《销售技巧大客户销售学员一天》课件

（Suitableforteachingcoursewareandreports）销售技巧大客户销售学员一天（Suitableforteachingcoursew1经历：曾经是：全球最大建材制造商之一：KNAUF南方大区经理工业品500强跨国公司：ITW全国销售总监上海联纵智达咨询顾问机构高级咨询顾问现在是：IMSC工业品营销研究中心研究员北大纵横管理咨询公司合伙人上海交大安泰管理学院MBA客座教授陆和平讲师背景介绍经历：陆和平讲师背景介绍

课程内容和安排第一讲：基本的概念和定义Pareto原则和客户价值金子塔大客户采购的特征和类型第二讲：大客户销售流程—销售前的谋划和布局由客户采购流程导出销售流程建立大客户销售里程碑第三讲：客户筛选策略—跨出成功的第一步获得销售线索的方法客户评估的四项原则客户分级的方法第四讲：内线和关键人策略—拿单前必须获得关键信息内线(教练)策略客户采购组织分析的5个模型确定关键决策人VITO的方法

其他客户关键信息（KI）的收集

课程内容和安排第一讲：基本的概念和定义案例讨论：滨江路越江隧道沟通的技巧1—封闭式提问和开发式提问沟通的技巧2—有效地倾听技巧第五讲:关系策略——让客户信任，你向成功跨了一大步关系两大要素：利益+信任利益的准确定义：组织利益和个人利益案例讨论：搞砸的拜访中国人建立信任路径图：从个人信任到组织信任角色扮演：一个采购经理的艰难选择建立客户关系四步曲获得客户好感的三个方法与客户建立信任10大招需求漏斗：隐含需求、明确需求、采购标准案例讨论：汽配制造商老总的苦恼第六讲：壁垒策略——引导客户需求，屏蔽竞争对手技术壁垒和商务壁垒的定义设置壁垒的四种策略客户需求发掘和引导技巧：SPIN提问模式大客户销售游戏：孤岛求生案例讨论：滨江路越江隧道飞机失事的故事飞机失事的故事下列14种物品都有使用可能。请你将认为最重要的写上1，最不重要者写上14，依此类推。

品名顺序1)救急医疗品□2)打火机□3)手枪一支□4)报纸□5)指南针□6)滑雪用手杖二只□7)水果刀一把□8)航空地图□9)棉绳10公尺□10)大块巧克力□11)夜间用手电筒□12)威士忌1瓶□13)换洗用内衣□14)猪油1瓶□下列14种物品都有使用可能。请你将认为最重大客户销售技巧与策略的关系策略—做什么技巧—怎么做策略比技巧更重要大客户销售技巧与策略的关系策略—做什么技巧—怎么做策略比技目录第一讲:基本概念和定义目录第一讲:基本概念和定义

又称80/20原则是1897年由意大利经济学家Pareto发现的。他首次注意到19世纪英格兰20%的人口享有80%的财富。Pareto原则又称80/20原则是1897年由意大利经济学家客户价值金字塔

通常20%的客户聚集在金字塔的顶端，为企业贡献80%的销售额VIP大客户一般客户小型客户为20%的客户提供最好的服务，使其成为你忠诚的客户客户价值金字塔通常20%的客户聚集在金字塔的顶端，为企大客户采购的特征

单笔金额大或累计金额大参与决策人多决策时间长、决策过程复杂客户考虑采购风险注重双方长期关系理性采购受广告影响较少，主要靠口碑和客户关系。大客户采购的特征单笔金额大或累计金额大大客户营销二种典型模式包括：建材、建筑机械、仪器仪表、中央空调、系统交换机、IT软件。。。包括：原料和原材料、汽车零部件、包装材料、电脑芯片。。。面向订单的项目型销售面向客户的大客户销售大客户营销二种典型模式包括：包括：面向订单的项目型销售面向客123直接重购修正重购首次采购客户首次购买某种产品和服务客户按照以往惯例再行采购客户对产品规格、价格、付款条件等加以调整大客户采购三种类型123直接重购修正重购首次采购客户首次购买某种产品和服务客户目录第二讲：大客户销售流程—销售前的谋划和布局

目录第二讲：大客户销售流程客户采购流程和销售流程客户采购流程调查初选产生需求制订标准采购决策采购实施12345初步接触客户评估技术突破商务突破现场投标合同执行售后服务12345供应商销售流程客户采购流程和销售流程客户采购流程调查初选产生需求制订标准采一般性客户采购流程分析产生需求调查初选制定标准采购决策采购实施

