西安陕北客购房三大区域之一（高新、曲江、北城），绿地·海珀兰轩

陕北客占40%，中后期一线城市沿海城市外地客占到30%，高新区客户

亦为其贡献重要份额约30%。【其他区域】或倚靠强大区域客户自生能力。2\高端市场客户构成A\本地私企业主（高新区为主）B\陕北能源从业或关联者C\政界客户D\一线或沿海城市客户E\部分周边富裕地区客户（渭南潼关等）以上几类共同构筑和支撑了西安高端市场，在不同项目分占百分比不尽相同2\高端市场客户构成A\本地私企业主（高新区为主）B\陕北能2章竞争格局与客户定位竞争格局与客户定位新政之前，御湖一号强烈鲜明的资源优势（户户观湖）令本案从其他竞争者中脱颖而出。新政之后，竞争将变得复杂。限外、限购令使我们的项目必须从更多竞争者那里截流和争夺客源。同时对客户进行一步置业终极大宅的引导。1\新政后竞争格局复杂新政之前，御湖一号强烈鲜明的资源优势（户户观湖）令本案从其他【截流】高质量的本地客如紫薇·公园时光、八号府邸所吸纳的本地客高新区私企业主、政界客户等应对强城市湖居豪宅之概念，以资源拉动。同时针对目标客群特性精准打击拉动政界客户（不期望高调，却需要占据最好资源）【截流】高质量的本地客应对强城市湖居豪宅之概念，以资源拉动。湖城大境此前将推广放置全国和陕北，新政后必然将目光回流至本地。天字一号的推出，虽然高举高打“湖城俯首万境归一”的境界，但已将目光转移至城市新贵阶层，强化自身的城市配套。【争夺】应对天字一号业态较多（叠加、小高层、高层)而主要集中于高层（33层），非户户观湖。强化御湖自身优势进行区隔。【争夺】应对天字一号业态较多（叠加、小高层、高层)而2\客户定位及锁定

