大连某房地产项目市场定位与营销策划课件

2007年大连某房地产项目

全案策划方案2007年大连某房地产项目

全案策划方案1报告内容框架市场研究报告项目定位报告营销推广报告报告内容框架市场研究报告2市场研究报告市场研究报告3区位及用地分析开发商目标分析政策分析四位一体顾问思路——结构图研究思路市场分析区位及用地分析开发商目标分析政策分析四位一体顾问思路——结构4市场研究报告内容框架背景研究用地分析市场分析政策分析分析过程基础研究研究结论市场研究报告内容框架背景研究用地分析市场分析政策分析分析过程5背景研究背景研究6背景研究内容项目背景研究城市背景研究宏观经济背景研究背景研究内容项目背景研究城市背景研究宏观经济背景研究7项目背景研究项目基本情况项目进展情况开发商目标项目历史背景项目现状及特点项目背景研究项目基本情况项目进展情况开发商目标项目历史背景项8城市背景研究大连地理位置大连经济位置开发区现状大连城市形象城市背景研究大连地理位置大连经济位置开发区现状大连城市形象9城市背景研究大连地理位置大连市地处欧亚大陆东岸,中国东北辽东半岛最南端东濒黄海,西临渤海,南与山东半岛隔海相望,北依辽阔的东北平原大连----是东北、华北、华东连接世界各地的海上门户其特殊地理位置决定了大连城市广阔的成长空间。城市背景研究大连地理位置大连----是东北、华北、华东连接世10大连是宜居城市城市背景研究大连城市形象被中央电视台评为“市民满意奖”北方的香港获得国家建设部“人居环境奖”联合国环境署评选为最适合人居全球环境500佳城市大连政府全力打造“文化大连”大连是宜居城市城市背景研究大连城市形象11多样化的产业结构和雄厚的城市实力、鲜明的城市形象特点决定了大连广阔的发展空间，为本项目的良好运作提供了有力的支持城市背景研究大连经济位置中国重要的港口、贸易、工业、旅游城市中国振兴老东北工业基地战略部署的核心城市东北亚国际航运中心中国百强城市综合实力第七资本实力居全国第九被中央电视台评为“2004CCTV中国最具经济活力城市”多样化的产业结构和雄厚的城市实力、鲜明的城市形象特点决定了大12城市背景研究开发区现状１９８４年９月２５日国务院批准（中国第一个国家级经济技术开发区），１９８４年１０月１５日正式成立；处于北温带地域、三面环海、气候具有海洋特点，温和湿润、四季分明。平均温度１０℃；开发区规划面积３９０平方公里，已建成区７０平方公里；现有户籍人口２０.８万，单位从业人员１３.12万人。开发区是本项目的主力客群来源地未来发展目标市场城市背景研究开发区现状１９８４年９月２５日国务院批准（中国第13宏观经济背景研究大连经济现状开发区经济现状宏观经济背景研究大连经济现状开发区经济现状14高速的城市经济发展宏观经济背景研究大连经济现状２００４年生产总值１９６１.８亿元，按可比价格计算比上年增长１６.２%。２００５年生产总值２１５０亿元，按可比价格计算比上年增长１４.２%。２００６年１－６月累计生产总值１１３１.４亿元，可比价格计算比上年增长１５.５%。高速的城市经济发展宏观经济背景研究大连经济现状15宏观经济背景研究按户籍人口计算，人均GDP超过4000美元，城市化率55％左右，房地产业处于稳定高速发展阶段。2005年大连人均GDP超过了4000美元，根据大连十一五规划，人均GDP将达到7000美元高速发展数据来源：大连市统计月报宏观经济背景研究按户籍人口计算，人均GDP超过4000美元，16宏观经济背景研究人均年可支配收入增速在十五个副省级城市中位居第一。人均年可支配收入大幅增长，消费力持续增强。举例：家庭年可支配收入为20754元，按80％用于还房贷，月还贷额约1400元。按首付30％计算，可承受房屋总价为30万左右。同时，考虑到家庭的隐性收入，可承受房屋总价为35万以上。根据十一五规划，2010年城乡居民收入水平与经济发展同步增长的预期指标，力争城镇居民人均可支配收入达到22,000元数据来源：大连市统计月报宏观经济背景研究人均年可支配收入增速在十五个副省级城市中位居17宏观经济背景研究固定资产投资增速在十五个副省级城市中位居第二。数据来源：大连市统计月报宏观经济背景研究固定资产投资增速在十五个副省级城市中位居第二18深圳、广州、厦门、杭州、宁波、南京、成都、武汉、青岛、大连、济南、沈阳、长春、哈尔滨、西安

大连市在15个城市大部分经济指标数值位次偏后，但增长率位次靠前，发展潜力较大。居民人均可支配收入大幅增长，居民消费力持续增加固定资产投资增幅41.3％，大大高于全国平均水平25.8％，投资力度较大，后劲也大。2004年大连市城市发展－与其他副省级城市比较宏观经济背景研究深圳、广州、厦门、杭州、宁波、南京、成都、武汉、青岛、大连、19开发区良好的经济状况为本项目提供了强有力的支撑宏观经济背景研究开发区经济现状２００４年生产总值３６７.６亿元，占当年全市生产总值的１８．７％。开发区良好的经济状况为本项目提供了强有力的支撑宏观经济背景研20基础研究基础研究21报告内容框架市场研究报告项目定位报告营销推广报告报告内容框架市场研究报告22报告内容框架市场研究报告项目定位报告营销推广报告报告内容框架市场研究报告23市场研究报告市场研究报告24区位及用地分析开发商目标分析政策分析四位一体顾问思路——结构图研究思路市场分析区位及用地分析开发商目标分析政策分析四位一体顾问思路——结构25市场研究报告内容框架背景研究用地分析市场分析政策分析分析过程基础研究研究结论市场研究报告内容框架背景研究用地分析市场分析政策分析分析过程26背景研究背景研究27背景研究内容项目背景研究城市背景研究宏观经济背景研究背景研究内容项目背景研究城市背景研究宏观经济背景研究28项目背景研究项目基本情况项目进展情况开发商目标项目历史背景项目现状及特点项目背景研究项目基本情况项目进展情况开发商目标项目历史背景项29城市背景研究大连地理位置大连经济位置开发区现状大连城市形象城市背景研究大连地理位置大连经济位置开发区现状大连城市形象30城市背景研究大连地理位置大连市地处欧亚大陆东岸,中国东北辽东半岛最南端东濒黄海,西临渤海,南与山东半岛隔海相望,北依辽阔的东北平原大连----是东北、华北、华东连接世界各地的海上门户其特殊地理位置决定了大连城市广阔的成长空间。城市背景研究大连地理位置大连----是东北、华北、华东连接世31大连是宜居城市城市背景研究大连城市形象被中央电视台评为“市民满意奖”北方的香港获得国家建设部“人居环境奖”联合国环境署评选为最适合人居全球环境500佳城市大连政府全力打造“文化大连”大连是宜居城市城市背景研究大连城市形象32多样化的产业结构和雄厚的城市实力、鲜明的城市形象特点决定了大连广阔的发展空间，为本项目的良好运作提供了有力的支持城市背景研究大连经济位置中国重要的港口、贸易、工业、旅游城市中国振兴老东北工业基地战略部署的核心城市东北亚国际航运中心中国百强城市综合实力第七资本实力居全国第九被中央电视台评为“2004CCTV中国最具经济活力城市”多样化的产业结构和雄厚的城市实力、鲜明的城市形象特点决定了大33城市背景研究开发区现状１９８４年９月２５日国务院批准（中国第一个国家级经济技术开发区），１９８４年１０月１５日正式成立；处于北温带地域、三面环海、气候具有海洋特点，温和湿润、四季分明。平均温度１０℃；开发区规划面积３９０平方公里，已建成区７０平方公里；现有户籍人口２０.８万，单位从业人员１３.12万人。开发区是本项目的主力客群来源地未来发展目标市场城市背景研究开发区现状１９８４年９月２５日国务院批准（中国第34宏观经济背景研究大连经济现状开发区经济现状宏观经济背景研究大连经济现状开发区经济现状35高速的城市经济发展宏观经济背景研究大连经济现状２００４年生产总值１９６１.８亿元，按可比价格计算比上年增长１６.２%。２００５年生产总值２１５０亿元，按可比价格计算比上年增长１４.２%。２００６年１－６月累计生产总值１１３１.４亿元，可比价格计算比上年增长１５.５%。高速的城市经济发展宏观经济背景研究大连经济现状36宏观经济背景研究按户籍人口计算，人均GDP超过4000美元，城市化率55％左右，房地产业处于稳定高速发展阶段。2005年大连人均GDP超过了4000美元，根据大连十一五规划，人均GDP将达到7000美元高速发展数据来源：大连市统计月报宏观经济背景研究按户籍人口计算，人均GDP超过4000美元，37宏观经济背景研究人均年可支配收入增速在十五个副省级城市中位居第一。人均年可支配收入大幅增长，消费力持续增强。举例：家庭年可支配收入为20754元，按80％用于还房贷，月还贷额约1400元。按首付30％计算，可承受房屋总价为30万左右。同时，考虑到家庭的隐性收入，可承受房屋总价为35万以上。根据十一五规划，2010年城乡居民收入水平与经济发展同步增长的预期指标，力争城镇居民人均可支配收入达到22,000元数据来源：大连市统计月报宏观经济背景研究人均年可支配收入增速在十五个副省级城市中位居38宏观经济背景研究固定资产投资增速在十五个副省级城市中位居第二。数据来源：大连市统计月报宏观经济背景研究固定资产投资增速在十五个副省级城市中位居第二39深圳、广州、厦门、杭州、宁波、南京、成都、武汉、青岛、大连、济南、沈阳、长春、哈尔滨、西安

