酒业公司可行性分析报告

一、项目概况项目名称：XX酒业（上海）有限企业二、项目提出的背景三、重要经济指标及经济效益1.项目总投资：200万元人民币（暂定），其中前期运作所需为70万元，铺底流动资金为130万元；2.前期运作所需费用：（1）装修预算费用：50万元左右；例：①展示区120m2左右×1000/m2=12万元②办公区200m2左右×500/m2=10万元③一般区域280m2左右×300/m2=8.4万元④办公用品及硬件设施等：15万元（2）人员工资：5~10万元左右（以8位工作人员计）；例：①高级管理人员3名×1万/月=3万元②部门职工3名×0.6万/月=1.8万元③一般职工2名×0.5万/月=1万元（3）开业费用：10万元；例：①餐饮150人×300元/消费=4.5万元②礼品150人×300元/份=4.5万元3.前期设定销售目的：120万元〜150万元；4.毛利空间：45%〜60%之间；5.产品类型：高、中、低各个档次；6.指定销售对象：①精选二级经销商②在有条件范围内在繁华市中心内开一家形象店③星级宾馆连锁大型饭店④卖场内设店中店（由我方派专业人员销售）⑤在有条件范围内拓展外省市（打自己牌子）⑥娱乐圈、政府部门及夜总会7.资金来源：自筹资金；8.投资回收期：12个月；9.项目建设期：3个月；四、企业组织构造五、产品优势特性在上个世纪90年代初，急于让中国尝尝葡萄酒味道的外资品牌涌入中国，但不得不吞下苦涩的滋味。那时，在中国大地上流行的是甜甜的半汁酒。在这种角逐中，引身而退的洋葡萄酒们眼下又卷土重来。不过，以半汁酒发家的本土品牌们已经是兵强马壮，已占据了80%的市场份额。从今年上六个月各大海关记录的数据来看，洋葡萄酒原瓶进口量比去年增长了30%，其实这只是一种序曲，未来几年，洋葡萄酒大规模进入中国市场已成定局。原因重要有四个：

1、是中国葡萄酒每年市场增长速度高达15%。显然，中国乃至亚洲已经成为葡萄酒业最具潜力的“新新世界”。而世界葡萄酒市场近年消费量出现负增长局面，国际OIV组织近来公布世界葡萄酒消费量将会从时的2210万千升，估计减少届时的2130万千升。

2、是近来，世界葡萄酒市场一直是供不小于求，平均每年过剩到达550万千升。

3、是进口关税下降为洋酒的进入扫除了一大障碍，而中国加入世界贸易组织后，又取消了葡萄酒进口的非关税壁垒。葡萄酒进口关税降到14%，将降到7%。

4、是人民币升值将减少葡萄酒进口成本，鼓励洋葡萄酒的进入。人民币的比价一直偏低,多数经济学家认为未来人民币将持续维持强势。实行汇率改革后，截至8月16日，人民币已升值2.17%，相对来说进口成本也减少了2.17%。

到那时，这些洋葡萄酒不再重要集中在中国的高档酒店宾馆，越来越多的中低端产品已出目前商超渠道，它们将与国产葡萄酒一起争夺市场。而我们的品牌由于自身的原因，价格定位于80-200不等，这个价位在目前中国的消费习惯而言，属于中等市场。不过，这个市场，目前的流通渠道里，基本上是被我们的本土品牌长城、华夏、龙懲、张峪、王朝等品牌占领。

六、市场分析1、中国红酒市场分析世界红酒和烈酒博览会行政总监表达，中国具有很大的发展空间。于5月份在中国香港开幕的红酒和列酒博览会亚太地区展。其中法国将有237家企业参展，占展商总数的二分之一。中国是亚洲最大的红酒市场，中国消费的红酒80%为国内自产，但同年红酒进口额增长了43.5%，到达8000万欧元（中国海关记录数字）。迅速发展的中国市场，成为它们的重要目的市场。现时中国市场上的红酒来源国家：中国、法国、美国、意大利、澳洲、新西兰、阿根廷、葡萄牙、西班牙、智利、澳大利亚、加拿大、德国、摩洛哥、阿尔及利亚。主力红酒市场占有量分析：2、中国特色中国文化里边最尤其的文化就是礼节文化。中国人都习惯在各个节日向亲朋好友赠送礼品。这些礼节也被企业借来笼络员工，公关企业有关的公关关系人的最佳时机，因此，每到过节时，就是企业大量采购礼品的时候。并且酒文化在中国人的老式概念里也根深蒂固，每到宴请来宾的时候就会消费大量的酒（啤酒的消费量居多；白酒的消费额居多；由于中国的人消费习惯红酒的消费量和消费额都居第三）；每到逢年过节，也喜欢互赠烟酒类食品。

