我当初瑞幸狂奔

瑞幸狂奔200多天跑成“独角兽”，瑞幸何以创造这样的速度？这是一个脱胎于神州优车的创业团队寻找新市场的故事。创办第一年，瑞幸咖啡（下简称“瑞幸”）就宣称2018年底要开到2000家店，从规模上先占位到仅次于星巴克的体量。在说到做到，创下5个月开到500家店、8个月开到800家店的纪录之后，对于瑞幸来说，2000家这个数字看起来并不是梦。瑞幸就像一个突然横在市场中的巨兽。创业邦（微信搜索：ichuangyebang）在回顾中国零售业历史的时候发现，能以如此快的速度去扩张，而且每一家均为直营店，纵观所有细分产品与业态，可以说瑞幸几乎是唯一的一个。要知道，星巴克入华19年，开业门店数才为3400余家。2018年7月，瑞幸创始人兼CEO钱治亚在发布会上看似轻描淡写地表示，“烧了十来个亿”。对她来说，这不是个大数目――在上一场关于出行的战争中，她曾作为神州优车COO参与了至少几十个亿的支出。但卖咖啡不是卖车，这是个太过于toC的市场，一切动作都会被放大。在铺天盖地的广告投放与微信上的“裂变营销”，还有汤唯、张震的代言，与星巴克的对垒，以及似乎不会停止的补贴之后，人们记住了瑞幸这个国产咖啡品牌。所以，这是一个脱胎于神州优车的创业团队寻找新市场的故事。瑞幸的启动资金来自创始团队，之后它在A轮融资2亿美元，如今已跻身“独角兽”行列。这个拥有将一家公司带上市的经历并手握“高端生产力”的创业团队，不仅是资本眼中的最佳标的，也是真正拥有弄潮能力的一群人。破坏8月2日，瑞幸召开发布会宣布进军轻食市场的第二天，星巴克在上海宣布联手阿里巴巴，为旗下门店逐步推出外卖服务。当一直以来的“假想敌”终于宣布开启外卖业务的时候，瑞幸团队的第一反应是：巨头确定是盯上自己了。瑞幸首席营销官杨飞赞同的一个评价是――这是对手的一次“东施效颦”，他认为星巴克不是新零售。新零售应该长啥样？答案是：至少与大多数零售门店不一?印?首先，瑞幸的店铺几乎不是“经营”的状态，而是“运营”。当别家的店长操心于新店开业引流、员工管理、订货、出品、回款的时候，瑞幸的店长只需要根据系统给出的提示按部就班。大部分情况下，瑞幸门店每天由系统自动生成订货数据，总部大楼能够实时监测到每台咖啡机的运转情况，店员只需要去制作咖啡。他们甚至不需要考虑收银，因为在信端营销提供了土壤。只要在一个城市做到让门店基本覆盖主城区，瑞幸就会选择微信朋友圈的品牌合约广告打造品牌。杨飞认为咖啡是一种典型的社交饮品，将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享和好友拉新，再基于存量去做裂变营销，便可以将一个商圈的写字楼覆盖住。“一般来讲，开一家咖啡馆，基本上只要两个月左右它就会成为这个商圈1.5公里之内业绩最好的咖啡馆。”杨飞说，“一个传统咖啡馆的店长，卖十年咖啡也顶多认识一些老客人，但老客人的消费习惯和喜好可能他也记不住。”也正因此，瑞幸开起店来不那么看地段，甚至只要是价格合适的地方就拿下，这在很大程度上助推了它的速度。为了拼开店速度，它甚至在全公司撒开网：所有员工，只要是瑞幸要进驻的城市，推荐店址就有奖励。这家公司拥有强互联网基因，以至于店长就像个产品经理，整天都要抱着电脑处理邮件。互联网公司的高执行力在这里的体现是迭代快速与“说一不二”：8月13日瑞幸将门店营业时间从7：30―18：00调整至7：00―20：00（工作日），这个决定的下发只提前了3天，3天内所有人力、物流等都要配合着去作出改变。给秦飞比较大刺激的是，瑞幸充满了“破坏”精神。