国际邮轮旅游市场供给特征分析

国际邮轮旅游市场供给特征分析

rii循环旅游一直是世界旅游业发展最快的领域。自1980年以来,邮轮旅游一直以年均8.6%的速度增长,其中1996~2006年,年均增长9.3%,远高于国际旅游业的整体发展速度(CLIA,2008)。2008年全球参加邮轮旅游的乘客总量约1800万人次,2009年这一数字为1900万人次。据全球权威邮轮机构组织(PSA/CLIA/ECC)预测,未来5~10年,全球邮轮市场增长趋势将继续保持。预计2015、2020年全球邮轮乘客将达到2500、3000万人次的规模。从世界范围看,北美和欧洲地区既是全球邮轮市场最重要的客源地区域,也是全球各大邮轮港口的集结地和邮轮旅游的目的地区域。多年来,北美地区一直保持着全球邮轮行业领导者的地位,至今仍然是全球最大的邮轮市场。但随着北美传统邮轮旅游目的地的日益成熟和世界其他地区许多邮轮目的地的兴起,北美市场连续两年初现增速明显放缓的趋势。与此同时,欧洲市场保持迅猛的发展势头,而包括澳大利亚、东南亚和中国、日本等在内的其他市场所占份额也在逐年增长。近几年来,越来越多的国际邮轮公司开始关注中国市场。一方面,自改革开放以来中国经济突飞猛进,在为未来世界邮轮市场提供客源上存在巨大潜力;另一方面,中国地跨东北亚和东南亚两个大区,不仅是亚洲夏季邮轮航线的重要的起始港和目的地,也是冬季邮轮航线的重要停靠点,同时还是全球环游世界航线的必经之地,加之中国丰富的旅游资源、深厚的文化底蕴,必将成为未来世界邮轮市场重要的目的地之一。在国内,在供给的推动作用和需求的拉动作用下,我国邮轮旅游市场进入了一个快速发展的阶段。由于邮轮旅游对母港城市经济的巨大带动作用在世界范围内得到了广泛的验证,所以邮轮旅游在我国的发展受到了中央领导的关心、国务院各相关部委、地方政府的重视,我国沿海各城市对建设邮轮母港、发展邮轮旅游都抱有极大的热情。而随着我国经济社会的发展和人民生活水平的提高,消费需求升级,邮轮旅游作为一种新型高端旅游产品,逐渐进入国民的视野,成为一种人们的旅游休闲新选择。一、世界计划机制度我国的邮轮旅游同整个国内旅游业的发展是密切联系的,在改革开放初期,邮轮旅游市场经历了较长时期的国际邮轮接待过程。直到2006年7月,歌诗达公司“爱兰歌娜”号邮轮在上海北外滩客运码头首航,开出了第一条以上海为母港的往返于中日韩之间国际邮轮定班航线,此举意味着中国游客直接从本土登轮成为现实。2008年由美国次贷危机引发的金融危机席卷全球,世界经济增长放缓。2009年,世界邮轮业在危机中逆风航行,全球最大的北美邮轮市场进入多年快速发展之后的调整期,欧洲和亚太地区保持了良好的发展势头。我国邮轮市场更是在强大的经济发展支撑下,出现前所未有的高速增长趋势,进入到了一个特殊的快速发展阶段。自2008年以来,以我国沿海港口为母港的邮轮不断增多,开行密度逐渐加大,而且母港邮轮增多的趋势还在继续。1.城市为出发港的国际邮轮客班轮据中国交通运输协会邮轮游艇分会(下称“CCYIA”)的统计显示,2010年中国大陆共接待国际邮轮223航次,同比增长429%。其中,以中国沿海城市为出发港的国际邮轮客班轮,全年共有95个航次,同比增长18.8%;访问我国沿海城市的国际邮轮达到了128个航次,同比增长68.4%。2009年中国大陆共接待国际邮轮156个航次,比上年增长39.3%。其中,以我国沿海城市为出发港的国际邮轮客班轮全年共有80个航次,访问我国沿海城市的国际邮轮全年共76个艘次。而在2005年,访问我国沿海城市的国际邮轮只有35个航次,以中国沿海城市为出发港的国际邮轮客班轮则是一个航次都没有。2.