市场营销锐捷兵法

市场营销锐捷兵法（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）

今天是全新的一天，市场营销锐捷兵法（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）万里无云、阳光灿烂，黎明带给我们的就是这崭新的一天，随着黎明而后太阳的升起，新的机遇就已浮出水面！冲破黎明前的朦胧黯淡，新的机遇正在降临人间！HowtoKeepControlofYourBusiness提纲一、项目推进过程中的里程碑Milestone二、事先有准备的行动Ready-Go!三、行动需要兑现承诺Keepapromise提纲一、项目推进过程中的里程碑Milestone二、事先有准备的行动Ready-Go!三、行动需要兑现承诺Keepapromise销售循环Sellingcycle发现交付价值定位目标发展关系开发方案证实价值签单和实施评估0%25%90%100%50%60%70%80%10%5%30%使我们彻底了解销售循环的每个阶段；检查每阶段所需达成的事件；帮助我们制定每阶段有效的行动计划。在正确的时候，将正确的人集中于正确的事上，执行正确的行动计划；更有效地平衡合作伙伴和资源。用于销售机会的行动计划目的好处成果客户代表的工作Action?了解客户的想法、问题?了解本公司和合作伙伴的能力?开发解决方案?阐明业务价值?拜访正确的人?借助合作伙伴和资源?管理客户关系里程碑1MilestoneNo.1工作目标：拿到项目线索成功概率：5％标志：用户单位，项目名称，大致需求（如产品型号，数量，金额等）获得项目线索里程碑2MilestoneNo.2工作目标：确认项目的真实性（资金已经落实、项目已经立项、找到用户的CE三者必需至少具备一条）成功概率：10％标志：项目得到确认1、用户的网络现状（拓扑图？现有网络设备的品牌？数量？型号？）2、用户现有网络运行状况和存在的问题。（包括用户网络上跑的应用？业务平台？日常流量？安全管理措施？服务器和其他关联设备的配合等等，目前困扰用户的主要问题是什么？很严重吗？用户下一步网络发展建设的思路是什么？）3、用户建网项目是否已经立项？（项目可行性报告是否获得主管部门通过？资金是否到位？用户启动项目的大致时间是否已经明确？用户设备选型、采购的大致时间是否已经明确？）1.预算资金（Money)：项目资金来源？资金目前状态？资金总额是多少？如何分配？2.用户组织结构和决策圈：内部参与人员？外部参与人员？各自角色是什么？核心与关键人物？政治关系圈？SI？3.用户的需求(Needs)：网络设计的要求？领导提出的期望？实施达成的目标？用户主要关注点？4.用户的决策标准(Decision)：选择方案的标准？选择产品的标准？选择厂商的标准？最关键指标？标准按照重要缘呐判颍棵扛霰曜嫉娜ㄖ胤直鹗嵌嗌伲?5.用户的决策程序：决策流程？6.用户的能力和影响力(Ability)：用户主要人员对项目立项和实施的掌控能力分别如何？谁的影响力最大？分别是谁能够在什么程度上影响这个项目的方案论证、品牌选择、产品性能指标制定、正式的和非正式的决策标准？7.竞争对手(Competitor)：哪几家？都做了哪些工作？他们的支持者是谁？谁的威胁最大？他们推荐的方案和产品可能是什么？他们推荐的方案和产品的卖点是什么？相比较我们与用户的关系有优势吗？和他们提供的产品和方案比，我们有优势吗？8.项目时间表(Time)：方案论证时间？产品测试时间？标书书写时间？招标投标时间？设备采购时间？用户最早和最迟在什么时候会行动？里程碑3MilestoneNo.3工作目标：把与项目相关的基本重要信息（MANDACT）收集完毕成功概率：25％标志：完成阶段性工作目标的标志得到哪些答案？项目基本信息收集完毕里程碑4MilestoneNo.41.产品和解决方案的适合程度：预测我司的产品和方案是否满足客户的需要？需要修改和加强吗？需要的资源：要拿下这个项目，我们需要投入多少人力，物力，时间？是否需要额外的内外部的特殊资源？2.关系：我们与客户的关系如何？和所有竞争对手相比，谁和客户的关系更好？在关键人物的关系上有无突破的可能？3.独特价值：我们提供的产品和方案是否有独特的卖点？是否能够给用户带来特殊的好处？4.用户选择我司产品和方案的顾虑是否存在？是什么？如何解决？5.如果能够确定我们在这个项目中的竞争力，那么我们的行动计划是什么？完成机会分析并制定出项目推进计划工作目标：根据前期收集的项目信息，对我们在该项目的竞争力状况做客观的分析以确定是否继续跟进这个项目，如果确定我们在项目中具备机会，则制定出我们的《项目推进计划》（POST），包括竞争战略、关系战略、价值传递策略和行动步骤。成功概率：30％标志5个：里程碑5MilestoneNo.51.产品和方案的测试已经完成，获得通过。2.初步的项目建议书已经提交给用户，并能够确认用户中的决策者、主要评估者对我司的方案持基本认可态度，至少是同意我司提交的初步方案。3.用户决策圈中的关键人物已经了解了我们的独特价值，已经了解到他们分别是如何评价和衡量我们的独特价值的？4.可以确定我司在用户决策者和主要评估者中分别有至少一位导师或支持者。5.我司的不支持者和敌人已经基本清晰。6.拍板者不是我司的敌人或不支持者。7.主要技术标准的制订者和主要决策标准的制定者是我司的支持者，用户初步的技术方案和产品性能指标是以我司产品和方案为主要参照来制定的。8.我司已经全面了解了整个项目的进度时间表以及决策流程。产品或方案已经初步得到用户认同工作目标：通过实施行动计划，使得我司产品和方案得到用户决策圈的初步认可。成功概率：50％标志8个：里程碑6MilestoneNo.61.主要竞争对手推荐的方案和产品是什么？2.我们推荐的方案和产品是什么？3.用户技术标准的制订者（主笔人）成为我司的导师或支持者4.我司已经较全面地了解到用户拍板者对本项目的想法和考虑。完成最终的方案建议书工作目标：我司最终的方案制作完成。成功概率：60％标志4个：里程碑7MilestoneNo.71.方案和产品获包括拍板者、决策者和评估者在内的用户决策圈的认可。2.用户愿意采纳我司的建网思路和技术特点，并写入标书或决策标准中3.我司的导师和支持者对我司的优势和对手的劣势非常清楚4.用户的决策标准（评标标准）对我司有利。用户内部决定购买我司产品工作目标：赢得用户内部包括拍板者、决策者和主要评估者在内的支持成功概率：70％标志4个：里程碑8MilestoneNo.81.