在他加入瑞幸之前，原有的团队成员几乎都是互联网公司或其他零售公司出身，他是作为第一个真正的咖啡行业从业者加入进来的。“在星巴克工作很多时候是墨守成规的，我们就是一套体系下的一个螺丝钉，一个严格的执行者。瑞幸不一样，我们来了都是空杯学习心态。”他发现瑞幸是在用互联网打法进入新市场，或者说，是一群老人做新事，花了巨资，却是轻装上阵，敢于破坏一切老规矩。大到整个公司的架构，小到细节与流程，创始人钱治亚都愿意从头思考。有一次钱治亚曾提出每家店何不设置两个餐台，这样外卖与堂食的订单可以分开摆放，省出挑拣的时间。秦飞第一反应是觉得很奇怪：别家咖啡店都不这样做，瑞幸为什么要变这个规矩？仅仅是这个小变化，就在店铺开起来之后，为每家店的外卖业务提高了一大块效率。所以，用瑞幸的理论来说，状告星巴克，是因为星巴克的条款阻碍了它开店的节奏。2018年5月，瑞幸联合创始人、高级副总裁郭谨一在朋友圈晒出了一份法院受理案件通知书。“我本来不想晒的，但是位置就放在那儿空着，物业想租给我们，但是一翻合同发现星巴克的排他条款，我们作为总部来讲，肯定得给各地的同事减轻压力。”在中国市场，咖啡店此前从来都不是一个很理想的生意。“10家里面有7家是亏的，还有2家处在盈亏平衡点上，有1家是暴赚，这1家往往就是星巴克。”原《咖啡语茶》记者，创业邦消费连锁项目负责人，现任一道资本合伙人陈炫宇这样说，“迪欧、上岛、两岸，这个市场有过无数品牌，我们看过无数BP宣称自己第二年要开店几十家，但是它们全都没有达到，因为它们很难接受开到20家店但是亏钱。”市场也是一个问题。很多人看好2008年奥运会的机会，认为中国人会更接受咖啡，结果折戟而归。2009年金融危机甚至使太平洋咖啡在北京的所有店铺都关掉了。但咖啡又未必不是一个好生意。西式供应链相对中餐来说更成熟，咖啡的原料也比较简单，主要就是牛奶与咖啡豆。星巴克模式看似堂食，其实赚的是外带，翻台率相当于没有上限。要和星巴克在同一个维度竞争似乎非常难，但是瑞幸是作为一家新零售公司杀进来的。“我们与星巴克的差别，就像一个是大一就开始学习新零售，一个是学了几年传统零售，到了大四找来教新零售的导师辅修新零售。”郭谨一说。快跑星巴克也曾是颠覆者，它从速溶咖啡手里渐渐把市场抢过来。但是到了今天，它在中国市场的地位被撼动了。2017年11月8日，钱治亚从神州优车离职，开启瑞幸的创业。当时神州优车董事长陆正耀发了一封全员公开信，对从神州优车经理、总监一直做到COO的钱治亚的决定表示双手赞同。陆正耀还亲自担任了瑞幸的非执行董事长，不仅出了钱，还出了办公场地。今天，瑞幸的一号店坐落于神州优车总部，过来喝咖啡的大部分是“自己人”。不过，咖啡市场对于陆正耀来说并不是陌生的。“钱总他们很早就有这个想法了，他们一直在持续关注这个市场，可能在2000年以前。”郭谨一说，“当时选行业，看哪些行业国外发展得比较好而国内刚起步，汽车租赁是一个，国外有赫兹等品牌，已经很发达，国内还是个空白，而1999年星巴克刚进中国，咖啡也成了一个关注点。”甚至瑞幸的第一批投资人之一――愉悦资本创始合伙人刘二海也曾投资自助咖啡机品牌。从《2017―2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》可以看出这个市场的潜力：全球咖啡消费市场规模大约为12万亿元，其中美国年消费约3万亿元，中国市场规模在700亿元左右。再看增长：中国的咖啡消费量每年增长幅度在15%?20%；而就全球市?隼纯矗?咖啡消费平均增速只有2%。况且，中国大部分市场还在速溶咖啡的手里。