【完美日记品牌的营销策略研究12000字（论文）】

完美日记品牌的营销策略研究TOC\o"1-3"\h\u244811绪论 199271.1研究背景 136581.2研究意义 2309281.3研究内容及方法 236461.3.1研究内容 2262141.3.2研究方法 236542完美日记品牌的营销策略 3226692.1完美日记发展历程 3315362.2完美日记营销现状调查与统计 4310552.2.1线上销售 4198492.2.2线下销售 589672.3用户分析 5128592.4品牌分析 67762.5产品分析 7197302.6投放KOL策略分析 9211352.7服务分析 1131902.7.1线上服务 11246022.7.2促进复购转化的方法 12327272.8销售渠道分析 13134632.9SWOT分析 13283213完美日记营销的成功与不足之处 16151243.1成功之处 1670943.1.1“国货之光” 16181273.1.2薄利多销的全渠道模式 16168243.1.3敏锐的市场洞察力 16293943.2不足之处 17303823.2.1产品缺少核心竞争力 17285573.2.2过度营销 17229843.2.3依托流量缺少企业文化 17138233.2.4线下体验店不完善 17174874优化完美日记营销策略的建议 1854904.1增强品牌文化效应 18161304.2精准营销 18306814.3健全营销渠道 18182874.4增加客户粘性 19231154.4.1提升消费者忠诚度 1933424.4.2加强用户体验感 198756结论 1919487参考文献 201绪论众所周知，化妆品行业是中国快速消费品市场中非常活跃的市场之一。在这个巨大的市场中，品牌竞争十分激烈。完美日记是国产美妆品牌的一匹黑马。在国产品牌受到打压的情况下迅速成长，甚至已经走向国际市场，间接推动了国产美妆的发展。1.1研究背景随着市场经济的快速发展和买方市场的形成，制造商提供的产品差异越来越小，消费者难以被吸引。企业如今面对的主要问题是如何在充满激烈竞争的市场体系当中保持利润持续增长的势头、构建并发展企业整体的竞争优势。在现代社会体系当中，无论是在社会还是在家庭当中，女性整体的地位逐步攀升，国内女性整体的消费模式逐步由温饱转变为享受消费型。从图1.1可以看出，人们在化妆品方面的消费呈上升趋势，“她经济”时代被催生出来，这致使化妆品类产品的品牌营销活动得到了越来越多人的广泛关注。图1.12011-2020年化妆品类商品零售类值的增长数据来源：国家数据/easyquery.htm?cn=A01&zb=A070403&sj=202103国际顶级化妆品接二连三地进入中国市场，其品牌所属企业正以每年15%以上的速度快速发展。由于新冠疫情的爆发，人们尽量避免外出，这促使网上购物逐步发展成为对产品进行销售的最为关键的途径与渠道。对品牌自身的影响战略予以优化是新时代背景下化妆品类企业对自身市场总份额予以稳步提升的关键基石。但是，相比于其他类型的产品，化妆品更多的是与消费人员在主观层面上的感受相关，这主要体现在产品自身效果与专业手法引导上。目前，完美日记的品牌营销在国产品牌中脱颖而出，不仅有“完美日记”、“完子心选”微信小程序、PerfectDiary完美日记、完美日记颜究所等公众号，还在淘宝、小红书有线上销售渠道，从各大平台上都能看到完美日记产品的相关信息，那么这些营销策略在消费者心目中有何不足之处，以及如何改进，将是本文的研究重点。1.2研究意义在化妆品领域当中，品牌营销体系整体的发展进程迅速，各个企业都在对机会与空间进行抢夺，但是高的利润水平势必会诱发高强度的竞争。在全新的充满激烈竞争的市场与领域当中，完美日记如何才能够对机遇进行精准把握，成为了其对我国市场体系进行有效拓展的关键影响因素。