竞争对手的策略？2.我司的策略？包含所有商务条件确定。3.完成标书制作。4.对合作伙伴能力的评估已经完成并确定（选几家，怎么配合，为什么做这样的安排？）。5.完成投标前拜访工作（主要针对评标过程中的专家）。完成招投标的所有准备工作工作目标：做好招标过程的所有准备工作成功概率：80％标志5个：里程碑9MilestoneNo.9中标工作目标：得到中标通知书。成功概率：90％标志：1.接到中标通知书或者完成商务谈判。里程碑10MilestoneNo.10客户或合作伙伴下单工作目标：客户与我司或我司的代理商按照商定的商务条款签订合同，用户或合作伙伴已经向我司下单。成功概率：100％标志：1.用户与我司或我司的代理商签订正式合同。2.用户或代理商向我司下单。提纲一、项目推进过程中的里程碑Milestone二、事先有准备的行动Ready-Go!三、行动需要兑现承诺Keepapromise事先有准备的行动Ready-Go!珍惜每一次拜访机会；把握每一个关键环节；不打没准备的仗；做好“编剧”、做好“导演”；自己分析项目和项目分析会；…………事先有准备的行动Ready-Go!要快速、准确、长期的获得大量的项目线索平时需要建立日常的项目信息管道（通常有哪些方法？）1、获得项目线索5%1.在行业用户中发展支持者，比如通过对长期客户的关系维护。2.保持与SI或分销商的良好合作关系3.召开行业推介会等活动4.在用户的行业主管部门中建立合作关系……………..事先有准备的行动Ready-Go!1.应直接拜访用户信息部门，最佳的拜访人选依次为信息部门主管、副主管、技术权威、一般人员。2.应做好拜访前的准备工作，包括对被访者的基本情况的了解，对用户网络和业务状况的了解，以及我司相关介绍材料的准备。3.应注意在拜访其间发展和用户信息部门其他相关人员的关系，以利于选择突破点。4.应注意了解用户建网的思路和需求是否明确，如果还不明确，应根据我司对网络技术发展趋势的理解加以引导和挖掘。如果已经明确，要注意判断其思路是否受到某家竞争对手的影响。5.应利用可能机会让被访者了解我司的实力。6.应对相关信息进行多次、多角度验证。7.如果项目尚未立项，则应关注是否有CE，而且这个CE必须是来自用户的高层，以判断项目是否成立以及项目可能的时间进度。要完成本阶段的工作，对于拜访客户注意事项以及需要明确的工作重点和意识：2、项目得到确认10%事先有准备的行动Ready-Go!1.注重信息的准确性和全面性。2.关键是在用户内部找到突破点。有哪些原则和注意点？3.信息收集应注意多点验证，以确保信息的准确。4.在这个阶段应适时直接拜访用户拍板者，做高层接触，在宣传我司实力以获得高层好感和认可的同时，了解用户拍板者对项目的看法和态度。对用户高层的个人风格的了解也可以在拜访中达成，为今后的进一步接触打好基础。5.一对一或一对多的技术交流会是了解和引导用户需求的常用工作方法。6.SNILSS是常用的探询技巧。7.在客户关系短期无法突破时，借助于外力推进关系是一个常用方法（如渠道、客户内部人员以及??各自的利弊？）。要完成本阶段的工作要点和注意事项：3、项目基本信息收集完毕25%了解“SNILSS”SNILSS是一套顾问式销售的客户沟通技巧，将帮助我们养成良好的访客习惯、充分了解客户需求。?S（Situation）：处境?N（Needs）：需要?I（Intensify）：强化?L（Listen）：聆听?S（Summarize）：总结?S（Solutions）：解决方案1、S（Situation）：处境问话目的：旨在了解用户的燃眉之急以及判断事情的紧急程度。问话方式：以开放型问题为主。常用问题：你面临的难题是什么？问题是什么时候开始的？到目前为止，你采取过哪些方法去处理它？你当时为什么不用……的方法？如果不处理，问题会变得怎样？…………2、N（Needs）：需求问话目的：从客户的处境中引导出客户的需求。问话方式：开放型与封闭型相结合。常用问题：那您说的实际上是什么问题？您所说得是……吗？您是想解决……问题吧？…………3、I（Intensify）：强化问话目的：扩大客户网络现状与理想状况之间的距离，强化客户的燃眉之急。问话方式：开放型与封闭型相结合。常用问题：如果这种状况持续下去，将会有哪些后果？您认为对公司（学校）的主要领导人有何影响？类似像您这样的单位（学校），网络建设都达到了……水平，……（带来的收益）。4、L（Listen）：聆听在沟通的重要性中，嘴巴为7％，耳朵为38％，眼睛为55％。聆听比说更重要，要想办法引起话题让客户多说。注意观察客户的形体语言，往往是内心想法的反映。5、S（Summarize）：总结目的：与客户就需求达成一致意见，并取得客户确认。?重复已经达成共识的关键需求。例如“您刚才讲的，关于您的网络希望解决的问题，主要有（1）…（2）…（3）…是吧？”?澄清理解。例如“我理解您说的，是……吧？”?将客户的需求按重要紧急程度排序。?利用这段时间考虑解决方案。6、S（Solutions）：解决方案要点以及问话技巧：?勾画最能满足客户需求的解决方案。例如“…主任，根据你刚才说的问题，我们公司在这方面有些解决办法，我们的方案是……的”?让客户初步同意你的解决方案能解决他的问题。“您看如果采取我们的方案，是不是能够解决您的问题呢？”?让客户同意采取下一步的行动计划安排。“…主任，您看我们是不是下周进行一次详细的技术交流？”事先有准备的行动Ready-Go!1.学会做机会分析。2.这个阶段的工作重点是把握准用户需求和想法并做出正确判断，因此和用户决策圈的各个层次全方位的反复接触是主要工作内容。3.这个阶段也应注意引导和挖掘用户需求，突出我司优势技术并充分传达给用户相关人员，力争使之成为用户的关键需求。4.应注意对竞争对手可能的方案和策略的预测。5.应充分分析用户组织结构和政治关系，制定好下一步的关系策略。6.应对我司参与项目的人员做细致的分工，各司其职，充分发挥人员特长。7.应明确项目的推进步骤，具体的行动计划，要落实到具体责任人和时间表上。要完成本阶段工作的要点和注意事项4、完成机会分析并制定出项目推进计划30%事先有准备的行动Ready-Go!学会作机会分析提供一种结构化的可重复的方法，用于分析一个销售机会或机会组合?从关键客户、合作伙伴、竞争对手的观点出发，更快更有效地分析和界定机会；?把时间、精力、资源投入到你最有可能赢得的机会上；?更有效地借助合作伙伴和资源；?用统一的语言更有效地沟通关键问题。对目前的销售机会更全面的评估并以此制定销售战略。