产品设计与研究-文旅 平乐古镇旅游区总体策划方案正式版

项目缘起——平乐古镇岁月沉淀的千年诗集乐善水街解读古镇平乐的序古桥串联古今，连接南北戏台激活古镇之魂思考：破落零乱的平乐如何发展成为“时尚、诗意的栖居之地”？平乐意像：竹简、画卷、清茶、醇酒、古榕树、古桥构筑的中国诗意化小镇平乐愿景：前世茶马古道第一驿站今生成都近郊乡村旅游地——国际风情小镇（了解中国乡村小镇生活方式的缩影）０5大营销０１大背景０２大思维０３大项目０４大运作项目基本概况策划理念

总体布局项目所在地介绍目标市场古镇运作第一波开发思路

功能分区策划范围大定位项目设置解读平乐古镇的前世今生古镇运作第二波市场营销十大法宝开发方向重要节点设计聚焦平乐古镇，透视

区域大环境第一部分大背景项目基本概况项目所在地介绍策划范围解读平乐古镇的前世今生聚焦平乐古镇，透视区域大环境1大背景项目名称成都市平乐古镇旅游总体策划方案委托方地理位置1.1与周边城市距离1893开发规模4.5平方公里及周边景区公路情况已有成温邛高速公路、成新邛公路连接，邛名高速公路已动工，交通便捷1.2项目资源平乐，一座拥有二千多年的历史的川西古镇，历史悠久，山明水秀，人文荟萃。平乐古镇1.3古称“平落”，其历史可追溯至上古时代，迄今已有两千多年的历史。早在公元前1502000余年的城镇发展史为平乐带来了深厚的文化积淀。1.4解读平乐古镇的前世今生平乐以镇区古朴的街区和原味淳朴的川西民风民俗而著称，而其独特的地理位置，使平乐自古便成为“茶马古道第一镇、南丝绸之路的第一驿站”。综合评价1.5项目地区位交通条件较好，路况优良；区内自然人文资源并存，1大背景1.11.21.31.4解读平乐古镇的前世今生平乐镇位于四川成都市西南所辖邛崃市境内西南部，距国道318918公里、93公里，是邛崃市西南片区的区域中心镇。东接临邛、成都，西连雅安、康藏，周围与水口、油榨、孔明、临济、道佐、火井等镇乡毗邻，素有“一平二固三夹关”的美誉。1.5平乐的古建筑遗产众多，文物古迹保存完好，传统文化比较集中，形成了独特的水文化、火文化、纸文化、铁文化、路文化、茶文化、宗教文化和民俗文化等具有较高艺术价值的历史文化。1大背景1.11.21.31.4解读平乐古镇的前世今生1.5策划范围：1、平乐镇城镇规划区面积4.5平方公里2、周边景区。1大背景历史回顾“天府南来第一州”的邛崃，以其交通的便利成为南方丝绸之路和茶马古道上的一颗明珠。龙门山聚落文明发源而来的平乐古镇，是川西古镇的典型代表。平乐，一座拥有二千多年的历1.1文化脉络1.2平乐的古建筑遗产众多，文物古迹保存完好，传统文化比较集中，形成了独特的水文化、火文化、纸文化、铁文化、路文化、茶文化、宗教文化和民俗文化等具有较高艺术价值的历史文化。1.3《总规》等梳理出了文化脉络，如：“九古文化”，却未变成具有竞争力的旅游产品。1.4解读平乐古镇的前世今生1.5区位条件分析1大背景地理区位：平乐古镇位于成都市西南93公里、邛崃市西南18公里处，东接临邛、成都，西连雅安、康藏，作为茶马古道和南方丝路自成都出发后的第一重镇，具有区位上的惟一性和1.1权威性。交通区位：成都市实施的“一小时经济圈”，成都市建设“三轨九路”中邛名高速公路的交通1.2规划，以及成温邛高速公路、成新邛高等级公路的连接，使得平乐拥有明显的交通区位优势。