对于完美日记在进行品牌营销活动时所出现的不同层次的问题，本文将站在更为全面的视角上解读其所运用的品牌营销方案与战略，旨在为企业战略性决策的优化提供必要的引导与支持，从而使得企业更好地对实践问题予以应对，也能够为同一类型的企业提供理论与实践层面上的参考。1.3研究内容及方法1.3.1研究内容化妆品行业已成为集产品化、市场化、国际化于一体的综合性产业。如今，瞄准我国化妆品市场的国内与国外企业数量与日俱增，整个市场体系当中都表现出了更高水平的竞争压力。完美日记为了对核心竞争优势与实力进行有效保持，便有必要紧随时代发展的潮流趋势实时调整和优化实践战略体系。本文首先梳理与汇总了美妆品牌营销策略名词的含义及其对应的营销渠道；在此基础上，对中国美妆行业的现状进行整理，分析完美日记的品牌营销现状和将来可能的发展趋势，根据调查研究活动的目的与初衷，运用调查问卷这一方法搜集了消费者在消费完美日记时产生的数据信息以及售前售后服务体验，通过传统4P营销理论和SWOT分析法解析了完美日记当下需要面对的发展优势与不足，深入明确了其所直面的机遇与威胁，发现其中问题，提出制定适合完美日记的品牌营销策略的建议，为完美日记化妆品在以后的经营发展提供理论借鉴和支撑。1.3.2研究方法本研究对完美日记美妆的品牌营销展开了深入与详细的探究，在研究工作进行过程中，结合不同研究阶段工作的具体特征，主要使用了如下三类研究方案：文献研究法。此方法主要用于解析美妆行业自身的特殊性与国内品牌营销体系的运转实况的过程中，收集了与化妆品营销机制存在关联性的文献与研究资料，同时对相关的研究经验与成果进行了查阅，旨在为本课题的研究提供必要的理论层面上的支持，提升研究活动自身的科学与有效性水平。对比分析法。在现代社会体系当中，美妆营销体系呈现出多元化的特征，运用比对研究一些品牌营销的整体效果比较优良的化妆品品牌，为完美日记的品牌营销策略提供借鉴和基础。2完美日记品牌的营销策略完美日记是广州逸仙电子商务有限公司在2017年成立的品牌。中国元素与欧美时尚有效结合是其特色。从亚洲人群面部与肌肤特点出发，研发符合消费者需求的高端彩妆产品，并提供贴心的售后服务。完美日记首先通过用户分析，将主要消费群体定位在有购买实力的中青年。产品方面，品牌主推彩妆类产品，并高频率使用品牌联名的方式，打造既有创意又美观高质量的产品。还充分利用现有的社交媒体，广泛、高效投放KOL，并且将线上与线下相结合，让用户可多方面体验该品牌及其产品，制定多样的营销组合。在短短三年内，该品牌通过全渠道数字化营销策略，吸收了大量“网生一代”年轻女性客户，创造增长奇迹。本章将结合调查问卷的结果进行分析。本次调查问卷以电子版问卷的形式通过问卷星发放给200位经常网购化妆品的消费者，一共回收194份，回收率为97%，有效问卷100%。2.1完美日记发展历程完美日记成立于2017年，是广州逸仙电子商务旗下时尚彩妆品牌。完美日记在创立之初就推出淘宝店，在同年8月淘宝店正式升级为天猫旗舰店，至此完美日记正式步入电商美妆行业，并在小红书APP拥有很高的知名度，在国内化妆品类品牌中排名第一。2017到2019年，完美日记的各个圈层出现了不同的变化，对此，完美日记形成了不断变化的流量营销思路：在品牌发展的初期，完美日记就基于自身产品方向，特别是从T台获取灵感，实现了时装周色彩和元素的提炼，起步于时尚圈以及丽人圈，在发展的过程中特别注重品牌定位，由此来获取更多的核心用户的信任与支持；在品牌发展的中期阶段，完美日记开始寻求更高的用户规模，不过，仍然存在部分关联度圈层，具体包括流量饭圈、艺术圈等等，能够看出随着销量的上升，在发展初期，圈层中的声量逐渐的出现饱和状态并触及到了整个圈层规模的天花板，在这个阶段急需拓展新的圈层阵地进行有效的扩张；然而，在品牌发展的成熟阶段，完美日记得到了新的能力和余力，实现新的探索，获取更多的新的发展的可能性，此时，已经不再重视关联度，主题以及用户规模逐渐的发展成为圈层在进行选择的重要标准。