目的好处成果事先有准备的行动Ready-Go!学会作机会分析回答四个问题：1.这是个机会吗？2.我们有竞争力吗？3.我们能赢吗？4.值得赢吗？机会分析这是个机会吗？#1客户的应用或项目?客户的需求是什么??客户的主要问题是什么?这个项目的目标是什么??谁提出的这个项目?谁来操作这个项目??这个项目和客户的业务策略有什么联系?已定义(+)未定义(-)#2客户的业务概况?客户的产品和服务??客户的主要市场??谁是他们的主要客户和竞争对手??什么在内部或外部推动他们的业务发展?知道(+)不知道(-)#3客户的财务状况?客户收入和利润的趋势是什么??和同类公司相比他们的财务状况如何??客户的财务前景如何??他们的关键业绩指标是什么？强(+)弱(-)#4项目的资金状况?这个项目的预算有吗??客户制定预算的流程是什么??这个项目和其他项目相比有优先级吗??除了做这个项目以外,客户还可以怎样使用这笔资金?是(+)否(-)机会分析关注并了解客户的燃眉之急CE(CompellingEvent)1.为什么客户一定要买?2.客户做出最终决定的时间?3.如果项目延迟了,后果如何?4.如果项目按时完成,对客户有什么好处?5.这个项目对客户业务的影响如何衡量?确定CE——令人注目的重大事件，它有四个特征：1、有关键人物会受重大影响2、影响是不可避免的3、马上会有影响4、上项目痛苦，不上更痛苦机会分析我们有竞争力吗？#6正式的决策的标准?客户决策的标准是什么??客户正规的采购流程是什么??哪条决策标准最重要?为什么??谁制定决策标准?已定义(+)未定义(-)#7解决方案的适用程度?我们的解决方案是否针对客户的问题??客户怎么认为的??需要做哪些改动或增强我们的方案才能满足客户的需求??需要哪些外部资源才能满足客户的需求?肯定(+)否定(-)#8销售资源的需求?销售团队需要在这个项目上投入多少时间??为了赢得这个项目,还需要什么样的内部或外部资源??这个项目的销售成本有多少??这个项目的机会成本?低(+)高(-)#9现在的关系?现在和客户的关系如何??每个竞争对手和客户的关系如何??和谁的关系会为这个项目提供竞争的优势??以客户对理想关系的看法，你和每个竞争对手相比如何？强(+)弱(-)机会分析关注独特的商业价值（UBV-uniquebusinessvalue）1.我们可以为客户提供什么样的可衡量的商业价值?2.客户如何定义商业价值,如何衡量?3.我们如何以客户的定义来量化我们的价值?4.客户是否认可我们所提供的商业价值吗?5.我们提供的商业价值如何使我们有别于竞争对手?机会分析我们能赢吗？#11客户内部的支持?在客户中谁希望我们赢？他们做了什么来表明他们的支持？?他们愿意或有能力来帮助你吗？?他们在自己单位里有良好的口碑吗？强（+）弱（-）#12与客户高层的关系?哪些客户的高层会影响这个项目，或被这个项目影响？?你如何与他们建立联系与信任？?你如何找到拜访他们的机会？?你计划如何得到继续拜访的机会？强（+）弱（-）#13文化的兼容性?客户的文化是什么？客户的文化与我公司的文化相比如何？?客户对待供应商的原则是什么？?我们可以调整或适应吗？我们愿意吗？好（+）差（-）#14非正式的决策标准?决策实际上是如何做出的？?哪些不可控因素或个人意见可以左右这个决策？?有没有隐而不言的问题？?我们知道谁的个人想法？哪些是算数的？已定义(+)未定义(-)#15政治联盟?谁在决策中权力最大？他们希望我们赢吗？为什么？?他们能影响或改变决策条件吗？?他们能制造出紧迫性吗？过去是如何体现这种能力的？强（+）弱（-）机会分析值得赢吗？#16短期的收入?项目有多大？是否达到我们的底线？>$?什么时候可以签单？在我们的时间范围内吗？<天高（+）低（-）#17长期的收入?明年业务潜力如何？三年内呢？?是否达到我们的底线？?这个项目或应用与未来收入联系如何？?你将怎样把客户的许诺变成契约？高（+）低（-）#18利润?这个项目的利润如何？达到我们的利润要求了吗？?折扣对利润有多大影响？?我们如何在这个项目中提高利润？高（+）低（-）#19风险?在我方会有什么因素会导致解决方案的失败？?我们为客户提供的价值最关键依靠的是什么？?在客户方有什么因素会导致解决方案的失败？?如果我们的解决方案不成功对我们的业务有什么影响？低（+）高（-）#20战略价值?除了收入以外，这个项目对我们还有什么价值？?这个项目与我们的整体业务计划是否匹配？?这个项目对其他的客户或市场有什么影响？?这个项目能帮助我们提高我们的产品和服务吗？有（+）没有（-）事先有准备的行动Ready-Go!1.这一阶段的工作重点主要是传递价值和验证客户的态度2.要重视按照项目推进计划中制定的行动方案执行。3.要重视必要的样机测试和试用，确保达到预期目的。4.应注意回避我司的产品和方案在项目中的弱势，避免成为对手攻击目标，或提前做好防范准备。5.应注意分析竞争对手的方案和产品的弱点，针对性地给予打击。6.应根据我司的技术特点，设计出有利于我司的技术屏障或壁垒。7.在这个阶段应高度重视对我司整体实力的宣传，包括企业规模、品质保障体系、研发体系、产品性能、方案的优势等信息，应确保这些价值信息传递到用户决策圈所有成员中，特别是我们的导师和支持者。8.利用技术交流会，必要时可以安排我司技术专家参与积极传递价值信息，引导并把握客户需求9.可利用样板工程或公司总部参观等方式打消用户疑虑。10.可安排公司高层拜访客户以传达公司对用户的重视，传达价值信息，建立高层关系。11.应积极扩大导师和支持者队伍，特别是拍板者、决策者和主要评估者。要完成本阶段工作的要点和注意事项5、产品或方案已经初步得到用户认同50%事先有准备的行动Ready-Go!要完成本阶段工作的要点和注意事项6、完成最终的方案建议书60%1.首先是对用户最终需求的确认，这个目标可以通过与用户主要技术负责人和主要决策人的交流达成。2.应高度重视对我司整体方案优势的总结提炼和传递3.应注意是否有遗漏掉一些重要信息，特别是用户拍板者和决策者对项目的要求和对我司的看法，以及竞争对手的相关信息。4.应注意有效地隔离对手，包括在技术上和客户关系上。5.仍应强调扬长避短，充分说服客户。6.应进一步扩大支持者队伍。争取获得用户拍板者的支持。事先有准备的行动Ready-Go!要完成本阶段工作的要点和注意事项7、用户内部决定购买我司产品70%1.应注意打消所有人的顾虑，特别是拍板者和决策者。2.这个阶段也是竞争对手对我司攻击最为凶猛地阶段，应特别注意防范，注意用户对我司态度和评价的细微变化，找到原因，针对性地解决。