场营销管理生产观念课件

《市场营销管理生产观念》

9/19/20231市场营销教案——汪涛《市场营销管理生产观念》

8/6/20231市场营销教案——第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识9/19/20232市场营销教案——汪涛第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销8/三个案例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利·福特的故事9/19/20233市场营销教案——汪涛三个案例“名人”掌上电脑降价行动8/6/2023第一节从三个层面来认识市场营销

作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销9/19/20234市场营销教案——汪涛第一节从三个层面来认识市场营销第二节从观念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念9/19/20235市场营销教案——汪涛第二节从观念角度理解的市场营销什么是经营观念8/6/20生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。9/19/20236市场营销教案——汪涛生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症9/19/20237市场营销教案——汪涛产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品9/19/20238市场营销教案——汪涛推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性9/19/20239市场营销教案——汪涛营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并第三节从策略的角度理解市场营销营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程9/19/202310市场营销教案——汪涛第三节从策略的角度理解市场营销营销管理的实质8/6/2如何认识营销管理的实质营销管理的实质是需求管理企业—————————市场

较少弹性—————不断变化可控因素———————需求企业市场营销环境9/19/202311市场营销教案——汪涛如何认识营销管理的实质营需求的八种型态有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销9/19/202312市场营销教案——汪涛需求的八种型态8/6/202312市场营销教案—市场营销管理过程发现和评价市场机会细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略

从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现9/19/202313市场营销教案——汪涛市场营销管理过程发现和评价市场机会从营销环境第二讲市场和市场营销环境市场分析市场营销环境微观营销环境宏观营销环境9/19/202314市场营销教案——汪涛第二讲市场和市场营销环境市场分析8/6/202314市第一节市场分析

从经济学角度理解的市场：

交换的场所交换关系的总和交换从市场学角度理解的市场市场

产权

分工信用

购买者

购买力

购买动机9/19/202315市场营销教案——汪涛第一节市场分析从经济学角度理解第二节市场营销环境市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：

强制性的、不可控的

动态的、不断变化的

提供市场机会

带来环境威胁9/19/202316市场营销教案——汪涛第二节市场营销环境市场营销环境是由实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟9/19/202317市场营销教案——汪涛实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降8第三节市场营销的微观环境企业内部环境——横向关系及纵向协调供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人顾客——消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场竞争者——愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者公众——媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、内部公众9/19/202318市场营销教案——汪涛第三节市场营销的微观环境企业内部环境——横向关系及纵向协第四节宏观市场营销环境人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境9/19/202319市场营销教案——汪涛第四节宏观市场营销环境人口环境8/6/202人口环境分析人口数量：人口结构家庭结构人口分布：人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大9/19/202320市场营销教案——汪涛人口环境分析人口数量：人口出生率经济环境分析经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入9/19/202321市场营销教案——汪涛经济环境分析经济发展阶段实际收入与社会文化环境分析人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活）人与社会的关系：正式关系————————非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向9/19/202322市场营销教案——汪涛社会文化环境分析人与自己（他人）第三讲消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程9/19/202323市场营销教案——汪涛第三讲消费者市场与消费者行为分析消费者市场8/6/20第一节消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：

从交易的商品看

从交易的规模和方式看

从购买行为看

从市场动态看

便利品、选购品、特殊品

耐用品、非耐用品9/19/202324市场营销教案——汪涛第一节消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足第二节影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素9/19/202325市场营销教案——汪涛第二节影响消费者购买行为的因素心理因素8/6/20232影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应9/19/202326市场营销教案——汪涛影响消费者购买行为的心理因素动机弗洛依德的动机理论影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化9/19/202327市场营销教案——汪涛影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：8/6/202327影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭

认同群体

崇拜性群体9/19/202328市场营销教案——汪涛影响消费者购买行为的社会因素社会阶层认同群体影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念

活动

兴趣

思想见解9/19/202329市场营销教案——汪涛影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、第三节消费者购买的一般过程消费者的购买类型：消费者的购买角色：消费者购