1.31.4解读平乐古镇的前世今生“三轨九路”分布示意图1.5区位条件分析1大背景旅游区位：平乐古镇位于龙门山旅游产业带、天台山旅游环线带、四川旅游西环线、大香格里拉生态旅游、攀西阳光生态旅游等黄金旅游线上，区位优势突出。1.1邛名高速公路建成后，西岭雪山、花水湾、天台山、平乐古镇、百丈湖、碧峰峡、周公山等多个风景旅游景区景点将串连成线。1.2市场区位：平乐古镇的市场区位优势主要体现在：1.3地处成都市“1小时经济圈”之内四川古镇旅游热，天府古镇的打造1.4解读平乐古镇的前世今生邛崃乡村旅游的发展1.5现状及存在问题1大背景100余万人次的平乐古镇旅游说明，平乐古镇旅游品牌有着巨大的市场然而，实际的情况是，平乐古镇旅游开发的现状与这一大品牌应有的市场空间和价值远不相符，平乐古镇旅游存在着诸多缺项、缺陷、缺失；旅游人流不断，但只如过江之鲫，前1.1后不过数小时，游完便走，游人不过夜，消费链长度极为有限；古镇整体布局混乱、商业业态单一、游客导识系统设计不合理；平乐古镇旅游缺乏大型的展演型项目，缺乏景观性的文化看点，缺乏有深度的文化挖掘和表达，缺乏特色文化的渗透等等。1.2不论从硬件建设还是提升软实力的必要性，还是古镇旅游品牌竞争的紧迫性以及操作的可行方面看，平乐都需要对古镇功能布局和人流进行输理、统筹、引导，将观光型旅游逐渐“中间热、两头冷”，古镇与周边景区“核心热、1.3周边冷”的问题。挖掘和提炼平乐古镇的个性，围绕自身的文化特点，提升平乐的旅游形象，打造“南方丝绸之路第一驿站”，展示“天府第一古镇”的个性魅力。1.4解读平乐古镇的前世今生1.5大势判断之一：区域经济环境1大背景2007GDP77.0413.5%。人均地126089998元，农民人均纯收入4969元。邛崃市旅游业较2007439万人次，比上年增长13%；旅游综1.1729.6%24.3%，约占全市GDP10%，旅游产业在第三产业中的龙头作用凸显，已成为邛崃市新的重要经济增长点之一。1.21.31.4解读平乐古镇的前世今生1.5大势判断之二：区域政策环境分析1大背景（1）天府古镇品牌的打造近几年，伴随全国范围古镇旅游热的出现，四川也掀起了一轮又一轮的古镇旅游热和古镇开1.1410014002002年，四川省旅游局推出“四川十大古镇之旅”，将黄龙溪、阆中、桃坪羌寨、李庄等十大古镇推向当年“十一黄金周”，由此点燃了四川古镇旅200310大古镇”，将龙泉洛带、大邑悦来等位于成都市1.21010大古镇”，进行全新包装，也加速了四川古镇旅游的发展。2007为了进一步挖掘历史文化古镇资源，推出了“天府古镇”品牌，首批着力打造的五个“天府古镇”，分别是“天府之国”水上枢纽——黄龙溪、茶马古道遗迹——平乐、中国西部客家人聚居地——洛带以及安仁、1.35省市政府对平乐古镇的支持，天府古镇有望成为振兴四川成都旅游乃至中国西1.4解读平乐古镇的前世今生部旅游的一面旗帜。1.5（2）震后四川旅游格局的调整1大背景根据《四川汶川地震灾后旅游业恢复重建规划》，震后成都市的旅游产业空间布局规划为：一带、四区、五城、二十六镇、一批旅游村及八条精品旅游线路。