伴随市场经济的不停发展，我国人民的生活水平的不停提高，人们由过去对小康饮食文化的追求转变为健康饮食文化生活的追求。从酒的消费方面不难看出，目前常会在某些聚会上面，大家共同提议唱红酒，表达，红酒是健康酒品的代表。因此，这才有了，红酒在我国每年以15%的销售量增长；也正由于市场的需求日益明显，那些成熟的本土品牌之间的竞争也日益剧烈。我们作为一种新的品牌，并且是在价格和品牌上都豪无优势的状况下，怎样在这个红酒蛋糕上切下一块，那就需要我们采用出奇制胜的营销方略来打入市场。前面讲的中国文化的节日送礼的习惯目前已深入到各大企业，每到过节，各大企业都会采购大量的礼品赠送企业员工，企业的客户关系中的关系人；这就是我国的礼品市场能做得如此成熟的原因。

这个礼品市场，目前绝大多数产品都只是单纯的向企业销售礼品产品，并没有太多的服务。既然我们选择进入礼品市场，那么我们的竞争对手就不再是红酒而是各类礼品。我们要想说服企业采购红酒而不采购其他产品，我们就必须有骄人的理由。那么，礼品市场目前的最大缺口就是服务，由于市场的剧烈竞争，目前诸多产品也已经意识到了这个问题。并且服务营销、顾问式营销，已经被诸多企业采用。在这里，根据对市场的调查理解，我在此提出一种经纪式营销的新概念，实际上，经纪式营销是结合了服务式营销，顾问式营销的一种种营销方略。3、市场存在问题相对于国产葡萄酒品牌，进口红酒自身的定位更侧重于中高端，而他们运用奥运契机发力中国市场，必将深入加剧中高端市场上的竞争，假如不能在这期间把握住原有的强势终端，扩大自身的品牌影响，就很有也许被对手反超一头。据记者调查，进口红酒关税减少已经近两年，不过红酒市场并未出现进口红酒“兵临城下”的格局。由于缺乏强势品牌带动走量较小，长期以来，进口红酒在消费者心目中品牌定位一直比较淡薄，国内诸多消费者懂得意大利红酒这一地区品牌，但很少有人像熟悉张裕、长城同样清晰进口红酒的产品品牌。缺乏龙头品牌带动，进口红酒在销量上呈碎片化，每个品牌的摊销量都不大，这制约了进口红酒的普及，另首先，运作模式的不一样，使得进口红酒很难与国产红酒抢占渠道资源，这无疑影响了洋红酒的市场推进。洋酒受困国内市场，还表目前市场推广难度较大。进口酒之因此一直未能占据国内市场的10％，重要有两方面原因：一是消费者对进口红酒的品质鉴赏力不够，导致其对洋酒认识局限性；另首先是国产品牌狂轰乱炸的宣传形式，对于重视细水长流的洋酒，出现较大的竞争威胁。在这种状况下，洋酒可谓两头受阻。在中国消费者心目中，进口红酒的品牌著名度不高，品牌缺乏传播力。而这几年国产红酒重视培育品牌著名度，使消费者形成了“中国品牌不怕外国品牌”的认识模式。洋酒的优质品质由于没有品牌的依托，宣传号召力显得很单薄，加上利润空间较大，仿冒产品随之出现，反过来更使消费者信任度下降。国内众多洋葡酒代理商面临着宣传费用的市场短板。与国内厂家与经销商共同承担推广费不一样的是，国外厂家一般只负责生产，对于中国市场推广时所需要的进场费、买店费、开瓶费，外国生产商一般不愿支付。对于代理商而言，先要掏大笔钱买进产品，还要缴上40％以上的综合税率，所面临的市场竞争风险已经很大，因此代理商一般不会花大笔钱进行宣传推广。这也深入导致了洋红酒在市场上的推广乏力。七、市场发展方向伴随香港减少关税、进口红酒价格有所回落之际，由于亚洲整个大环境下对进口红酒需求大幅上涨，红酒价格再次回升。中国是酒类产品的消费大国，白酒、啤酒消费量均是世界第一，而红酒消费量却处在较低水平。我国红酒市场空间巨大：中国经济发展，使得中国红酒的消费量迅速上升，市场需求巨大。“温饱喝黄白酒，小康喝啤酒，富裕喝红酒”。红酒是唯一一种伴随收入增长的酒类，这和消费群体的高收入水平以及红酒高雅品味、文化气息以及自身低酒精度、保健作用亲密有关的。

