奇瑞营销案例分析报告

案例分析报告目录一企业简介和经营状况二问题的提出三奇瑞汽车分析四市场环境与重要竞争对手分析五战略选择及市场定位分析六战略抉择和实行七目的市场细分及市场推广八提议一企业简介和经营状况企业简介：“发明奇迹者，不走寻常路”是我国奇瑞汽车企业的一句箴言。奇瑞企业1997年1月8日注册成立，1999年12月18日第一辆奇瑞汽车下线，3月第一款轿车开始在全国上市销售。尽管发展历史短暂，但它并未由于自己弱小，就把目光局限在国内市场。自以来，它一直把开拓国际市场作为企业发展的战略目的。通过五年多的努力，奇瑞不仅成为我国第一种同步将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备均出口至海外的轿车企业，并且，奇瑞轿车以其优美的造型、很好的质量、极具竞争力的价格赢得了国外顾客的青睐，奇瑞品牌在海外市场的著名度、美誉度也在不停提高，这都为奇瑞企业深入的国际化奠定了坚实的基础。为了推进国际市场进入，企业十分重视与当地投资者的合作。例如，9月企业在马来西亚成立合资企业。自合资企业成立以来，销量节节攀升，从的市场排名19位提高到的第13位，提高的幅度是马来西亚汽车品牌中最大的一种。，奇瑞汽车在当地共投入广告宣传费用400经营状况：奇瑞与美国梦幻汽车企业的合作自开始，奇瑞就把目光盯向了美国。美国汽车市场是全球最有吸引力的市场，同步也是竞争最为剧烈的市场，假如可以在美国市场立足，无疑为企业国际化妆上了强劲的助推器。并且对于怎样进入美国等发达国家市场，奇瑞也设定了明确的思绪，即通过与当地有实力的企业开展技术、营销和资本等全面的合作，借助合作伙伴的力量进入发达国家市场。，奇瑞企业与美国梦幻汽车企业（VisionaryVehicles）通过洽谈并到达了合作协议。奇瑞与美国克莱斯勒企业的合作奇瑞并未因与梦幻的合作失败而放弃进军美国市场的计划，并继续寻求与国际一流企业的资本与技术合作。7月，奇瑞与美国克莱斯勒企业到达战略合作协议。奇瑞与克莱斯勒的合作是基于“优势互补”基础之上的，这种合作模式不仅开创了中国汽车企业跨国合作的新模式，并且对于增进中国汽车市场的繁华发展，以及中国汽车企业国际化发展具有重大意义，双方合作值得“厚望”。结论：但由于诸多原因，奇瑞与两方的合作均以失败告终！二问题的提出奇瑞与美国梦幻汽车企业的合作为何会失败呢？原因：奇瑞首先进入的海外市场是不发达的中东、非洲市场。尽管目前的海外市场以新兴市场和不发达国家市场为主，但奇瑞经营者心理清晰，要成为真正国际化的汽车企业，必须进入发达国家市场。因此，奇瑞企业与美国梦幻汽车企业（VisionaryVehicles）通过洽谈并到达了合作协议。1、合作方能力不强：从20世纪60年代开始，梦幻汽车企业的CEO布鲁克林就一直试图在美国销售廉价小轿车，但从未成功过。2、美国人对于低价车心存抵触：布里克又把南斯拉夫生产的廉价YUGO汽车引进美国，最初由于价格廉价，车型比较新奇，YUGO在美国时兴了一阵。但很快，包括性能、安全系数、保修等问题暴露。后来，美国就再也没有进口过YUGO，并且美国人也从此留下了对低价汽车的不良印象。因此奇瑞车的前景不被看好。3、梦幻汽车企业的计划在逻辑上存在问题：首先，究竟，还较少有汽车经销商签字加盟梦幻汽车企业的计划，这或许是由于梦幻企业规定加盟者必须先行投资1500万美元建设销售展厅吓跑了投资者。