母港运营现状目前已经在我国开展国际邮轮业务的公司主要有5家:意大利歌诗达邮轮公司、皇家加勒比国际邮轮公司、丽星邮轮公司、地中海邮轮公司以及公主邮轮公司等。其中,以中国内地港口为母港运营的国际邮轮公司有2家,分别是歌诗达和皇家加勒比;丽星邮轮在中国主要以香港为母港进行运营,其他邮轮公司目前在华的运营主要是通过旅行社形式开展邮轮销售业务,没有以中国港口为母港的邮轮。自2006年歌诗达邮轮公司进入中国以来,以中国内地港口为母港运营的邮轮共有4艘,分别是歌诗达“爱兰歌娜号”、歌诗达“浪漫号”、歌诗达“经典号”和皇家加勒比“海洋神话号”。“爱兰歌娜号”2009年9月离开中国,目前歌诗达两艘姐妹邮轮“浪漫号”和“经典号”活跃于中国市场。皇家加勒比“海洋神话号”2010年3月进入中国,成为以中国内地为母港始发的最大国际邮轮。在邮轮公司开行的航次方面,歌诗达邮轮公司增长快速,2008年有28个航次的母港运营,2009年有35个,2010年增至68个,其中以上海作为母港的航次超过40个,从天津港出发的航次增加到10个航次。皇家加勒比2009年有9个母港航次,2010年增加到26个,其中18个航次以上海为母港。二、产品要素组合邮轮旅游产品是满足旅游者在旅游活动过程中精神、文化、生活需求的物质实体和非物质形态的服务的各种要素的组合,它由邮轮公司提供,以邮轮为载体,并且以邮轮本身和邮轮线路为典型和传统的市场表现形式。1.规定文化视角下的纳米邮轮旅游目的地目前,我国邮轮旅游市场上主要的航线主要有三条:中日韩航线、港台航线和东南亚航线。作为我国游客出境旅游的两大热门目的地,日韩两国对我国旅游者一直都有很大吸引力。而从邮轮运营的角度来看,中、日、韩三国港口的航线距离也几乎在一日的行程内,很容易做到“夕发朝至”的跨国境航行。因此我国邮轮旅游市场的主要航线之一就是中日韩航线;随着台湾开放大陆居民赴台旅游限制和两岸三通政策的进一步落实,台湾业已成为最具吸引力的旅游目的地。自2009年国务院特批邮轮包船直航台湾以来,台湾地区已成为中国旅游市场最佳旅游目的地之一。但由于政策原因目前台湾航线未能形成于大陆其他城市的直航航线,邮轮公司采取取道香港的“香港+台湾”的邮轮目的地组合;东南亚国家独特的热带风情对我国游客也有着强烈的吸引力,而热带地区独特的气候条件和港口优势使得邮轮运营得以全年周期运作。航班密度高、航线选择多是这一地区邮轮市场的特点。以皇家加勒比“海洋神话号”为例,其开行的线路主要有:2008年,国家旅游局发布的排名前5名的出境旅游目的地是中国香港、中国澳门、日本、越南、韩国。从2008年10月至2009年9月,内地去往韩国的游客超过越南,成为我国排名第四位的出境旅游目的地。中国台湾地区与大陆实施“大三通”后,游客规模迅速上升,从2008年的第12位跃居至2009年的第7位。作为出境旅游的一部分,邮轮旅游的目的地构成和整个出境旅游市场是趋于一致的,依托沿海邮轮港口群的分布和经济腹地,我国邮轮旅游的两大目的地地区初具雏形。一是东北亚邮轮旅游目的地区域,以上海、天津为始发港和重要访问港;二是东南亚邮轮旅游目的地区域,以香港、三亚为始发港或重要访问港。这两大邮轮旅游目的地区域在文化风情和适航季节方面存在较大差异。受航季的影响,3~6月我国邮轮旅游市场上的航线集中在东北亚区域,而到了10月以后,邮轮航线主要集中在温暖的东南亚区域。2.“量”+“质”作为第一家进入中国的国际邮轮公司,歌诗达在进入市场之前,专为亚洲市场度身定制的一款邮轮,耗资一千二百万欧元对“爱兰歌娜号”翻新改造,以迎合中国市场的需求。为了让中国游客能更舒适地享受充满意大利风情的邮轮假期,歌诗达在邮轮上扩大了中餐区,安排了30%会说中文的服务人员,并相应增加了户外遮阳设施和棋牌室等娱乐项目。