真正的本地高端客户

拥有多套物业，甚至住过别墅，回归城市大平层豪宅

并且拥有强大的运筹能量，不被新政钳制，因为产品本身卓越而

坚定购买者。

政界、商界领袖型客户。

大宅终极置业客户

上中产客户，追求居住品质，把握最后一次置业，一定要选择最优

资源（各类资源需求全面满足）和最好产品（无需再换房）的客户。2\客户定位及锁定真正的本地高端客户推广上，我们主张以第一类客户为推广主导调性，持续推高御湖一号的王者地位。我们这样对位客群的精神境界——推广上，我们主张以第一类客户为推广主导调性，持续推高第壹重境界出发，看山是山，壮志满怀高山峻岭在前目中有峰，心中亦有峰就这样站在御湖一号之前征服的欲望再次被激发踌躇满志，雄心顿起第壹重境界出发，看山是山，壮志满怀高山峻岭在前我要做一座山!陪客户多过家人喝红酒多过喝水灯红酒绿的闪烁中，银行存款成为我的唯一在我的心中坚定一个信念：我要做一座山！我要做一座山!陪客户多过家人回首，看山不是山，豁然开朗山腰上小栖回首来时路，或许坎坷崎岖但，一切最终云雾散去，豁然开朗世界已在脚下芙蓉湖景也徐徐展现，站得越来越高了，看得越来越远了……第贰重境界回首，看山不是山，豁然开朗山腰上小栖第贰重境界欠儿子一次海边撒野欠父母一次故里相聚欠妻子一次结婚十周年的烛光晚餐不是我不想是我没有周末我心中坚定一个信念，我要作一座山！我要作一座山欠儿子一次海边撒野我要作一座山登顶，看山还是山，笑看云卷云舒登凌绝顶，俯瞰大地极目江山，其实已成风景画回首坎坷，不过是一笑而过顿悟，坦然、释然、宁静致远。。在高处，方知每一次征服，其实就是一次洗礼每一座高峰，就是迈向新征途的起点城市、风景、璀璨喧嚣、来来往往一切都沉淀在心底第叁重境界登顶，看山还是山，笑看云卷云舒登凌绝顶，俯瞰大地第叁重境界儿子大学毕业后去念了MBA家中的事业终要人承接下去父母每天携手湖边散步我开始了真正的人生享受阶段作不作山，已经不重要我已站到了顶峰我是峰？儿子大学毕业后去念了MBA我是峰？因为，登峰之后，世界平因为，登峰之后，世界平3章项目价值整合及升华项目价值整合及升华芙蓉湖南湖精细的皇家地标-紫云楼镇守的自古王者之湖相对粗放无地标建筑的自古与游人共享的公共湖区1\再立芙蓉湖之价值芙蓉湖-无可替代的王者之湖精细的1\再立芙蓉湖之价值芙蓉湖-2\御湖一号湖之价值强化芙蓉湖畔第一排独雍一湖不与他人共享户户观湖必须不断强化，在吸纳客户的同时排挤竞争者2\御湖一号湖之价值强化芙蓉湖畔第一排独雍一湖必须不3\御湖一号产品价值升华主张“平墅”理念升华“平墅”精神境界，传输大宅资产观世界级私人宫邸芙蓉湖空中平墅3\御湖一号产品价值升华主张“平墅”理念世界级私人宫邸芙御湖一号价值整合御湖一号价值整合止天下湖止于此直面千年一国之瑰宝芙蓉湖御湖一号以第一排壮丽铺陈，盛唐皇家文化为基，使天下湖止世界豪宅资源止于此城市丰物、山水钟灵、人文厚载、皇脉福址，凡成就豪宅资源之种种，无一不尽无一不占世纪建筑大赏止于此帕拉蒂奥-奢华新古典主义建筑，几个世纪以来贵族宫邸的一致审美，恢弘庄丽为当代中国大家庭立基。止天下湖止于此不与共享的王者观湖席位位列第一排，亦仅此唯一，独雍一湖，户户观湖，在御湖一号列席不与共享的王者礼遇独成一体的大宅之仪别墅级的独立管家空间，独立出入户，让平墅主人雍享极端私密，行大宅之仪，规大宅风范。独不与共享的王者观湖席位独息大地归息湖尽归属有些湖终与人共享，有些湖则私属于己。大地归息，芙蓉湖畔尘嚣散尽，泱泱一湖尽君属，登峰之后，人生在此生息终极资产生息中国大家庭得顶级资源之地，筑众所仰望的顶级豪宅，以成就当代中国大家庭之终极资产，于此生生不息。息大地归息湖尽归属“世界级私人宫邸芙蓉湖空中平墅”的御湖一号是“中国大家庭之终极资产”（定位描述）（新政下的定位升级）由此（定位描述）（新政下的定位升级）由此4章传播策略及创意表现传播策略及创意表现2011御湖一号示范区开放，中国顶级资源豪宅揭开面纱，曲江为砚，芙蓉湖水为墨，挥就一幅贵宅泱泱大作，冲击2011高端市场！2011御湖一号示范区开放，中国顶级资源豪宅揭开面纱，曲为2011新品200m2（以上）平墅命名大湖泱泱泱泱：①形容深远广大的样子，如：泱泱大国、江水泱泱②指水深广貌。《诗·小雅·瞻波洛矣》：“瞻波洛矣，维水泱泱。”

③指宏大貌。《韩非子·外储水右上》：“美哉，泱泱乎，堂堂乎！”

2011御湖一号巅峰著作-为2011新品200m2（以上）平墅命名大湖泱泱泱泱：①形第1阶段启势，再次唤起市场关注峰再起时启势，再次唤起市场关注峰再起时天下湖止于此御湖一号昭告>>

再次确立芙蓉湖之王者地位天下湖止于此御湖一号昭告>>媒体策略：大型昭告阶段主流媒体发声户外广告（T牌）全面更换《华商报》1期报纸硬广具体实施：媒体策略：户外广告（T牌）全面更换具体实施：2011巨著登临

第2阶段应对市场，强抓本地实力客示范区开放重磅吸纳客户2011巨著登临应对市场，强抓本地实力客御湖一号2011著作-湖之泱泱重塑中国当代大家庭资产观应对新政市场，推出新品，持续强化资源的强大性，引导客户进行资产配置御湖一号新品登临>>

应对新政市场，推出新品，持续强化资源的强大性，引导客户进行资“中国大家庭之终极资产”A\众集世界豪宅资源终成大家终极资产【推广主题分解】B\大湖泱泱大宅华光

立基当代中国大家庭城市、山水、人文、皇脉……集顶级豪宅资源之种种淬炼大家传世资产C\不达极致，不为终极

御湖一号问鼎顶级的鉴证实录

资源诉求资源+产品力诉求产品力诉求A\众集世界豪宅资源终成大家终极资产【推广主题分解】B【引导性专题炒作】A\一次选择达终极

限购令下的大宅机遇B\尽占资源尽藏奢华

御湖一号-大家庭的资产再配置首选C\御湖一号集世界豪宅资源大成中海地产奢华定制终极居住品【引导性专题炒作】A\一次选择达终极B\尽占资源尽媒体策略：主流媒体形象升华积极营造限购下大宅终极之选的舆论加强本地渠道进行深度沟通户外广告（含道旗）全面更换《华商报》报纸广告、软+硬引导性广告网络媒体专题炒作本地渠道（高端投递、外展）具体实施：媒体策略：户外广告（含道旗）全面更换具体实施：贵宅泱泱-2011御湖一号示范区盛典开放利用示范区开放节点，制造传说与舆论贵宅泱泱-2011御湖一号示范区盛典开放利用示范区开放节点，【网络舆论话题炒作】从产品“平墅”自身优势进行发散管家仆人的居住高下，当下富人的”暗战”