另首先，在当时，奇瑞只是在中国排名第八的汽车制造商，的销售量还不到10万辆，距离30万辆的最低经济规模差得还很远。4、外在原因：美国通用汽车企业针对奇瑞英文商标ｃｈｅｒｙ与通用旗下雪佛兰商标ｃｈｅｖｙ涉嫌雷同等问题向奇瑞发难，使奇瑞汽车进军美国市场的前景蒙上阴影。因此奇瑞不得用该商标在美国进行注册、销售、代理以及所有有关商业活动。除了品牌问题外，通用诉讼奇瑞尚有此外三大“罪状”：一是奇瑞ＱＱ靠作弊通过的碰撞测试；二是奇瑞企业模仿和抄袭了Ｍａｔｉｚ车的外观；三是奇瑞ＱＱ大多数零部件和雪佛兰ｓｐａｒｋ具有替代性。5、关系决裂：奇瑞称：梦幻企业的资金迟迟没有真正到账。而布鲁克林称，奇瑞的汽车仍然无法满足在美国市场获得成功所需到达的质量及安全原则，因此梦幻企业将自行开发新车型，然后再寻找几家中国生产商来进行生产，由梦幻汽车企业进行海外销售。奇瑞与梦幻合作计划的失败，首先意味着奇瑞进军美国市场的计划或将受阻，另首先，奇瑞为合作而花费的上百万美元的考察、研究费也付诸东流。不仅如此，与梦幻得分手还给奇瑞招惹了官司。7月，梦幻汽车老板布鲁克林向底特律联邦法庭提出诉讼，控告奇瑞未履行双方签订的向美国出口汽车的合作协议，并非法窃取汽车技术和商业计划，规定奇瑞支付至少11亿美元赔偿。奇瑞与美国克莱斯勒企业的合作为何会失败呢？奇瑞并未因与梦幻的合作失败而放弃进军美国市场的计划，并继续寻求与国际一流企业的资本与技术合作。7月，奇瑞与美国克莱斯勒企业到达战略合作协议。外在原因：全球经济背景和市场环境都发生了深刻的变化（尤其是因经济危机导致美国汽车市场需求急剧萎缩），决定中断战略合作三奇瑞汽车分析奇瑞企业目前采用多元化产品方略，针对消费者做出调整变化，以适应消费者需求。瑞企业目前首先分4个平台。一是奇瑞，一是瑞麒，一是威麟，一是开瑞。瑞麒打中高端，威麟主攻商用车，开瑞以微车为主，包括之后的卡车，奇瑞做轿车。奇瑞之下又分QQ、瑞麟、瑞虎、A系、风云系列等，后来每个产品系列中也有不一样产品，这样分割市场，把产品线做全。抓住从3万到10万以上关键市场，也许未来还会做高端。奇瑞会根据消费者需求调整产品系列。例如：A3出来的时候就让人眼前一亮，在10万元级别有很大吸引力。不过为保证良好碰撞系数，因此车让人感觉有点重，起动慢，因此企业作出变化，推出DV级可变性能瞬时发动机。新瑞虎也是，有做外观和内饰的变化，通过产品变化合用客户。车型的理念贯彻持续性不够，前两年大肆宣传的瑞虎NCV概念被取消了，谁懂得东方之子CROSS的概念又会持续多久？这种状况不利于车型品牌的长期建设。因此，我们得出结论：奇瑞企业采用多元化的产品方略，针对消费者做出调整变化，以适应消费者需求是符合消费者需求的，不过，也应当符合市场的发展规律。过细的市场划分导致庞大的品牌架构成为奇瑞企业自身的负累，不利于车型品牌的长期建设。四市场环境分析屋漏偏逢连夜雨！就在奇瑞寻求海外战略合作伙伴连连受挫的同步，一股西伯利亚寒流又扑面而来。俄罗斯总理普京10月10日签订政府第745号法令，对用于组装整车的进口汽车散件将按照新的税率征收关税，汽车车身将征收15%的关税，但一种车身所征收的关税不少于5000欧元。该项法令已于11月14日正式生效，有效期暂定为9个月。该项法令实行后，中国汽车的低价优势将消失殆尽。销售数据也表明了这一点。奇瑞在俄卖了3万多辆，但因此：外部市场环境不容乐观五战略选择及市场定位分析奇瑞汽车开拓美国市场的SWOT分析

