基于网站的网络营销讲义课程

基于网站的网络营销讲义课程§1.网站的基本概念网站（)：可通过浏览器运用超文本传输协议访问的服务器上的一组文件，文件通常包括文本、多媒体和程序等类型。网站的类型：静态、动态网站、虚拟现实网站、无线接入网站企业网站、政府网站、科研教育机构网站、网站、个人网站企业网站的类型：信息手册型、企业文化型、电子商店型、客户服务型、虚拟社区型、门户型、媒体型创建网站的利弊优点:可利用服务器端程序与客户互动对沟通拥有最多的控制权可以实现整个交易过程的电子化可以有效搜集访问者资料可以支持非网站网络营销和网络广告缺点:花费不菲，建设和运营网站的费用中，软件花费占10%，硬件占11%，人力占79%企业在网站上的花费极其悬殊，美国小企业建设网站的平均花费为7.8万美元，而建设顶级网站的费用则为200-500万美元，一些网站的花费甚至超过了一千万美元，如公司创办网站就花费了多达1400万美元成为威胁性利益相关者的目标∴建设网站前需要进行分析，要客观、全面、准确地估计§2.企业网站的建设过程§2.1企业网站的建设步骤需求和目标分析制订预算和时间表组建团队域名注册选择服务器设计、制作、调试、发布需求和目标分析企业网站的利益相关者分析利益相关者的分类支持型：员工、股东、顾客、合作伙伴威胁型：产业间谍、骇客、恐怖分子混合型：竞争对手、社区边缘型：媒体、图：的主席老华生（,.）在20世纪50年代曾经把管理层的任务描述为平衡一个由员工、顾客和股东组成的“三条腿的板凳”，员工、顾客和股东正是这一时期企业要考虑的利益相关者利益相关者分析的步骤识别企业的利益相关者。分析各利益相关者的要求、判断它们的合法性并分析各利益相关者的类型。判断将不利因素转变为有利因素的可能性，采取措施促进转变。有优先、有平衡地满足各利益相关者的要求，争取利益相关者最大程度的支持。利益相关者分析对网站建设的要求网站建设应该考虑所有利益相关者的需求，必要时应该考虑建设多个网站尤其重视股东、公司竞争对手和骇客的意图万维网网站要和和配合使用组建网站建设团队网站建设团队的组成：网站项目总监网页平面设计程序员网站管理员内容编辑游戏频道内容编辑的职位说明工作职责：负责游戏频道和产品网站内容、规划，以及与合作伙伴及用户的沟通。

