张裕分析报告

1.中国葡萄酒行业龙头企业是以葡萄酒为主，保健酒、白兰地、起泡酒以及冰酒等多酒种的协调发展的国内葡萄酒行业龙头。近年来，企业坚持高端化的产品方略，加大酒庄酒、“解百纳”葡萄酒和Vsop级以上白兰地等中高档产品的营销力度，扩大中高档产品市场份额，满足消费者不一样层次的需求，培养了消费者对张裕的品牌忠诚度，市场拥有率保持在百分之二十左右。2.行业继续保持稳定增长估计我国葡萄酒消费的年增长率将从－的7％提高至－的13％，成为全球葡萄酒消费增长最快的市场。3.行业竞争构造稳定由于葡萄酒行业在发展初期就已经出现了垄断竞争的格局，因此它有效的控制住了行业过度供应和的过度竞争状况发生，为强势龙头葡萄酒企业的发展提供了稳定的发展和环境基础。4.品牌优势明显，历史悠久张裕是我国第一家葡萄酒酿造企业，至今已经有1的历史。经历了百年的风雨，企业仍然可以保持强劲的成长能力，数年来稳居行业龙头地位，业内扬称其为葡萄酒中的茅台。5.治理构造优良张裕的股权构造是中国的上市企业中最佳的一种。从性质上讲，张裕是包括了产业外资（意大利意立瓦葡萄酒企业）、地方政府、管理层、国际商业资本、社会流通股，这样的股本构造是企业健康发展的最大内在原因，由于价值是由人实现的，是由人来发明的，详细说来是由管理层发明的。管理层必须要由发明的欲望，发明的能力和发明出来后不私葳腰包，张裕的这个股份构造几乎完全保证了这三个方面。6.独特的营销模式“渠道是决定葡萄酒市场的关键。”与多数同行企业所采用的大代理营销体系不一样，张裕A实行三级营销体系，即由销售企业统领全国38家销售分企业下辖350家经销处，管理3900个经销商，最终抵达零售终端。张裕独特的三级营销体系对终端掌控能力最强。7.充沛的现金流企业的长期负债一直是零，并且度账上的现金更是高达21个亿资产负债率也只有百分之三十，长期负债一直为零。第一部分：宏观环境分析在百年不遇的金融危机打击下，世界经济持续数年高增长随之结束，，全球经济更也许出现战后初次的负增长。此外，经济衰退、低通胀，及潜伏在经济、金融领域的风险不停释放等等，揭示着世界经济的衰退与风险的一步步放大。为稳定金融市场和刺激经济增长，各国纷纷出台措施。然而，各重要经济体经济复苏的迹象仍然难觅，从最新公布的数据来看，重要发达经济体经济衰退程度日益加深，金融危机正从发达国家向越来越多的发展中国家迅速蔓延，对全球实体经济的影响在不停加剧。面对经济形势的变化，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国此前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实行积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：扩内需、保增长、调构造的调控措施，将推进中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。从9月15日央行宣布6年来初次下调贷款利率，到11月份扩大内需十大措施的出台，到中央经济工作会议重申保增长的调控目的，再到十大产业振兴政策的密集获批……面对危机，中国正在坚决有力地展开行动。经济危机在何时以何种形式结束，仍然未知。国际经济走弱、保护主义昂首、石油价格又有上涨的趋势……一系列国际原因给中国的发展带来了不确定性，也给中国经济带来一连串挑战。假如中国经济不能有效地挣脱这些桎梏，就也许成为继这一“历史上最困难一年”之后更困难的一年。当然，每个挑战的背后都孕育着但愿。及未来几年，是全球危机进行时，也是反危机与反衰退的进行时。可以看出，目前正值中国葡萄酒行业大变革、大发展的时代，张裕作为葡萄酒行业的龙头，在面对整个经济环境下，他将怎样走，怎样在危机中赢得发展机遇，怎样逆势而上，值得我们期待。

第二部分行业分析（swot分析）葡萄酒行业的优势分析：1．有助于身体健康葡萄酒是新鲜葡萄或葡萄汁通过发酵酿制而成，其酒度不能低于8.5%(v/v)，具有人体所需的多种有机或无机营养物质，如氨基酸、矿质元素（包括微量元素）和维生素等。在适量饮用的条件下，还具有防治心血管病等多种疾病，增强人体健康的功能，同步，还具有美容、养颜的功能等等又受到女士的欢迎和接受。被微生物学家巴斯德认为是最健康、最卫生的饮料，是世界畅通型酒种之一。伴随人们健康意识的增强和人类文明的不停提高，这种集营养性、功能性、文化品位一体的饮料会使人们所乐于接受和消费，具有较强的产品竞争力。