3.对拍板者的影响工作可以通过深受其信任的人达成。4.对标书主笔人（可能是决策者也可能是评估者）的影响工作要加大力度，使其对我司技术特点全面了解，并体现到标书或技术规范书中。5.对已经是我司支持者的拍板者或决策者要引导其制定项目操作规则（如招标形式，评标人选择，评分标准，集中还是分散等等）使得规则尽可能有利于我司，不利于竞争对手，使整个项目的操作始终处于我司可控状态。事先有准备的行动Ready-Go!要完成本阶段工作的要点和注意事项8、完成招投标的所有准备工作80%1.要根据我司对项目的了解（预算，决策标准）以及对竞争对手的了解(可以参照的价格体系，优劣势)来确定我司的策略。2.应得到导师和支持者的支持承诺。3.在制定相关策略时应争取获得导师和支持者的指点。4.应做好评标人员的工作，使其对我司的优势、竞争对手的劣势了然于胸。5.应对整个招投标及决策过程充分了解。6.应争取做到屏蔽竞争对手的支持者。7.应确保我司及我司合作伙伴的所有相关文件均符合标书要求。8.所有商务条款应提前获得公司相关部门批准。（价格，服务，特殊承诺项目等）9.大型项目，可根据具体情况成立项目组。事先有准备的行动Ready-Go!要完成本阶段工作的要点和注意事项9、中标90%1.对标书应答会上可能碰到的问题应认真准备，从容应对。2.应提前了解客户的心里价位，在与客户的商务谈判中做到知己知彼。3.在商务谈判之前应尽量争取与用户方主要谈判代表事先交流，取得共识。4.对于用户提出的超出我方权限的要求不要当场答复，事后以书面形式答复。事先有准备的行动Ready-Go!要完成本阶段工作的要点和注意事项10、客户或合作伙伴下单100%1.尽快签订正式合同，避免节外生枝。2.应注意竞争对手及其支持者在最终合同签订前仍会设置人为障碍，遇到这类情况应冷静对待，及时上报并寻求支持。3.应认真对待合同签订过程中客户（代理商）的所有问题，尽快地给予正确回应。4.应注意做好后续的客户关系维护工作，向导师和支持者表示感谢，加强与客户的关系。尤其注意对不支持者也要适时做好关系修复的工作。事先有准备的行动Ready-Go!自己进行项目分析1.养成经常的自己主动进行项目分析的习惯；2.可以经常性的检查遗漏信息、检验重要信息；3.建立阶段性（标志性工作）计划、把握关键环节、推动项目进程；4.有助于认清形势、保持警惕、防范于未然；5.可以使用思维模拟路线图；思维模拟路线图我们需要：1、A4白纸；2、彩色水笔和铅笔；3、我们的大脑；4、我们的想象力！让大脑尽可能的保持自由；不要介意顺序和组织；关键是不要让思维停顿下来！思维模拟路线图绘制“思维路线图”的7个步骤：1、从白纸中心开始，向周围发散开；2、用一幅图像表达中心思想；3、使用颜色；4、连接中心和主要分支、二级分支、三级分支……5、让路线图的分支自然弯曲而不是一条直线；6、在每条线上使用一个关键词，而不要用短语或句子；7、自始自终尽量使用图形。作用是：1、把事情归类，变得简单，更全面避免遗漏；2、找关键词，找到关键点；3、用形象的方法产生联想，启发思考，扩大思路。事先有准备的行动Ready-Go!召开项目分析会一、什么时候一定要开项目分析会？?较大型项目，了解到项目线索，初步判断是机会，但已有信息还无法完成机会分析，自己缺乏头绪时。?项目信息基本收集完毕，需要做机会分析时。?非客观原因，项目连续多周停滞不前时。?项目出现重大变化时。（情况失控）?招标前夕。?……关于情况失控你如何知道情况失控？！不接！对手变化！无法了解信息！取消会议！标准倾斜！委派他人参加会议！标准经常变化!全神贯注于价格！项目延误!没有内部支持！不按照预算!客户试探你弱点的提问！不知道你可以赢二、项目分析会的目标如何界定？项目不同阶段，项目分析会应该有不同的阶段性目标。项目分析会可以有多个目标，但一定只能有一个主目标，而且辅目标也不宜太多。项目分析会项目分析会阶段目标参考模型项目阶段项目分析会主目标5%-25%机会分析30%销售战略关系策略价值传递策略50%关系策略价值传递策略合作伙伴策略60%价值传递策略合作伙伴策略招投标策略70%合作伙伴策略招投标策略关系策略80%招投标策略关系策略90%-100%关系策略项目分析会辅目标项目分析会项目分析会三、项目分析会的基本步骤?汇总基本信息——项目各阶段标志性事件的达成情况及其他信息（如客户信息、竞争信息等）?进行组织分析——画出组织结构、政治结构及影响力图，并注意不断更新和完善?分析竞争及项目形势?形成销售战略、各种策略（关系、渠道、价值传递等）及行动计划（目标细化且明确，符合SMART原则）客户组织、政治结构及影响力图销售和营销主管工程主管信息服务主管研发经理制造经理系统经理操作经理销售经理产品营销经理V=DC–EI+EUV=EUCXEL=SeniorVP高级副总裁AP=顾问同事销售员组织分析购买过程中的正式角色使用评估决策拍板UEDA组织分析高级别的人，拥有审核、批准或否决低级别决定的权力。具有可信性和充分依据的决定常常被例行批准。缺乏经验或没有充分依据的决策人不得不经历一个更加困难的正式或非正式审批程序。通常确定各级对起点价格的批准权限。分析了评估结果和听完建议后，决策人将作出许诺。通常，决策人已被授予完成一系列具体目标的责任。评估人有责任分析你们的产品、服务或建议，将其和预先确定的标准比较，并推荐给管理层。通常，管理层将组成一个委员会来进行评估，他们包括产品、采购和法律评估专家。直接使用你的产品和服务的人。使用者在购买过程中经常起着重要的作用。拍板决策评估使用AUDE组织分析购买过程中的正式角色变化的适应能力前卫者创新者实用主义者保守者顽固派组织分析变化的适应能力他们想要什么？具艺术品的特质的产品试用、测试产品卓越创新变革的、欣赏的定制的解决方案未来竞争优势发展、解决问题总体解决方案在解决类似问题时已证明非常专业不落后没有风险的、低价格的、行业标准的投资回报可靠性保证现状现有系统的升级和扩展投资保护前卫者创新者实用主义者保守者顽固派他们想要什么？他们想买什么？你卖什么？组织分析变化的适应能力前卫者常被新的产品或服务所吸引，因为他们喜欢尝试最新的设想。前卫者也被称为狂热者。从销售人员的角度来看，前卫者的真正障碍是：他们没有钱。然而他们具有影响力。对客户组织来说，他们是新产品的门卫。如果前卫的人蔑视一种新产品或服务，将没有第二个人会给予一瞥。创新者是真正的革命者。他们使用新的革新产品、尝试新的事物。他们希望通过第一个尝试新事物来取得一个戏剧性的竞争优势。