现磨咖啡在全球咖啡销量中占比超过87%，在中国却仅占约16%。还有人均喝咖啡的杯数，芬兰平均每人每年1200余杯，瑞士800杯，美国、加拿大则是300?400杯左右。在亚洲国家，日本和韩国是人均200杯，而中国大陆每年人均咖啡饮用量仅为4?5杯，其中北京、上海、广州等大城市的年人均饮用量也仅为20杯。刚刚决定创业时，钱治亚算了算，“星巴克的市值是815亿美元，远超很多行业”。相比来说，2017年国内汽车租赁市场规模只有685亿元。钱治亚在这个市场的打法充满气魄，除了平均每杯咖啡相较星巴克等便宜至少6元外，还有各种买赠折扣。而补贴何时结束？“目前看，还没有打算。”钱治亚说，“补贴是在拉动咖啡市场。”钱治亚正在靠一己之力拉动整个市场。如果是前几年市场更不成熟的情况下，同样的力度，或许在市场上搅不出水花。这就要说到瑞幸创办的时机。2017年，瑞幸的三位合伙人当中，郭谨一当时正赋闲在美国。学习交通运输与规划专业到博士毕业后，郭谨一在交通运输部有过一段长时间的工作经历。2011年他初识陆正耀，当时他在出租汽车管理处，神州租车作为汽车租赁行业大的代表，属于管理处的行业服务对象。当老朋友陆正耀与钱治亚决定进入咖啡市场的时候，郭谨一也开始了在美国的调研。2017年5月，钱治亚与另一位合伙人杨飞远渡重洋到美国，又飞到中国台湾，他们把美国的星巴克、加拿大的HimHortons、台湾的CityCafe都研究了一番，以找寻咖啡能在中国变成大生意的依据。曾在欧洲留学的郭谨一也尝遍了各种咖啡的口味。脾气温和的他从来都不是一个商业化的人，在创始团队里，他的工作是产品与供应链。杨飞负责的部分是品牌与营销，他的加入让这个团队变得不同寻常：在中国，大部分快消品或餐饮品牌都将营销作为一个后置的工作，有了产品再考虑品牌和卖相；但是瑞幸从一开始就植入了品牌理念。星巴克是个话题营销高手。当年它拿出100万美金买下旧金山的小唱片公司HearMusic后，就陆续推出了许多专供店内贩卖的合辑，后来还在美国45间分店推出了在店内试听、烧录音乐CD的服务，并引爆了社交媒体。瑞幸的特长也是营销。杨飞曾创办过一家移动端数字营销公司――氢互动，按理说，他可以选择以“自由之身”担任各种品牌的顾问，但他在2015年带自己的营销团队加入了神州。当时正好是专车大战，陆正耀希望他来参与神州专车市场营销方面的规划，后来他陆续又做了买买车、车闪贷的营销。其中，广为人知的神州专车BEATU系列策划等，一年半获取3500万用户；神州买买车在天猫请王祖蓝做直播，90分钟卖了2.28亿元。今年5月，杨飞将他既往的营销方法论结合在神州的实战案例，总结出版成《流量池》一书，阐述“急功近利”的流量布局和营销转化，据说销量颇好。“很多时候其实自己上手做和建议别人做，‘手感’还是完全不一样的，就像教练教打球和亲自上场打球的‘爽感’不一样。”杨飞的性格与郭谨一不同，他讲话快，脾气急，平时最喜欢穿的T恤上是一位纹身大师设计的孙悟空“斗战胜佛”形象。当年陆正耀请他加入与Uber等的专车大战，如今则是进入咖啡大战，挑战星巴克，这让他觉得非常刺激：“神州的战斗风格是我蛮认可的。咖啡大战和专车大战相比，大众覆盖面会更广。”“打个比方，如果你玩《王者荣耀》你就会理解：我是一个刺客，就往前冲；钱总是一个中控型的法师，把握整个局面控制中场；郭总的角色是坦克，保证输出，保证大家的安全性。”杨飞说。他在准备设计瑞幸的形象时考虑过多种风格，是前卫叛逆，还是商务庄重？最终选择了后者。他还选了汤唯与张震这两位国际化的演员，看中的是他们身上彰显的专业精神。