大连市在15个城市大部分经济指标数值位次偏后，但增长率位次靠前，发展潜力较大。居民人均可支配收入大幅增长，居民消费力持续增加固定资产投资增幅41.3％，大大高于全国平均水平25.8％，投资力度较大，后劲也大。2004年大连市城市发展－与其他副省级城市比较宏观经济背景研究深圳、广州、厦门、杭州、宁波、南京、成都、武汉、青岛、大连、40开发区良好的经济状况为本项目提供了强有力的支撑宏观经济背景研究开发区经济现状２００４年生产总值３６７.６亿元，占当年全市生产总值的１８．７％。开发区良好的经济状况为本项目提供了强有力的支撑宏观经济背景研41投资情况房地产投资额持续增加，受宏观政策调控影响2005年增速有所下降数据来源：大连市统计月报投资情况房地产投资额持续增加，受宏观政策调控影响2005年增42开发情况受宏观政策调控和施工期的影响2005年竣工面积有所下降，将导致2006年集中放量，房地产竞争将更加激烈。2004年土地放量，导致2005年施工面积增加数据来源：大连市统计月报开发情况受宏观政策调控和施工期的影响2005年竣工面积有所下43销售情况销售额近年持续增加，说明房地产市场旺盛价格上涨？供应量增加？数据来源：大连市统计月报销售额销售情况销售额近年持续增加，说明房地产市场旺盛价格上涨？数据44销售情况销售面积销售面积近3年基本持平，说明房地产市场属于平稳发展数据来源：大连市统计月报销售情况销售面积销售面积近3年基本持平，说明房地产市场属于平45价格情况资料来源：国土资源与房屋局房价增幅低于人均年可支配收入增幅，房价收入比进一步下降，居民用于居住方面的消费支出会继续增加，住房依然是消费热点。2002、2003和2004年第四季度较大规模的城市拆迁，被动性购房因素明显增多，对房价上升有一定的促进作用，对二手房市场的活跃有较大的促进作用。2003年新购房落户政策“在市内购买价值35万元的住宅就可以落户，并且免收城市增容费”的公布实施，对房价上升有很大的促进作用。价格情况资料来源：国土资源与房屋局房价增幅低于人均年可支配收46开发区房地产市场情况开发区房地产市场经过近几年的沉寂后，受开发区的发展和新城区的规划建设的影响，从2005年开始重新起步，2006年正式开始进入新一轮开发高峰。开发区房地产市场情况开发区房地产市场经过近几年的沉寂后，受开47区域市场分析区域市场分析48样本的选择样本选择原则对本案有借鉴意义的项目和本案相似的项目和本案存在竞争的项目本案周边的项目样本的选择样本选择原则对本案有借鉴意义的项目49样本框通过对竞争项目的分析，试图找出本项目的差异化竞争优势和准确的市场定位样本框通过对竞争项目的分析，试图找出本项目的差异化竞争优势和50样本项目分布图新财富中心君悦豪庭古耕5000福佳国际公寓自由港亿锋现代城本案商业中心区样本项目分布图新财富中心君悦豪庭古耕5000福佳国际公寓自由51规模3栋公寓群楼有近3万平米的商业除亿锋现代城外，其它项目规模不大，公寓总规模约15万平方米，同质化竞争严重规模3栋公寓群楼有近3万平米的商业除亿锋现代城外，其它项目规52建筑类型从建筑类型上看，各个项目公寓部分多数为高层塔楼，与本项目在同一个竞争层面上公寓部分为塔楼建筑类型从建筑类型上看，各个项目公寓部分多数为高层塔楼，与本53户型本项目建筑层高为3米，25层以上为2.9米，考虑到本项目采用中央空调，局部层高为2.6米，从使用角度来说，本项目在层高方面有一定的劣势。户型层高户型本项目建筑层高为3米，25层以上为2.9米，考虑到本项目54户型户型面积君悦豪庭和亿锋现代城虽然都以普通住宅为主，但也都推出一定数量的小户型，新财富中心和自由港户型面积偏小，其他项目小户型面积相近。3栋小户型公寓部分小户型公寓户型面积同质化严重户型户型面积君悦豪庭和亿锋现代城虽然都以普通住宅为主，但也都55户型户型类型平层依然是主流供应有4个项目有少量跃层户型，且销售（或认购）状况良好，分析原因，首先跃层户型数量少，满足了少数客户的需求，其次跃层户型整个户型层高在4.5-4.8米之间，上层可不计面积，也满足了客户“占便宜”的心理从房地产业发达的城市来看，平层是人们越来越认可的户型，平层舒适度要高于跃层户型。户型户型类型平层依然是主流供应从房地产业发达的城市来看，平层56户型户型设计新财富中心新财富中心福佳国际公寓福佳国际公寓户型户型设计新财富中心新财富中心福佳国际公寓福佳国际公寓57户型户型设计古耕5000君悦豪庭户型户型设计古耕5000君悦豪庭58户型户型设计自由港亿锋现代城户型户型设计自由港亿锋现代城59户型户型设计户型方正功能分区不明确低窗户型面积适中开放厨房局部房间异型功能分区明确高窗户型面积偏大明厨竞争项目本项目劣势优势劣势劣势优势比较通过比较分析，本项目优势与劣势并存，如何发挥优势规避劣势是本项目在后期包装中所要解决的问题户型户型设计户型方正局部房间异型竞争项目本项目劣势比较通过比60价格情况旧楼改造金马路项目老项目金马路项目价格高于其他地区，单价高出近1000元；新建住宅价格高于旧楼改造价格，说明旧楼因素是影响价格的主要因素之一；古耕5000由于开盘较早，当时处于物以稀为贵状态，所以价格较高。建议本项目整盘均价在5000-5500元/平方米之间价格情况旧楼改造金马路项目老项目金马路项目价格高于其他地区，61销售情况销售情况不好的两个项目，由于户型面积稍大，导致户型总价偏高是销售状况不理想的因素之一，说明客户的总价有一定的敏感度，本项目大户型在定价时应考虑这一因素。项目户型大销售情况销售情况不好的两个项目，由于户型面积稍大，导致户型总62装修标准装修价格现市场供应项目精装修实际标准在300-500元/平方米之间,本项目可适当提高装修标准建议本项目装修标准为700-800元/平方米,在控制成本的同时提升项目装修档次的同时,保证项目的性价比,为项目价格的提升保留一定的空间.装修标准装修价格现市场供应项目精装修实际标准在300-50063硬件设施电梯品牌电梯建议本项目选择品牌电梯，保证本项目的品质；考虑到本项目高达29层、3部电梯以及1层13户的因素，竖向交通压力大，建议本项目选择高速电梯，电梯轿厢可适当放大，显示本项目高品质。硬件设施电梯品牌电梯建议本项目选择品牌电梯，保证本项目的品质64硬件设施智能化设施建议本项目设置可视楼宇对讲系统，公共区域及群楼商业部分区域设置闭路监控系统，门禁系统，煤气报警系统，车库管理系统，净水系统，有线电视，卫星电视，宽带，电话；有线电视接口可设置在客厅和主卧室，宽带接口可设置在客厅，电话接口可设置在客厅；硬件设施智能化设施建议本项目设置可视楼宇对讲系统，公共区域及65配套设施无餐饮和商务市场供应项目虽然大部分有会所，新建项目会所规模相对小，由于位置更加靠近商业中心，配套主要依赖于外部配套。建议本项目在原商业业态定位的基础上，考虑再引入健身中心、咖啡厅、酒吧、茶餐厅、棋牌室、大型餐饮、会议中心等本项目会所可引入商务会所的概念，部分可采用会员制，提升会所的档次配套设施无餐饮和商务市场供应项目虽然大部分有会所，新建项目会66物业管理建议本项目聘请知名物业公司进行管理或进行物业管理顾问，良好的物业管理可以促进项目的升值日式管理自行管理外聘当地著名物业管理由于本项目采用的是中央空调系统，使本项目物业费趋高，而临近本项目自由港物业费只有0.8元，本项目物业管理应仔细核算，确定合理的价格，避免物业费过高，过高的物业费会增加未来业主的居住成本，从而把一部分客户排斥在外物业管理建议本项目聘请知名物业公司进行管理或进行物业管理顾问67客户情况由于竞争项目同质化严重，目标客户存在较大的共性：客户来源：以开发区和保税区为主，少量市内客户以及外地客户；开发区和保说区市区东北地区客群来源及构成模型客户情况由于竞争项目同质化严重，目标客户存在较大的共性：客户68客户情况主体特征：年龄：25-35岁学历：一般为大学家庭结构：单身、两口之家为主家庭月收入：5000元以上购买目的及心理：现在经济条件允许，可以追求更高品质的生活质量，可以为自己买一套房子，作为临时过度，同时兼顾投资，将来再换大房子；准备结婚使用。从事行业：企业年轻的中层管理人员私营小业主客户情况主体特征：购买目的及心理：从事行业：69个案点评个案点评70项目位置:金马路中段三元大厦对面项目占地5800平方米,建筑面积18000平方米独栋共250套整户型设计有跃层设计平层设计2种酒店式管理公寓.建筑形式为塔楼,是旧楼改造工程.一梯18户,1-3层为公建其中一层是大堂.容积率:3.2便利的交通环境,但不是这个项目的唯一优势1,3,5路公交,城市快轨项目概况新财富中心项目概况新财富中心71主力户型解析(平层)主力户型面积为32.7平方米户型优势:户型方正,易于使用；平层层高优势明显3.3米；采用低窗，采光效果明显，窗户的观光效果显著。户型弊端:面宽小，进深过长造成物品摆放受到局限性。功能分区不够明显，尤其开放式厨房:造成油烟不能分离。主力户型解析(平层)主力户型面积为32.7平方米72主力户型解析(跃层)主力户型面积为53.21平方米户型优势:户型方正，易于使用；保证了主卧室的私密性；户型劣势:层高最高4.8米，使二层空间布局有压抑感觉，没真正体现跃层的舒适感觉.功能分区不够明确主力户型解析(跃层)主力户型面积为53.21平方米73客户构成本项目的成交客户中本市城镇居民购买占到56%（开发区为主，少量市内客户）,外地个人购买客户占到37%(其中决大部分是在本地工作的外地人),外国人占7%,可见本市城镇购买客户群为主要客户购买力,外地自住与投资客户为辅助客户群.主力客户以年轻夫妇和单身为主.客户群本地客户外地客户外商仍以本地客户为主客户构成本项目的成交客户中本市城镇居民购买占到56%（开发区74