立足于灵活的圈层组合基础之下，完美日记把钱投给哪些KOL？以探险家十二色动物眼影为例，从2019年3月份进行预热，一直到一个月后，该产品逐渐的走向了常态化运营发展，在这期间，完美日记选择的微博KOL及互动量具体表现如下：2019年是完美日记零售的第一年。2019年6月18日活动期间，完美日记销量进一步飙升，超过1100%的增幅。2019年9月初，完美日记完成了第三轮融资活动，总额超过10亿美元，从此完美日记品牌正式跻身中国化妆品市场第一品牌。同年完美日记的销量在三十分钟就超过2018年双十一的整体销售量。2019年1月完美日记在广州设立第一家线下体验店，此后在华南、西南地区也陆续设立线下体验店，2019年12末，完美日记分别在全国19个城市经营了37家线下体验店。2020年2月25日至3月8日，完美日记品牌开始参加公益活动，直播售卖眼影盘为保护动物公益项目筹集善款，在直播结束后将筹集的资金捐赠到北京爱它动基金会。2020年4月，天猫第一彩妆品牌完美日记线上粉丝超两千万；截至2020年9月28日，完美日记仅花费一年半的时间线下体验店已经突破200家，门店分布在中国各个的城市。2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商在纽交所上市，当日最高涨幅达90%，总市值超122亿美元（约合797亿元人民币）。2.2完美日记营销现状调查与统计2.2.1线上销售完美日记采用DTC(DirectToConsumer)营销模式，这是一种直接面对消费者的营销模式与传统营销方式相比，它优势是更接近消费者，更关注消费行为的研究，能够更全面地了解并掌握消费者的消费数据以满足消费者个性化需求。完美日记公司有一个约200人的数据团队，他们通过分析在线销售来制定了一系列的营销策略。由此可见数据与网络营销密不可分。如今互联网发展如日中天，品牌开始把注意力放在能带来更多效益的新媒体平台与公众人物的影响力上。品牌借助新媒体平台的传播力进行线上销售，通过借助明星和公众人物的影响力进行“带货”，在电商平台上完成其推广和销售，以抖音APP为例：品牌首选明星主播和视频垂直度高的博主，他们日常会发布关于完美日记产品的视频并且直播也是以品牌专场为主，在他们的直播中会有很多的商品折扣和福利产品秒杀活动，由此吸引消费者在直播中消费，这种方式在提升品牌影响力的同时也提高了产品的销量。线上的宣传和销售还有“种草”模式，以小红书为例：通过博主分享推荐产品的优秀品质，让消费者了解产品，以激发消费者购买欲望。2.2.2线下销售完美日记品牌发展的重要突破口就是对新零售的思考，在线上销售渠道的基础上，线下零售店是对其产品、服务、场景等各方面的补充。为了给消费者更好的购物体验感，完美日记在2017年7月至9月，在北京和上海开设了三家快闪店，在更好的展示品牌商品的同时，也为日后线下店铺的设立预热，并于2019年在广州开设第一家线下店。到目前为止完美日记已经拥有200多家线下门店。为了吸引更多的客源，完美日记在开店时邀请知名模特和美妆时尚博主出席开业活动。完美日记在线下活动中不仅展出品牌各类爆火的产品，还在现场分配多名彩妆师为消费者提供试妆服务，这些配套服务为消费者提供更好产品的体验。完美日记的线下体验店通过吸引新的用户和得到忠诚度高的老用户的支持，以此来提高线下的销量。2.3用户分析完美日记主要为欧美系但含有中国特点的彩妆产品，针对18-28岁的年轻女性（见表2.1），价格基本在百元左右，性价比高。完美日记品牌理念倡导个性与自由，契合当下年轻人追求的时尚主张。表2.1问卷调查对象基本情况人数比例性别男2110.31%女17389.69%年龄18岁以下42.10%18—25岁7136.60%26—30岁8543.81%31岁以上3217.49%2.4品牌分析完美日记的产品集中于彩妆，不同于其他国产彩妆的是，该品牌采用联名的方式推广产品。