产生需求上报批准

拨付资金

发现客户线索收集客户信息

进行客户评估

开始正式跟踪

搜集信息供应商初选初步确定采购标准初步明确采购流程

了解客户采购组织和采购流程寻找教练和关键决策人了解客户需求

确定方案和技术标准

确定供应商标准明确采购规则和采购流程供应商入围评审

与客户方关键人建立信任和关系展示技术方案并获得客户认同引导客户认同我方优势

发布招标公告

出售标书现场开标决标

购买标书参加现场投标成功中标或获得客户方指定

与供应商谈判

与供应商签约按合同支付款

与客户谈判与客户签约收到首付款发货和售后服务客户行动我方行动客户评估初步接触技术突破商务突破现场投标合同执行售后服务一般性客户采购流程分析产生需求调查初选制定标准采购决策采购实客户评估初步接触

技术商务突破现场投标合同执行售后服务销售流程五个里程碑目标：付款和新订单目标：入围/采购标准目标：内线和关键人目标：完成评估目标：中标客户评估初步接触技术商务突破现场投标合同执行售后服务销售简化采购流程初步接触项目立项技术突破商务突破现场投标合同执行售后服务12345客户采购流程调查初选产生需求制订标准采购决策采购实施12345供应商销售流程简化采购流程初步接触项目立项技术突破现场投标合同执行1234销售流程中断项目立项现场投标合同执行售后服务145客户采购流程调查初选产生需求制订标准采购决策采购实施12345……等待机会发现机会制造机会销售流程中断项目立项现场投标合同执行145客户采购流程调查初目录第三讲:客户筛选

——跨出成功的第一步目录第三讲:客户筛选大客户销售的风险时间资金机会大客户销售的风险时间客户线索

跟踪客户

筛选漏斗A级客户B级客户筛选标准筛选标准筛选标准客户线索跟踪客户筛选漏斗A级客户B级客户筛选标准筛选标准获得销售线索的方法——结网法老客户介绍专业项目网站销售同行报刊杂志设计院介绍招投标公司互联网扫街行业协会展览会获得销售线索的方法——结网法老客户介绍专业项目网站销售同行报客户筛选的目的确认机会匹配资源客户筛选的目的确认机会匹配资源客户评估的四项原则是不是机会?是不是能赢?是不是存在竞争?是不是值得赢?客户评估的过程实际上是一个平衡风险与机会的过程”规模预算资金需求匹配关系竞争优势赢利其它商机客户评估的四项原则是是是是客户评估的过程实规模预算资金需求匹紧急程度客户分级A级客户B级客户C级客户D级客户重要程度紧急程度客户分级A级客户B级客户C级客户D级客户重要程度目录第四讲:内线和关键人策略

——拿单前必须获得的关键信息目录第四讲:内线和关键人策略在客户组织内部找到线人1步绘制客户采购组织分析图2步了解客户成员角色、立场、性格3步了解客户成员相互关系4步

锁定关键人5步关键人策略5步法在客户组织内部找到线人1步绘制客户采购组织分析图2步了解客户相信证据交叉验证发展教练全局观如何防止被客户“忽悠”？√相信证据交叉验证发展教练全局观如何防止被客户“忽悠”？√线人为什么会帮助我们？

与客户经理投缘认可我们的品牌与专业

利益驱动与竞争对手敌对……..线人为什么会帮助我们？与客户经理投缘认可我们的品牌与专业线人(教练)的三大作用

通风报信

暗中支持

出谋划策线人(教练)的三大作用通风报信暗中支持出谋划策决策层管理层操作层

客户(业主)

亲戚好友上级部门决策者使用者采购组织管理层级技术者采购者决策流程决管操客户(业主)亲戚好友上级部门决策者使用者采购组织管1）任务：作出最后的成交决定2）职责：直接掌控着钱决策权/否决权3）关心：成交底线及对组织带来的影响

决策者1）任务：控制采购成本2）职责：负责商务谈判实施采购3）关心：价格和付款条件

采购者采购组织成员角色1）任务：作出最后的成交决定决策者1）任务：控制采购成本1）任务：制定标准挑选产品2）职责：评估你的建议把关的人/提出建议否决权3）关心：性能指标