各大品牌重要覆盖中国的低级红酒市场，消费者的非理性消费成为进口红酒进入中国市场的巨大商机。红酒是最需要文化心理支持的产品，目前中国红酒文化不成熟，还需要深入培育对红酒的认识，使之逐渐进入对红酒著名品牌的追求阶段，而这正是进口红酒的优势所在。

关税的大幅减少为进口红酒提供了巨大优势。中国加入WTO后，进口配额和高额关税取消，关税直接从65％降到17％，中国红酒和进口红酒相比已经没有太大的价格优势。中国劳动力成本低。国外红酒企业如能追求人才本土化，减少认识成本，提供就业机会，刺激当地经济发展，很也许获得政府支持，更有助于提高品牌在市场上的竞争实力八、销售方略营销传播畅销书《定位》作者之一阿尔·里斯在一次激情演讲中曾说：“价位高不是坏事。对特定的目的消费对象而言，假如劳力士廉价的话，佩戴它就没有尊贵身份可言了。”对于红酒企业来讲，怎样让自己的高端产品成功实现销售，就需要设计一套适合于自身的营销方略。我们将从如下5个方面来探讨红酒高端产品的营销方略。1、概念营销方略根据“定位理论”，企业要将自己的品牌形象差异化，就需要在消费者头脑中占据一种特定位置。定位的关键是确定诉求重点，向有效的目的消费者，而不是庞杂的大众展示商品的卖点，尽管这会带来受众规模的缩小，不过有效抵达指数的大大增长在进行数学演算后证明仍然优于那种不计成本，盲目一气的“铺摊子”方略；同步，对于目的消费者的精确界定，为经营者开展更有效的双向沟通和接触管理发明了条件，同步减少了广告诉求重点的难度且使之更具针对性，营销效果也因此可以被更精确地预测和把握，做到“有的放矢”。为此，企业可以挖掘发明出“概念”来让消费者联想到自己的品牌，通俗点说，可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”。当然，中国红酒行业从市场伊始阶段，各个品牌巨头就是多种概念的鼓动者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端酒向市场索取高价格的理由。红酒概念产品的推出可以起到如下几种方面的作用：第一，为自身有效区隔目的市场找到宣传上的USP（独特销售主张）；第二，为企业推出新产品、发明新利润提供了渠道；第三，为深入推广红酒消费文化做出了奉献。在已经中国市场的红酒概念中，有的概念是针对酿酒葡萄产区的。例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红和小产区酒等等。这些概念的发明和传播，都为红酒企业的领航品牌发明出了一轮又一轮的利润奉献。2、个性化定制方略所谓“个性化定制”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一种单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。伴随经济的迅速发展，消费者对商品的规定不仅仅满足于到达规定的质量原则，而是规定满足个人的需求与期望，实现差异消费。目前，红酒生产企业采用的定价措施是“认知价值定价法”，即作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是精确地确定市场对所提供价值的认知。而个性化定制酒，对于目的消费群体来讲，所具有的不普遍性、不易接触性和稀缺性，加之高端红酒主流消费群是价格不敏感型的消费者，也使得索取较高的价格成为也许。业内的个性化定制模式，发端于张裕针对高端市场推出的整桶订购。在该模式下，高端目的消费者可以在葡萄品种、年份、外包装以及瓶标等方面作出自己喜欢的组合。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一种新的渠道，对其他红酒企业同样具有参照价值。