从故事角度出发，丰富产品的属性[21]。同时，联名的形式也赋予了产品独特的个性。2018年10月，完美日记成功与大英博物馆建立合作关系，以联名的形式推广了一系列产品。图案灵感为Majolica陶器，推出文艺复兴眼影盘；2019年3月，以Discovery镜头下野生动物在捕猎时特别的眼神为灵感，以联名形式推出与探险家相关的12色眼影盘；2019年5月与大都会艺术博物馆合作，以馆藏名画为灵感，诠释皇家坎普主义联名推出全新小金钻口红；随后携手中国国家地理，以“高原、丹霞、湖泊、梯田”等四大地理景观为灵感，联名推出秋冬新品“完美日记×中国国家地理”系列地理眼影，展现完美日记在产品创意上的新高度。2020年9月，中国航天取得瞩目成就，又恰逢中秋佳节，于是“完美日记×中国航空·太空创意”玉兔盘粉墨登场，将航天与时尚美妆结合，创意诠释中国航天文化（图2.1）。图2.1完美日记联名时间线完美日记的品牌含义是UnlimitedBeauty，它倡导年轻人打破标签主义带来的束缚。选择突破自我的方式，不断的探索人生[22]。从更多的可能性中与更优秀的自己相遇。这与如今流行的“LOVEYOURSELF”理论相符，呼吁人们不因他人眼光或社会上的潜规则而约束自己，敢于接受自己的缺点，要爱自己。它的品牌理念可以与部分消费者产生共情，获得他们的信任与支持。完美日记的LOGO发生了变化。在其品牌三周年庆时，发布了全新的LOGO。从原来的单调简单的平铺，到“D”和“P”两个首字母的重叠，更有立体感和记忆点，加强了品牌标志的辨识度（图2.2）。图2.2完美日记LOGO的变化图片来源：360图片/2.5产品分析完美日记在产品设计上别出心裁，产品的生命力极强，受关注度也很高。参考和国家地理完成的联名系列，采用针管画绘制包装，眼影色块丰富质地，呈现地理纹理（图2.3）。盘中各眼影色号的命名或与地理特征结合，如“粉黛高原”中的“珠穆朗玛”；或以中国传统颜色命名，如“暮云灰”、“品蓝”、“淡绯”以及“紫藤”。又或者完美日记丝绒唇釉中新出的“莫奈系列”，将画家莫奈的部分画作呈现在唇釉的盖子上（图2.4），并且提取画中花色作为唇釉色号，唇釉中也使用了日本进口板状粉和double-fitting技术，使其更加顺滑服帖，不轻易掉色，让使用者感受到丝绒般的触感。“匠心+创意”以及对细节的极致追求，不断为用户带来惊喜，产品销量可观。图2.3完美日记×中国国家地理眼影盘细节图图片来源：手机淘宝/h.4I2ERaI?sm=652684图2.4完美日记丝绒唇釉莫奈系列部分广宣传图图片来源：手机淘宝/h.4r6NpG2?sm=ae92c22.6投放KOL策略分析完美日记利用社交平台通过算法以及KOL机制全面提升推送的质量。为消费者提供了更优的选择方案，消费者行动效率得到提高；此外，还为企业的投放推荐精准度提供保障，能够实时的监控效率，一旦发现问题便及时做出调整。比如小红书用户已经超过了2.5亿，在发展初期，完美日记已经入驻，2018年初开始投放KOL，用了8个月时间，实现了销量突破性增长。完美日记在宣传初期只选择了少量的大牌明星与知名KOL为品牌树立优质形象。之后的推广中更加重视小众KOL，再加上素人笔记的分享，形成了特有的自发传播宣传形式。目前小红书中与完美日记相关的笔记已经超过31万篇，品牌账号已经拥有192万粉丝。以一个平台为基准，积累各方面的经验，获得成功后快速进入另一个平台，有针对性投放KOL，发挥社交媒体传播最大优势，结合产品特质为品牌做好宣传。据问卷结果显示（图2.5），人们从大多从小红书、抖音、微博、微信和淘宝上知道完美日记，而这些APP在人们的日常生活中使用频率较高，完美日记KOL的投放能频繁出现人们浏览的视频或文章中，大幅增加品牌曝光率。