平乐处于四个旅游经济区之“南方丝绸之路遗产廊道旅游区”，南方丝绸之路是中国西部文化原生形态保留最好、最多姿多彩的一条民族多元文化荟萃的走廊，完全有条件申报1.1“遗产廊道”。成都现存的南丝绸之路的遗迹主要为邛崃骑龙山的秦汉驿道及众多的南丝路古镇。而平乐镇的秦汉驿道保存完好，是南方丝绸之路和茶马古道的有力见证。平乐镇的花楸村名列“一批旅游村”的规划中，按照规划，花楸将按照“一乡一业，1.2一村一品”的思路打造差异化产品，用乡土文化提升旅游村产品特色。小结：结合花楸，平乐正逢打造成为诠释茶马古道和南丝绸之路商1.3贸文化的遗产古镇的大好机会。1.4解读平乐古镇的前世今生1.5（3）龙门山整体开发的大背景1大背景邛崃旅游“十一五”规划中，旅游开发主要围绕建设文化休闲旅游城市和全国知名的乡村旅游目的地总体目标，形成：“两板块、两轴线”橄榄球形布局，构建新型旅游发展经济1.1依托龙门山整体开发的大背景，对接龙门山国际山地休闲度假旅游大区得打造，链接山地休闲度假旅游板块（天台山—火井－南宝山），大平乐可开1.2发生态休闲、户外体验、度假旅游。1.31.4解读平乐古镇的前世今生1.5大势判断之三：区域市场环境分析1大背景2008年，南丝绸之路国际文化旅游节、“中国•邛崃七夕情人节暨文君文化旅游节”等一系列影响力巨大的旅游营销活动的成功举办，更是让邛崃的旅游品牌实现1.1着跨越式的发展。1.21.31.4解读平乐古镇的前世今生1.51大背景大势判断之四：区域线路整合分析（1）平乐古镇“南丝绸之路”旅游线的重要节点成都临邛古城平乐古镇→天台山雅安上里古镇芦山雅安名山1.12008122011年全线建成通车。这条免费通道建成后，成都主城区市民驾车到西岭雪山滑雪、平乐古镇畅游，只需1邛名高速公路是连接成（都）温（江）邛（崃）高速公路和成（都）雅（安）高速公路的通道，起于大邑王泗，经邛崃桑园、平乐、夹关，止于名山新店，路线全长52.68km。建成后将大邑刘1.2氏庄园、花水湾、西岭雪山、鹤鸣山，临邛古城、天台山、平乐古镇，名山百丈湖、蒙顶山以及雅安上里古镇、碧峰峡等景点串连成线。该路的建成，邛崃与周边雅安上里可进一步开发南方丝路文化精品旅1.3（2）平乐古镇是成都游客到天台山休闲的必经之道临邛古镇火井天台山平乐古镇目前，大部分游客通过南线进入平乐古镇，而平乐古镇游客不少也是天台山的游客，通1.4解读平乐古镇的前世今生过打造火井，引导天台山游客沿“西进南回”线路经火井到天台山，分流部分车辆，减轻交通压力，同1.51大背景大势判断之五：成都周边10大古镇竞争态势及特点分析10大古镇属于中小型古镇，包括黄龙溪、悦来古镇、怀远古镇、1.1街子场、上里古镇、平乐古镇、安仁古镇、西来古镇、元通古镇、洛带古镇等，各古镇地域特征和人文景观十分特别，气质迥异于江南水乡、汉中古城，既有巴蜀千年传统的遗风，又融南北建筑风格于一体，具有厚重的文化、经济和旅游价值，且交通便利。1.2古镇是散落在四川大地上的珍珠，但如何让它们发光，需要冷静看待。相对于云南丽江、浙江周庄等知名古镇，成都周边古镇旅游形象定位问题凸显，提及天府古镇，多数旅游者不能形成一个比较清晰的形象认知。而天府古镇却具有大范围的同质性。1.3如何“存同求异”，避免“千镇一面”，挖掘和提炼古镇的个性，是平乐古镇面临的巨大挑战。