资格要求：

1、大专或以上学历，熟悉互联网，游戏龄5年以上，精通目前主流网络游戏；

2、有一到两年的网站内容或相关工作经验，有从事网络游戏相关工作者优先；

3、有相当的文字表达、采编能力，能独立撰写游戏新闻评论等文章；

4、基本掌握网页制作软件和图形编辑软件的使用；

5、基本掌握语言；

6、良好的沟通技能和团队合作精神，能承受较大的工作压力，作风干练，有活力。域名注册域名决策的内容：国际域名还是国内域名顶级域名的类别，还是一个还是多个域名选取的原则好的域名可以带来访问量；好的域名意味着更多的信任；好的域名更容易被检索。易记难忘，,有意义,,简短，51考虑发展需要→→联想，,8848可以根据公司或者产品信息猜测到考察竞争者的域名选择域名注册服务商域名注册由()负责管理，认可的我国的域名注册商有：,.（商务中国，)()（万网，).(新网，)中国互联网络信息中心()负责中国本国域名的管理选择服务器选择主机独立服务器：自己管理、托管还是租赁租赁服务器空间（无虚拟主机、虚拟主机）国务院信息化办公室2002年发布的统计数据显示，当年我国的域名注册总量达699000个，网站数量达23万余个，其中90％的网站都是以虚拟主机的形式运转的。如何选择虚拟主机服务商国内目前有3000余家虚拟主机服务商，选择时应比较以下方面：空间：50M连接带宽负载量流量在线率连接数灵活度网站功能价格主机索引提供任意两个主机服务上在33项指标上的比较选择操作系统和服务器软件操作系统：：的商业站点使用了它2000：集成了服务器软件服务器和数据库软件：()(21.19%)(67.84%)其他，如()(3.15)服务器性能的比拼使用基准测试软件进行测试，许多的基准测试软件可以采用、、方式对服务器进行测试，如：公司的、和公司的也可以阅读专业测试实验室发布的测试报告通过可以测试一个站点运行的软件，如华侨大学服务器软件市场占有率网站设计、制作、调试和发布设计：概念、功能、结构和实现方案制作：内容、形式调试：功能、体验的α测试和β测试发布一个好网站的标准网站访问者的4大抱怨：速度慢（66%）无效链接（50%）陈词滥调（30%）缺乏原创内容（28%）在上可以通过研究反面教材来提高网站设计技巧一个好网站的标准内容：切题、原创、趣味、新鲜、全面速度：网页设计的优化、服务器的优化导航性：全文检索、网站地图、结构合理交互性：实时沟通、延时沟通、网上支付、个性化细节上做工考究§3、营销站点的推广一、吸引顾客的策略域名策略搜索引擎优化（）交互链接和网站联盟无网站网络营销：利用签名档离线推广手段：广告网络广告其他手段：病毒营销搜索引擎优化策略1根据调查约有75%的访问者通过搜索引擎寻找新网站，其中16%的人只看结果的前几项，56.6%的人看前两页，10.3%的人看前3页，只有8.7%的人看3页以上。所以搜索引擎优化的目标是进入搜索结果的前30名。对主题目录，关键在于内容搜索引擎优化策略2框架、热点地图、动态网页须有普通页面支持优化设计，充分利用、、,等标签，研究排名靠前的网站的设计的特点经常更新：力争好的排名，吸引回访发展进可能多的后链，提高站点热门程度，取得好的排名搜索引擎优化策略3利用时事热点，在网站上制作临时网页吸引流量在向大的搜索引擎登录站点前，可以先在小的搜索引擎和专题目录上登录站点或者站点的部分页面不要在标签中包含竞争对手的名称或者商标常对自己网站在搜索引擎上的排名情况进行监测二、留住顾客的策略留住顾客的意义：成本原因转化率高留住的顾客更有价值信任程度高老顾客可以带来新顾客：病毒营销品牌价值留住顾客的工具书签：浏览器的收藏功能起始页：主页历史记录链接留住顾客的要领内容为王，新鲜、切题、原创、趣味、全面推式技术，网站更新通知增添互动：网络社区个性化的站点忠诚顾客计划：通过使用积分点锁定顾客为客户提供满意的服务§4.万维网上的直接销售案例1：生产商直接销售——概况：1984年，19岁的在德克萨斯州成立了戴尔计算机公司，采用直销的方式定制计算机，1985年销售额为7000万美元，如今每天在网上的销售超过5000万美元，并且仍然以惊人的速度在成长。戴尔成功的秘诀：高效率的直接销售（产销无缝的配合）；生产方式（13天的库存，同行业为75-100天库存），配置比同行新两个月，单此一项使利润增长6%，供应商只有47家，从前为204家；卓越的客户服务网络，1300个技术支持人员外加第三方服务公司（如）；关系营销戴尔成功的秘诀高效率的直接销售（产销无缝的配合）；生产方式（13天的库存，同行业为75-100天库存），配置比同行新两个月，单此一项使利润增长6%，供应商只有47家，从前为204家；卓越的客户服务网络，1300个技术支持人员外加第三方服务公司（如）；从接收订单到发货只要36小时。关系营销（见戴尔三角）：在财富500强公司中，戴尔的渗透率为25%，5000强中为10%，在员工数为200-2000的15000家中型企业中，戴尔的渗透率为8，在700万家中小企业中，戴尔的渗透率为5%。