且除了明星和知名度高的博主带来的粉丝效应以外，人们对素人的推荐也较为信任（图2.6），因为他们没有团队进行包装，反映出的是对产品的真实使用感受，可以没有顾虑地直说自己认为的产品优缺点。图2.5调查对象知道完美日记的渠道图2.6调查对象更信任哪个人群的推荐2.7服务分析2.7.1线上服务独特的产品设计和社交媒体的宣传推广促成消费者购买，而购买之后完美日记即对用户进行复购转化管理。完美日记会引导已购买产品的用户添加完美日记公众号以及“小完子”个人微信，随后引导用户加入“小完子玩美研究所”微信群。根据问卷结果显示，194人中有105人加入了微信群，99人被群内的优惠活动、产品介绍等内容并进行购买，购买过商品并加入会员的人大多对完美日记的线上服务表示满意（图2.7）。完美日记团队运营的微信号达到上千个，拥有统一的标志，并且与数百万用户建立有效沟通。这些微信号将自动流程与人工客服相结合，全方位保障服务质量与效率。完美日记与用户进行了更深层次的接触与交流，以便于更好的了解用户的需求。微信账号发布的内容与日常类似，不会像广告一样生硬，会赢得用户的关注，引导用户进行购买。图2.7对会员专属服务的满意度2.7.2促进复购转化的方法完美日记通过建立“小完子玩美研究所”品牌社群，按照“聚集—互动—运营—复购”的模式，留住产生过购买行为的老用户。“小完子”将用户引导入群，通过社群内互动交流、朋友圈分享推荐等长期的运营管理来维系客户关系，进一步实现复购转化。品牌社群的建立一方面迎合了客户对人际交往的需要，同时提供渠道以供获取资讯及消费娱乐。另一方面，在获客成本越来越高的环境下对企业也有诸多优势，第一性价比高，向用户展示、推荐信息不需要额外付费；第二持续性、稳定性强，只要用户不退群，就可以持续向用户推荐、展示信息；第三可实现双向交流，促进互动沟通，与用户形成平等的关系。从问卷获得的数据得出，购买过完美日记产品的消费者加入其微信群、成为会员、关注其公众号的比例超过80%，且对线上服务都较为满意。“完子研究所”社群的建立主要是为“完子心选”微信小程序引入顾客，用户可下单购买相关产品。此外，还设计了特定的栏目，可以与用户分享护肤心得，也能让用户懂得如何选择化妆品等。通过分享与交流拉近了完美日记与用户的距离。“完子心选”小程序。从2019年3月上线开始，就拥有了大量的粉丝。无论是“学护肤”，还是“懂彩妆”和“爱种草”浏览量都达到上百万，不同类型的文章也在持续增多。平均每篇文章都有上万的浏览量，完美日记在用户深耕上成效显著。2.8销售渠道分析完美日记线上线下多渠道融合，营造沉浸体验的生活场景，将美妆、购物、娱乐和社交归为一个整体，实现多场景共同运作。线上主要与电商平台建立合作关系，为交易的运营创造良好的条件，淘宝，天猫是首选平台；建立微信在线商城和特定小程序，扩大产品的推广运营范围，实现自运营。线下以体验店的形式让消费者获得更优质的服务，打造令人愉悦的购物环境。到2020年9月28日已有200家体验店在不同的地区成功运营。借助社交媒体KOL的推荐、品牌社群的推荐、微信公众号的宣传等举措，推动复购转化的成功实现，在消费者体验、连接和社交多个层面上为场景赋予新内容。2.9SWOT分析（1）优势1）大众消费水平持续上升。生活水平不断提高，经济能力也有了明显的改善，为购买力的上升奠定了良好的基础，大众对彩妆的关注度不断提高，需求量也越来越大。消费者以女性为主，年龄在18岁到50岁之间，消费水平属于中等偏上，彩妆热潮持续升温，女性消费者在基本需要得到满足以后最先考虑的就是外表，自然会投入更多的资金到彩妆上。2）政府政策的支持。在我国加入世界贸易组织之后，遵循了一定的发展原则。全面降低进口关税，为外国品牌的入驻创造了良好条件。国际品牌在我国市场中频繁出现，推动了我国化妆品市场的国际化。而本国的企业受到了政府政策的支持，经济实力也为发展提供了保障。