销售时间最高价格最低价格均价价格描述2006年6月6600元/平方5360元/平方米6000元/平方米对市场进行试探2006年7月6670元/平方米5860元/平方米6100元/平方米策略性价格调整2006年8月6880元/平方米5530元/平方米6020元/平方米尾房回落价格分析由于该项目靠近商业核心区，所以价格相对较高 销售时间最高价格最低价格均价价格描述2006年6月660075销售分析现在无预售许可证月均销售约45套,跃层户型销售状况较好认购期过长使客户失去信心,导致客户流失.（06年5月开始认购，预计06年10月开盘，07年5月入住）销售分析现在无预售许可证76项目推广推广重点诉求地段优势客户定位70年代出生的人项目推广推广重点诉求地段优势客户定位70年代出生的人77项目销售中存在的问题销售道具简陋,整体形象差,没有楼书及沙盘等重要的销售道具.销售人员素质与销售知识匮乏,客户咨询问题总不能给正面回答或者直接回答不知道,态度恶劣.售楼处装修过于简单使项目整体效果受到影响,整个售楼处没任何装修,用简易的活动房作为销售中心.销售中承诺客户的装修标准与实际装修标准不符,使客户心中会产生对开发企业的不信任.销售团队不完整,没有统一的工作计划制定,造成销售中的与客户沟通环节脱节.项目销售中存在的问题销售道具简陋,整体形象差,没有楼书及沙盘78项目点评项目占地5800平米,总建筑面积18000平米,因开发项目属于旧楼改造所以局限性较大,产品设计上单一,全部是以小户型为主,价格从5360元/平方米到6880元/平方米.项目在定位上是比较准确的,定位客户群体为70年代后出生人群为主要目标市场户型小.总价款低.是这个年龄层的主要购买心理作为过度期的周转房,另外位于金马路中段的优越地理位置也是项目的主要卖点.项目前期认购达到80%以上,但是后期因销售许可证(预售许可证)至今为能办理完毕,致使认购客户心理产生变化,后期认购缓慢进入滞销期.装修对外统一报价1000元/平方米但是装修材料只达到500左右标准,而且施工粗糙，为交房后带来很多隐患.项目点评项目占地5800平米,总建筑面积18000平米,因开79项目概况项目位置:金马路与鞍山街交汇处属性:酒店式管理公寓项目占地6000平方米,建筑面积69000平方米独栋共630套左右.户型设计有跃层设计平层设计两种建筑形式为塔楼,是旧楼改造工程.1-3层为公建其中一层是大堂.便利的交通环境1,3,4,5,6路公交,城市快轨福佳国际公寓项目概况项目位置:金马路与鞍山街交汇处福佳国际公寓80主力户型解析主力户型面积为60平方米户型优势:户型方正平层层高4米，优势明显。户型弊端:由于是旧写字楼改造加大了公摊面积.功能分区不明确。主力户型解析主力户型面积为60平方米81主力户型解析主力户型面积为95平方米户型优势:户型方正动静分区私密空间加大.室内承重墙少，室内可修改空间大户型劣势:厨房无自然采光，通风效果差主力户型解析主力户型面积为95平方米82客户构成客户群本地客户外地客户外商本项目的成交客户中本市城镇居民购买占到62%,外地个人购买客户占到28%(其中决大部分是在本地工作的外地人),外国人占10%,可见本市城镇购买客户群为主要客户购买力,外地自住与投资客户为辅助客户群.主力客户以投资的高端客户群为主，投资客户可将物业出租给外商。项目客户定位主要为在开发区工作的日韩籍人士，但实际目标市场还是以本地客户为主，从目前认购情况来看也是如此。仍以本地客户为主客户构成客户群本地客户外地客户外商本项目的成交客户中本市城镇83销售时间最高价格最低价格均价价格描述2006年6月6500元/平方5500元/平方米6000元/平方米对市场进行试探2006年7月6500元/平方米5000元/平方米6000元/平方米策略性价格调整2006年8月7200元/平方米5930元/平方米6200元/平方米正式认购价格分析由于该项目靠近商业核心区，所以价格相对较高销售时间最高价格最低价格均价价格描述2006年6月6500元84销售分析现在无预售许可证月均认购约24套小户型销售较好项目高开高走使项目升值空间小,所以投资客户一直保持观望状态导致销售缓慢.