例如针对某些企业开发的婚庆专用酒过程中出现的用量小、印刷精确度等问题，完全可以用“百年好合”、“倾城之恋”等副品牌开发来实现个性化定制，不仅可以涵盖更大范围的目的消费群体，并且可以很好地处理某些由于销量少而产生的成本增长问题。3、子品牌、副品牌开发方略一般来说，当企业旗下的产品线类型有关度不是很大，或者企业为了使消费者辨别同一品类、不一样档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不一样子品牌的多品牌方略。如瑞士钟表根据不一样目的消费群体的需求而推出的高端品牌“劳力士”、“欧米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英纳格”等。假如企业在产品开发时，采用主品牌不变，而在主品牌之后为新产品添加一种新的名称，称为副品牌开发方略。每个主品牌都会有其特定的个性和文化内涵，红酒企业向市场受众传播时尚感、历史感、亲和感、神秘感、绿色感等一系列品牌形象，但伴随目的消费群体的深入细化，可以尽量用“子品牌”或者“副品牌”把不一样的消费者群辨别开来，为每一种不一样的消费群体设计一种恰如其分的“品牌”，这样更能满足不一样顾客群的心理需求。主品牌可以予以副品牌权威性的保护与支持，而副品牌又可认为主品牌添加新的品牌内涵，从而提高和完善企业的品牌形象。从目前行业发展来看，由于受到行业规模、企业实力、市场成熟度等原因的影响，子品牌开发由于投入的宣传费用太大而显得不是很现实。因此，副品牌开发方略不失为成熟品牌推出高端新产品、大众品牌切入高端市场的一种选择。同步，也可以作为低端品牌切入高端市场，在一定程度上提高品牌形象的手段。4、商务、政务宴会推广方略“零号媒介”的口碑，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。麦肯锡企业驻伦敦管理营销专家ReneeDye和同事在研究50个营销案例后发现，运用口碑营销制造爆炸性需求有一定规律可循：体验营造口碑、用故事树口碑、知识提高口碑、服务影响口碑等。在此过程中，要实现口碑传播的范围最大化，经济学上有一种概念，叫做消费的示范作用，一般每个社会阶层的人都会向上一种阶层或者更高的阶层看齐。因此，通过有选择地培养“意见领袖”，让品牌有故事可讲，进而影响到更大范围的目的消费群体。高生活品位、时尚稳重的政务、商务人士首先作为高端红酒的重度消费群体，另首先还兼具“意见领袖”的特性，高端红酒通过赞助或者冠名商务、政务宴会的营销手法，既可以通过事件自身来汇集眼球，又可以影响并培育出自己品牌的“意见领袖”，最终在市场实现最大化的品牌影响力。5、文化营销方略从企业生存的外部环境与文化的渗透出发，文化营销是指企业经营活动中，针对企业面临的目的市场文化环境采用的一系列文化方略，以减少或防止经营文化与异域文化的冲突,进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。此外，从企业产品与文化的融合入手，文化营销是故意识地通过发现、甄别、培养或发明某种关键价值观来到达企业经营目的的一种营销方式。尽管这两种观点强调的营销方略有所不一样，但它们都强调文化在营销中的作用，实质上都是充足运用文化力量实现企业战略目的的市场营销活动。将文化融入营销,关键在于发明新型的文化价值链，以文化的亲和力将各利益关系群体紧密地结合起来，发挥协同效应，增强企业的整体竞争优势。九、品牌建立进口红酒为何不做品牌推广？进口葡萄酒品牌成本很高：首先，把酒运到中国就是很高的成本了，包括运送、关税等等；人力成本也是很大的一块，国外种植葡萄或者酿酒的工人均有最低工资。在中国几种产区的葡萄种植者的工资显然要低好多；此外出口运送需要保险。