3）先进的信息技术完善了传播速度。互联网通信技术不断进步，为彩妆品牌信息的传递提供了便利。手机已成为了现代人生活中不可或缺的一部分，可以说是时刻陪伴在身边。完美日记将网络运营与软广、硬广相结合，实现全面推广保证宣传的效率性。（2）劣势1）特点性较弱。网络自创彩妆品牌越来越多，网络技术越来越发达，大众过度依赖手机，彩妆品牌都会对这块市场加大投放力度。比如，花西子将中国传统文化元素融入到眼影盘中，受到了消费者一致好评。在一定程度上比完美日记略胜一筹。2）专注网络营销。完美日记从网络开始发家，在取得一定发展规模后，并没有制定有效的营销策略，推动整个品牌的突破性发展。现阶段的运营来看，营销策略相对单调。（3）机会1）易于向消费者传递信息。互联网的发展为网络自创品牌提供了平台和网上巨大的消费群体。利用网红博主对粉丝的影响，以及发达的互联网环境，赋予营销传播一定的优势。在不同平台推送视频能达到推广产品目的。大众对这种营销模式十分认可，种草效率大大提升，并且不会受到时间和方位的限制，无时无刻都能发布信息，还可以一次性了解到商品的大量信息及使用方法等。2）移动支付的升级。现在的社会环境是大部分群众都会通过手机完成交易支付。网络购物已成为主流，现金和刷卡的方式逐渐被支付宝、花呗等支付形式所取代。完美日记店铺掌握了社会发展的规律，优先设定了多种支付方式。这也突显了国产美妆产品的发展优势。3）开发新市场，爱美不再是女性的专利。基于《2018中国时尚美妆热点趋势报告》，2018年对美妆感兴趣的男性用户比例持续上升。参考报告数据可以看出，增长速度要高于女性。年轻男性更加活跃，90后和00后所占比例在不断上升。与女性消费者相比，男性美妆消费用户更年轻，95后占比最高。不仅喜欢看与美妆相关的咨询，而且会落实购买行为；虽然平均消费能力与90后和85后相比，存在一定的差距，但是增长速度显著，消费潜力十足。大众越来越认可多元化理念，“男色”接受度也会不断提升。从表2.2中可以看出，社交平台针对男生化妆问题的探讨种类繁多；从化妆品值多少钱到挑选如何选择化妆品，这种转变反应关注化妆品的男性数量在持续提升；从2016年开始，大众对于男性化妆的接受度显著提升，直至2018年已有近6成的网友对男性化妆表示赞成。虽然完美日记如今有请罗云熙、朱正廷等男明星当代言人，但其依旧缺少男性专用的产品。男性化妆首先是底妆和眉型，这是必须掌握的入门法则。男性对美妆使用越发熟练，选择产品不会有局限，会从基础品类转向眼妆和唇妆。比如男士睫毛膏，眼影、唇膏等产品消费数量直线攀升；此外，底妆标准也会随之提高，加大对修容产品的关注，重视打造立体妆容。比如高光以及蜜粉等受关注度极高。表2.2“男生化妆”相关微博话题数据来源：《2018年中国时尚美妆热点趋势报告》http://199/archives/813001.html话题讨论阅读量#男朋友连化妆品都会挑#2.5万1.5亿#男生化妆教程#6.9万2501.9万#95后男主播反串美妆#53611961.2万#男生挑战给女朋友化妆#23781739.9万#精猪男上班前化妆半小时#14181132.1万#男孩每年护肤花费8000元#25191035万#体院小哥哥5步美白大法#4585934.3万#男生的脸越来越费钱了#2065719.8万#95后男生也美妆#1303433.1万#大二男生化妆协会会长#4268302万（4）威胁1）竞争对手多。美妆现在是热门商品，比起国产美妆也有部分消费者们更加倾向于有竞争力和说服力的大牌，因为大牌有质量保证而且有明星代言[23]。同时，竞争力较强的大牌产品，大部分都有最低十年的发展史。这些品牌对美妆的了解更加的深入，并且具备专利技术和产品研发能力。通过网络兴起的国产美妆品牌与之相比存在相当大的差距。2）消费者热衷高端产品。从网络社群营销理论的角度来讲，消费者认为美妆是与面部直接接触的产品。