1.4解读平乐古镇的前世今生1.5成都周边古镇大环境分析在成都周边被洛带、黄龙溪、安仁、街子、西来、怀远、上里等古镇的遮蔽下如何寻找平乐的特色与突破！第二部分大思维策划理念开发思路大定位开发方向2大思维传承与颠覆传承：核心区示范开发，保护街区绝对保护2.1传承平乐的文化，梳理文化符号传承古镇的精神与气质2.2颠覆：颠覆古镇传统的建筑材质，不拘泥于木、石，可引进现代、环2.3保建筑材料颠覆古镇传统的生活方式，使古镇汇集中外文明，成为多种文化的交融、汇聚地2.4景区开发策略思路2大思维开发思路1：以线路统筹设计来带动大平乐各主题片区的发展开发思路2：以产品互补设计来完善大平乐旅游开发开发思路3：以圈层式设计来优化大平乐旅游开发的布局2.1以文化为体，以休闲为用，将历史文化与现代生活结合，将平乐古镇建成最能代表川西古镇文化与旅游形象的文化产业区，进一步打造成国际乡村旅游目的地及中2.2国国际风情小镇度假精品。并迎合邛崃市构建“大山水、大文化、大旅游”的发展格局，充分利用大平乐现有的山水、人文资源，针对现代人不断追求崇尚自然和健2.3康生活方式，建设一批登山旅游、自行车旅游、探险旅游、漂流、攀岩等运动休闲型旅游项目，让游客感受“融入自然，挑战自我”的乐趣和运动休闲旅游魅力。推动大平乐旅游产业在保持文化观光旅游的优势和特色的同时，向运动休闲旅游迈进，进一步吸引游客到大平乐来旅游休闲。2.4新建筑的建筑风格与平乐古镇的建筑风格相融合，建筑立面形式上立足于川西建筑文化特征，运用现代材料和技术，塑造川西建筑新型风格。2大思维大视野下的大手笔开发平乐古镇、跳出古镇看古镇。平乐——大线路中的一点（核心点、引爆点）2.1平乐——大产品中的一片平乐——大圈层中的一环2.2核心圈层：平乐芦沟花楸平乐平乐绿宝石金鸡沟平乐2.3圈层2：西来安仁平乐天台-南宝山圈层3：2.4雅安上里蒙顶山宝兴平乐西岭雪山2大思维主题定位：国际乡村旅游目的地中国国际风情小镇度假精品2.1形象定位：2.22.3推广口号：国际口号（针对海外游客）：2.4国内口号（针对国内游客）：区域口号（针对成渝及其周边市场）：2大思维2.1以古镇观光休闲、民俗文化体验的开发为主导，兼顾其他旅游形式，如乡间度假游等,将芦沟、花楸、金鸡沟、绿宝石庄园以及周边乡村区域开发成具有休闲度假、森林探险、野外生存体验、户外运动赛事举办地、乡2.2村旅游于一体的大平乐旅游区。2.32.4第三部分大项目总体布局功能分区项目设置重要节点设计3大项目总体布局3.1“一心、一带、四区、三组团”3.2一心：平乐古镇为核心一带：古镇至芦沟、金鸡沟等周边景点乡村意象景观带四区：入口综合服务区、古镇核心观光休闲区、生态观光度假区、体育休闲活动区3.3三组团：古镇组团；芦沟、花楸组团；天工应物风情园、绿宝石、金鸡沟组团3.4功能分区3大项目（1）入口综合服务区位置：古镇入口功能定位：入口接待、交通换乘、形象塑造、综合管理3.1（2）古镇核心观光休闲区3.2位置：平乐古镇核心区（含白沫江沿岸）功能定位：休闲观光、川西民俗文化体验、观光游憩3.3（3）生态观光度假区位置：芦沟、花楸功能定位：高档住宿接待、避暑度假、生态观光、户外休闲3.4（4）体育休闲活动区（户外运动、探险区）位置：金鸡沟、