（06年7月开始认购，预计06年11月开盘，07年5月入住）销售分析现在无预售许可证85项目推广推广重点诉求国际化项目推广推广重点诉求国际化86项目销售中存在的问题销售中承诺客户的装修标准与实际装修标准不符,使客户心中会产生对开发企业的不信任.销售团队不完整,没有统一的工作计划制定,造成销售中的与客户沟通环节脱节.没有良好的销控体系,整个全部开盘销售,前期客户把好户型全部认购,给后续购买客户选择性不多,导致客户流失.项目销售培训不到位,使购买客户群缩小,对上门客户一直进行投资误导,使自住客户也有部分流失.项目销售中存在的问题87项目点评项目占地6000平米,总建筑面积69000平方米,因开发项目属于旧写字楼改造,所以分摊面积大.项目定位高端产品,但是偏向于外商购买和投资型客户购买,忽略了本地最有力的购买群体.项目至今认购还未达到50%,许可证(预售许可证)至今没能办理完毕,致使认购客户心理产生变化,后期认购缓慢进入滞销期.销售市场针对投资的高端客户,但是后期服务没保障无法给客户信心和升值空间.项目是开发区，最高项目,4米层高,第一个真正的外事公寓.项目点评项目占地6000平米,总建筑面积69000平方米,因88亿锋-现代城公寓小户型住宅计划整售亿锋-现代城公寓小户型住宅计划整售89项目概述项目位置:开发区五彩城东侧.属性:普通住宅,部分公寓.项目占地55000平方米,建筑面积24.1万平方米，共1800套左右.户型设计有跃层设计平层设计两种建筑形式:住宅高层板楼,公寓是塔楼.便利的交通环境1,2,3,4,5,7路公交.高度发达的商业配套体系,毗邻开发区核心地段,大型公建配套集餐饮-娱乐-休闲于一体.项目概述项目位置:开发区五彩城东侧.90户型解析(跃层)主力户型面积为57.72平方米户型优势:户型方正户型劣势：功能分区不够明确户型解析(跃层)主力户型面积为57.72平方米91户型解析(平层)主力户型面积为50.34平方米户型优势:户型方正户型劣势:功能分区不明确户型解析(平层)主力户型面积为50.34平方米92客户构成本项目的成交客户基本以本地的成熟消费群体为主,投资型客户已经大大减少,多数是二次置业和自住型客户为主.本地客户占72%,外埠客户占22%,外商6%.主力客户以二次置业和自住客户为主,年龄结构30岁—60岁.客户群本地客户外地客户外商客户构成本项目的成交客户基本以本地的成熟消费群体为主,投资型93

销售时间最高价格最低价格均价价格描述2006年6月6200元/平方米5500元/平方米5700元/平方米认购期间2006年7月6880元/平方米5800元/平方米6200元/平方米正式开盘价格提升2006年8月7100元/平方米5900元/平方米6300元/平方米持续提升价格分析 销售时间最高价格最低价格均价价格描述2006年6月620094销售分析2006年7月正式销售销售约1430套.跃层户型销售状况较好地段.价格.规模决定了项目的销售利益.（06年7月开盘，07年8月入住）项目优势明显，销售火暴销售分析2006年7月正式销售项目优势明显，销售火暴95项目推广推广重点诉求地段价值和社会商业配套项目推广推广重点诉求地段价值和社会商业配套96项目销售中存在的问题销售人员恶劣,态度不积极,原因是开发企业与销售员签定四年合同,使销售人员没有强烈的竞争态势；销售团队管理存在很大的问题，接待流程不规范；后期销售与前期反差很大,承诺客户与实际不符合为后续销售带来很大麻烦；整体开盘对整个项目无利好关系,后续销售会有困难；项目销售中存在的问题97主力户型解析主力户型面积为30平方米--80平方米户型优势:户型方正户型弊端:功能分区不够明显主力户型解析主力户型面积为30平方米--80平方米98客户构成本项目的成交客户中本市城镇居民购买占到65%,外地个人购买客户占到21%(其中决大部分是外地投资客户),外国人占14%,可见本市城镇购买客户群为主要客户购买力,外地投资客户还哟巨大挖掘潜力主力客户:是开发区第一个酒店公寓多以投资型客户为主.客户群本地客户外地客户外商客户构成本项目的成交客户中本市城镇居民购买占到65%,外地个99

销售时间最高价格最低价格均价价格描述2006年6月8000元/平方6712元/平方米7400元/平方米偏高2006年7月8000元/平方米6200元/平方米7100元/平方米策略性价格调整2006年8月8000元/平方米6500元/平方米7300元/平方米销控调整价格分析 销售时间最高价格最低价格均价价格描述2006年6月8000100销售分析销售许可证6月-8月,月均销售约3套项目高开高走使项目升值空间小,大客户谈判期过长,后期同类项目增多,使客户选择性更多最终导致流失，尾盘、价格高也是销售速度减慢的主要因素之一开发区第一个酒店式公寓无对比（05年9月开盘，06年10月入住）销售分析销售许可证101项目推广诉求商务功能项目推广诉求商务功能102项目销售中存在的问题销售人员数量少,目前只留一个销售人员,客户接待做的很差.销售人员对销控表不清楚,无法起到销控作用.销售人员对客户非常没有礼貌,使客户产生反感.销售人员对法律法规没有进行系统化培训,在销售中很多问题无法个客户解释.样板间因多种原因不能正常开放,使客户心中产生质疑.对外商客户不能直接沟通,开发企业没有配备专业人才项目销售中存在的问题销售人员数量少,目前只留一个销售人员,客103项目点评项目占地10000平方米,建筑面积38660平方米独栋共375套左右.开发区第一高端酒店式公寓,对整个市场的吸引力很大,聚集了一些高端客户,但是在项目推广上和形象定位上都没有完全体现出SOHO的概念.因项目已经入住,后期物业管理费用3元/月/平方米不能给客户相应的同等价值服务.项目前期销售达到80%以上,因为销控原因和大客户谈判时间过于长,后期同类竞争项目增加,使客户选择性增多,最终流失,导致将近15%的房子还没有销售.单价过高逐渐脱离同类产品竞争行列.项目点评项目占地10000平方米,建筑面积38660平方米独104君悦豪庭君悦豪庭105项目概述项目位置:开发区金马路中段.属性:普通住宅，少量公寓.项目占地17000平方米,建筑面积65000万平方米,其中小户型约300套.户型设计有跃层设计平层设计两种建筑形式:住宅高层板楼,公寓是塔楼.便利的交通环境1,2,3,4,5,7路公交.小户型做为本案的最后销售卖点,准备9月正式销售.项目概述项目位置:开发区金马路中段.106