安全性必须得到有效保障。因此，消费者加大了对国际大牌的关注力度，被品牌文化与优质产品所吸引，信任感直线上升。所以购买高端品牌成品的意向更高（图2.8）。图2.8完美日记品牌营销策略SWOT分析总结图3完美日记营销的成功与不足之处3.1成功之处3.1.1“国货之光”近两年，越来越多的国货品牌如玛丽黛佳、花西子、稚优泉、完美日记等走进了消费者的视野。完美日记成功从众多国货和大牌中脱颖而出，2019年双十一期间完美日记是天猫彩妆榜单的第一名，在它后面则是YSL、MAC、美宝莲等国际大牌。在2020年，完美日记作为首个国货彩妆品牌，登上天猫超级品牌日，并打破了天猫超级品牌日销售记录，成为No.1，品牌全网粉丝数突破2500万，成为了当之无愧的国货之光。完美日记自成立起仅用了三年时间，就成为了国产彩妆的领先品牌，惊人的成长速度，与它出色的营销密不可分。3.1.2薄利多销的全渠道模式完美日记采取的是全渠道营销模式，线上与线下相结合。跨界合作、定制彩妆、KOL直播间进行推广、明星代言人，通过这些完美日记成功营造了“全名”带货即“明星带货+美妆博主+素人带货”。在线上，完美日记实现公域和私域流量两手抓。公域部分采用“蜘蛛网”的手法，通过明星代言吸引粉丝，还借助联名产品营销造势，成功覆盖主流新媒体平台，形式多种多样。私域部分，完美日记依托微信和粉丝群，增强顾客的忠诚度，提高用户复购率。在线下，用户可以去体验店感受产品和服务。完美日记从一开始的天猫旗舰店到现在全网覆盖的营销方式，到线下门店覆盖多所城市，由此实现薄利多销的全渠道模式。3.1.3敏锐的市场洞察力完美日记在公司创立之前，创始人团队就四处考察美妆市场倾听消费者的意见，在分析了几个不同的消费品领域后，最终确定了美妆领域。并且在产品开发之后格外关注消费者的意见并和消费者一起交流，吸取消费者对产品的建议并发现消费者新的需求。而在彩妆品类中用户需求最大的就是口红和眼影，完美日记正好抓住了消费者的需求。完美日记了解美妆市场，从消费者的角度出发，为品牌的发展打下良好基础。3.2不足之处3.2.1产品缺少核心竞争力完美日记为了抓住美妆潮流趋势，确保产品能够通过尽可能短的时间与消费者见面，选择了与国际品牌的国内代工厂合作，安排买手通过对潮流趋势的把控以及对当下热门色号的重新组合推出新品。完美日记的一些产品在营销上打着“大牌平替”的名号以此吸引消费者目光，但是这种方式可能会因为高仿引发争议，并且使用代工厂加工有“翻车”的可能性。凭借KOL营销出圈而快速崛起的同时，完美日记产品的质量却面临不少质疑。在某次大型促活动上完美日记品牌推出的唇膏套盒被消费者发现撕掉品牌标签后，产品上印着的名字是另一个品牌玛丽黛佳，对于此事完美日记品牌也并未做出任何回应。完美日记隶属于广州逸仙电子商务有限公司，然而通过在国家药监局上的进一步查询发现，完美日记的产品实则是代工厂生产。由此可见一味地依赖代工厂虽然有降低成本的益处，但不利于品牌更加长远、稳定的发展。3.2.2过度营销完美日记在与各大新媒体APP博主合作进行宣传与推广时，合作对象有和品牌关联性极强的美妆博主，也有和主攻舞蹈领域的博主、分享学习生活等与品牌关联度不大的博主，这些都表明品牌合作的博主视频垂直度并不高。这种铺天盖地似的宣传，虽然能更加全面地传达给消费者，但同时也要考虑投入回报比。这种类似“病毒性”的营销可以在短时间内扩大品牌知名度，但同时也为品牌更长远的发展埋下了隐患。更重要的是，没有通过精心甄选的合作发布的内容有引起消费者逆反心理的可能性。有研究表明，在过度营销的情形下会造成消费者的偏好反转，甚至会对品牌产生消极影响。3.2.3依托流量缺少企业文化在现如今这种快节奏的生活里，人们浏览信息的时间愈发趋向碎片化。为了迎合这个趋势，完美日记在营销上利用了一些有影响力的平台、明星或者网红，从多个维度触达消费者，为品牌带来了关注度和消费者的喜爱。