技术者1）任务：评价对工作效率影响2）职责：使用或管理使用你产品的人3）关心：产品功能和售后服务

使用者采购组织成员角色1）任务：制定标准挑选产品技术者1）任务：评价对工作效率影内线：坚定的支持我们，为我们通风报信。支持者：态度上支持我方产品或方案中立者公事公办，不偏向于任何一方反对者：态度上不支持我方产品或方案死敌：坚定的支持竞争对手，为对手暗中运筹采购组织成员立场内线：支持者：中立者反对者：死敌：采购组织成员立场以事为主I型(公关高手)D型(决策高手)S型(EQ高手)C型(分析高手)采购组织成员性格以事为主I型D型S型C型采购组织成员性格采购组织内部关系采购组织内部关系客户采购组织分析图客户采购组织分析图找到关键人分析判断线人或教练指引找到关键人分析判断线人或教练指引

依据三

依据二

依据四

依据一

企业组织治理结构与文化决策者的管理风格与性格本次采购占整个采购的比例

决策者的技术专长找到关键人依据三依据二依据四依据一企业组织治理结构与文化决策：沟通的技巧—提问与倾听7%通过口头语言

38%通过语音语调

55%通过肢体语言：沟通的技巧—提问与倾听7%通过口头语言

38%通过语音语发现—开放式问题定义：不提供答案，给对方留出空间阐述观点目的：搜集资讯或打开讨论，了解或发掘需要，鼓励客户详谈他所提到的资料5W2H发现—开放式问题定义：不提供答案，给对方留出空间阐述观点5W确认—封闭式问题定义：提供选择答案，引出“是”或者“否”的选择目的：锁定确认—封闭式问题定义：提供选择答案，引出“是”或者问题漏斗友善的寒暄宽广且善于回答的开放式问题针对询问方向的开放式问题针对询问方向的封闭式问题针对特定目标的开放式问题针对特定目标的封闭式问题需求.....问题漏斗友善的寒暄宽广且善于回答的开放式问题针对询问方向的开倾听的作用

获得相关信息

体现对客户尊重发现客户的需求倾听的作用获得相关信息使用积极的肢体语言

倾斜着身子,面向客户仔细听你要对客户的表述做出适当的反应,如眼神、点头、微笑、向前倾身……使用积极的肢体语言倾斜着身子,面向客户仔细听摘要复述客户的讲话适时重复对方的话,表示完全的了解和尊重摘要复述客户的讲话适时重复对方的话,表示完全的了解和尊重适当做笔录适当记录可以体现出你的专业形象和认真、负责的态度适当做笔录适当记录可以体现出你的专业形象和认真、负责的态度目录第五讲:关系策略——让客户信任，你向成功跨了一大步目录第五讲:关系策略供应商客户关系两大要素：利益+信任供应商客户关系两大要素：利益+信任利益包括什么？供应商利益：实现了销售客户利益：产品质量、产品价格、供方品质、供货速度、交易条件个人利益：

请不要简单地把它看成回扣，它包括：职位稳定、个人收益、上级肯定、个人压力、内部关系利益包括什么？供应商利益：实现了销售个人利益组织利益职位稳定个人收益上级肯定个人压力内部关系产品质量产品价格供方品质供货速度交易条件平衡点个人利益组织利益职位稳定产品质量平衡点

个人利益公司利益

人情个人利益公司利益人情稳重、诚信、专业、有威信。。。

组织信任

个人信任企业性质、资质、规模、业绩、品牌、技术、产品。。。信任=组织信任+个人信任稳重、诚信、专业、有威信组织信任个人信任企业性质、资质、建立信任路径图陌生熟悉

对个人信任对组织信任信任+利益=关系建立信任路径图陌生熟悉对个人信任对组织信任信任+利益=建立客户关系四步曲获得好感建立信任了解需求满足利益建立客户关系四步曲获得好感建立信任了解需求满足利益