销售时间最高价格最低价格均价价格描述2006年8月6500元/平方米5400元/平方米6400元/平方米简单装修300元500元客户任选价格分析 销售时间最高价格最低价格均价价格描述2006年8月6500107户型解析户型均好,但是10层以下采光很差,楼间距过小；起居室与活动厅无阻隔,动静不能分离；阳台。户型解析户型均好,但是10层以下采光很差,楼间距过小；108客户构成少量金马路各项目剩余客户。本地区客户占到78%而且客户年龄结构层年轻化。初次到开发区发展或在开发区准备长期工作的外埠客户群占20%。少量的外商客户用于自住的只占项目比例的2%。客户构成少量金马路各项目剩余客户。109销售推广诉求强调品质销售推广诉求强调品质110销售中存在的问题.该项目后期一直保持一个封闭式销售状态,只有售楼处的简单接待,客户完全没有后期项目的任何资料.使项目滞销.没有预热阶段,销售道具缺少,只有沙盘和折页.没有适当的推广活动.样板间到后期小户型阶段还没有.销售团队的管理一直是松懈状态,销售人员没有销售积极性.没有进行客户回访,客户来电没有记录.销售中存在的问题.该项目后期一直保持一个封闭式销售状态,只有111项目点评项目占地17000平方米,建筑面积65000平方米三栋,小户型约300套左右.项目因为推广力度的逐渐减少,被周边的项目所掩盖,项目的知名度也逐渐下降,小户型销控与前期脱节,后期销售人员没有客户回访,所以逐渐被客户淡忘,东侧的新财富中心的热销与本案的销售冷淡形成鲜明的对比,使很多客户对项目产生不信任心理造成大量客户流失.小户型样板间装修迟缓,使小户型迟迟不能开盘,造成客户对开发企业的质疑该项目如后期不加大推广力度和影响力将逐渐被同类竞争项目所超越.项目点评项目占地17000平方米,建筑面积65000平方米三112自由港自由港113自由港项目概述项目位置:黄海西路属性:精装小户型公寓项目占地6000平方米,建筑面积3.2万平方米,全部是小户型面积30.42---50.66平方米.建筑形式:塔楼.交通环境:3,4,7路公交.准备10月正式销售.自由港项目概述项目位置:黄海西路114户型解析主力户型面积为40.26平方米—50.66平方米户型优势:户型方正户型弊端:功能分区不明显户型解析主力户型面积为40.26平方米—50.66平方米115

销售时间最高价格最低价格均价价格描述2006年6月5420元/平方米4600元/平方米4900元/平方米低价入市2006年7月5500元/平方米4930元/平方米5100元/平方米策略性价格调整2006年8月5660元/平方米5100元/平方米5200元/平方米持续调整价格分析 销售时间最高价格最低价格均价价格描述2006年6月5420116客户构成金马路周边项目剩余客户本地客户为主占市场份额的78%初次到开发区的外埠客户以及在开发区工作的外埠客户占到20%只有少量的外商客户用于暂时性自主。客户构成金马路周边项目剩余客户117项目推广强调自由自在的生活项目推广强调自由自在的生活118销售中存在的问题.销售人员素质差,对客户态度冷淡,销售积极性差.整体销售团队无管理状态,售楼处在销售过程中停止过销售，在客户中造成很大影响.售楼处装修简单,基本无销售道具,只有沙盘和折页.样板间装修非常粗糙,对外统一报价800元/平方米,实际装修标准在300元左右.于事实不符,造成很大落差.现在的群楼改造还没有动工,楼下菜市场超市还在运营,与整个项目进度形成鲜明对比,可以感觉出是改造工程.朝向差价太大,同层南北差价800元/平方米.销售中存在的问题.销售人员素质差,对客户态度冷淡,销售积极性119项目点评项目针对低端客户,定位比较准确,客户年龄结构层20-40岁.户型小单价低,使总价款低,降低了投资门槛,使客户有充分的购买自由.为客户做了简单的投资回报分析.二层的空中走廊和停车场使客户得到充分满足.开发企业对推广的忽略,围档已经半年以上没换过,使客户产生视觉疲劳.无成熟的配套.项目点评项目针对低端客户,定位比较准确,客户年龄结构层20-120研究主要结论研究主要结论121市场研究主要结论宏观经济发展迅速，保证了房地产行业的快速发展；新城区的建设和发展，跨海大桥的修建，将提升项目的价值；大连房地产市场处于高速发展阶段；开发区房地产市场经过几年的沉寂后，重新起步，但发展迅速；区域内项目同质化严重，定位相近，市场竞争激烈；项目近环境差，影响项目形象，远环境优越，可望山观海；项目自身优劣势明显，具备塑造高品质楼盘的形象，但项目的劣势条件将关系项目的成败，需要在后期包装推广中发挥项目优势规避劣势。市场研究主要结论宏观经济发展迅速，保证了房地产行业的快速发展122项目定位报告项目定位报告123项目分析项目分析124項目SWOT分析优势Strength

劣势Weakness

S1、户型功能分区明确，适宜居住S2、明厨是本项目区别于其他项目的优势之一S3、2万平米的会所，规模大，业态丰富，档次高S4、装修档次、设计等高于竞争项目S5、自然景观好，高层可望山观海S6、中央空调提升项目品质S7、成本优势，为项目价格调整提供了空间W1、项目所处位置相对较偏W2、周边被众多低档破旧居民楼所包围，缺乏高品质的居住氛围W3、户型面积偏大W4、层高3米，在同类竞争项目中最低W5、户型高窗，影响采光W6、异型房间，影响使用W7、旧楼改造，历史口碑不好W8、中央空调提高居住成本W8、产权年限剩余44年机会Opportunity

威胁Threat

O1、随着新城区和开发区的不断建设和发展，需求将得到进一步增加O2、由于手续等问题，目前市场上的众多同类楼盘大多尚未取得销售许可证T1、目前市场上的同类楼盘较多，竞争趋于激烈T2、众多竞争楼盘均内部认购了相当长时间，有了大量的客户积累T3、本项目与紧邻的“自由港”项目相比较，具有位置、户型面积、价格、客户积累量等劣势，威胁较大