创新者被认为是早期尝试者。对于销售人员而言，创新者是极其重要的，因为他们有钱去购买新产品或服务。然而，创新者经常要求对新产品进行特殊的修改或定制，以满足其特殊的要求。所以同时也增加了销售成本。实用主义者相信发展而不是变革。他们只有在效率提高的事实面前，包括从他们信任的人那里获得有力的根据后，才会采用新产品或服务。对于销售人员而言，实用主义者负责判断公司的使命，保护公司免遭异常侵扰。在真正购买新产品或服务时，他们被看作是“坚韧的坚果”。当他们决定购买时，他们宁愿从市场领导者那里购买以使风险最小化。前卫者I创新者V实用主义者P组织分析变化的适应能力保守者对于通过投资新产品或服务来取得价值感到悲观，他们是被迫那么做，因为通常他们剩下的选择就是度过余生。对销售人员来说保守者是个销售挑战。保守者对价格敏感，多疑，而且要求苛刻。他们的要求很少会得到满足，部分是因为他们不愿对定制产品的额外服务付费。对保守者成功销售的关键是简化和标准化产品和服务，顽固派是最后一个购买创新的产品或服务的人，因为他们很少认为那些产品或服务会提供价值。事实上，作为一个批评家，他们并不是潜在的顾客。顽固派是怀疑主义者。销售人员通常应避免向顽固派销售，甚至绕过他们销售以避免障碍。保守者C顽固派L组织分析接触情况不接触一般交往较多接触深交组织分析再在旁边标注拜访过的次数！我们的关系状况敌人不支持者中立派支持者导师X–=+组织分析导师相信你的成功对他们公司或他个人很重要。导师通过给予你反馈、指导、看法和竞争信息来帮助你成功。导师个人对你的成功感兴趣，并且在你不在时帮你销售。?跟你一起开发和测试你的计划。?同你分享其公司的秘密信息。?你不在时积极帮你销售。?将他个人的成功与你的成功相结合。?愿意承担实施你解决方案的责任。?公开表示你的解决方案或公司是非常优秀的。支持者喜欢你的解决方案并认为你必须赢。如果你要求，支持者通常会提供给你信息或帮助。然而他们不会公开支持。?跟你一起开发计划以采用你的解决方案。?提供给你关于其他关键人物的信息。?提供给你关于竞争对手计划的信息。?私下承认你的解决方案或公司是非常优秀的。中立者没有表示特别的倾向。他们也许是自相矛盾的，或者不打算表示他们的真实感受。他们还没有决定或者你们还没有证明足够的价值以取得他们的支持。?认为你们的公司或解决方案具有潜力?花费时间和金钱去理解你们的公司或解决方案的潜力。?理解并介绍燃眉之急（CE)?提供关键业务问题方面的信息?认为需要或问题是存在的，同意解决方案和改变是值得的。说明行为+=组织分析不支持者认为你们不应该赢和/或更喜欢其他方案：你的竞争对手、内部解决方案或根本就没有。?跟你的竞争对手一起开发计划以采用他们的解决方案。?向竞争对手提供其他关键人物信息?向竞争对手提供你们的解决方案和计划?私下承认你竞争对手的方案和公司是非常优秀的。敌人认为你的成功会损害他们公司或他个人。他们会努力使你失败。他们也许是你竞争对手的导师或支持者。?跟你的竞争对手一起开发和测试他们的计划?与你的竞争对手一起分享公司的秘密信息?在竞争对手不在时，积极帮竞争对手销售?将他个人的成功和竞争对手的计划联系起来?愿意承担实施竞争对手解决方案的责任?公开表明竞争对手的解决方案是最好的。说明行为–x组织分析正面进攻竞争战略没有CE或没有UBVCE存在和你有UBV形势进攻竞争战略开始Y?产品?名誉ABAA+1?小的阵地?和平共处?隔离?孤立?投资?延期撤离NNNNYYYYYYNN正面进攻侧攻游击防御发展有一项CE或者你能创造吗？你有竞争力？能发现可取胜的有利可图的机会吗?能改变或扩充购买标准吗？有3：1好处吗？你有能力保持必须保持的客户？有未来的收益或战略价值吗竞争力对比表影响客户决策的主要因素权重RGH3CCISCOSM技术方案20%4111产品稳定性2%3341应用案例10%4231品牌3%3341价格5%3214合作伙伴20%4111厂家关系30%4111服务10%4111得分：3.91.251.351.15竞争战略关系战略敌人不支持者中立派支持者导师X–=+消除激励推动防御进攻推动利用支持者和导师的关系与他人建立信任并取得竞争优势。过程警告定义确定形势确认你的价值请求帮助不要觉得难以开口不要危及客户的安全不要忘了给予补偿关系战略激励通过建立信用和信任来获得支持过程警告定义了解接触呈现强化利益并加以激励不要让其产生情绪抵触不要缺乏准备关系战略消除过程警告定义对产品/厂家有偏爱各位领导、各位老师大家好：我是xx号xxx，今天我所要讲的课题是“业务战略策划”，这节课是选自高等教育出版社《市场营销策划》第三章第二节的内容。首先,我对本节内容在教材中的地位进行一些分析：教材内容、地位及作用本节课的主要内容是业务战略策划，这是在学习了现代市场营销基本理论之后，开始涉及市场营销实务的一个关键步骤，也是市场营销行动的纲领，这一节课是整个营销策划的重要环节，学好本节课的内容有助于为后续内容打下坚实的基础，对学生日后进行各种策划有积极的指导作用。根据上述教材分析，考虑到学生已有的知识层面，我制定了如下教学目标：教学目标知识目标理解业务战略的具体步骤及掌握三种基本经营战略。能力目标培养学生运用所学知识解决实际问题的能力以及全面分析问题的能力。情感目标鼓励学生积极参与课堂互动，调动学生学习的积极性和主动性。教学的重点、难点根据教学大纲的要求，本节课的重点是业务战略的具体步骤，难点是区分三种基本经营战略，如果单从理论来讲的话，可能学生不容易理解，所以可以通过书中丰田的“嫁衣”这个案例的分析，来突出重点和突破难点，鼓励学生积极思考并主动回答问题。下面，为了讲清楚重点、难点，使学生能达到本节课设定的目标，我再从教法上谈一谈：教学方法本节课我会采用案例法与启发式教学，结合书中的案例，让学生更好的理解课本中的理论知识，通过在授课中不断设问，指导学生开动脑筋，寻找问题的答案，在学生看书，讨论的基础上，再加以启发引导，运用问答法，课堂讨论法等等，增强学生的参与意识。教学过程教学过程首先第一个步骤就是导入新课，我会结合书中丰田的“嫁衣”这个案例来引出课题。中学生心理学研究指出，高中生在生理上表现为活泼好动，注意力容易分散，所以高中阶段应该抓住学生特点，尽可能采用形象生动的，有趣的方式来与学生互动，以激发学生学习的兴趣，有效地培养学生的能力，促进学生个性发展。而通过案例来导入新课有两个好处：第一，利用案例来引入课题，有一定的趣味性，可以提高学生听讲的兴趣，第二，在简单介绍案例之后，适当提出一两个问题，启发学生在学习新课的过程中进行思考，找出问题的答案，可以提高学生听讲的注意力。