建立好感

会说话­善于PMP­善于问与听­善于寻找兴趣话题

会做事­专业­敬业获得客户好感的方法

会做人­以客户为中心­以诚相待-灿烂笑容建立好感会说话­善于PMP­善于问与听­善于寻找兴趣话题熟人牵线搭桥自信的态度持续地拜访人品和为人公司品牌参观供应商检测报告和认证样板工程产品的专家建立信任10大招吸引力的外表熟人牵线搭桥自信的态度持续地拜访人品和为人公司品牌参观供应商酒精：建立信任的催化剂酒精：建立信任的催化剂个人需求组织需求职位稳定个人收益上级肯定个人压力内部关系产品质量产品价格供方品质供货速度交易条件平衡点外在潜在了解客户的需求个人需求组织需求职位稳定产品质量平衡点外在潜在了解客户的需求提供利益满足需求不怕领导讲原则，就怕领导没爱好提供利益满足需求不怕领导讲原则，就怕领导没爱好SCMCRMERP/EIP利益需求安全需求转换成本需求三因素质量/服务/价格/个人利益SCMCRMERP/EIP利益需求安全需求转换成本需求三因素从需求到采购决策标准隐含需求明确需求采购标准需求漏斗从需求到采购决策标准隐含需求明确需求采购标准需求漏斗需求三步曲采购标准

例如：需要采购一批新的叉车明确需求隐含需求

例如：叉车承载能力，配件，培训，保修期，价格，付款条件和其在采购决策中的权重。客户直接说出的需求客户最终确定的采购标准客户对困难、不满的陈述

例如：仓库运输能力不足,客户等待时间太长需求三步曲采购标准例如：需要采购一批新的叉车明确需求隐含隐含需求客户对难点、困难、不满的陈述；仅仅是销售的起点我遇到了…难题“这车跑山区明显的动力不足”我对目前的维修服务不及时很不满意隐含需求客户对难点、困难、不满的陈述；仅仅是销我遇到了…难题明确需求客户对愿望和需求的具体陈述；是预示大生意成功的购买信号

我需要…“我需一辆四轮驱动的越野车”我需要服务响应速度更快的供应商明确需求客户对愿望和需求的具体陈述；是预示大“我需一辆四轮驱采购标准对产品、服务、价格有更细节的需求，同时对每个细节所占的权重有明确的认定。最高车速；0-100公里/小时加速时间我需要24小时服务响应速度的供应商我需要…采购标准对产品、服务、价格有更细节的需求，同时最高车速；0-第六讲：壁垒策略

——引导客户屏蔽对手第六讲：壁垒策略

——引导客户屏蔽对手技术壁垒：说服或影响客户以我方占优势的技术参数作为采购时的技术标准；商务壁垒：说服或影响客户以（我方占优势）交货期、注册资本、经营年限、行业业绩等作为采购时的商务标准竞争对手设置“壁垒”技术壁垒：说服或影响客户以竞争对手设置“壁垒”“设置壁垒”的四种策略其下攻城再次伐兵其次伐交上兵伐谋主导客户的决策标准，不战而屈人之兵

如果不能主导客户的决策标准，那就去影响客户的决策标准，使采购标准能够排斥竞争对手，对己方有利

如果不能影响客户的决策标准，那就去宣传己方产品的优势和特点，制造差异化。

如果我们在技术交流时连第三个目标都没能实现，那么这种技术交流基本可以认为是失败的。

“设置壁垒”的四种策略其下攻城再次伐兵其次伐交上兵伐谋主导客需求是如何被开发和引导的?我有一点点不满意我的问题越来越大了确定采购标准…

暗示需求明确需求我需要立刻改变采购标准需求是如何被开发和引导的?我有一点点不满意我的问题越来越大了SSITUATION

背景问题PPROBLEM难点问题IIMPLICATIO暗示问题NNEEDPAYOFF

需求—效益问题客户需求发掘和引导技巧SSITUATION背景问题PPROBLEM难点问题I

练习:写出贵公司产品的三个独特技术卖点和三个商务卖点__________________________________________________________________________________________________________________练习:写出贵公司产品的三个独特技术卖点和三个商务卖点__需求效益问题（N）收集事实、信息及其背景数据背景问题(S)难点型问题（P）暗示问题（I）利益目的：为下面的问题打下基础需求效益问题（N）收集事实、信息及其背景数据背景问题(S)难设计你的背景问题潜在客户难题(你可以解决的，而竞争对手无法解决的):要问的背景问题:设计你的背景问题潜在客户难题(你可以解决的，而竞争对手无法解需求效益问题（N）询问客户面临的问题、困难、不满。背景问题(S)难点问题（P）暗示问题（I）利益目的：寻找你的产品所能解决的问题。使客户自己说出隐含的需求

需求效益问题（N）询问客户面临的问题、困难、不满。背景问题(设计你的难点问题潜在客户难题，至少3个(你可以解决的，而竞争对手无法解决的):要问的难