《会展项目策划与组织》（张静） 模块一 会展项目概述

会展项目策划与组织START目录模块一会展项目概述模块二会展项目立项策划模块三会展项目相关活动策划模块四会展项目营销与招展招商策划模块五会展项目计划与控制模块六会展项目团队建设模块七会展项目实施与现场管理模块八会展项目风险识别与应对模块九会展项目收尾与评估模块一会展项目概述任务一认识会展项目任务二识别与管理会展项目关系人任务三熟悉会展项目生命周期项目的定义及特征项目与日常工作的区别会展项目的分类会展项目的特征会展项目管理的定义和意义项目的定义《项目管理知识体系指南》中指出：“项目是指为了创造独特的产品而做的临时性的努力”，同时还指出项目具有临时性、独特性和逐渐细化3个特征。《项目管理》将项目定义为一种复杂的、非常规的一次性努力，受时间、预算、资源及客户需要的限制，同时还提出项目应具有明确的目标及确定的起点和终点。《中国项目管理知识体系纲要》也对“项目”一词进行了界定：项目是创造独特产品、服务或其他成果的一次性工作任务。综上所述，项目是指在一定约束条件下，为达到符合规定要求的目标，由某人或某个组织所从事的，具有明确起止时间的一系列独特的、复杂的并相互关联的活动，如开发一项新产品、举办一次大型活动等。任务一认识会展项目项目的特征01独特性项目区别于日常工作的最大特点就是独特性，项目的独特性主要体现在项目的成果及过程两方面。02约束条件多任何一个项目的举办，都受限于各种特定条件，如场地、时间、预算、资源等。03目标明确项目在其开始阶段，就能够非常清晰地界定其最终产出或者成果是什么，并为此付出努力。任务一认识会展项目项目与日常工作的区别项目与日常工作之间存在着本质的区别，不应将两者混淆。项目是一项独一无二的任务，具有独特性，而日常工作则是连续不断、周而复始的重复活动。项目与日常工作的具体区别如表1-1-1所示。目的时间连续性承担责任管理方法考核标准资源需求项目特殊的有限的一次性项目组风险型目标导向多变性日常工作常规的相对无限持续性职能部门确定型效率导向稳定性表1-1-1项目与日常工作的区别任务一认识会展项目会展项目的分类早期，会展包括会议和展览两类。随着会展业的不断发展，MICE得到普遍认可，即会展包含公司业务会议、奖励旅游、大型会议和展览4个部分。后来，节事活动也被纳入会展的范畴，MICE演变为MICEE。后来会展业正式进入“大会展”时代。“大会展”包括会议、展览、节庆、赛事、演艺和奖励旅游六大领域。本书采用全国会展业标准化技术委员会针对会展标准体系基本框架的界定，即会展包括会议、展览、节事活动和奖励旅游。任务一认识会展项目会议的定义所谓“会”就是会面、会和，所谓“议”就是商议、讨论。会议是一种非常普遍的社会现象，只要有组织的地方都有会议。会议的特征：第一，人数大于等于三人；第二，有预期目的；第三，有确定的时间和地点；第四，有明确的议题并追求结果。会议是人们（人数大于等于三人）以解决问题、交流信息、统一思想等为目的，在特定时间聚集在一起进行讨论、商议、交流，并形成一定结果的社会活动。任务一认识会展项目会议的分类按会议的举办形式划分按参会人数划分按会议的组织者划分按与会人员来自的区域划分小型会议（少于100人）中型会议（100~1000人）大型会议（1000~10000）特大型会议（大于10000人）公司类会议社团协会类会议其他组织会议常规会议电话会议电视会议网络会议国际会议国家会议区域会议单位会议正式会议非正式会议盈利性会议非盈利性会议任务一认识会展项目展览的定义展览就是参展商通过实物或者图片等形式陈列参展产品，吸引观众前往观看。全球展览业协会（UFI）将展览定义如下：展览是一种市场活动，在特定的时间内，众多厂商聚集于特定场所陈列产品，从而推销其最新产品或服务。经过多年的实践和研究，国内学者对展览的概念进行了具体化的阐述，并将展览平台属性及其作用价值融入展览的概念中。本书在国内外专家学者的研究基础上，结合展览业现在的发展情况，将展览界定如下：展览是由组织者策划发起，组织、协助参展商在特定的时间和地点，运用多种手段陈列展示其产品或服务，以达到收集信息、树立品牌、销售产品、开发客户、获取知识、教育观众等目的的市场活动。