項目SWOT分析优势Strength劣势Weakness125項目SWOT分析户型设计虽然存在一定的缺陷，但也有自身独特的优势，如功能分区明确和明厨；装修档次的适当提高，提升了本项目的档次，为有更高生活追求的客户提供了选择；虽然山和海等景观资源在当地并不是稀缺，但如果能够享受到观山望海的感觉也是一种舒适惬意的生活享受；中央空调无疑是提升本项目品质的因素之一；成本优势是本项目的最大的优势之一，本项目在后期销售时，价格调整空间大。优势分析項目SWOT分析户型设计虽然存在一定的缺陷，但也有自身独特的126項目SWOT分析虽然远离商业中心，但自身配套在一定程度上进行了弥补；周边形象差，不利于本项目高档次的形象，通过现场包装、外部铺装、小型绿化和小品雕塑等，从视觉形象上改善本项目的形象，提升项目的档次；户型面积偏大，将导致总价过高，造成销售压力，可控制单价，从而控制总价。层高低，尤其在加装了中央空调后，局部更低，建议空调出风口尽量采用侧风，不能更改的是否可以采用室内装修手段从视觉上加以规避；高窗，影响采光，可通过室内设计手段在一定程度上进行规避；存在异型房间，可通过样板间的设计，进行引导客户；中央空调导致物业费的增加，可能排除一部分客户，为了避免客户的大量流失，物业费要仔细核算，尽量把这部分客户纳入本项目的目标客群。旧楼改造，这也是本项目的最大劣势之一，需要通过良好的包装手段重新塑造项目良好的形象。产权年限剩余44年（标准为50年），可从价格上考虑进行弥补该劣势。劣势分析項目SWOT分析虽然远离商业中心，但自身配套在一定程度上进行127項目SWOT分析机会对所有项目都是均等的，尤其在竞争项目入市时间相近的情况下，面临着相互间最直接的面对面的竞争，因此除了项目自身的特性外，销售手段和包装推广等就更加重要了。机会分析項目SWOT分析机会对所有项目都是均等的，尤其在竞争项目入市128項目SWOT分析本项目威胁主要来自于竞争项目的压力，因其他竞争项目已经开盘或认购，使大量客户已经流向竞争项目，减小威胁的方法是多方面的，需要从施工质量，装修设计，装修质量，综合服务水平，销售手段和包装推广等多方面入手，塑造项目独特的高品质形象。威胁分析细节决定品质項目SWOT分析本项目威胁主要来自于竞争项目的压力，因其他竞129项目特性输理自身配套户型景观精装修成本大而全功能明确明厨望海观山档次高相对低硬件设施高档弥补外部配套不全独特优势共享优势提升品质价格空间大提升品质具备塑造高档项目形象的基础条件优势明显，劣势突出，风险与机会共存项目特性输理自身配套户型景观精装修成本大而全功能明确望海观山130市场定位市场定位131市场定位为城市中坚量身定做的拥有舒适生活的高档精品公寓项目发展方向：中高档的产品，高档的物业形象通过大量的市场调查研究和对本项目的深入分析，我司对本项目做如下定位：市场定位为城市中坚量身定做的项目发展方向：中高档的产品，高档132市场定位阐释城市中坚他们是本项目的目标客群，是追求生活品质和个性化的新一代年轻高级白领量身定做为了目标客群专门制作产品，满足了该人群的各种生活需求，也同时体现出本项目产品的独特性和稀缺性，并抬高了本项目的价值市场定位阐释城市中坚量身定做133市场定位阐释舒适生活舒适生活包含两点项目优势，一是本项目户型格局好，与其他项目比居住更加舒适；二是本项目会所配套设施比较齐全，生活起来会更加方便舒适高档这里的高档指的是本项目跟周边的项目相比较品质更为高档精品本项目跟目前市场上的其他项目相比，装修更加精致，品味也更高市场定位阐释舒适生活高档精品134客户定位客户定位135客群定位目标客群来源范围本地客户外地客户外商客户来源模拟示意图客户来源：开发区客户和在开发区工作的外地人为主，部分市内客户，少量外地人和少数外商通过大量的市场调查研究以及对本项目的深入分析，我司认为本项目应锁定如下目标市场：客群定位目标客群来源范围本地客户外地客户外商客户来源模拟示意136客群定位目标客群锁定层次低端客户中端客户高端客户本项目客群重叠客群竞争项目客群本项目客户群应锁定中高档客户群客群定位目标客群锁定层次低端客户中端客户高端客户本项目客群重137客群定位目标客群主体特征主体特征：年龄：25-38岁学历：一般为大学家庭结构：单身，两口之家，三口小家庭为主家庭月收入：6000元以上居住现状：和父母住在一起或租房；置业状态：首次置业占绝对主力；职位：个体工商户、私营业主、企业中高管、专业技术人员居多；客群定位目标客群主体特征主体特征：138客群定位目标客群主体特征购买目的及心理：现在经济条件允许，可以追求更高品质的生活质量，可以为自己买一套房子，作为临时过度，同时兼顾投资，将来再换大房子；准备结婚使用。外地客户一般用于度假，兼顾投资，同时在大连有房子也很有面子从事行业：开发区、保税区企业年轻的中层管理人员核心区私营小业主外地客户行业较杂，但有较强的经济实力客群定位目标客群主体特征购买目的及心理：从事行业：139价格定位价格定位140价格定位竞争项目均价对比分析均价都在6000元以上金马路项目旧楼改造项目由于各个项目同质化严重，项目自身的特性对价格的影响，要小于地段（金马路）、核心区、“旧楼改造”、户型总价等因素对价格的影响。老项目户型大总价高认购时间过长，客户流失价格定位竞争项目均价对比分析均价都在6000元以上金马路项目141价格定位本项目户型面积说明：由于目前只有套内面积，因此下表中建筑面积1只考虑本楼层公摊，使用率接近70%，建筑面积2考虑了本楼层公摊的同时，也考虑了其他公摊部分，暂时按照65%使用率计算作为参考。本层公摊计算以65%使用率计算以70%使用率计算价格定位本项目户型面积说明：由于目前只有套内面积，因此下表中142价格定位户型总价模拟分析小户型朝向不好，影响销售单价；而大户型由于总价高销售压力明显。以5000元/平方米计算降低单价提高单价以5200元/平方米计算以5400元/平方米计算面积合计，约占总面积的1/3朝向分别为北、东、西面积合计，约占总面积的2/3价格定位户型总价模拟分析小户型朝向不好，影响销售单价；而大户143①01020304050607080910111213户型及位置图①01020304050607080910111213户型及144价格定位价格定位通过大量的市场调查研究和对本项目深入分析以及户型总价模拟分析，竞争项目的价格和销售分析，我司认为本项目的整盘均价应为：5200元/平方米本价格除了考虑市场和自身因素外，还考虑了提高项目性价比，提升项目的竞争力，未来价单制定时要充分考虑户型面积因素，进行总价控制，避免大户型滞销；一旦定价过高，导致未来销售时困难时，降价策略会对项目形象造成极大的影响。价格定位价格定位5200元/平方米本价格除了考虑市场和自身因145价格定位价格定位5200元/平方米5600元/平方5400元/平方米如果项目自身各方面达到预期的效果，通过对项目良好的包装推广等的操作，预计未来整盘均价可达到5400元，并有望达到5600元，因此目前定价5200元，为未来留有一定的升值空间，也为未来销售时价格调整留有一定的余地，同时也给客户留有一定的升值预期。操作得当价格上升操作不当价格下降升值空间5000元/平方米价格定位价格定位5200元/平方米5600元/平方5400元146产品定位说明：由于本项目主体结构已经封顶，并基本改造完毕，因此本产品定位仅限于产品调整和未完成部分的补充。产品定位说明：由于本项目主体结构已经封顶，并基本改造完毕，因147产品定位室内装修装修标准现市场供应项目精装修实际标准在300-500元/平方米之间,本项目可适当提高装修标准,建议本项目装修标准为700-800元/平方米,在控制成本的同时提升项目装修档次的同时,保证项目的性价比,为项目价格的提升保留一定的空间.材料选择部分材料可采用顶级品牌的低端产品，这样既可以适当控制成本，又可以体现项目的高档形象。装修原则以轻装修重装饰为原则，细节处理一定要到位。产品定位室内装修装修标准材料选择装修原则148产品定位智能化设施小区智能化源于商业建筑智能化，即通常所说的5A级智能大厦。主要针对集中式封闭住宅小区的建筑群，进行管理以及管理整合，以提高小区各方面的管理能力与管理效率（包括诸如物业、安保、设备、信息等各方面的管理），同时降低物耗和管理成本，为住户创造优良的小区居住环境。小区智能化是小区管理系统的技术平台。相关信息发送和集成到小区控制中心，由小区控制中心进行统一的管理、控制与响应。智能化分为小区智能化与住宅智能化