接下来就是讲授新课，我会分三步走：第一步：讲解业务战略策划的定义及具体步骤，它包括了5个步骤，每个步骤需要重点强调什么都在教案中有所体现，比如在明确任务（顾客、需求、产品和技术）重庆长安汽车制造厂：提供省油、节能（技术）的小型汽车（产品）给中、低收入的顾客，以满足他们对低成本、方便交通的需要。SWOT分析（strength、weakness、opportunity、threat）外部环境分析（机会与威胁分析）内部环境分析（优势与劣势分析）确定目标（企业应根据自身的特点制定长远的营销目标体系）制定战略（遵循六个原则：效益性、应变性、必要性、可能性、时效性、风险性）制定与执行计划，反馈与控制（实施评价和控制，目的是为了在营销环境出现不可预料的变化时，能对整体战略计划进行动态的修正调整，以保证战略目标的最终实现）第二步：讲解三种基本经营战略，重点讲三种战略的区别：成本领先战略主要是通过低成本、低价位来获得成功；产品差异化战略主要是通过优质的服务和新颖的产品来获得成功；市场集中战略则是通过在一个或几个小的细分市场建立声望来获得成功。第三步：通过讲解案例，突出重点，再由案例进行课外拓展，突破难点，在讲解案例的时候要特别指出：一个成功企业的战略策划不是简单的设立一个经营目标，而是一个整体的营销策划。而进行课外知识拓展时由学生思考判断丰田公司打入美国市场采用的是哪一种基本经营战略。学习完新课之后，我会进行归纳小结，这样做可以使知识系统化、条理化，可以培养学生归纳总结的能力，还可以巩固本节课学习的内容。需要强调的是：正确的营销战略就好比精密的作战计划，合理的作战计划能攻破对手，抢占阵地，同样的道理，合乎时宜的营销战略也能使企业做到攻无不克，战无不胜。最后一个环节是布置作业，要求学生课后思考有哪些企业采用了成本领先战略、产品差异化战略以及市场集中战略。自我介绍：各位评委老师，上午好，我是_____号考生。说课：今天我说课的题目是《____________》。首先我们来进行教材分析。教材分析：本节课出自______________出版社出版的高中《________》第__册第__章第__节。1、本节课分____个部分内容，分别是：___________________2、本节课贯穿了______以后的整个教学，是学生进一步顺利、快捷操作____的基础，也是形成学生合理知识链的重要环节。(这条基本上通用)3、本节课联系了________和_________，在以后学习______具有重要意义。4、本节课是在学习______的基础上，进一步学习___________的关键。（以上4条，灵活运用，不用全部说上就行。可以参考序言中的句子，主要是说学习本节课的意义。）接下来说一下本节课的教学目标。教学目标知识目标：1、2、（只要说出本节课要讲的知识点，也是重点难点就行）能力目标；1、通过讲练结合，培养学生处理____、解决问题的能力。2、分组学习方式，培养学生与他人沟通交流、分工合作的能力。3、通过设置问题情境，提高学生分析和解决问题的能力。（根据需要选择能力目标）情感目标：1、培养学生认真、细致的学习态度。2、通过发现问题、解决问题的过程，培养学生合作精神，增强学生的求知欲和对学习计算机的热情。（对于教学目标，因为时间短，不一定要分成这三个目标，只要说出3点就行。）当我们对教材进行了分析并且了解了教学目标之后，就不难理解本节课的重点与难点重点难点重点：难点：（对于重点、难点，依然是说出本节课的内容就行，可以参考本节课的题目和各部分的标题）那么，究竟应该怎样来完成本节课的任务呢？下面说一下本节课的教法和学法。教法：1、范例、结合引导探索的方法，激发学生的学习兴趣。2、教师精讲、学生多练，体现了以学生为主体、教师为主导的教学原则。3、采用类比法，引导学生发现问题，自主学习，从而体验到独立获取知识的喜悦感。4、通过“教”“学”“放”“收”突破重点和难点。（根据需要任意选取教法。2-3个就行。根据时间自行安排。）教学相长，本节课我所采用的学法主要有两个。学法：1、主动学习法：举出例子，提出问题，让学生在获得感性认识的同时，教师层层深入，启发学生积极思维，主动探索知识，培养学生思维想象的综合能力。2、反馈补救法：在练习中，注意观察学生对学习的反馈情况，以实现“培优扶差，满足不同。”最后我们说一下本节课的教学过程。教学过程：本节课在多媒体教室进行，所需教具是教师机---学生机、投影仪、黑板、等。我将本节课分为三个部分。用约5分钟时间进行导入部分，主要是复习和引入新课。用约20分钟时间进行正体部分。主要是通过讲练结合的方式完成对_____、______、______、________几部分的学习。最后，用约5分钟的时间进行尾声部分，主要是小结和作业。或者说是，对本节课进行总结以及布置作业。（1、关于讲练结合，如果是理论课，练就表示做习题，如果是操作课，就表示上机实际操作（2、我是按一节课40分钟分配，待考证。（3、大概模式是这样的，你根据时间要求自行取舍吧。（4、声音一定要大，语速不能太快。对于教学目标、重点、难点等表示你说课流程的词汇要突出。但是，不要板书，浪费时间。（5、注意，偶尔要看一下评委，眼神交流。最后要说“说课完毕”对于试讲，引出这节课，之后顺手把本节课的题目写黑板上。要用力写清楚。如果觉得整节课讲不完，你可以说我今天主要讲____几部分。因为没有学生,所以讲的不要太散,要有思路.如果能显出你跟学生交流的过程就显一次,不然的话,就直接讲自己的。试讲完毕答辩如果是评委直接提问，简单想想回答即可。如果是给你纸条自己看，你就不要读题了，普通话一般，呵呵`思考半分钟，说首先我来回答一题。答辩完毕，请老师多多指导。（鞠躬）说课的整体思路，按这个，就是记不住，也能顺着说出来点东西。教材分析教学目标重点难点（有时根据需要也会说上关键点）教法和学法导入（5分钟）教学过程正体（20分钟）某洗衣粉无锡市场推广策划方案一、推广主题：“生活好帮手—XX洗衣粉”二、推广目的：目前洗衣粉市场竞争激烈，各主要品牌都在进行各种各样的促销活动，从而获得更多的市场份额。XX洗衣粉虽在徐州地区为消费者所喜欢的品牌，但由于到无锡市场时间不长，品牌知名度还不够，还未能引起广大消费者的认识。所以借以在无锡市场全面上市的机会，采取一些促销活动，以在短时间内，引起广大消费者的关注，迅速打开无锡市场，取得良好的经济效益。三、推广对象：无锡地区广大居民四、推广地点：无锡地区几个大型的已经铺货的超市五、推广时间：2006年11月11日、12日六、推广内容

