服务营销学导论简介

服务营销学导论简介服务营销学

2023/9/212本课程的特点具有强烈的时代感理念更新涉及领域更多与我们的生活密切相关2023/9/213服务营销学服务营销学是市场营销学的姊妹篇。就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。对服务营销的内容，会有一种似是而非的感觉。2023/9/214在学习上善观察勤思考多交流会总结2023/9/215服务营销学结构授课内容学时服务营销概论 12导论服务的特征服务营销服务行业概论服务营销中的消费者决策过程服务营销中的伦理问题管理服务过程 16服务运营过程服务定价服务沟通组合有形展示在服务中的作用（有形展示策略）对服务人员的管理对服务消费者的管理评价和改进服务运营系统16顾客满意度测度服务质量管理服务补救策略顾客管理（顾客的流失与保留）高效的服务服务组织2023/9/216服务导论本章目标讨论商品与服务之间的基本差异讨论影响顾客对服务感受的因素理解对服务营销知识需求日益增加的背后驱动力2023/9/217目录引言什么是服务市场实体排列表分子模型服务感受服务感受的分解：服务生产模型为什么要研究服务两种管理模式的比较本章小结2023/9/218就像咖啡豆一样，经济价值也从日用品，向商品，向服务，向感受发展。B.Ⅱ—H.《感受经济》2023/9/219引言服务无处不在2023/9/2110引言全球服务时代的到来服务行业在经济和劳动力的统计数字中占主要份额顾客更多地参与企业的战略性服务决策产品越来越变得市场导向，并对市场需求的变动做出更迅速的反应在服务提交中帮助顾客和员工的技术得到发展员工具有更大的自主权，针对顾客的请求开发出定制化的解决方案，并在现场以最方便的方式解决顾客的抱怨出现了新的服务业以及绝对必要的服务，其中，产品的无形方面正在成为区别市场中不同产品的主要特征2023/9/2111服务对的贡献2023/9/2112什么是服务要提供纯粹商品或纯粹服务的例子很困难商品：一个物品、装置或事物服务：一种需要、努力和操作产品：既可能是商品，也可能是服务服务与商品直接的基本差别就是无形性的特征——缺乏物质实体2023/9/2113服务的定义服务是为了满意顾客需要而进行的一系列活动（流程）。这些活动涉及到人员、场地、设施等。2023/9/2114市场实体排列表营销近视症在产品上附加了服务成分常常能把普通商品转化为一种感受，从而增加产品的收益机会。盐饮料清洁剂汽车化妆品快餐店快餐店广告代理航空公司投资经理公司顾问咨询教学有形的成分为主无形的成分为主2023/9/2115营销近视症近视症只顾眼前利益，忽略长远利益。过窄的定义公司业务，或者狭义的理解公司的所提供商品或服务。2023/9/2116服务实践一从日用品到商品，到服务，到感受，咖啡豆的经济价值一直在增加，价格上涨了5000%。不同形式的咖啡价格普通日用品的咖啡每磅1美元多一点经过处理、包装并在杂货店中作为商品销售的咖啡0.02-0.25美元/杯餐馆中的咖啡0.50-1美元/杯五星级饭店或星巴克的咖啡2-5美元/杯2023/9/2117分子模型分子模型可以让我们有机会使公司的全部市场实体（产品）的形象具体化。航空服务分销价格市场定位运输服务频率交通工具飞行前后的服务飞行中的服务食品与饮料汽车分销价格市场定位交通工具配置选择运输服务2023/9/2118服务感受当消费者购买服务时，实际是在购买感受所以产品，不管是商品或服务，都是为消费者提供一组利益。汰渍洗衣粉的消费者通过有形粉末获得清洁洁白性？母亲的义务？饭店的消费者通过参与感受利益2023/9/2119服务感受的分解：服务生产模型不可见的组织和系统周围环境接待人员或服务提供者不可见的可见的顾客A顾客B顾客A所接受到的一组服务利益2023/9/2120对服务生产模型的解释周围环境由在服务过程中所出现的各种无生命的特征因素所组成。