绿宝石庄园功能定位：休闲旅游、户外运动、野地探险、水上运动项目布局图3大项目3.1入口综合服务区主题雕塑（表现茶马古道文化）3.2园林景观（包括景观文化墙）入口广场（正对第一水街）3.3游客接待中心停车场（交通换乘中心）平乐第一大院（主题院落之一）骑龙山庄（平乐牌坊大门右边山上）3.4主题雕塑示意3大项目古镇核心观光休闲区3.1、第一水街片区：第一水街的改造（商业业态调整、街宽调整、巷道设计、水流聚散）经典面孔摄影廊（记录、展示古镇的成长记忆）3.2老兵主题客栈（结合烧酒坊）赶马人主题酒吧（结合马帮体验中心）3.3茶马古道主题客栈文君客栈石磨坊丝竹坊（瓷胎竹编展示、竹制品销售）3.4中国风主题酒吧竹主题餐吧（全竹宴）茶马互市为主的商贸文化是古镇的亮点，延续千年古镇商贸文化，传承川西赶场交易文化，勾勒古镇的人文空间。古镇的改造要充分的引用水文化，通过水系的打造形成水乡古镇的意境。3大项目古镇核心观光休闲区3.1B、第二水街片区：第二水街的设计（雷音寺、禹王庙、同善堂、精品院落、水景观节点）台子坝中心广场设计（古戏台）3.2古民居改造设计花楸炒茶坊3.3老平乐院落群（杨家大院、卓家大院等精品院落）知青大院主题客栈江西会馆恢复湖广会馆恢复3.4其它主题会馆的设计第二水街二期工程3大项目古镇核心观光休闲区3.1、白沫江沿岸片区：浪漫天下文化长廊设计亲水平台与滨河客栈设计3.2沿江吊脚楼景观恢复“凤求凰”主题酒吧3.3临江主题客栈3.4借鉴江南六大水乡古镇以及丽江古城的经验，通过滨亲水平台的设计与临江酒吧的改造，让游客充分感受到的水乡古镇文化。3大项目生态观光度假区3.1芦沟“翠竹湾”高档会所竹海观光走廊宋代造纸遗址恢复3.2拓展训练基地小芦沟古道徒步线3.3攀岩（自然攀岩和人工攀岩）芦沟定向寻宝丛林探险3.4竹海大门示意图雅竹居竹席入室竹制品“竹”主题菜品3大项目体育休闲活动区（户外运动、探险区）3.1户外运动中心（山地自行车赛道设计）大众趣味户外运动挑战基地白沫江水上娱乐项目（如：漂流、野钓）3.2绿宝石庄园（恢复高档接待设施）金鸡沟山地旅游实训基地（溯溪、徒步等）3.33.43大项目1、入口广场设计3.1将三岔路口与景区主入口广场整体考虑，在三岔路口处设置表现茶马古道文化的主题雕塑群。从三岔路口至入口广场段，设置南丝绸景观文化墙，凸显古镇的文化底蕴。按要求设置游客接待中心与停车场，主入口广场正对第一水3.2街，兼具游客集散、交通换乘、游客咨询等功能。3.33.43大项目2、第一水街的改造3.1自然水渠引水，恢复乐善水街的水景。对街边建筑进行风貌改造，重置部分水景景观，使街道在视觉上变窄。在巷道交叉路口设置4个节点，调整商业业态，引进“九街十八巷、二十四商行”的概念，4个节点可设置4条巷道，即：马3.2棚巷、古玩街、石磨巷（内设石磨坊供游客体验）、交子巷（在乐善水街设置钱庄或者银号，交子巷设在其旁，并介绍四川古钱币“交子”的来历）。在乐善3.3正街上恢复一个“镖局”，供游客参观，介绍茶马古道的历史文化，并延长游客停留的时间。3.43大项目3、第二水街的设计3.1对第二水街进行污水处理，建设川西民居精品院落，重现炊烟袅袅，捶衣舂米、淘米做饭的原住民生活真实生活场景。并注重亲水平台的设计，彰显古镇“小桥、流水、人家”的意境。