1、凡持有本次活动的广告传单者均可到各个分销点，填卡领取该品牌洗衣粉特制奖品一份（小包装洗衣粉一袋）。2、凡当天在各活动超市一次购买该品牌洗衣粉达10元，就可以凭超市的小票到超市门口参加抽奖活动，每张小票只能抽取一次，多抽无效。奖品设置如下：一等奖二名，奖现金100元；二等奖10名，奖现金50元；三等奖50名，奖现金10元。另参与者均可获得小包装洗衣粉一袋。3、活动当天，进行家庭妇女洗衣比赛，参与选手限10名，消费者自己主动报名参与，额满为止，活动负责人从活动现场邀请三名中年妇女来作为裁判。由公司准备10套比较脏的白色衬衫和袜子，分别由10名参赛选手同时用该品牌洗衣粉进行清洗，最终由三名裁判从速度和洁净度的角度来裁定名次。奖励设置如下：第一名获现金100元，第二名获现金60元，第三名获现金20元，其它参与者及获小包装洗衣粉一袋。另外三名裁判可获得该品牌洗衣粉组合大包装一份。4、在12日活动结束前，在某一大型超市广场由公司领导出面向广大消费者致感谢词，并宣布本次活动成功举行。最后由超市方和公司领导共同抽取本次活动的特等奖（从所有填卡的参与者中抽取一名幸运者），奖品为现金1000元和该品牌洗衣粉组合大包装一份。七、推广运作 1、海报广告发布及张贴：由公司策划部协同某广告公司设计印制本产品的大型海报，内容主要包括本产品的图片及本次活动的相关内容。并发给无锡地区各分销点，在其醒目位置进行张贴。2、设计印制并发送广告传单：由公司策划部协同某广告公司设计印制1000份小传单，内容主要包括本产品的图片及本次活动的相关内容。临时从无锡商业职业技术学院招聘十名学生，11、12日两天在各大超市的入口处进行针对一些女性顾客进行发放。3、抽奖事项安排：由公司策划部负责抽奖设备的安排（包括桌椅、抽奖箱和奖券等），另安排该部门员工或业务员，活动当天在各活动超市门口设立抽奖区，每个地方由两人负责，一人负责检查小票和抽取奖券，一人负责发放奖品。4、比赛安排：由策划部负责安排一名对公司及产品相对熟悉且有一定主持能力的人为当天活动的主持，并准备好比赛道具和奖品。5、总结会安排：由策划部安排一名主持，主持最后致词及抽奖活动。八、推广注意事项1、活动时间为11月11、12日两天（周六和周日）。2、活动前一天，布置好活动销售场地，准备好促销的相关物品，做好人员的安排。3、控制人流量，避免出现混乱无序的局面。九、推广费用预算1、广告费用：海报和传单设计印制费用为1400元。2、人员费用：学生发放传单及其它工作人员的费用为2000元。3、奖金及奖品费用：现金奖和洗衣粉费用为5600元。4、活动道具费用：100元。5、活动场地费用：2000元。6、费用合计：11100元。XX公司市场策划部XX巧克力春节期间市场促销活动方案一、活动主题“精致生活—源自XX”二、主要推广目标全面培育一月份整体市场销售；抢占市场先机，争取最多最好的陈列位置，提升竞争优势；保证春节期间产品市场销售达到预期效果。三、产品诉求以海报、DM单、人员等为主要宣传方式，向终端消费者传达XX巧克力高可可脂含量，纯正瑞士风味的特点，让消费者感受到XX巧克力一流的品质、纯正的口味。四、活动准备所有的应季品种确保在每个销售点有最充足的库存量；此次活动的陈列面积必须超过历史同期最大值；所有活动点安置最充足的促销导购人员；保证持续不断的买赠、折扣活动等促销活动，动用所有可以用的资源。五、活动时间1月1日-1月２１日六、参加活动产品常规装：(产品规格略)分享装：(产品规格略)礼盒装：(产品规格略)七、活动方式买赠：以优惠促销价格，赠送精致礼品包装，赠品以75G添彩为主陈列：延续圣诞/元旦陈列规模，扩大和补充挂网挂条的数量，主要以陈列常规装、分享装产品，货架陈列形式主要以产品+货架贴+春节炮烛，充分营造出节日的气氛。八、活动因素产品，气氛营造与活动宣传，促销赠品九、春节期间主要促销用品：春节封套春节吊牌情人节封套情人节吊牌特种纸包装其他宣传用品（略）主货架陈列端架陈列纸架陈列主题堆头陈列—促销赠品（略）—团购礼品十、促销宣传品设计促销用品——春节封套朱红色为底的春节封套（240g）金色春节封套（312g）吉祥如意（朱红色）春节封套（418g）吉祥如意（金色）春节封套（588g）春节封套（135g）十一、春节促销活动陈列方式以堆头，主货架，纸架为主，必须做到一个都不能少；主货架陈列不少于4个排面，每个单品至少2个排面；纸架组合中要求至少1个纸架用于陈列105g薄片；选择高档百货或购物中心、超市签订全年包柱协议，按照薄片形象包柱制作。十二、活动具体实施计划春节封套礼盒（418/240）均为金色与朱红色年货封套做包装，更加突出节日的喜庆色彩；货架陈列形式以封套礼盒春节炮烛+货架贴+海报吊牌，同时尽可能在卖场内以两个相连的端架集中陈列，使产品更加醒目，每个单品最少占陈列架3-4个面围及2层排面；陈列货架上面的2-3排，每层都贴货架贴及团购相关发布信息牌（团购信息由各个分工司自行制作）。在非重点卖场内，以背靠背纸架作为主题堆头；在大卖场内，则尽量将纸陈列架摆放在其他节日品旁边，以背靠背或靠墙/柱子等方式陈列。这样可以借助其他节日产品的热闹气氛，增加顾客的关注度。同时各个地区，在各个店铺及卖场做节日陈列摆放时，所有产品应该灵活掌握，以该店销售量最大产品为主，起到用热销产品在节日的气氛烘托下，带动本公司其他常规产品的销售，打击公司常规产品的主要竞争对手。根据卖场规模制订陈列计划（面积，形式，位置等），主要堆头摆放以2平米堆头、4.5平米堆头、6平米堆头、10平米堆头、靠墙堆头；并按照公司活动计划要求，随时为各个卖场店铺提供海报吊牌，货架贴，炮烛，促销赠品等，陈列形式按照公司统一设计要求，结合卖场店铺实际面积。保证重点卖场导购促销活动不断持续，并且保证重点卖场人员数量足够，所有主要重点陈列货架有专业导购员负责陈列面维护与导购工作，同时，为了保证活动的效果，各卖场可根据需求增加临时促销员，一定要保证春节造势活动的圆满成功。全面启动团购的定时拜访，随时宣传团购政策及礼品赠送；全线开展商场大宗部客情的诚意；通过网络商店、礼品店的宣传网页及同时促销活动，为春节活动造势起到烘托效果。十三、费用预算1、海报、封套、吊牌等印刷宣传品费用8000元；2、赠品5000元；3、人员工资等其它费用8500元。费用合计21500元。商品推广活动策划：（90分）背景材料阅读：上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业是中国日化行业的支柱企业。随着日化行业对外资全面开放，上海家化凭借坚持差异化的经营战略，在充分竞争的市场上创造了“六神”、“佰草集”、“美加净”、“清妃”、“高夫”等诸多中国著名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位。尤其是六神已成为家喻户晓的品牌，该品牌定位：夏日清新，全家共享。目标人群：20-35岁城镇已婚女性，具有初中及以上教育程度，主要来自于社会一般劳动者与初中级管理者阶层。品牌业务领域：大众化、夏季、个人清洁和护理领域。现该公司推出了“六神冰露花语冰凉止痒雪芙”产品，请商家在你所在城市负责策划。产品介绍规格：[75ml]止痒镇静：集合了多种中草药的“积雪冰肌露”，抑制皮肤蚊虫叮咬后的瘙痒，缓解红肿，对局部叮咬处肌肤均衡修护。冰晶降温：采用高科技“冷肤”技术，迅速降温，镇静肌肤，涂抹于额头处可提神醒脑，清凉防晕。劈啪乐趣：伴随轻抚按摩发出清脆的劈啪响声，带给你夏日新乐趣要求：请你根据以上的资料，以厂家的名义撰写一份推广活动策划书1、策划主题明确、活动目的表述准确、对象、场所、时间明确，活动内容具有创新性和可行性，活动计划详细有效。低于0.2收入绝对平均0.2-0.3收入比较平均0.3-0.4收入相对合理0.4-0.5收入差距较大0.5以上收入差距悬殊60％为贫穷；50％-60%为温饱；40％-50%为小康；30％-40%属于相对富裕；20％-30%为富裕；20％以下为市场策划基本程序一、产品市场分析（1）市场总容量（2）目标消费者分析二、竞品分析（1）竞争对手的状况（2）竞品的操作状况三、自己产品分析（1）自己产品的特点（2）与竞品相比的优劣通过一、二、三项得出市场的机会和问题四、自己产品该如何操作（1）产品定位（2）广告策划推广（3）渠道推广（4）招商运作等《营销管理》