2．符合国家产业政策，国家鼓励发展

我国是一种白酒生产和消费大国，但白酒生产耗粮过重，每年耗粮多万吨，与我国人多粮少相矛盾。并且由于酿酒技术的落后，导致力粮食的极大挥霍，威胁我国的粮食安全。为此，国家酒类产业政策体目前“四个转变"方针上，即“一般酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变”。国家经贸委又提出：重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。葡萄酒兼具发酵酒和果酒两大特性，受到了国家政策的重点支持。

3．葡萄酒产业有助于改善农村生态环境，增进农村、农业发展

葡萄酒是以葡萄为原料的轻工产品，葡萄根系发达、耐干旱、耐贫瘠、适应性强，不仅能防风固沙，减少水土流失，还可以盘活贫瘠土地资源和闲置的土地资源,具有改善生态环境的关联效应。同步，发展葡萄种植业，使企业、基地、农户成为葡萄酒产业链的重要构成部分，不仅有效的提高了产区农业的组织化程度，并且还可调整农业构造，增长人民收入，具有明显的生态、经济、社会效益。

葡萄酒产业关联度高，它将农业、轻工业等产业以产品深加工的方式链接起来，具有集一、二、三产业于一体的特色。首先是推进了酿酒葡萄种植业和葡萄酒工业的大发展。另一方面还带动了葡萄酒原辅料、制药、机械设备、制瓶业、印刷业、包装业、运送业、旅游业等有关产业的发展。

4.有很好的发展前景目前我国葡萄酒业仍处在起步和成长阶段。在我国整个酿酒行业3000万吨饮料酒总产量中葡萄酒仅占到1%的份额，在世界葡萄酒总产量中仅占到1.1%的份额，我国的葡萄酒发展市场潜力非常大。据有关研究称，中国将在攀升为全球第七大葡萄酒消费国，消费量预期上涨百分之三十六，到达十亿瓶，这相称于每一点五个人即可分享到一瓶。中国人目前的葡萄酒饮用量只是西方人的1/15；按此比例，前景多么的美好、市场多么的庞大、利润多么的可观。葡萄酒行业的劣势分析1.受气候年份的影响较大生态条件是某个地区的特点，是相对稳定的，但由于不一样年份气候条件使葡萄质量良莠不齐，虽然同一区域同一品种的葡萄在不一样年份也有品质的辨别，因此，年份的生态条件也影响着酒质量，有的年份该产区的葡萄酿酒质量好，有的年份该产区的葡萄酿酒质量就不经典。2.原料滞后性和葡萄酒陈酿工艺设定延长了产品入市时间，投资回收期长

葡萄酒投资回收期长，重要是由原料滞后性和葡萄酒需要一定的存储期客观原因导致。由于葡萄进入盛果期需要3年以上，且酿酒存贮期也需要1年以上，高档酒需要更长时间。这意味着待葡萄酒进入市场到达盈亏平衡点需要5年以上。

3.基地建设具有劳动密集和资金密集的特点，投资成本高

葡萄生产基地是葡萄酒工业的基础,只有建立了充足的葡萄基地,才能使葡萄酒生产有长期稳定的发展。但葡萄基地建设成本高，基地建设是以土地资源密集和劳动密集为特性，以1万吨葡萄酒为例，需要7000余亩土地和700余种植者，企业自建基地成本无异高，为此，一般企业采用企业+农户或土地反租倒包的形式，这种方式管理成本高。目前国内大多数葡萄酒生产企业所需葡萄由农民分散种植。农民为了追求产量，往往不按原则规定种植，很难把握产品质量，且价格随行就市，农民的收益也得不到保障，轻易丧失种植积极性。这也是未建基地企业的重要难题之一。由于有些葡萄酒生产企业没有基地或基地不稳定，许多葡萄酒生产企业只能跨地区、远距离收购葡萄,达不到现采现酿的理想规定,又由于抢购葡萄原料使大量低糖高酸的葡萄进入了葡萄酒原料行列,葡萄酒质量稳定受到影响。