对字库街的杨家大院进行保护性修缮，对游客3.2开发，并以此开发另外的精品姓氏院落，与花楸李家大院、平乐古镇上的银家大院共构成“大平乐九大院落”。并在某民居内该设炒茶坊，巷道幽深，茶香扑3.3鼻。按照“九街十八巷”的概念，在此梳理出字库街等精品巷道，并在巷道处设置剃头铺，增加古镇的生活韵味。在字库街设置汉字文化廊（甲骨文、金文、篆书等），介绍汉字的来源及演变历史。3.4甲骨文百家姓剃头铺百家姓3大项目4、中心广场设计3.1依托戏台，设置古镇中心广场，是古镇的灵魂所在。戏台也将是古镇居民娱乐生活的一部分，定期上演川剧等表演节目。并在戏台周边，设置“二十四商铺”之“兵器铺、戏装铺”，供游客参观，换装等。调整周边商业业态，设置百3.2家姓氏铺、纸扇铺等。3.33.43大项目5、沿江民居风貌改造3.1突出临江吊脚楼的特色，建设特色主题酒吧。依托邛崃文君故里和司马相如与卓文君的爱情故事，在河岸设置浪漫天下第一廊，建成平乐的婚纱拍摄基地。改造古码头，恢复当年商贾云集、生意兴隆的繁盛景象。3.23.33.4第四部分大运作古镇运作第一波：土地整理与商业模式古镇运作第二波：商业业态大调整4大运作古镇运作第一波：土地整理与商业模式如：收购、租赁‟来进行土地储备、用项目来盘活土地、用土地4.1租赁民居，对其进行改造，所有权属业主，经营权属开发商，开发商与户主签订30年租赁合同，并与其二八分红，户主也可来为其打工，参与经营4.2土地运营策略4大运作4.14.2通过土地整理、生态保护、绿化等环境建设，将“原始土地”提升为“生态土地”，实现最佳通过休闲度假项目、文化体验产品、户外运动产品等项目建设，聚集人气，使区域成为“人气通过进一步完善基础设施、文化设施、交通等配套设施建设，提升为“旅游土地”实现社会效在以上三个阶段运营的同时，加入关键产业链的开发，使周边土地大幅度升值，并带动中国鹭4大运作古镇运作第二波：商业业态大调整九大作坊、九大院落根据平乐酒、竹、造纸文化，恢复九大手工作坊，供游客参观、参与。建设九大精品院落，连接平乐周边的花楸川西民居建筑群，整体打造，凸显川西民居文化。4.1九大作坊：文君烧酒坊、花楸茶艺坊、炒茶坊、石磨坊、土法造纸作坊、陶艺坊、丝绸坊、剪纸九大院落：银家大院、李家大院、徐家大院、朱家大院、杨家大院（字库街）、王家大院（天工应物风情园）、平乐第一大院（待恢复）、另外恢复2个精品大院。4.2棉花坊

石磨坊烧酒坊炒茶坊剪纸坊

陶艺坊银家大院李家大院4大运作古镇运作第二波：商业业态大调整九街十八巷九街十八巷：33条长短不一的街巷，其中保存明清古街风貌的有22条，七弯八拐，曲4.1曲折折。古镇内老宅深巷连理交错，街套街、巷连巷，街巷略显杂乱，从中恢复“九街十”九街：乐善水景街、台子街、八店街、河滨路、江西街、顺河街、禹王古街、长庆街、闫巷十八巷（并街为巷）：4.2重点打造糠市街、字库街、碳市巷、草鞋街等18条街巷。4大运作古镇运作第二波：商业业态大调整二十四商行——“三百六十行，行行出状元”。这句谚语也不知流传多少年，家喻户晓，妇孺皆知。所谓“三百六十行”，即是指各行各业的行当而言，也就是社会的工种。4.1俗话说得好：“敲锣卖糖，各干一行”。关于行业，自唐代开始就有三十六行的记载