在航线设计上,邮轮公司精心选择了基隆/台北、台中、福冈、长崎、鹿儿岛、冲绳、济州、釜山等对中国游客极具吸引力的目的地城市。目前在华运营的国际邮轮上可以提供各类现做的粥、面等中餐,以迎合广大中国游客的口味。在邮轮上所举办的各项活动中,会加入中国游客耳熟能详的歌曲如“北京欢迎你”、“月亮代表我的心”等等中国歌曲。在遇到中国的传统节日或者庆典活动时,会将邮轮按照中国特色进行装饰。3.晚和4晚问题从国际邮轮公司在全球推出的邮轮度假产品看,既有时间长、费用高的产品,也有时间短、费用低的产品,但目前以内地港口为出发港的航线更多的为短期旅游。比如邮轮公司2010年推出的5晚7天的航线,2011年推出的3晚和4晚的短途航线。这是因为中国邮轮消费刚刚起步,消费者对此比较陌生,消费者会更倾向于一些门槛比较低的产品。另外,短途航线比较契合中国消费者的假期(与欧美等国相比,国人的年休假时间普遍较短),而且能够有效地将邮轮旅游这一全新度假休闲方式普及给中国消费者,所以在未来一段时期短途航线仍将是国内邮轮旅游市场的主力军,例如歌诗达为适应中国游客的休假特点和喜好,制定了一些4~8天短程的旅行线路,可以让游客在有限的时间内享受丰富多样的精彩体验。三、旅行代理经营目前,国际邮轮公司在我国不能直接接受游客报名,必须通过旅行代理商来进行销售。而且从邮轮产品本身的性质和种类来讲,也更适合以间接销售作为其产品销售的主渠道。1.发展教育市场迄今为止,歌诗达邮轮已经与全国近100家旅行社建立了长期紧密的战略合作伙伴关系,在超过1000家的旅行社门店中销售歌诗达的邮轮产品。在开发市场的同时,歌诗达积极地给予合作伙伴大量的支持:定期举行产品培训和说明会;提供各类销售物料;开设歌诗达品牌专门店;大力宣传品牌来培育和教育市场;设立专门的旅行社服务热线;制定不同级别的销售奖励措施优化邮轮销售的赢利模式等等。这些举措旨在为合作伙伴在邮轮产业中赢得商机,享受到邮轮旅游的高成长带来的高回报。皇家加勒比邮轮公司也采用与旅行社合作的方式销售船票。在中国,皇家加勒比与中青旅、国旅等多个旅行社合作,推广加勒比邮轮公司产品。通过全中文的在线课程“WOW大学(UniversityofWOW)”、登船体验海上讲堂(Seminar@Sea)以及丰富的激励机制,为众多中国旅行社合作伙伴搭建起高效便捷的培训平台。2010年1月1日,“皇家加勒比国际邮轮2009年度旅行社销售大奖”正式拉开帷幕,面向所有与皇家加勒比签署年度代理协议的旅行社(包括一类与二类代理),以各旅行社预定及最终登船的实际游客人数为竞赛指标,按季度和分华东、华北、华南三大区域进行统计,并最终评选出区域季度和年度冠、亚、季军。2.专门的邮轮旅行社是国内最伴随着我国邮轮市场的快速发展,作为连接消费者和邮轮旅游产品的邮轮旅游产品分销渠道建设也有了长足的发展,不断迈向专业化。目前,“国旅”等很多的旅行社已经成立了专门的“邮轮部”,将邮轮作为一个特色产品和旅行社新的增长点,与此同时,“携程”等在线旅游服务商也纷纷建立邮轮频道,向消费者介绍邮轮产品,为市场提供专业的服务。随着邮轮旅游市场的进一步发展,专业的邮轮旅行社也应运而生。作为我国邮轮旅游市场最活跃的区域,长三角地区的邮轮旅游代理的发展相对而言也是发展最快的。国内首家合资邮轮旅行社和国内第一家专营邮轮旅游产品的国际旅行社均落户上海。2009年12月,国内首家合资邮轮旅行社———地中海邮轮旅行社落户上海。地中海邮轮旅行社是由上海国际港务集团股份有限公司与意大利地中海邮轮公司共同成立,开发新兴的中国邮轮市场,该家旅行社也是沪上第6家外资旅行社。