美国汽车市场竞争剧烈，重要是美国本土车、欧洲车、日本车和韩国车之间的竞争。近几年美国本土三大汽车企业惨淡经营，销售业绩每况愈下，日系车及韩系车以其省油及成本低的优势在美国市场上销售与日俱增。

1.优势分析

奇瑞汽车与欧洲汽车相比，价格廉价是奇瑞汽车最突出的优势；设计新奇、外观靓丽也是奇瑞汽车与欧洲车相区别的方面；不过，奇瑞汽车在技术、质量水平和安全性方面都不如欧洲车。奇瑞汽车与美国本土车相比，奇瑞汽车具有价格廉价、省油等优势，但在制造技术、舒适性、安全性和质量方面都不及美国车。

奇瑞汽车的优势重要是：（1）性价比比较高。中国廉价的劳动力资源使得奇瑞汽车成本低，从而可以制定比日系、韩系车更低的价格，提高性价比；（2）设计新奇有个性。奇瑞汽车在对美国市场作了充足调查基础上，新设计了五款外型非常独特的汽车，估计会深受年轻人的喜欢；（3）经济省油。奇瑞人在设计汽车时一直本着节油的原则，实践中体现相称成功。

2.劣势分析

奇瑞汽车劣势重要是：（1）质量不够好。由于奇瑞企业成立至今才十余年时间，在质量控制方面经验不够，从而使得奇瑞汽车的质量普遍不高；（2）国外销售经验局限性。奇瑞汽车进入国外市场到目前不过六年，并且还没有进入过像美国这样的发达国家市场；（3）成本控制不够好。奇瑞企业的规模和生产效率有待深入提高，从而让生产成本深入得到控制。

3.机会分析

美国市场为奇瑞汽车的进入提供了如下机会：（1）中国出口到美国的产品享有物美价廉的美誉，这无形中为奇瑞汽车的进入发明了良好的条件；（2）美国梦幻汽车销售企业乐意协助奇瑞汽车进军美国，梦幻企业在美国有很大的销售网络，销售经验丰富。

4.威胁分析

奇瑞汽车进入美国市场最大的竞争对手是日系车和韩系车。日系、韩系车省油、价低，并且舒适性、安全性都高，它们目前正是美国汽车市场的主角。面对价格更低的奇瑞汽车，日韩汽车估计会深入降价，也许导致价格战。美国本土汽车为了维持自己的市场份额，势必会采用一切措施给新的进入者制造障碍。

不过按照奇瑞企业目前的车型架构，奇瑞拥有四大品牌超过20款车型。他们分别包括既有乘用车品牌奇瑞旗下的A1、A3（三厢+两厢）、A5、oo新旗云、瑞虎等车型；微型车品牌开瑞旗下微型车及同类商用车开瑞、瑞麒2、优劲等重要面向农村市场及都市内部货运市场的车型；高端商务车及商用车瑞麒品牌旗下的Rich6大型MPV、B14MPV、、悍虎SUV、以及在销的东方之子CROSS等车型；高端乘用车品牌威麟旗下的五娃、A6、M14、A7以及在销的东方之子等车型。如此庞大的品牌架构，也许会成为奇瑞企业品牌营销的负累。首先，车型与品牌的附属理念不够清晰；上述品牌定位综合了车型、尺寸、平台、价格、用途等多种原因，显得较为混乱。

另一方面，由奇瑞分裂出的三大全新品牌运作，需要庞大的人力物力系统和全新的品牌运行理念，奇瑞企业将重新体验创业之初那种人力建设跟不上企业发展的阵痛，轻易发生贪多嚼不烂的局面。

第三、各车型之间的价格重叠度会越来越高，目前已经产生的自有车型之间的互相残杀将会演变到自有品牌的众多车型之间的互相残杀，不利于独立的品牌建设。第四、新兴市场的选择依赖性太明显。如微车品牌过于依赖国家汽车下乡的政策，高端商用车品牌则过于依赖特定的消费群体。此外，由于奇瑞对于产品的人为细分，导致出现了产品对于市场的细分选择走在了市场对于产品的细分选择的前沿。六战略抉择和实行1.产品方略