4.我国拥有几千年的白酒文化是个障碍作为洋酒的葡萄酒到我国的时间才一百数年的历史，能否与我国的白酒文化相抗衡，这是个未知数。起码白酒在市场上是一种有力的竞争对手。葡萄酒行业的机会分析1.行业的高速发展在中国经济保持迅速发展和消费升级的大环境下，未来几年，中国葡萄酒行业将保持稳定的发展势头，而以高品质为标志的中高档葡萄酒的增长将快于行业的平均增长速度。估计我国葡萄酒消费的年增长率将从－的7％提高至－的13％，成为全球葡萄酒消费增长最快的市场。2.行业扩张机会在金融危机的影响下，某些行业纷纷爆出集体亏损，显然对于作为高利润并且持续的葡萄酒行业会成为资本追逐的对象，对葡萄酒行业发展所需资本提供了有力的保证。3.投资机会眼下股市的疲软，房地产价格的持续下跌，葡萄酒也可作为一种投资品。越来越被人们看好，人们可以把葡萄酒作为一种长线投资，坐等价格的上涨。据之前资料显示，假如投资法国波尔多产区的10类葡萄酒，在过去3年的回报率为150%，5年回报率为350%，回报率为500%，大大超过同期道琼斯和原则普尔指数成分股的增值速度。葡萄酒行业的威胁1.进口葡萄酒的进入国外商家纷纷看好国内市场。国外诸多企业都看好中国市场，都想通过多种渠道进入中国市场。目前，进入中国市场的国外葡萄酒产品重要来自法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等国家。法国葡萄酒在中国乃至世界市场都享有盛誉，其他的诸如澳大利亚、意大利、德国、美国在消费者心目中普遍具有良好的国家品牌形象。据代理300多种进口葡萄酒的美国名特企业北京代表处有关负责人简介，近年来，北京消费者对进口葡萄酒的需求量逐渐增多，其市场销售量增长每年都维持在30%至45%。受到消费者欢迎的进口葡萄酒重要来自法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国等几种国家。进口葡萄酒在中国的市场份额已由的6.6%上升至13%，估计还会增长。2.原料成本的上升伴随我国的人力成本的逐渐上升，和国外进口葡萄的价格的不停攀升，导致葡萄酒行业的利润空间被压缩。第三部分企业分析一、张裕的基本概况烟台张裕集团企业的前身是1892年由爱国华侨领袖张弼士投资开办的“张裕酿酒企业”，至今已经有1的历史，是我国第一家葡萄酒厂。其产品曾在1995年巴拿马万国博览会上荣获甲等大奖章及最优等奖状。解放后第一届全国评酒会上八个“中国名酒”仅张裕酒厂就占了三个：味美思、红玫瑰葡萄酒和金奖白兰地。尤其改革开放以来，张裕企业发展迅速，1997年9月，张裕集团企业作为独家发起人，将下属白兰地、葡萄酒企业等9个企业组建了“烟台张裕葡萄酒股份有限企业”，成为我国第一家葡萄酒上市企业，张裕集团的总资产突破10亿元.近来几年企业更是高速发展。，张裕集团实现销售收入34.5亿元，净利润达8.9亿，总资产达四十多亿元，总市值达470多亿。企业拥有葡萄酒，白兰地，保健酒，香槟酒四个产品系列。企业的重要产品类型以及各产品类型占重要收入的比重如下图项目名称营业收入(万元)营业利润(万元)毛利率(%)占主营业务收入比例(%)酒及酒类饮料(行业)341600.00240206.0070.3298.92合计(行业)341600.00240206.0070.3298.92葡萄酒(产品)274183.00197215.0071.9379.39白兰地(产品)52578.0033901.0064.4815.22保健酒(产品)11873.007621.0064.193.44香槟酒(产品)2966.001469.0049.530.86合计(产品)341600.00240206.0070.3298.92沿海地区(地区)295267.00--85.50中部地区(地区)34373.00--9.95西部地区(地区)15704.00--4.55合计(地区)345344.00--100.00二、波特五力量模型分析该企业详细状况1．供应商的议价能力葡萄酒行业的特点是“三分酿造，七分原料”，一般，葡萄占到成品酒成本的50％左右；葡萄的质量直接影响到酒的质量，因此世界各地著名的葡萄酒厂均有自己的葡萄园，以保证有数量充足和高质量的原料供应。我国葡萄酒生产区域分布在26个省、市、自治区，重要集中在山东、河北、天津、吉林、新疆、北京、河南、甘肃、宁夏、云南等10个省、市、自治区，这10个地区的葡萄酒产量占全国产量的93.76%。因此，围绕十大原料产地，以长城、张裕、王朝为代表的本土葡萄酒巨头展开了剧烈的争夺。而张裕拥有宁夏贺兰山脉、津冀燕山山脉南麓和山东烟台蓬莱三个优质基地，为企业的发展提供了原材料方面的保障。企业已经通过自营、协议收购等多种方式建立葡萄基地约12万亩，占所用原料的百分之七十多，因此上游原料供应商的议价能力不是很强2．购置商的议价能力企业自建三级营销体系，在全国以38家销售分企业下辖350家经销处，1400多名销售人员负责维护全国3900多名经销商，通过自建渠道，企业加强了对零售终端的控制，保证企业同经销商的议价能力。企业是国内最佳的红酒生产企业，在高端红酒消费中具有不可替代性，因此，有较强的红酒议价能力。据测算，产品价格每全面提高1%，在不考虑费用变化的状况下盈利将提高3.3%。企业在已经提了两次价，彰显出其相对于经销商谈判能力上升。09