任务一认识会展项目展览的分类按展览的性质划分按展览的内容划分按参展商的来源划分按展览的举办时间划分综合性展览专业展览国际展览国家展览地区展览地方展览独家展览贸易型展览消费性展览宣传性展览定期展览不定期展览虚拟展览传统展览任务一认识会展项目节事活动“节事”一词来自英文“Event”，有事件、节庆、活动等多方面的含义。国外常把节日（festival）和特殊事件（specialevent）、盛事（mega-event）等看作一个整体，在英文中简称为FSE，中文译为“节日和特殊事件”，简称“节事”。节事活动的分类按内容划分按影响程度划分按主题划分重大节事特殊节事标志性节事社区节事历史文化型文学艺术型民宿民风型宗教传说型特殊产物型优质产品型岁时节令型自然风光型体育比赛型文化庆典文艺/娱乐事件商贸事件体育事件休闲事件政治事件私人事件任务一认识会展项目奖励旅游奖励旅游是当前发展速度最快和最受瞩目的旅游形式之一，也是会展市场的重要组成部分。作为一种特殊的旅游形式，奖励旅游具有明显的会展活动特征，充分体现了旅游与会展的交融性。根据国际奖励旅游协会给出的定义，奖励旅游是一种现代化管理工具，目的是协助企业达到特定的目标，并给予达到该目标的参与人士一个尽情享受或难以忘怀的旅游假期作为奖励。任务一认识会展项目奖励旅游的分类按目的划分慰劳型奖励旅游团队建设型励旅游商务型励旅游培训型励旅游按活动模式型传统型奖励旅游参与型旅游任务一认识会展项目会展项目的特征类型的多样性具有行业依托性由丰富的关联活动构成会展产业的外延越来越广，涵盖的项目类型也越来越多。相对于其他行业项目，会展项目类型丰富，在每一个类型下，根据主题内容、组织形式、组织主体、涉及范围等的差异，又可以划分为很多细分的项目类型。会展项目举办为行业中的买卖双方提供服务。这就决定了会展项目不能脱离行业背景而单独存在，这一行业背景不是指会展行业，而是指参展的展品所在的行业。会展项目是一个大型活动，由许多小活动组成，这些小活动服务于不同的目标群体。任务一认识会展项目会展项目的特征具有明确的服务目标服务对象的广泛性涉及众多的项目关系人会展业属于第三产业，从本质上说是一种服务，具有无形性、差异性、体验性、生产与消费同时性等特点。会展业的从业人员必须提供令客户满意的服务。会展项目的服务对象是客户群体，而非个人。会展项目的客户群体以参展商和特定观众为主。为了增强对公众的吸引力，扩大服务对象的规模，现代会展项目往往把展览、会议、旅游等要素融合在一起，从而形成了更为广泛的客户群体。会展项目的成功举办，不仅要依靠组织者的能力，还需要政府部门的支持、与会人员的参与及其他相关行业的协调与配合。如果不能将这些对会展项目有影响的个人和组织合理地整合到一起，将会直接影响会展项目的成功举办。任务一认识会展项目会展项目管理的定义项目管理最早是从美国的曼哈顿计划中提出的，后由华罗庚教授于19世纪50年代引入中国。项目管理是把各种知识、技能、工具和技术应用于项目活动之中，以满足项目的要求。项目管理不仅是一种方法和技术，它更是一种工作价值观和理念，管理性学科，适用于完成各行各业复杂的工作任务。会展项目管理，是会展项目管理者按照项目管理的基本理论、方法和技能，结合会展项目的特性，对会展项目进行计划、组织、控制的管理过程和方法体系。把项目管理运用于会展活动的组织管理，能有效地促进会展项目成功举办，是提高会展项目管理效率的重要途径之一。会展项目的主体是会展项目的主办方或承办方，管理对象是会展项目全过程的所有工作与活动，管理目标是满足会展项目投资方、参展商、观众等各方的需求。任务一认识会展项目会展项目管理的意义任务一认识会展项目项目管理向会展项目举办者提供了一种整合性和系统性的视角。项目管理将会展项目视为一个整体或一个集成系统。项目团队处于核心地位，这是因为那些看似千头万绪的工作都需要在项目团队的组织协调下完成。在会展项目的实施过程中，采用项目管理方法和不采用项目管理方法的根本区别在于：前者从项目的整体完成角度思考问题，对各要素进行有效协调，进而有效地促进会展项目的成功举办；后者则缺乏整体性和系统性，可能会出现关键任务没完成、次要任务或不重要的工作被过度重视的情况。项目管理通过将会展项目整体目标层层分解，明确各阶段的工作重点。