邀请汤唯时还有个插曲：汤唯的经纪人团队曾经悄悄买了20杯瑞幸咖啡拿回去品尝，经过其团队多位外籍成员的鉴定后，才放心和瑞幸签约。2017年7月，瑞幸团队万事俱备只欠东风，但是它选择在前三个月按兵不动，一家店都没开。创始团队开了整整三个月的会议，事无巨细地研究了整套生意所需要的环节、流程与规范；陆正耀也加入了讨论。他们需要一个数据化运作的网络系统，在前期就构建好大量底层技术，实现从前端到后端整体数据和信息的打通。他们也需要一套快速开店的流程，在工厂里模块化处理开店需要的建材，保证几天就能装修出一家门店。跨区域经营是所有连锁品牌的难点。文化和愿景是管不住人的，要靠规则，为此他们制定了一套严谨的开店体系和规范，而当时加入的员工大多来自星巴克、麦当劳、肯德基。“当初有许多人来给我们出主意，比如阿里达摩院来做咨询，希望用新零售帮传统行业升级，但后来发现我们一开始的所有设计都是按新零售的模式做的。不能靠人来管理，否则再强的执行力也不够用。”郭谨一说。这些对于钱治亚来说并不难，秦飞进入瑞幸的时候，最让他惊讶的是，这个外行出身的团队好像把什么环节都想清楚了。在那时，他或许不清楚钱治亚的经历――她此前的工作是管理神州10万台车、超过4万名员工和近500亿元的资产。另一边，郭谨一也已经为开店卖咖啡做起了准备。全球最好的三个咖啡机品牌――Schaerer、Franke和Thermplan都出自瑞士德语区。郭谨一当时选择与Schaerer和Franke合作，除了这两者发展历史更为悠久，还因为Thermplan是星巴克的供应商。与供应商交涉时，对方称一台18万元，郭谨一问如果10?_能便宜到多少，回答是16万元。“那如果我订100台呢？”对方回答不上来。他们从未见过一位客户一下子买这么多机器。为了避免让供应商认为瑞幸是骗子，郭谨一开始约他们到办公室，解释公司的背景和自己的蓝图，让他们习惯“中国式速度”。由于在瑞士人们只喝小杯量的Espresso，对方不理解为什么要用大杯。郭谨一告诉他们，以后想做中国新零售咖啡的生意就必须按照这个规则来，“因为所有的后来者也都会向我的杯型对标”。瑞幸的速度几乎是“大跃进”，郭谨一解释：“我没想过这个生意能否慢下来。中国这个商业环境，以前是大鱼吃小鱼，现在是快鱼吃慢鱼，一个商业模式如果能跑通的话，很快就会有很多追随者，中国企业又不缺钱。所以一个好的商业模式，你必须自己要跑很快。”“我不觉得这个东西（如此快速地开店）很疯狂。”钱治亚曾说，“前两天有一个新闻说，中国的建筑商承建了马来西亚的第一高塔，400多米，花32个月的时间就把这个建筑做起来了，是超快的速度；但是实际上这个超快的速度是基于有非常好的建筑基础，另外一个很核心的就是技术，它的技术已经不像我们原来那样了。我记得小的时候大家修房子都是一块砖一块砖地拿水泥堆砌，现在类似于搭乐高一样，一天就是两三层的速度往上走，但是前期很重要的工作就是打地基，地基打好出土之后，非常快。”郭谨一曾在交通运输部工作，看过人口变化对交通的影响；陆正耀早年也曾在石家庄做过公务员：这个团队是懂得中国市场的。郭谨一是1981年生人，而钱治亚与杨飞都是“70后”。外行怎么做咖啡？“10年前，我和陆总开始做租车的时候，租车行业的人也是这么说的。我以前虽然没干过咖啡，但是我们懂生意，懂中国，更懂得中国的消费者。”钱治亚面对质疑曾这样表示。他们用最快的速度将市场集中起来，而这就需要他们在每个环节都具有一定的侵略性。钱治亚说：“所有门店员工，我的咖啡师，我的店长，我开的薪水都比别的人高；但是高不代表我的成本高，我是通过信息化和互联网手段使得员工的生产力提高，这样的话本身是成本在降低。”