是消费者对服务操作情况进行评价的有形提示物。2023/9/2121对服务生产模型的解释接待人员与服务提供者接待人员只是与顾客作简单的交往。停车场服务员、接待室人员和旅馆老板服务提供者是核心服务的主要提供者饭店的男女服务员、牙医、医生或学校教师2023/9/2122对服务生产模型的解释（续）其他顾客其他顾客的影响可能是积极的，也可能是消极的不可见的组织和系统可见因素不是孤立存在的，而是由不可见因素支持的，如公司存储客户数据的数据库以及配套的硬件设施反映了规则，规范和组织所依据的程序2023/9/2123为什么要研究服务对服务营销知识的需求受以下因素的推动服务业雇用人数的巨大增长服务业对世界经济的贡献在日益增长许多服务业取消了行业管制关于服务公司应当怎样组织它们公司的管理理念发生革命性的变化，由工业管理模式转为市场导向的管理模式2023/9/2124两种管理模式的比较之工业管理模式关注焦点：收入和运作成本忽视：人员在顾客满意和持续赢利中的作用相信：地理位置战略、促销和广告会驱动销售额的上升劳动力和其他运行成本应当保持尽可能的低认为大多数员工无关紧要，不可能承担除了执行简单任务之外的任何责任；只有经理才能解决问题2023/9/2125两种管理模式的比较之工业管理模式结果导致一线员工漠不关心顾客的问题即使员工想帮助解决问题，这种系统也禁止一线员工采取任何行动流失的2/3顾客不是因为产品，而是因为提供服务的人漠不关心和不愿提供帮助用成本低、经验少、参与程度较低的兼职人员代替全职人员，导致雪上加霜最终结果：顾客不满意，销售额停滞不前或下降，员工流动率高，服务的整体生产率低下或没有增长2023/9/2126两种管理模式的比较之市场导向的管理模式相信：公司的目的是为顾客服务服务的提交变成整个系统和竞争战略的总体差异化优势的核心。服务三角形思维框架模型顾客服务策略系统员工1234562023/9/2127关系1公司的服务策略必须与它的顾客沟通仅仅要求自己做到了还是不够的，还需要让顾客知道你是要作到这些的。顾客服务策略系统员工1234562023/9/2128关系2服务战略也要与公司内的员工沟通要让员工懂得、理解，这样做的是为什么顾客服务策略系统员工1234562023/9/2129关系3保持服务策略与指导公司日常运作系统之间的一致性政策是需要体现在日常的工作中顾客服务策略系统员工1234562023/9/2130关系4组织系统对顾客的影响顾客服务策略系统员工1234562023/9/2131关系5强调组织系统和公司员工努力的重要性强有力的支持系统和员工的努力，是实现顾客满意的基础。顾客服务策略系统员工1234562023/9/2132关系6顾客与服务提供者之间的相互作用关系服务是员工和顾客之间的互动，同过互动满足需求，达到顾客的满意顾客服务策略系统员工1234562023/9/2133两种管理模式的比较市场导向的管理模式认为员工的流动率予顾客满意度是显著相关的，强调对一线员工的招聘和培训，要使组织中每个层次的员工的报酬与其业绩挂钩2023/9/2134两种管理模式的比较全职员工与兼职员工的比例也会影响顾客的满意度和员工流动率之间的相关性，因此，不会在减低运作成本的名义下牺牲有能力的、主动的全职员工的利益2023/9/2135两种管理模式的比较试图跳出通常所接受的会计准则的范围，利用创新性的资料来检查公司的业绩，新的度量内容应包括留住老顾客而不是获得新顾客的价值员工流动的成本员工培训的价值服务补救有关的利益2023/9/2136本章小结商品、服务市场实体排列表和分子模型说明各种商品和服务在有形性方面是如何变化的消费者购买服务时，实际是购买一种感受。服务生产系统的四个要素创造了消费者的感受——周围环境、服务提供者/接待人员、其他顾客和不可见的组织和系统。反过来，所创造的服务感受也为顾客提供了一组利益。与商品生产不同，服务的消费者也是服务生产过程的一个集成部分。最近的发展