作为中国首家合资的邮轮旅行社,地中海邮轮旅行社的业务范围涵盖了国内旅游业务和入境旅游业务、邮轮票务代理、旅游产品代理的市场推广和营销,并提供与旅游相关的咨询服务等。2010年,国内第一家专营邮轮旅游产品的国际旅行社———上海港国际邮轮旅行社在上海正式成立。该旅行社依托上海国际港务集团上海港国际客运中心邮轮码头的运营优势,利用其强大的资本实力,率先在上海设立邮轮专卖店。目前,3家专卖店已经入驻上海各黄金商圈。3.包船模式:资金、困境据不完全统计,2009、2010两个年度的中国邮轮航季中,两家以中国大陆母港运营的邮轮公司歌诗达和皇家加勒比总共约开航130个母港航次,其中包租航次大约13~18次,占到开航比例的10%以上。所谓包船就是指一家旅行社通过预付定金,包下一整艘邮轮的所有舱位或舱位,并根据不同的消费者需求,对产品进行进一步的包装,然后通过自己的旅行社或者其他旅行社售出。目前旅行社包船的一个主要客户群是企业公司和集团客户,而旅行社在面对非集团客户的招徕时,则借力于特定时间如暑假期间邮轮旅游需求的集中释放。包船对于旅行社而言,风险与收益并存。与国内旅行社的传统经营方式不同,邮轮相关的旅游产品要提前半年就做出来,还要提前对市场分析,提前下注。因此,旅行社一旦对市场需求的掌握不足或预测失误,就有可能损失惨重。另外,相对于常规旅游产品,代理邮轮产品面临机票和船舱票预订的双重风险。由于邮轮旅游一般是从始发地出发后,最终回到始发地。因此,到达目的地港口的机票是单点往返的。如果游客报名不满,这种单点往返机票很有可能作废,因为不好调配到其他常规团中。但高风险会带来高回报。以与歌诗达合作为例,包船的国内旅行社将得到船票销售收入的15%以上,而15%佣金仅仅是起点。另外,旅行社如果能以包船的模式销售,将实现其利益最大化。与航空包机相比:包一架飞机最多150~200个座位,而包一艘邮轮能承载1600人,相当于包10架飞机的客运量,投资越大则回报越大。而从单价来看,邮轮船票价格要远高于机票价格。同时,包船意味着该时段的邮轮资源就被一家旅行社所垄断。与旅游市场往常出现的包机模式不同的是,包机仅仅是在交通工具方面加以掌控,邮轮旅游则是一站到底的旅游方式,包船则是对这一旅游资源的完全控制。出境游市场产品需求进一步深化、细分是促使旅行社尝试境外旅游资源垄断的动因之一。在出境游旅行社的运营当中,外界因素的变动将导致机位的不确定性,这成为旅行社组团面临的一个难题。而邮轮旅游产品的特性却可以一次性解决交通、酒店两大资源,也就是说,能够占领稀缺资源是旅行社包船的最大益处。四、优吉尔措布庆1.“歌诗达”邮轮我国邮轮旅游市场正处在培育期,因此在华运营的国际邮轮公司始终不遗余力的进行市场推广,其市场推广方式也呈现出多元化的特征。除了在传统平面媒体投放广告和发放宣传手册等手段,国际邮轮公司还与具有广泛影响力的电影和电视栏目等展开合作,同时开通免费咨询电话和开设体验店等加强与邮轮旅游消费者的直接互动。2009年9月,皇家加勒比国际邮轮公司宣布正式启用中国区免费咨询电话400-8850-288。歌诗达是国内最早在电影中植入广告,通过电影的广泛传播,提高品牌的认知度的国际邮轮公司。《非诚勿扰》结尾中出现的“歌诗达”邮轮,给观众留下了非常深刻的印象,有很多邮轮游客明确表示,就是看了电影才来体验邮轮旅游的。2010年7月,皇家加勒比国际邮轮推出了在华北市场的首家主题体验店———北京中青旅亚运村门店。目前国内的消费者对邮轮旅游的认知度不高,并且存在误区,在华北区最重要的市场开设主体体验店,可以让更多的人关注邮轮旅游,了解邮轮旅游,并最终成为邮轮旅游的消费者。2011年,皇家加勒比与国内强势电