两部分。住宅智能化侧重于个体住宅，为家庭提供更具备环境适应性和人性化的日常居住环境，是家庭个性化生活的技术平台。终端信息发送至住户端控制主机，主机根据住户事先的设定以及事件的具体情况进行响应，部分信息在发送至住户端控制主机的同时，也发送至小区控制管理中心，由管理中心进行记录、备份与响应；住宅智能化的目标是向住宅的个性部分提供管理平台。产品定位智能化设施小区智能化智能化分为小区智能化与住宅149产品定位智能化设施小区智能化源于商业建筑智能化，即通常所说的5A级智能大厦。主要针对集中式封闭住宅小区的建筑群，进行管理以及管理整合，以提高小区各方面的管理能力与管理效率（包括诸如物业、安保、设备、信息等各方面的管理），同时降低物耗和管理成本，为住户创造优良的小区居住环境。小区智能化是小区管理系统的技术平台。相关信息发送和集成到小区控制中心，由小区控制中心进行统一的管理、控制与响应。智能化分为小区智能化与住宅智能化

两部分。住宅智能化侧重于个体住宅，为家庭提供更具备环境适应性和人性化的日常居住环境，是家庭个性化生活的技术平台。终端信息发送至住户端控制主机，主机根据住户事先的设定以及事件的具体情况进行响应，部分信息在发送至住户端控制主机的同时，也发送至小区控制管理中心，由管理中心进行记录、备份与响应；住宅智能化的目标是向住宅的个性部分提供管理平台。产品定位智能化设施小区智能化智能化分为小区智能化与住宅150产品定位智能化设施通过目前市场上的这些项目对比，我们可以看出，现在市场上的各项目已经把智能化系统做的比较全比较到位了，因此，相对于本项目来说，应该做到不能落后，并应适当增加一些设备设施提升项目的品质。产品定位智能化设施通过目前市场上的这些项目对比，我们可以看出151产品定位智能化设施建议本项目设置如下设施可视楼宇对讲系统公共区域及群楼商业部分区域的闭路监控系统门禁（一卡通）控制系统宽带接入系统卫星及有线电视接收系统电话系统建议增设煤气报警系统地下停车场（一卡通）控制系统手机信号微蜂窝覆盖系统裙楼商业商业设置背景音乐系统产品定位智能化设施建议本项目设置如下设施152产品定位智能化设施位置设置建议有线电视、卫星电视接口可设置在客厅和卧室；宽带接口可设置在客厅和卧室；电话接口可设置在客厅和卧室；可视对讲系统设置在门口（门磁、红外、烟感）；门禁系统可设置成刷卡开门和密码开门两种方法，即安全又方便；监控系统设在一层电梯口，一楼服务台，地下停车场。产品定位智能化设施位置设置建议153产品定位会所功能定位六大功能中心会议中心生活中心洗娱中心休闲中心运动中心餐饮中心产品定位会所功能定位六大功能中心会议中心生活中心洗娱中心休闲154产品定位会所功能定位功能业态定位：根据的市场调研，建议引入商务会所的概念，并设置目的性较强消费特征的功能业态：洗娱中心；餐饮中心（大型餐饮）；运动中心（网球、羽毛球、乒乓球、沙壶球、健身房等）；会议中心（设置会议接待室）；休闲中心（咖啡厅、酒吧、茶餐厅、棋牌室等）生活中心（便利店、美容美发、洗衣店等）产品定位会所功能定位功能业态定位：155产品定位商业定位楼层设置：洗娱中心——可按现图纸设计进行设置在3—4层；餐饮中心——可设置在1层；运动中心（网球、羽毛球、乒乓球、沙壶球、健身房等）——可按现图纸设计进行设置在4层；会议中心（设置会议接待室）——可设置在2层；休闲中心（咖啡厅、酒吧、茶餐厅、棋牌室等）——可设置在2层；生活中心（便利店、美容美发、洗衣店等）——可设置在1层；产品定位商业定位楼层设置：156营销推广报告营销推广报告157形象定位形象定位158形象定位定位原则市场原则客户原则项目价值原则差异性原则形象定位定位原则市场原则159形象定位形象定位作用：形象定位是将项目特性用简单形象的词汇进行整合形象定位是将项目的卖点完整展现，并能产生联想形象定位直接影响客户对项目的直观感受，所以要精炼、准确而富有创意，才能符合目标客户的心理特征形象定位形象定位作用：160户型功能分区明确，适于居住自然景观好，望山观海会所及配套设施齐全，规模大项目自身档次、品质优于其他项目，性价比高形象定位主要卖点提炼四大卖点户型功能分区明确，适于居住形象定位主要卖点提炼四大卖点161形象定位卖点总结关键词：宜居、个性、高档、精致、品味、高性价比