年继续提价有困难，但终端价格绝不会因经济放缓而松动。企业在销售政策上不鼓励经销商囤货，也有保证金的惩罚机制，目前尚未发现经销商因滞销而导致存货积压，压低终端价格的情形。3．新进入者的威胁伴随我国红酒业的发展，出现了越来越多的品牌，市场品牌多达300多种。不过品牌多，而名牌少，市场50％以上的市场份额被张裕、王朝、长城品牌占据。张裕作为最早的品牌，占有一定的优势，不过必须适应竞争需要发展，才能在市场上长期立足。张裕不停地培育企业文化，并广泛宣传酒文化，在众多竞争对手中，个性鲜明，成为消费者爱慕的第一品牌，近来几年的市场拥有率一直保持在百分之二十左右，并有上升的趋势。不过伴随加入wto之后，葡萄酒关税的大幅下降(现为百分之十四),以及中国葡萄酒市场的逐渐扩大，进口葡萄酒已经把我国的高档葡萄酒的市场牢牢的掌握，并向中端市场扩张。由于国外和国内的竞争，张裕在原材料与市场份额的竞争，也许会导致既有企业盈利水平减少。不过张裕采用了对应的措施，除了在解百纳市场上占绝对的市场份额之外，张裕尚有四个酒庄作为支撑来作为利润的增长点。4．替代品的威胁同一行业之间的葡萄酒企业互为替代品，由于葡萄酒产品差异化比较小，同行业之间的竞争比较大，替代性比较强，不过作为百年历史的老品牌张裕在这一方方面显然是占优势的，具有一定得品牌忠诚度。尚有品牌名与姓氏有关，与否会影响张姓的人更多的倾向它呢，我想或多或少的会影响某些。张裕作为葡萄酒三巨头唯一的A股上市企业，品牌著名度较其他要高。对于它的数以万计的平民股东来说，在品牌的选择上也会对张裕有一定的倾向。作为葡萄酒相比于白酒和啤酒来说更受女士和上层商务人士的欢迎，能这就为它的较高利润率做了很好的保障。5.同业之间的竞争未来行业竞争将愈加剧烈，中低端市场利润率有下降风险，张裕的中高端产品构造对张裕的未来竞争有利。27年间我国的葡萄酒产量从1980的7.8万吨到66.5万吨，复合增长率为8%，但近产量展现加速上升的势头，从1997年的18.5万吨到66.5万吨，符合增长率14.4%。在行业高速发展的同步，行业集中度也一直保持比较高，张裕、长城、王朝三大品牌市场拥有率一直维持在50%左右。张裕在我国著名葡萄酒企业中成长速度最快，是目前行业中综合竞争力最强的企业。以张裕发展为例，张裕销售收入平均增长率22.2%，净利润增长率29.3%,其中葡萄酒销售收入复合增长率30%，远高于14.4%的行业产量增长率，并且一直保持了较高的市场拥有率。第四部分企业的经营管理

张裕的股权构造中包括了产业外资（意大利意立瓦葡萄酒企业）、地方政府、管理层、国际商业资本、社会流通股，这样的股本构造是国内上市企业中比较完善的。一种多方控制的企业在利益的分派方面不会形成一股独大，更不会重蹈五粮液的覆辙，以便更好的管理和经营和制定未来的发展战略。公司针对目前的经营环境，结合企业对我国葡萄酒市场中长期发展巨大潜力的良好预期，我司将坚持“以葡萄酒为主，多酒种全面发展；以中、高档产品为主，高中低级产品全面推进”的战略，继续实行细分市场和分类营销的差异化战略，优化产品构造和渠道构造，稳步提高中高档产品销售比重，增强企业持续稳定的盈利能力；同步，企业将选择部分产品推进批发流通销售体系建设，推出适合市场需要的中低价位葡萄酒，逐渐缩小企业在中、