清晰的目标指引和明确的工作任务界定，都有助于会展项目团队更好、更有效率地完成项目的预期目标。识别会议项目的主要参与者识别展览项目的主要参与者管理会展项目关系人识别会议项目的主要参与者表1-2-1会议项目的主要参与者任务二识别与管理会展项目关系人会议举办机构会议主办方会议主办方是会议活动的组织者，其任务是根据会议的目标和规则，制订具体的会议方案并加以实施。会议主办方应为会议活动提供必要的场所、设施和服务，确保会议正常举行。常见的会议主办方有以下4种：任务二识别与管理会展项目关系人PART1会议发起者主办协作性、交流性的会议通常是由会议的发起者主办。领导机关或部门主办是指在一个管理系统内，掌握领导和管理职权的机关往往需要通过会议的方式，宣布决定、传达指示和精神、通报情况、布置工作、听取意见，于是主办会议以实现其管理职能。PART2任务二识别与管理会展项目关系人PART3成员轮流主办很多合作性和学术性组织都要召开周期性或经常性的会议及例会，参与会议的每个成员单位都有主办会议的权力和义务。轮流主办会议可以使每个成员单位的权力和义务达到平衡。经由申请主办由于一些重大会议在政治、经济等方面有一定的影响，同时也为了提高会议的质量，于是采取申办竞争程序来确定主办方。PART4任务二识别与管理会展项目关系人任务二识别与管理会展项目关系人私营会议公司：又称独立会议策划人。他们直接向客户提供会议策划服务，经验丰富、办事灵活、手续简单，与其合作非常方便。协会管理公司：主要为没有聘用专职策划人的协会提供服务。他们在经协会董事会同意后，对会议进行管理，并策划会议及其他活动。企事业单位下设的会展服务中心：专门为其所属的单位和部门提供会议服务。他们采用企业制度和管理方式，从事非营利性的会议服务活动。目的地管理公司：属于地方性会议服务机构，主要在会议举办城市提供会议服务。经营会议服务业务的旅行社：旅行社也可向公司客户提供会议策划和组织服务。酒店下设的会议服务部门：酒店是会议的主要举办场所之一，很多酒店下设的会议服务部可以提供全套的会议组织和接待工作，也可以提供简单的会议策划服务。会议承办方常见类型与会人员：会议项目的与会人员是指参加会议的对象，与会人员的数量是决定会议规模的最重要因素。与会人员包括会议正式成员、会议列席人员、会议特邀成员和会议旁听成员。会议正式成员02会议列席人员03会议特邀成员04会议旁听成员是指被正式邀请或被正式要求参加会议，并在会议上享有表决权、选举权和发言权的与会人员，也是会议项目的主要成员。是由主办方根据会议的需要而专门邀请的成员，如领导、专家等。是指不具有会议的正式资格，只有一定发言权，但无表决权和选举权的与会人员。是否需要列席人员参加、如何确定列席人员、列席人员参加会议中的哪些活动等，需要根据会议的实际情况来定。是指受邀参加会议，但不具有正式资格，无表决权和发言权的会议成员。任务二识别与管理会展项目关系人任务二识别与管理会展项目关系人会议场地提供机构是指对专业会议室和会议中心进行管理的机构。传统的会议场地提供机构有会议中心、酒店等。现代科技的发展丰富了会议的手段，使得会议场地的选择比以往更自由，但主办方对会议场所的设施设备也有了更高的要求。赞助商是指为会议的顺利召开提供经济帮助、设施设备或场地支持的机构。现在的会议项目中，赞助费已经成为会议项目的主要收入来源，是会议顺利开展的重要保障。与赞助商建立并保持良好的关系是会议举办机构的主要工作之一。会议场地提供机构赞助商识别展览项目的主要参与者展览项目的参与者主要包括展览举办机构、参展商、观众、展览场地提供机构、展览会行业管理机构、会展服务商等，如图1-2-2所示。任务二识别与管理会展项目关系人任务二识别与管理会展项目关系人图1-2-2展览项目的主要参与者举办机构方式一02方式二拥有展会所有权，同时真正参与到展会的实施过程中，承担起展会的策划、组织、实施和管理等职责。拥有展会所有权，但不参与展会的实施过程，并承担展会策划、组织、实施和管理等职责，而是雇佣专业的展会组织团队—承办方，由承办方对展会进行组织和管理，如广交会。任务二识别与管理会展项目关系人主办单位：必须是具有国家主管部门批准的，是展会的所有者，对展会负有主要法律责任。