（凸显主仆分离的独立管家体系）“帕拉蒂奥的奢华信仰为御湖一号，收购一座采石场”

（制造坊间传说凸显精筑之心）卖掉别墅的买家（制造神秘业主传说）……【网络舆论话题炒作】从产品“平墅”自身优势进行发散管家仆人的境界升华

第3阶段升华项目精神内涵对位终极标杆客户境界升华升华项目精神内涵对位终极标杆客户在“当代中国大家庭之终极资产”的高调推高项目之后，进入项目精神层面的升华，即从精神上对位项目的最高端客户——住过别墅后回归平层的巅峰领袖人物。在“当代中国大家庭之终极资产”的高调推高项目之后，进入项目登峰之后，世界平御湖一号2011著作-[大湖泱泱]芙蓉湖畔第一排平墅惟君独尊登峰之后，世界平御湖一号2011著作-[大湖泱泱]芙蓉湖畔“登峰之后世界平”【推广主题分解】登凌绝顶，俯瞰大地极目江山，已成风景画顿悟，坦然、释然、宁静致远高处被仰止，你知止，而后观云卷云舒他人仰止，你知止【推广主题分解】登凌绝顶，俯瞰大地他人仰止，你知止达天下，而慎独达天下后而善其身，大成或伟业已淡然城市、风景、璀璨喧嚣、来来往往一切都沉淀在心底修为。本我。

“登峰之后世界平”【推广主题分解】达天下，而慎独达天下后而善其身，大成或伟业已淡然【推广主题分“登峰之后世界平”舍去浮华方得升华，大地归息尘嚣散尽此刻，湖静，你与世界观照化境阅尽繁华，归息湖【推广主题分解】阅尽繁华，归息湖【推广主题分解】媒体策略：主流媒体持续发声，持续推高项目王者气度示范区开放后的高端圈层不间断公关活动户外广告全面更换《华商报》主流媒体的持续投放网络媒体持续炒作客户直触式媒体的投放（DM、杂志广告、车库广告）多渠道外展具体实施：媒体策略：户外广告全面更换具体实施：营销建议营销建议深耕西安本地高端市场籍示范区开放再次奠定御湖一号的王者之势外地市场（含陕北）保持必要推广【策略总纲】深耕西安本地高端市场【策略总纲】A\深化高新区推广，多渠道并用①高新世纪金花外展形象展示②高新一小、二小、三小、高新一中学校门口间歇性配合派单③投放能够进入高端社区的杂志如《上海生活速递》④投放科技路LED电子屏⑤世纪金花、海星广场等高新区地下车库灯箱广告投放抓住西安本土市场最具有造血能量的区域。A\深化高新区推广，多渠道并用①高新世纪金花外展形象B\拓展政界渠道，抓住政界（政商）客户①投放政务相关网站广告，如政协网②进驻进入都市之门写字楼外展③抢占“北行政中心”户外路牌资源④利用示范区开放，接洽组织政协、商会资源前来参观紧抓具有运筹能量的客户B\拓展政界渠道，抓住政界（政商）客户①投放政务相关网C\高端圈层活动区别此前高端圈层活动的纷繁性除常规奢侈品、高端车、银行圈层等活动外建立几个体系化、具有延展性的高端公关活动系C\高端圈层活动区别此前高端圈层活动的纷繁性①“湖之夜宴”系列将芙蓉湖与项目紧密联系。从春天至秋天跨度3个季节的“以湖之夜宴”系列活动。将其以一个高端活动品牌而进行运作。接洽承接各商会、各高端组织的会聚。

①“湖之夜宴”系列将芙蓉湖与项目紧密联系。从春天至秋天跨度②“大秦帝国-大湖泱泱”系列人文活动政府支持、曲江投资的史诗剧《大秦帝国》，具有高关注度可在其整个拍摄宣传过程中，将其运作为御湖一号的独家公关活动如导演莅临访谈、杀青庆功、首映式等（有资源可运作）②“大秦帝国-大湖泱泱”系列人文活动政府支持