（戴尔三角）案例2：商家网上销售——在1995年7月创办，在和的夹击下成为网络第一品牌，今年第一季度的销售超过10亿美元。成功要领：起步早，巴诺在1997年3月开展网上业务行业和产品选择：集中程度低，最大的出版商的占有率为11%联属网络营销策略数据库营销和一键式购物平价策略和发货，对于25美元以上的订单发货，每年运费补贴达2700万美元。多种经营，保持高成长网站直接销售的利益对于厂家可以直接接触顾客，获得更直接的市场情报可以提供订制机会可以缩短收款周期对于商家可以扩大销售或者维持原有市场份额；进入新市场对于纯网络公司可以迅速切入市场对于顾客价格便宜、选择更多、便利、乐趣、增值服务网站直接销售的问题对于厂家可能引发渠道冲突对于商家整合问题对于纯网络公司物流能力弱、缺乏品牌和信任、竞争激烈对于顾客隐私和安全上的顾虑产品的选择标准化产品可以数字化的产品有质量保证的品牌商品相对便宜的商品重复购买的商品高知识含量，需要详细研究说明的产品现场也无法打开包装的产品价格策略固定价格策略：低交易成本；公平动态定价策略：顾客出价：，常用于服务业比价中介：,集合购买：易货交易:折扣定价：拍卖定价：英式拍卖（含美式）、荷兰式拍卖、密封递价拍卖（含维式拍卖）、双重拍卖策略：,网络营销差别定价策略的案例背景：1999年到2000年间，公司销售和亏损都猛增，股票价格从历史高位开始破位下行。具体作法：2000年9月，亚马逊选择了68种碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。结果：这一策略实施不到一个月，就在名为()的音乐爱好者社区被曝光，消费者义愤填膺，为挽回影响，亲自出马开始危机公关，并退回了所有多收的货款。分析：从战略到实施都有问题万维网上成功销售的要领发挥网络展示、互动、代理的优势，用内容吸引访问者，用功能挽留访问者，用服务使顾客满意。提供多种付款方式慎重选择商品提供定制功能灵活的价格策略解决好安全问题：支持安全传输（）；提供安全建议；包含退货条款；包含隐私声明；获取第三方认证和担保。§5.网络营销和传统营销的整合一、基于网站的网络营销与无网站网络营销的整合与电子邮件营销的整合网站为电子邮件发展订户，提供样刊和过刊档案，利用和检索功能支持电子期刊电子期刊为网站带来流量细节：方便的退订；在联系邮件中使用选项，如<A"">与虚拟社区营销的配合网站支持基于万维网的虚拟社区，激励成员参与社区给网站留住访问者二、网络营销和传统营销的整合渠道整合：与经销商、传统店面、订购终端、传统直接销售的整合，涉及支付、售后服务（含退货）、价格、产品选择等一系列问题。价格整合：各渠道的价格如何传播整合：各种传播如何相互加强产品整合：各渠道的产品如何分布案例：思达普斯的整合营销顾客可以通过目录、店面和网站在思达普斯（)购物思达普斯的商店的走廊里装备有互联网终端，让顾客通过网站订货在2003年2月结束的财务年度中，销售较三年前增长了30%，达到了116亿美元，网上销售由三年前的9400万美元大幅度增长到了16亿美元，通过店内互联网终端的销售则从一年前2亿增加到了2.5亿美元即使赠品只是一张纸，顾客也是高兴的。如果没有赠品，就赠送“笑容”。所谓企业管理就是解决一连串关系密切的问题，必须有系统地予以解决，否则将会造成损失。浪费时间。9月-239月-23盖茨运用的管理风格既不是美国的个人主义式，也不是日本的共识主义式，而是独树一帜的达尔文式企业成功经典名人名言12:2812:2812:28:489月-23前方充满着未知，但我必须得走。无法评估，就无法管理。9月-239月-239月-239月-2312:2812:28授权就像放风筝，部属能力弱线就要收一收，部属能力强了就要放一放。军队无放任，学校无放任，此今日世界各共和国之道例。军队放任，则将不能以令，学校放任，则师不能以教；将不能令则军败，师不能教则学校败，其为国忠，莫此之尤。20-9月-2320-9月-23积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。不是没办法，而是没有用心想办法。用心想办法，一定有办法，迟早而已。9月-239月-239月-23用人不在于如何减少人的短处，而在于如何发挥人的长处。观察才行。你的脸是为了呈现上帝赐给人类最贵重的礼物做人低三分，做事高三分。12:28:4812:28:4812:289月-23决不能在没有选择的情况下，作出重大决策。经营企业，是许多环节的共同运作，差一个念头，就决定整个失败当你在事业上遇到挫折，有"打退堂鼓"的念头时，你应该加以注意，这是最危险的时候!9月-239月-2312:2812:28:48世界上没有夕阳企业,只有落后和不思进取的企业。光靠价格便宜的产品能够长久地存活下来。没有组织就没有管理，而没有管理也就没有组织。管理部门是现代组织的特殊器官，正是依靠这种器官的活动，才有职能的执行和组织的生存。管