在展会实际操作中，主办单位根据自身情况，可以有以下两种参与方式：举办机构协办单位支持单位承办单位协办单位是指协助主办单位或承办单位完成展会部分策划、组织、管理工作的机构，一般主要承担展会的招展招商和宣传推广工作。支持单位是对展会起到直接或间接支持作用的单位，一般可以向展会或相关活动提供一些有效资源。支持单位可以是一些位于产业链下端的相关企事业单位，也可以是一些行业协会。简单来说，承办单位是受主办单位委托，承担展会具体的组织和运营工作的单位。任务二识别与管理会展项目关系人参展商：是与会展项目举办机构签订了参展合同，拥有展位使用权，并在展会现场展示产品、技术或服务的组织。参展商可分为政府参展、行业协会参展和企业参展。任务二识别与管理会展项目关系人政府参展一些大型的展示活动，政府通常会组团参展，主要目的是为了展示城市或地区的整体风采，代表地区或城市总体招商，或为参展商提供名誉上的支持。行业协会参展由于行业协会在加强行业之间的联系及沟通方面具有优势，因此，行业协会或社团参展，可以系统地介绍本行业参展商的实力，宣传本地区企业的优势，阐释本地区集群经济的特点和产业链的作用。企业参展是最常见的参展商类型，其参展的主要目的是获取经济利益，也是一些行业展会的参展主体。观众是指展览会展出期间进行参观的人员，不包括举办机构、场馆管理人员、展会服务商、参展商和现场工作人员。按照类型来划分，观众可分为专业观众和普通观众。展览场地提供机构主要指提供和管理专业展览馆或展览场地的机构。展览场地提供机构不仅向展览项目举办机构提供展览场地的使用权，同时还提供与展览会相配套的设施设备和运营服务。展览场地提供机构一般有专业的各类大小的展览馆，以满足近年来会中展的需求。观众展览场地提供机构任务二识别与管理会展项目关系人展览场馆的分类按展览内容划分按建筑内外划分按规模大小划分按性质划分室内展览馆室外展览场地大型会展场馆中型会展场馆小型会展场馆临时会展场馆综合型展场馆展览型展场馆博览型展场馆会议型展场馆项目型展场馆单纯型展场馆综合型展场馆展览馆博物馆美术馆文化馆剧院纪念馆陈列馆文化广场体育场任务二识别与管理会展项目关系人我国知名的大型展览馆展览馆作为会展发展的物质载体，其建设尤为重要。中国会展经济研究会统计数据显示，2019年，全国投入运营的展览馆达292座，其室内可供展览总面积为1196.60万平方米。在我国的众多展览馆中，国家会展中心（上海）、中国进出口商品交易会展馆、上海新国际博览中心、深圳会展中心、中国国际展览中心较为知名。上海新国际博览中心国家会展中心（上海）深圳会展中心中国国际展览中心（新馆）中国进出口商品交易会展馆展览会行业管理机构国际会展管理机构：国际上较为知名、影响力较大的国际会展管理机构主要有全球展览业协会（UFI）和国际展览局（BIE）。任务二识别与管理会展项目关系人全球展览业协会于1925年在意大利米兰成立，总部设在法国巴黎，是最重要的国际性协会组织。是一个非政治性、非营利性的国际组织，其会员是来自88个国家和地区的784个组织机构。全球展览业协会的核心任务是对国际性展会进行权威认证，经UFI认证通过的展会是高品质展览会的标志。国际展览局国际展览局是一个总部设在巴黎的政府间国际组织，根据1928年在巴黎签署的一项国际公约而设立，其宗旨是监督和管理世界博览会的举办，促进世界各国经济、文化和科学技术的交流和发展。展览会行业管理机构中国会展管理机构任务二识别与管理会展项目关系人我国主要的会展管理机构有商务部、中国国际贸易促进委员会、工商管理部门、地方政府部门及各地的行业协会等。现阶段我国会展行业管理正在由政府管理向行业协会管理过渡，目前还没有统一的会展管理机构。会展服务商会展服务商是指在会展项目实施过程中，为项目举办机构、参展商、观众等各方提供各类服务的组织机构，主要包括承建商、运输服务商、清洁服务商、安保服务商、旅游服务商、餐饮服务商、广告服务商、接待酒店等。服务商提供的服务覆盖会展项目的全过程和各方面，任何一部分出现问题都会导致其不满意。因此，服务商的服务水平和质量极大地影响了参展商和观众对会展项目的认知和评价。任务二识别与管理会展项目关系人管理会展项目关系人从资源的角度看，会展项目需要资金、人力、物力等的支持。资金和物力支持属于看得见、摸得着的有形资源，而人力支持则是一种看不见、摸不着，却又不可或缺的无形资源。