体验感知图资料

体验感知图（PerceptualMapping）的魅力——精准化市场研究系列知识分享之一：对应分析图摘要：市场研究通过将相应的业务问题所需的信息具体化，设计具体信息收集的方法、管理并实施数据的收集，既而进行分析研究，得出最终结论的过程，其目的在于研究产品/服务的购买者及使用者的行为以及心理，以了解商品的现有市场和潜在市场以及如何对现有市场进行发展开拓，进而为企业提供有基于消...市场研究通过将相应的业务问题所需的信息具体化，设计具体信息收集的方法、管理并实施数据的收集，既而进行分析研究，得出最终结论的过程，其目的在于研究产品/服务的购买者及使用者的行为以及心理，以了解商品的现有市场和潜在市场以及如何对现有市场进行发展开拓，进而为企业提供有基于消费者视角的洞察并支持企业做出有意义的决策。企业在市场营销活动中经常会碰到以下问题：我的客户是谁？我的潜在客户有哪些？我的竞争对手的客户具有什么特征？相对我的竞争对手来讲，我的产品在市场上是如何定位的？如和对现有产品进行重新定位，改善其在市场上的地位？开发什么样的新产品来填补市场空白，从而满足/引领消费者需求？对于开发的新产品，应该定位什么样的消费群体？市场研究是最早应用数据分析来辅助企业进行市场决策的领域之一，要回答以上的问题，过去主要通过描述性的统计分析以及交叉表，或者更加复杂专业的市场研究方法来解答。随着计算机图形技术的飞速发展，一系列形式新颖、直观形象的感知图（perceptualmapping）日益成为现代专业市场分析人士的新宠。它们通过展示消费者对某一系列产品或品牌的感知与偏好，帮助企业了解客户，进行产品/品牌定位研究，还可以了解竞争对手的相对位置以及市场是否存在空白。在首次讲座中，我们将向大家介绍的一种感知图是对应分析图（CorrespondenceMap）。对应图是交叉列联表中的两个分类型变量（横变量和列变量）的图形化展示，直观的展示变量之间的关联性，特别适合定性变量的研究，比如不同的品牌和不同的产品特性之间的关系，不同的产品和不同群体的消费者之间的关系，不同销售区域的消费者偏好那种产品类型，等等。如果考察不同消费群体对软件的偏好，还可以根据点与点的距离进行消费者分群，最终选择不同的目标市场制定有针对性的营销策略和市场投放。（五）

向量分析排序—了解市场定位；连接中心点和不同的性能对应的点可以得到一条向量，做软件点到该向量的垂线，观察垂点到原点的距离，距离越远，代表其相对表现越好。注意这里的相对有两层意思，一是相对其他软件，二是相对其他的性能；以上图为例，我们可以看到，对于扩展能力来讲，其相对表现最好的是D软件，其次是A软件，接下来是B软件和C软件。大家可能会说原始数据中B软件的扩展能力是由于A软件的，大家不要忘了相对的另外一层意思，B软件的扩展能力相对其他性能来讲，表现一般，而A软件虽然绝对表现不如B，但是其在扩展能力上相对其他性能来讲表现很好，所以可以从对应分析图可以大概看到不同企业对产品的战略定位。基于JMP软件绘制的对应分析图（三）以上我们通过一个小案例展示了对应分析图在业务决策中的应用，大家在分析对应分析图的时候一定要谨记相对的两层意思，才能更好理解洞察数据。下一次我们会向大家介绍双标图（Biplot），与CorrespondenceMap的不同的是Biplot里展示的是数据绝对的强弱关系。JMP提供了一系列针对市场研究的方法，包括选择模型（ConjointAnalysis），对应分析（correspondenceanalysis），主成分分析（PrincipleComponent），多维尺度分析（Multidimens