在市场营销战略中产品战略是最主线的战略，一种产品要想在市场上站住脚，一靠质量，二靠个性。日本丰田在进入美国市场时，对美国市场作了充足的调查，在产品方略上以低成本、新技术、高质量、优售后服务取胜，成功进入了美国市场[5]。而韩国车在最初进入美国市场时，就没有制定详细的产品方略，从而被迫退出，最终花了很高的代价才变化韩国车在美国人心目中的印象。奇瑞汽车应当吸取前人的经验教训，在进入这种技术水平和销售能力都堪称一流的市场时，首先要制定好产品方略，奇瑞企业应当把握三个方面：成本、设计和服务来制定战略，从而到达其顺利进入美国市场的目的。

在成本方面，要以低成本取胜。廉价劳动力是奇瑞汽车特有的优势，奇瑞汽车在运用这个优势的同步，还要提高生产效率，深入地减少成本。在设计方面，奇瑞汽车要突出自己的个性，可以借鉴奇瑞汽车最开始在国内的产品定位，将产品设计得时尚、新奇、个性，符合年轻一族追求个性的心理，从而避开锋芒，独树一帜。

汽车属于耐用商品，售前、售后服务以及与客户建立良好的关系，将对市场的开拓发展、巩固起到举足轻重的作用。在开拓美国市场时，奇瑞企业需要通过服务在市场渗透期与客户迅速建立信任感和信誉度。奇瑞汽车要保证及时的零部件供应，技术、维修服务热线24小时开通。初始阶段可以选派国内技术工程师作为迅速维修服务人员；伴随业务拓展，聘任部分当地客户服务和技术服务人员，在最快的时间内为顾客提供服务；国内代步车的服务方略也可以推广到美国。

2.价格方略

奇瑞汽车制定价格方略时要着眼于长远利益，以短期内的低价格、低利润，来换取长期的高市场拥有率，从而带来未来利润的大幅度增长。提议奇瑞向美国出口的首批小轿车在价格上比同档次的车低约30%，定在7000美元左右，让美国消费者认同价低是奇瑞汽车最大的优势。站稳脚跟后，积极开发新产品，逐渐实现低中高档产品多层次发展，从而寻求更多的利润。

3.分销方略

奇瑞汽车初进美国市场，由于对美国市场上的流通习惯不理解，在营销渠道方面要充足依托和运用美国当地的销售资源，在有了一定的销量之后，再逐渐加大人力、物力的投入建立自己的销售分企业。梦幻企业是美国最大的汽车销售企业，曾成功将日本汽车引进美国市场，在汽车营销方面积累了丰富的经验。在进入美国市场的头两年，奇瑞企业可以真诚地与梦幻企业开展合作，运用其销售网络扩大奇瑞汽车在美国市场的品牌影响力。同步，奇瑞企业应当有长远规划，私下考察与其他汽车销售代理商在部分地区合作的也许性。奇瑞企业需要仔细设计对汽车销售代理商的鼓励与约束制度，既要保证销售代理商有足够的积极性，又要防止遭受诈骗或无法控制终端销售等状况出现。奇瑞企业需要保证与最终顾客沟通渠道的畅通，以便及时搜集市场信息。

4.促销方略

奇瑞QQ在国内上市时重要采用整合营销传播，形成市场互动的营销方略。QQ作为一种崭新的品牌，明确市场细分与品牌定位后，运用了立体化的整合传播。以大型互动活动为主线，重要包括QQ价格网络竞猜、QQ个性装饰秀大赛、QQ网络FLASH大赛等等；配合有关信息的立体传播为QQ大造声势，选择目的群体关注的电视、网络、报刊、杂志、户外广告等媒体，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目的消费群体和广大受众，使QQ很快渗透市场[6]。

奇瑞汽车的五款新车定位于美国年轻人市场，与奇瑞QQ在国内上市时的市场定位类似。奇瑞企业可