人力支持不仅包括项目团队中的员工，也包括经常被项目管理者所忽略的政府部门、社会公众、新闻媒体等。会展实践中，一些群体对项目的实施有着直接且重要的影响，因此很容易被识别，也会得到项目团队的足够重视；也有一些群体对项目实施的影响很难被识别，因此经常被项目团队所忽略，这是会展项目团队进行关系人管理过程中常见的问题。对会展项目关系人进行识别和有效管理是必须且非常重要的，这是因为会展项目的成功举办依赖于关键关系人的支持，而获得支持的前提，是这些关键关系人对项目所提供的产品和服务满意。特别需要注意的是，某些关系人也许对项目的成功没有帮助，但是可能会导致项目失败或者严重影响项目的经济效益，因此，这类关系人的需求也需要被及时识别并得到满足。任务二识别与管理会展项目关系人项目关系人的定义及内涵项目关系人不仅指直接参与项目活动的个人或组织，还包括虽然没有直接参与项目活动，但其利益受项目影响的个人或组织，以及对项目结果产生直接或间接影响的个人或组织。项目关系人可能对项目产生积极影响，也可能产生消极影响。项目不同，项目关系人群体也不同，其中有些关系人难以被识别。管理学界对这些影响项目实施和目标的群体有着不同的称呼，虽然名称存在差异，但其本质是一致的。本书采用项目关系人的说法。项目关系人是指积极参与该项目，或者其利益会受到项目实施和项目完成后的正面或负面影响的个人或组织。项目关系人的内涵主要包括以下几个方面：项目关系人对项目的利益期望各不相同，甚至可能相互矛盾。任务二识别与管理会展项目关系人展览项目的常见关系人展览项目的关系人包括项目举办机构、参展商、观众、展览服务商、场馆提供机构、赞助商、行业管理机构、新闻媒体等，如图1-2-2所示。任务二识别与管理会展项目关系人图1-2-2展览项目的常见关系人会议项目常见关系人会议项目的关系人包括会议举办机构、观众、嘉宾及演讲人、会场提供机构、赞助商、会议服务商，如图1-2-3所示。任务二识别与管理会展项目关系人图1-2-3会议项目的常见关系人会展项目关系人的管理过程任务二识别与管理会展项目关系人会展项目关系人管理本质上是一种关系管理，贯穿于会展项目实施的全过程。通常情况下，会展项目关系人管理应遵循以下流程，如图1-2-4所示。图1-2-4会展项目关系人管理过程识别会展项目关系人任务二识别与管理会展项目关系人明确会展项目的目标是识别会展项目关系人的前提。项目目标的实现会受到来自各方的影响，也会对许多群体产生不同程度的影响，这些对目标有影响，或受到目标影响的个人或组织，就是会展项目的关系人。确认项目关键关系人020304对项目影响不大，但对项目的利益期望较高的个人或群体。对项目影响不大，对项目的利益期望也不高的个人或群体。对项目有着重大影响且利益期望较高的个人或群体。对项目影响较大，但是对项目利益期望不高的个人或群体。任务二识别与管理会展项目关系人根据项目关系人对项目的影响程度和利益期望的大小，可将项目关系人分为以下4种类型：其中，第一类关系人为关键关系人，第二类关系人为重要关系人。对于这两类关系人，需要给予重点关注，并加强关系人管理。通过分析每一个项目关系人对项目的态度、影响及其对项目的利益期望，可对关系人进行分组，如表1-2-5所示。任务二识别与管理会展项目关系人序号项目关系人对项目的影响影响程度对项目的利益期望期望程度分入组别管理策略

表1-2-5会展项目关系人分析关系人分组管理按照对会展项目目标的影响类型划分，项目关系人可分为积极影响关系人和消极影响关系人。在项目实施过程中，应重点关注对项目产生消极影响的关键关系人，这是因为项目受到这些关系人的消极影响，很可能会直接失败或导致经济效益大打折扣。因此，项目管理者应根据不同的项目关系人和组别，制订相应的管理策略。值得注意的是，管理策略不应是虚化的口号，而必须是具体的措施。任务二识别与管理会展项目关系人关系人监控通过前期的会展项目关系人管理步骤，确保积极关系人继续支持会展项目，使消极关系人转变态度，变为积极关系人，或使他们的态度维持现状，不再恶化。在会展项目实施过程中对项目关系人进行监控，注意项目关系人的态度转变，尤其是一些关键的积极关系人的态度转变，这对项目能否成功举办有着巨大的影响。项目的结束并不意味着项目关系人管理工作就