【作者简介】

菲利普•科特勒是世界上市场营销学的权威之一。他是美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授和S.C.庄臣学者。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。他也曾在哈佛大学从事数学方面的博士后和芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作。

科特勒博士是《营销学原理》和《营销学导论》的主要作者。其《非营利机构营销学》，现在已出版第五版，是该领域的最畅销书。科特勒博士的其他著作有：《营销模型》，《新竞争》，《营销专业服务》，《教育机构的战略营销》，《医疗保健营销学》，《营销集合》，《高视野》，《社会营销学》，《营销地点》，《国家营销》，《宾馆与旅游营销》，《标准房：营销业绩的战略艺术》，《博物馆战略与营销》，《营销活动》和《科特勒论营销》。

除此之外，他还为第一流的刊物，如《哈佛商业评论》、《斯隆管理杂志》、《商业水平》、《加州管理杂志》、《营销学杂志》、《营销调研杂志》、《管理科学》、《企业战略杂志》和《未来学者》等，撰写了100多篇论文。他是惟一得过三次“阿尔法•卡帕•普西奖”的学者，该奖是专门奖励发表在《营销学杂志》上最优秀年度论文作者。

科特勒教授是美国市场营销协会设立的“杰出营销学教育工作者奖”的第一位获奖人（1985年）。他曾获得过欧洲市场营销顾问和销售培训者协会颁发的“营销卓越贡献奖”。在1975年，科特勒获得美国市场营销协会所颁发的“保尔•D.康弗斯奖”，以表彰他在市场营销科学上独创性的贡献。1995年，国际销售和营销管理者组织命名他为“年度营销者”。他还接受了斯托克霍姆大学、苏黎世大学、雅典经济和商业大学、德保罗大学、克拉科商业与经济学院、巴黎H.E.C.集团和维也纳经济与商业管理大学授予的荣誉博士学位。

科特勒教授现在是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问，这些公司包括：国际商用机器公司，通用电气公司，美国电报公司，霍尼韦尔，美洲银行，默克，斯堪的纳维亚航空公司和米其林公司等。

科特勒教授现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员、哥白尼咨询委员会成员。他是芝加哥艺术学院的董事会成员和德鲁克基金会顾问。他曾广泛地访问欧洲、亚洲和南美，就全球市场营销机会为许多公司讲课并提供指导。

【内容提要】

科特勒的《营销管理》自1967年第一版起，到如今已是第11版，该书在国内影响很大。正如作者所言：本书包括了一个有素养的营销经理所需要认识的所有论题，即包括了在战略、战术、管理营销中的重要问题。第11版旨在帮助公司、团体和个人作出适应新技术和全球化的营销战略和管理。本版的重点为：互联网和它的使用及影响；需求链和供应链的管理；客户关系管理和合作伙伴关系管理，双向的市场导向渠道；品牌建设和品牌资产管理。另外，本版新增第2章“新经济中的适应营销”，增加了大量的新概念如互联网营销、反向营销、体验营销……并对每一个论题都增加了新的研究成果。同时，还根据形势的变化发展替换更改和增加了案例，着重于电子商务公司、互联网的使用和服务性企业，也包括一些经典案例。

关注楼主收藏转发天使的寒冷回复日期：2006-2-1116:03:16

I认识营销管理

第一章评价营销在组织行为中的关键作用

企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。

营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。

关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。

营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。

组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。

最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。

由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速

天使的寒冷回复日期：2006-2-1116:05:00

I认识营销管理

第一章评价营销在组织行为中的关键作用

企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。

营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。

关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。

营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。

组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。

最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。

由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速

天使的寒冷回复日期：2006-2-1116:17:07

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第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意

顾客是价值最大化的实现者。

购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TCS——总顾客满意。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而，一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司