完美日记通过这种营销方式在短期内可以让品牌在众多消费者心中留下了印象。但仅仅是印象也很难使得消费者成为品牌的忠诚粉丝，而独特的品牌文化有助于品牌培养忠诚的消费者。流量经济只是一时的风口，一个企业的文化才是吸引消费者的关键，如若没有品牌文化作为支撑，品牌也可能面临昙花一现的后果。3.2.4线下体验店不完善现在是一个很强调个性化定制的时代，完美日记线下体验店正在慢慢变多，但装修风格其实都大体相同，很缺少品牌特有的标志风格，至少在不同的地区应该有不同的标志性特点。虽然线下体验店可以很方便消费者对产品进行体验和了解，但是在人流量大的时候难免会出现无法“一对一”服务的现象，消费者无法通过销售人员的讲解了解产品，因此损失的客源也不在少数。4优化完美日记营销策略的建议4.1增强品牌文化效应品牌的文化内涵才是品牌与消费者之间的桥梁，完美日记需要转变营销策略增强品牌文化效应。完美日记品牌应该依据消费者在购买时的情感需求，可以利用产品的宣传广告构建能引起消费者共鸣的场景。通过较为艺术的表现手法，体现品牌的独特情感色彩，使得消费者接受到该产品理念，进而选择购买产品。差异化是通过建立品牌力量来突出的，例如线下体验店将产品展示、咖啡馆、会员体验中心和打卡点等业态以混合业态的形式整合，打造融社交互动与体验结合于一体的沉浸式新零售空间。凭借独特的产品时尚创意，以及流量明星和跨界合作的驱动，确保完美日记不断输出时下年轻人喜欢的美妆热风。4.2精准营销从营销内容层面，完美日记对合作的KOL发布的产品相关内容应该实施恰当的管理制度。应该引导KOL创作出更贴近品牌产品特性，更多真实且有温度的内容。从营销渠道层面，完美日记要好好甄选合作人。基于品牌已经拥有的庞大的粉丝数量，品牌无需要通过合作大量不同领域的博主来提高产品的曝光量，而应该将视线转移到如何更加精准定位上，避免不必要的“蜘蛛网”式营销。互联网时代没有节制的投放广告容易造成过度营销的情况，引起消费者偏好反转。因此，完美日记品牌在营销内容和渠道的选择上应该更加的谨慎。不能只看见眼前的利益，忽略品牌更加长远的发展。品牌应该以消费者的需求为根本，引导合作方创造出符合产品属性且能吸引消费者目光的创新性内容。4.3健全营销渠道完美日记对于合作的博主甄选要定位准确，切忌过度营销。品牌已经拥有的庞大的粉丝数量，无需要通过合作大量不同领域的博主来提高产品的曝光量，品牌应该将发展重点转移到如何提高现有的客户的粘度上。例如，实行会员积分制，顾客可以通过购物加入店铺会员并且每次消费可以累计积分，积分可以用于商品的换购。还可以给下单的老顾客提供一些小的商品福利，例如赠送商品小样让顾客体验，以此提高现有的客户粘度。关于线下体验店，应该健全体验店的配套设施，可以在较火的门店设立水吧，为顾客提供休息和进行拍照打卡的地方。体验店还应该配有一到两个化妆师，可以在顾客有需求时帮助顾客化妆，从而能够更好地为消费者服务。4.4增加客户粘性4.4.1提升消费者忠诚度完美日记可以通过增加与消费者的互动行为提高消费者的参与度，从而让消费者对品牌产生文化的认同感，从而提升消费者对品牌的忠诚度。这种方式不仅能拉近消费者与品牌的距离，还能够提高消费者的复购率。完美日记还可以充分利用“小完子”的社交属性，让消费者更加了解品牌文化。让消费者通过品牌文化将完美日记与其他品牌有效地进行区分，使得品牌可以在重复内容堆叠严重的市场中脱颖而出，让品牌文化成为与消费者之间沟通的渠道，并且以此提升消费者对于品牌的好感度和忠诚度。4.4.2加强用户体验感和线下销售能够直接和消费者面对面的沟通了解到其真正的需求不同的是线上销售仅仅是通过一个物流包裹将商品送到消费者手中。所以健全物流运输对于完美日记这种主攻线上的品牌来说尤为重要。消费者在线上购买商品到线下收到实物，这一过程中也需要品牌方为其提供满意的服务实现线上“物所超值”的购物氛围。例如完美日记可以