而国内的品牌虽然售价相对低点，但量很大，成本较低，因此在盈利能力上不小于外资品牌。他们用这些利润可以承担在商超、夜场、酒楼高昂的进场费用，同步可以高举高打的给经销商做品牌推广。

目前进口酒都以经销商方式进入中国市场，并且国外没有很大的红酒企业，两大原因制约了他们在华的品牌力度。国外红酒多以酒庄的形式来推，它们没有那么大规模和经济实力。小而分散、缺乏资金实力，这是目前外资红酒在中国市场举步维艰的硬伤。此外，这种现实状况也与有推广能力的国际大品牌目前尚在观望阶段有关，进来中国市场的绝大部分是小品牌。而反观国内目前的红酒生产实现了工业化生产，成本相对较低，有实力来推广品牌。品牌的建立波及两方面品牌建设。销售渠道。营销方略。受众群体。通过品牌形象建立，可以提高品牌影响力，可以对市场起到渗透和辐射作用。通过这种方式，在某些高端人群中，很轻易就形成一种消费意识：红酒成为一种消费品，同步也是一种收藏品。顾客最终体验的是一种品牌效应，“拥有”就成了一种身份的象征。要打造出自身企业品牌处理进口红酒品牌著名度低的问题。消费者没有必要对进口红酒非常理解，只要到拥有品牌著名度的代理商处购酒，就可以选购到优质的进口红酒和优良的服务。专卖店体系成为打造企业品牌的重要手段。推广企业品牌，开办内刊《酒讯》，内容包括红酒知识简介、推广活动日程安排、厂商消费者互动等。凡在专卖店购酒的消费者，都通过登记进入数据库，定期进行刊物邮寄。命名的俱乐部通过专卖店发展的会员不停开展多种活动，提高了企业著名度。连锁专卖店网络和各地代理商建立良好的业务关系，极大鼓舞代理商经销的积极性和信心，正是依托专卖店，品牌著名度在代理商和消费者中得到极大提高。销售渠道、销售渠道可分两种积极销售和被动销售。企业在销售模式上选者不一样的销售模式会带来不一样的效果。1、积极销售：直接以直营店模式，长期以举行红酒会及其有关活动。带动潜在消费群体购置红酒。2、被都销售：通过经销商模式向大商场超市进场销售，其受众面广。带动品牌影响力。积极销售的好处：1积极销售针对性非常大，面对的是重要的销售对象。2轻易形成一种消费意识：红酒成为一种消费品，同步也是一种收藏品。被动销售的好处：1被动销售受众面广，易于宣传品牌形象营造品牌效应。2被动销售能带动潜在客户群，使本来不认识的意大利红酒人群熟悉意大利红酒。企业在选用这两种模式时要考虑以那一种模式为中心销售另一种模式配合销售。以积极销售为主的销售模式，可以更快地切入市场，不过后期的品牌宣传会比较慢。以被动销售为主的销售模式，可以更好的营造品牌效应，不过开始的投入也许在后期的带动销售中才能慢慢回报。两种销售方式并行才能使让企业站立市场。二、营销方略营销方略是企业长期发展的品牌规划、产品线规划、价格体系规划、渠道规划的重要主导方向。营销，其本质是推广与销售结合互动的市场行为；营销方略无疑也就包涵推广方略与销售方略。推广方略是处理卖什么的问题，而销售方略是处理怎么卖的问题，两者相辅相成，不过操作上，销售方略应当是先行一步的。销售方略的建立使企业能精确的看到市场的空间，最快的切入市场的关键。受众群体、受众群体的概念分两方面，一是重要针对客户。二是潜在客户。确定重要的针对群体可以给企业带来直接的品牌宣传、产品销售、市场占有带来直接的效应。针对以上的几点建立品牌是一种企业建立的首要任务。顾客最终体验的是一种品牌效应，“拥有”就成了一种身份的象征。要打造出自身企业品牌处理进口红酒品牌著名度低的问题。这样建立品牌形象使市场营造战略性的营销规划，长期发展的品牌规划、产品线规划、价格体系规划、渠道规划等等。1：建立专卖店形象酒厨：定位于红酒与餐饮搭配为主题的时尚会所。面积较大，装修舒品酒会、名庄庄主晚宴、酿酒师晚宴、时尚界红酒主题餐会等，提供上等咖啡、进口芝士、沙拉等，让消费者体验异国情调。透过酒配菜推广红酒文化，连锁专卖的顶级场所，在上海、北京等少数国际大都市开设。酒窖：定位于零售与堂饮于一身的奢华红酒生活会所。面积较大，装修豪华。红酒消费者可以在此购酒并堂饮，酒窖提供存酒等服务。晚上8点后来，酒窖就成为一家红酒吧，也可以举行多种品酒会、品酒礼仪讲座、红酒知识培训等。连锁专卖店体系的旗舰场所，在广州、深圳、青岛、武汉、杭州、厦门等都市均有开设。酒屋：定位于红酒销售中心。面积适中，装修精美，数量众多。便于消费者就近购置，店面，标识等统一，是连锁专卖店体系的重要构成部分和品牌宣传展示重要场所。对全国经销体系起到重要的支撑作用。分布于全国大中都市。酒坊：定位于高档商超内的红酒专柜。面积较小，数量较多，重要分布在王府井、吉之岛等高档商超和百货企业。便于消费者在商超购置，是专卖店连锁体系的构成和补充。2：品牌形象宣传红酒专卖店建立之初，借助其进行零售和品牌宣传展示。伴随专卖店发展演变的成熟，逐渐将连锁专卖店看作一种平台，由单一的销售产品向销售、展示、品鉴、