2018年3月8日，瑞幸在13个城市同时开店。秦飞一度在30天内开了41家店，他曾觉得不可能的任务还是实现了。由于杭州是即将开业的门店最多的一个城市，秦飞过去支援，起初他听说是开15家店，到了当地又听说是35家。对于同事们的开店压力，钱治亚说：没事，你不用太操心。如果他们把店交给你手上，你认为可以开就全力把它开好。5月8日，秦飞听到钱治亚在台上说出“无限场景”这个词的时候觉得酷毙了。他觉得这家公司的格局太大了。性价比2018年7月，瑞幸宣布融资，估值轻松破10亿美元，是一个用200多天快速跑出来的“独角兽”。投资人包括早年在君联资本投资过神州的刘二海，神州优车原副董事长、曾任职于华平投资的黎辉，等等。“投资方都是老朋友，黎辉、刘二海，后来GIC也进来了。为了份额大家仍然争得面红耳赤的。”钱治亚说。她还提到了其他投资人也很有兴趣。“这一轮主要是快，GIC的保密性比较好，整个速度也能匹配我们的要求。”陆正耀在接受采访的时候曾经提到低调的钱治亚跟着自己一起创业13年：“她是我的大徒弟，管着神州整个公司――分公司几百家，几万人，500亿资产。”对于瑞幸首战，他开玩笑说：“咖啡这一仗打得漂亮，一气呵成，炮火充足。”烧得起钱也是一种资本。神州当年的经历或许就是他们的底气：与滴滴出行那一役中，神州曾被阿里巴巴投资，又被后者低调转让股份，经历过资本的大起大落。钱治亚说瑞幸目前没有盈利时间表，她关心的只有复购率：“我们现在关注的就是用户的数量和用户的复购率，用户是不是能给我这个品牌认可，我们是不是能够占领用户心智。”在刚刚开启瑞幸的生意时，三人创始团队信奉陆正耀的商业要诀：重视客户体验和成本结构。这两点把握好了，大部分生意的逻辑都是一样的。而要判断一桩生意可行与否，陆正耀经常会提及八个字――“逻辑、趋势、换位、自我”。“逻辑”就是成本结构要符合商业逻辑；“趋势”则是指不能逆着大势而动；“换位”就是要不断站在顾客、竞争对手、员工的角度来思考；最后是“自我”――你必须知道自己最终要的是什么，然后坚持。郭谨一觉得，做生意和做研究是相通的，重点是要想清楚逻辑的闭环。神州是高端生意，不做CtoC模式，只做自己的车队，雇佣自己的司机，并且拿下了首张全国性的网约车牌照。而相对神州的高端，瑞幸是个更大众的生意。钱治亚一直推崇“咖啡平权”，咖啡是健康饮品，卡路里不高，男女老少都可以喝。“我们从浮出水面到现在，整个打法都非常地流畅。”钱治亚说。出行生意计算的是每辆车的投入产出比，咖啡生意计算的则是每台咖啡机的投入产出比。她经常会把咖啡机与车比较：“总部大楼监测咖啡机就像我们（原来）监测车辆，哪辆车快没油了，哪辆车水箱报警了，哪辆车有故障了，它都能够精确地传到总部报警监测系统。咖啡机跟车一样要做保养，机器出现故障以后要进行维修，所以我们要看咖啡机供应商的产品维修率、返修率和整个后面配件、维修的支持力度等方面的情况。”不过，归根结底，瑞幸是咖啡生意。创业邦（微信搜索：ichuangyebang）就商业模式、规模、价格、服务、产品等因素问瑞幸员工最重要的是什么，他普遍的回答是：产品。郭谨一坦言，味道上，瑞幸相比星巴克，果酸风味更为凸显，因为星巴克的操作是要经过很深的烘焙。味道与咖啡豆也有关。瑞幸选择了阿拉比卡咖啡豆，在拥有自贸区的厦门建了总部，更方便进行咖啡豆的外贸运输。杨飞甚至一度想要将“2个月新鲜咖啡豆烘焙”作为卖点。“但是咖啡豆新不新鲜，国人普遍不懂啊。如果我是卖鸡汤的，说我的鸡汤炖了几天，那国人才会理解它有营养。”钱治亚说：“从咖啡豆、牛奶到糖浆（我们用的）都是最好的原材料，牛奶