形象定位卖点总结162形象定位少数人：高阶层的、年轻的、个性时尚的、追求生活品质的人群定制：量身打造的、独特的上品生活：高品位的生活，个性化的生活，时尚的生活，舒适的生活为少数人定制的上品生活形象定位少数人：高阶层的、年轻的、个性时尚的、追求生活品质的163形象定位为少数人定制的上品生活我们，城市的中坚让您拥有一个五星级的家强调个性的与众不同的生活方式强调客户的尊贵与社会地位强调高档的生活品质与家的归属感通过形象诉求，改变本项目在人们心目中的历史形象，并重新树立本项目高品质的楼盘形象形象诉求形象定位为少数人定制的上品生活强调个性的与众不同的生活方式强164形象定位体现项目档次高，不是大众人群可以拥有的，他适合追求生活质量的高端人群体现了项目的稀缺性和独特的气质体现项目营造的是一种高品位的生活方式形象阐释为少数人定制的上品生活形象定位体现项目档次高，不是大众人群可以拥有的，他适合追求生165形象阐释重点体现我们项目的客户群的特征，他们是一个城市的中坚力量，是社会的上层人群形象阐释我们，城市的中坚形象阐释重点体现我们项目的客户群的特征，他们是一个城市的中坚166形象阐释五星级是体现一种高档的服务和高品质的生活家的概念是针对其他竞争项目而言的，只有我们的户型格局才符合家的要求，体现出本项目的居住舒适度和居住品质形象阐释让您拥有一个五星级的家形象阐释五星级是体现一种高档的服务和高品质的生活形象阐释让您167推广策略推广策略168入市时机开盘具备的条件：销售证（如不具备，可以认购形式开盘）完整的售楼处现场包装到位销售工具完备沙盘模型到位销售队伍组建价格体系建立交房标准按揭银行确定物业费确定（公司）会所功能确定最好具备样板间如条件不完全具备则影响销售的顺利进行入市时机开盘具备的条件：如条件不完全具备则影响销售的顺利进行169入市时机入市条件条件一条件二条件三条件五条件四销售工具基本到位具备完整的售楼处销售队伍组建完成样板间的完成现场包装基本到位入市条件形象条件基本条件充分展示项目的形象利于项目形象的塑造给客户信心，促进销售对于高档项目来说，过于简单不利于高档项目形象，影响销售可快速实施销售建议在仅具备基本条件时，可进行内部认购；理想状态为完全（或部分）具备形象条件时，再正式开盘，公开入市。在现楼进行入市时机入市条件条件一条件二条件三条件五条件四销售工具基本到170入市时机开盘时机对于北方城市来说，四季较为分明，一般的销售旺季有两次，分别是4月-6月和9月-11月，也就是春秋季，而销售最淡的季节是12月-来年3月，因此，最好不要在冬季开盘根据本项目目前进展以及开发商的要求，建议10月份开始认购，11月初正式开盘销售。入市时机开盘时机对于北方城市来说，四季较为分明，一般的销售旺171核心战略分析开发区的房地产市场，消费者容易受到广告和项目形象的左右；同时由于开发区规模相对小，人口相对少，口碑传播亦非常重要；因此在推广策略上首先要树立项目的品牌，这种品牌不单是来自开发商的背景和企业品牌，更重要的是在项目的包装推广过程中，积累建立项目知名度和美誉度，吸引消费者，进而促进销售。●首先改变项目的历史形象●其次树立项目全新的形象；结合本案实际情况，将广告与促销活动、多种推广宣传手段结合起来，形成立体的宣传推广攻势，迅速树立起项目形象，从而可达到通过口碑相传，最终实现项目的快速而稳定销售的目的。核心战略分析开发区的房地产市场，消费者容易受到广告和项目形象172核心战略由于本项目历史形象很差，因此，营销战略应首先以形象公关为主，进行大量的炒作，重新树立项目形象，后期进入正常的销售轨道，采用卖点具体诉求促进销售。前期后期形象为主卖点组合改变形象树立形象具体诉求形象炒作促进销售拟定核心战略核心战略由于本项目历史形象很差，因此，营销战略应首先以形象173推广策略通过市场调查，发现当地可选择的有效媒体较少，其次开发区规模相对较小，因此口碑传播非常重要，而本项目规模较小，也不适合进行大规模推广；所以我司认为活动营销将是本项目采用的主要推广手段以活动营销为主，其他推广为辅推广核心手段推广策略通过市场调查，发现当地可选择的有效媒体较少，其次开发174推广策略总体推广战略以品牌促销售，即品牌和市场双占位的竞争策略；购买品牌产品客户强化品牌，传达信息认知品牌，吸引客户客户决策产品促销塑造品牌支撑品牌放弃犹豫销售完成销售终止下一循环操作流程推广策略总体推广战略以品牌促销售，即品牌和市场双占位的竞争策175推广策略拟定推广思路目标客群全市居民目标客群细分稳定推广，针对传达节奏推广，针对传达创知名、打品牌，树形象巩固品牌，促进销售维护品牌，稳定销售广而告之，强行灌输时间推进推广策略拟定推广思路目标客群全市居民目标客群细分稳定推广，针176推广策略拟定推广思路思路之一：先诉求形象，后诉求具体卖点思路之二：前期高密度强势推广，后期稳定推广入市形象最重要形象公关卖点促销维护形象并进行促销前期造势树立形象和知名度赚取利润推广策略拟定推广思路思路之一：先诉求形象，后诉求具体卖点思路177推广策略实施策略启动市场，锁定目标受众，确立鲜明形象刺激市场，引起反应复合式强势推广针对性焦点出击进行培育扩张12435成熟实施步骤推广策略实施策略启动市场，锁定目标受众，刺激市场，引起反应针178推广策略实施手段新闻宣传攻势：根据各个节点，制造新闻热点，展开新闻宣传攻势；媒体软性炒作：建立良好媒介关系，品牌核心价值与产品开发理念渗透；政府公共关系：利用政府的重视支持，进行推广；客户通讯渗透：生活文化在客户层面的深入渗透；（中后期）企业人物包装：接受媒体专访，发表各类有深刻思想的文章；营造业内影响：积极参与业内各种研讨会、沙龙及权威性的专业评比；报纸平面广告：项目形象相对直观的展示；推广策略实施手段新闻宣传攻势：根据各个节点，制造新闻热点，展179筹备期（认购）开盘强销期持续期强销期4月——7月11月——12月10月1月——3月本项目是小盘，总体来说“短、平、快”的策略是我们的整体方向。由于市场竞争项目入市时间相差无几，每个月都会是各项目拼抢的销售月。“前期铺垫——强势入市——稳定推广——后期延续”推广策略分期推广策略筹备期（认购）开盘强销180推广策略分期推广策略开盘内部认购正式销售导入期开盘期持续期强销期品牌培育启动市场完成开盘之前的各项准备工作，进行大量炒作品牌塑造强势入市产品形象确立，立体广告攻势品牌维护稳定销售各项卖点展示，主流媒体广告品牌提升销售促进各类促销活动，最后强销余房推广策略分期推广策略开盘内部认购正式销售导入期开盘期持续期强181形象策略创造开发区先河，创造最稳定，投资回报高的产品形象，开发区热销地产项目，未来的开发区的样板楼。乾豪地产开发有限公司塑造的第一个知名品牌产品，获得强力的提升价值空间。使受众群体淡化黄鹤楼的最初形象,完成转型,让人们有新的认识.塑造高端产品形象,使客户购买得到充分的地位与实力体现.形象策略创造开发区先河，创造最稳定，投资回报高的产品形象，开182渗透策略：软性文章：不断与项目的任何相关事宜进行不断炒作烘托与政府办公地、商业聚集地、住宅流的转向趋势。从接电话开始真诚的服务，在线服务。直投形式对大中外资企业将进行全面的邀约。对其他各案客户进行渗透了解。渗透策略：183推广计划推广主题（slogan

）少数派的定制生活说明：把形象定位浓缩应用于slogan，更加能够直观体现项目内涵和品质；要点：作为项目的推广主线，自始至终贯穿着“少数派的定制生活”的概念，无时无刻不对消费者传达着一种全新的生活理念；推广计划推广主题（slogan）少数派的定制生活说明：把184推广计划分阶段诉求销售阶段时间跨度诉求内容目的内部认购期10月项目形象“为少数人定制的上品生活”在市场上初步树立项目形象价格测试及调整客户定位测试及调整积累客户，迎接开盘开盘强销期11-12月分诉求“五星级的家”等项目品质样板间开放会所功能介绍等注重宣传策略，配合各种公关活动，利用立体交叉宣传网络，打开项目知名度，在11-12月销售淡季中产生奇迹，形成热销的局面持续期1-3月各分卖点一一阐述户型格局、景观、配套、装修、升值潜力等通过对不同卖点的分别诉求，吸引不同喜好的客户，将热销的局面延续下去，并尽量保持住热销势头二次强销期4—7月业主口碑传播、物业管理、准现房品质等项目后期卖点通过宣传策略，利用项目各种优势，开展“老带新”，掀起销售的第二次高潮推广计划分阶段诉求销售阶段时间跨度诉求内容目的内部认购期10185推广计划销售阶段时间跨度推广手段推广目的内部认购期10月软文、新闻炒作、广告牌、车体广告转变以前的不良口碑，提高项目的知名度，吸引目标客户群前来现场，概念炒作开盘强销期11-12月报纸广告、形象广告、促销活动、广告牌、车体广告在市场上牢固确立项目的认知度，争取前期客户迅速成交，使项目销售状态呈现热销态势持续期1-3月促销活动、个性宣传、广告牌、车体广告尽量保持住销售势头，边成交边积累客户，为下一次强销期做好准备二次强销期4—7月加大报纸广告、形象广告、促销活动、广告牌、车体广告快速消化上一阶段积累的客户，开展客户公关，维持项目声誉，促进成交推广手段推广计划销售阶段时间跨度推广手段推广目的内部认购期10月软文186推广计划第一阶段——导入期（内部认购期）广告重点：项目形象导入，以炒作新闻和软文炒作为主，结合现场形象软文投放策略建议新闻（软文）炒作要集中投放，我们可以投放2-3期，首先以扭转旧口碑，树立新形象为主题，之后以项目形象的概念炒作为主题，在市场上产生新闻效应。软文投放主题建议《丹顶鹤的重生》系列报道，以政府角度、开发商角度、社会角度等不同角度进行炒作；通过项目的暴光率来提升知名度和美誉度。《丹顶鹤的现在和未来》炒作项目现在的高品质的物业形象。推广计划第一阶段——导入期（内部认购期）广告重点：项目形象导187推广计划第二阶段——开盘期广告重点：开盘广告强势亮相，四大主力卖点跟踪展示；公共传播：1.开盘活动(可配合开盘广告与新闻报道)2.软文持续炒作(品牌核心价值的传播)3.系列卖点广告(整版形象发布，营造生活文化气氛，不谈销售，不提价格，只谈生活之品位与美感)

4.营销活动，促进成交。（如产品说明会等）注意现场包装每一个细节与整体形象基调的一致，有利于受众形成良好的心理感受，以促成落定。注意销售队伍的整体形象素质，前期要有完整的培训与考核，包括：《答客问》、礼仪、销售技巧